陳煒，高翔，張萍

（桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，廣西桂林541004）

基于游客感知的嘉善縣西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量研究

陳煒，高翔，張萍

（桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，廣西桂林541004）

基于游客感知視角，從旅游6要素、人員服務(wù)、旅游環(huán)境等8個(gè)維度的具體32項(xiàng)指標(biāo)對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)不高，古鎮(zhèn)整體景觀、人員服務(wù)技能、旅游產(chǎn)品的類型與特色、古鎮(zhèn)的生活氣息等已成為影響古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的主要因素。建議通過還原生活氣息來突顯古鎮(zhèn)旅游的文化特質(zhì)，提高古鎮(zhèn)服務(wù)人員綜合素質(zhì)等措施對(duì)古鎮(zhèn)整體景觀進(jìn)行綜合治理，對(duì)古鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

西塘古鎮(zhèn)；游客感知視角；測(cè)評(píng)指標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量；整改措施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高和人們思想觀念的日漸轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品已越來越難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，文化旅游成為旅游項(xiàng)目開發(fā)的大勢(shì)所趨。其中，古鎮(zhèn)旅游因?yàn)槟軌蛄糇　班l(xiāng)愁”，滿足游客求新、求異、求知的心理需求而得到蓬勃發(fā)展。然而，也正是由于我國(guó)“古鎮(zhèn)旅游熱”的興起，粗放型的旅游開發(fā)也造成了古鎮(zhèn)文物或環(huán)境的破壞、旅游產(chǎn)品單一雷同、旅游服務(wù)質(zhì)量較低等一系列問題。其中，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游發(fā)展的生命線，其高低好壞直接關(guān)系到古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)予以特別重視。西塘古鎮(zhèn)是我國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，旅游發(fā)展至今，其服務(wù)質(zhì)量問題日益明顯，亟需深入研究和解決。鑒于此，本文從游客感知的視角構(gòu)建了西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并通過實(shí)地調(diào)研對(duì)其旅游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，進(jìn)而提出了其旅游服務(wù)質(zhì)量提升的對(duì)策。文章對(duì)提高西塘以及其他古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)質(zhì)量水平，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)借鑒意義。

1　西塘古鎮(zhèn)概況

西塘古鎮(zhèn)位于浙江省嘉善縣北部的西塘鎮(zhèn)，處于江、浙、滬三省市的交界處，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。西塘古鎮(zhèn)早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，就是吳越兩國(guó)的相交之地，因此有“吳根越腳”的稱謂，唐宋時(shí)期已初具規(guī)模，明清時(shí)期，徽商遷入，古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格初步形成。西塘古鎮(zhèn)現(xiàn)存面積1.04平方公里，全鎮(zhèn)人口約為8.6萬，鎮(zhèn)內(nèi)9條河道縱橫交錯(cuò)，將鎮(zhèn)區(qū)劃分為8個(gè)板塊，形成了獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌。古鎮(zhèn)以古民居建筑規(guī)模大、橋多、弄多、廊棚多而著稱，統(tǒng)計(jì)顯示，鎮(zhèn)內(nèi)古建筑面積達(dá)25萬平方米，有石橋24座，巷弄122條，臨水廊棚千余米，是西塘古鎮(zhèn)旅游的核心吸引物。

自20世紀(jì)80年代開發(fā)旅游以來，西塘古鎮(zhèn)旅游內(nèi)容逐漸豐富并被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，目前鎮(zhèn)內(nèi)建有中國(guó)紐扣博物館、明清木雕館、民間瓦當(dāng)陳列館、中國(guó)酒文化博物館等文化展館；七老爺廟會(huì)、打連廂、田歌等傳統(tǒng)文化內(nèi)容也得到了挖掘展示；西塘文化旅游節(jié)、西塘漢服文化周等現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)也成功舉辦數(shù)屆并取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2015年，西塘古鎮(zhèn)景區(qū)旅游人次達(dá)759.2萬，僅門票收入就高達(dá)1.48億元。目前，西塘古鎮(zhèn)正積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，以豐富旅游產(chǎn)品層次、提升景區(qū)接待能力、提高古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

2　基于游客感知的西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的篩選

本文主要采用文獻(xiàn)分析法，通過理論篩選的方法來選取西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在科學(xué)性、層次性、全面性、可操作性等原則的指導(dǎo)下，通過對(duì)游客感知旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)代表性研究的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)者在指標(biāo)體系的構(gòu)建上多以SERVQUAL模型（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）或旅游六要素（食、住、行、游、購(gòu)、娛）為主要評(píng)價(jià)維度。本文以后者為主體思路，以“西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量”為一級(jí)指標(biāo)，綜合前人文獻(xiàn)研究成果（見表1）初步確立了餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、交通服務(wù)、游覽服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、娛樂服務(wù)、員工服務(wù)、旅游環(huán)境等8個(gè)二級(jí)指標(biāo)；并結(jié)合西塘古鎮(zhèn)旅游實(shí)際情況，運(yùn)用專家頭腦風(fēng)暴法初步篩選出35項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，共同組成了首輪評(píng)價(jià)指標(biāo)體系X［1］。

表1　二級(jí)指標(biāo)制定主要參考文獻(xiàn)

2.2西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定

首輪提出的指標(biāo)體系X能夠集中體現(xiàn)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素，但可能存在主觀性較強(qiáng)、層次性不清晰、指標(biāo)重復(fù)或缺漏等問題，因此有必要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步篩選，使指標(biāo)體系更為合理。

本文將首輪指標(biāo)體系X制成問卷，通過電子郵件的形式發(fā)放給相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，邀請(qǐng)其根據(jù)各指標(biāo)重要性程度進(jìn)行打分（采用李克特五級(jí)量表法按重要性程度對(duì)不重要、較不重要、一般、較重要、很重要賦予1、3、5、7、9不同分值）。問卷發(fā)放20份，回收16份。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)對(duì)“專家意見集中度”（M j：j指標(biāo)評(píng)分的算術(shù)平均值，其值越大，意見集中度越高）和“專家意見協(xié)調(diào)度”（V j：j指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差與平均值的比值，其值越小，意見協(xié)調(diào)度越高）進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各二級(jí)指標(biāo)均值M j均大于6.0，且V j較小，說明專家認(rèn)為各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)重要程度高且意見比較集中，適合作為二級(jí)指標(biāo)。在三級(jí)指標(biāo)上，“餐飲建筑風(fēng)格及內(nèi)部裝飾具有地方特色”（M j=5.85，Vj=0.18）、“古鎮(zhèn)停車場(chǎng)的規(guī)?！保∕ j=5.42，V j=0.17）、“古鎮(zhèn)的擁擠程度”（M j= 5.63，V j=0.19）、“古鎮(zhèn)景點(diǎn)特色”（M j=4.92，V j=0.21）四項(xiàng)指標(biāo)均值小于6.0，且意見協(xié)調(diào)度也較高，專家認(rèn)為它們重要性程度不高或與研究主題關(guān)聯(lián)性小，因此應(yīng)予以刪除。

除此之外，各位專家還對(duì)指標(biāo)提出了以下修改意見：在指標(biāo)層次性問題上，部分指標(biāo)間存在重復(fù)綴余現(xiàn)象，應(yīng)進(jìn)行精簡(jiǎn)。部分專家建議，由于古鎮(zhèn)內(nèi)外部交通存在明顯差異，且“交通設(shè)施”包含內(nèi)容太多，應(yīng)將對(duì)應(yīng)三個(gè)三級(jí)指標(biāo)分別改為“古鎮(zhèn)的可進(jìn)入性”、“古鎮(zhèn)內(nèi)部交通設(shè)施的完備性”、“古鎮(zhèn)交通工具的安全舒適性”，以減少指標(biāo)間的包含關(guān)系；在娛樂服務(wù)方面，本文指標(biāo)忽略了娛樂服務(wù)的安全問題，建議增設(shè)一條“古鎮(zhèn)娛樂設(shè)施和場(chǎng)所的安全性”；此外，還有部分專家認(rèn)為，“文化氛圍”外延太廣，可改為“古鎮(zhèn)的生活氣息”。

在指標(biāo)語言表達(dá)上，存在不夠準(zhǔn)確，指代不明的現(xiàn)象?！白∷尥庥^建筑及內(nèi)部裝飾風(fēng)格”中“風(fēng)格”一詞指代不明，可改為“住宿設(shè)施內(nèi)外部特色”以體現(xiàn)古鎮(zhèn)特色。專家還建議將“古鎮(zhèn)住宿設(shè)施數(shù)量和類型滿足游客需求”、“古鎮(zhèn)的導(dǎo)覽設(shè)施”、“古鎮(zhèn)游覽線路的安排”、“古鎮(zhèn)娛樂項(xiàng)目種類”、“古鎮(zhèn)整體衛(wèi)生狀況”分別改為“古鎮(zhèn)住宿設(shè)施類型的多樣性”、“古鎮(zhèn)導(dǎo)覽信息獲取方便可靠”、“古鎮(zhèn)游覽線路的安排布局”、“古鎮(zhèn)娛樂項(xiàng)目的豐富性”以及“古鎮(zhèn)衛(wèi)生狀況”以達(dá)到精簡(jiǎn)或準(zhǔn)確的目的；此外，由于“旅游紀(jì)念品”涵義范圍較窄，不足以代表旅游購(gòu)物服務(wù)中的各種商品，因此，建議將其改為“旅游商品”；西塘古鎮(zhèn)店鋪多為居民私營(yíng)，因此，“員工”用詞不合理，應(yīng)改為“人員”；出于對(duì)三級(jí)指標(biāo)語言風(fēng)格一致性和簡(jiǎn)潔性的考量，“餐飲設(shè)施和數(shù)量滿足游客需求”、“住宿設(shè)施配備齊全、價(jià)格合理”、“古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品具有地方特色”應(yīng)分別改為“餐飲設(shè)施數(shù)量和類型”、“住宿設(shè)施配備與價(jià)格”、“古鎮(zhèn)旅游商品的特色性”。

綜合各位專家的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)以及修改建議，本文最終確定經(jīng)過第二輪篩選的指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系包含8個(gè)二級(jí)指標(biāo)以及32個(gè)三級(jí)指標(biāo)（見下文中表2）。

3　基于游客感知的西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析

3.1調(diào)查說明

本文主要采用問卷調(diào)查法，對(duì)西塘古鎮(zhèn)游客的個(gè)人基本情況、出游特征、旅游服務(wù)質(zhì)量各指標(biāo)重要性和滿意度評(píng)分、其他開放性意見四個(gè)方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。其中，第三部分是問卷的核心，利用李克特五級(jí)量表對(duì)各指標(biāo)賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常不重要/不滿意”、“不重要/不滿意”、“一般”、“重要/滿意”以及“非常重要/非常滿意”，要求游客根據(jù)旅游實(shí)際感受進(jìn)行評(píng)分。

筆者于2015年8月、11月以及2016年元旦前后三次前往西塘，對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察并發(fā)放問卷。為了保證問卷數(shù)據(jù)的科學(xué)合理，筆者選取西塘景區(qū)出口的停車場(chǎng)、休憩區(qū)等游客聚集場(chǎng)所作為問卷發(fā)放的主要地點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象則選取已結(jié)束游覽，將要離開西塘古鎮(zhèn)的游客。本次問卷采用當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)回收的方式，問卷填寫過程中，筆者根據(jù)游客情況，對(duì)問卷進(jìn)行解釋說明，以減少信息傳達(dá)誤差。三次問卷調(diào)查總共發(fā)放問卷200份，回收191份，其中有效問卷166份，問卷回收有效率為86.9%。

3.2問卷信度分析

信度分析是問卷調(diào)查中常用的用于檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)可靠性的分析方法。Cronbach'sα系數(shù)法是信度分析最常用的方法，α取值在0-1之間，其值越接近1則說明信度越高，即問卷數(shù)據(jù)可靠性越高。本文將問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS17.0對(duì)其進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示，各二級(jí)指標(biāo)α值均大于0.7，問卷總體信度高達(dá)0.897，說明該問卷具有較高的可靠性和穩(wěn)定性，可將問卷調(diào)查結(jié)果作為西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的依據(jù)。

3.3調(diào)查結(jié)果分析

3.3.1游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

根據(jù)游客個(gè)人信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，西塘古鎮(zhèn)游客女性比例（55.4%）略高于男性（44.6%）；年齡上則以18-35歲的青壯年（41.6%）和36-55歲的中年群體（30.7%）為主；受訪者多為大專/本科學(xué)歷（40.0%）；以月收入3500元以上的中高收入群體居多，占比48.2%；在職業(yè)方面，古鎮(zhèn)游客以事業(yè)單位工作人員（15.8%）、企業(yè)職員（24.7%）和學(xué)生（22.9%）三大群體為主；從游客現(xiàn)居地上來說，江、浙、滬三地游客占比高達(dá)59.0%，說明西塘古鎮(zhèn)客源以周邊地區(qū)為主，其他省市的客源市場(chǎng)則需進(jìn)一步開拓。

3.3.2游客出游特征分析

在本次的調(diào)查對(duì)象中，有64.3%的游客為首次到訪西塘古鎮(zhèn)，到訪兩次（27.0%）、三次及以上（8.7%）的游客也占有較高比例，說明西塘古鎮(zhèn)以首次到訪游客為主，但也具有較高的重游率。在了解途徑方面，有40.9%是通過網(wǎng)絡(luò)獲取西塘信息，其次分別是親朋好友（27.4%）和旅行社（18.2%），說明隨著互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒介，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)順勢(shì)而為，注重旅游營(yíng)銷渠道的選擇。在出游方式上，選擇獨(dú)自出游和與親朋結(jié)伴的游客最多，分別占比35.6%和24.8%，由此可見，自由行已成為主流。游客在交通工具的選擇上則以汽車（47.3%）和火車（32.6%）為主，這可能與西塘古鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及主要客源地有關(guān)。在出游動(dòng)機(jī)上，游客以體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化（37.8%）、娛樂休閑（29.1%）和增長(zhǎng)見識(shí)（18.0%）為主要目的，古鎮(zhèn)應(yīng)據(jù)此調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，滿足游客差異化需求。

3.3.3西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的IPA分析

IPA，即重要性-績(jī)效分析法，是旅游服務(wù)質(zhì)量常用的測(cè)量方法。其主要目的是通過將量化的重要性程度和滿意度生成二維坐標(biāo)圖——IPA分析圖，從而直觀地發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量的主要影響因子，以達(dá)到為提升旅游服務(wù)質(zhì)量提供參考依據(jù)的作用。

本文運(yùn)用SPSS17.0首先計(jì)算了各三級(jí)指標(biāo)的游客滿意度均值P和重要性均值I，以及二者之間的差值；同時(shí)為了保證每組平均數(shù)差值具有顯著性，本文還對(duì)其進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，具體結(jié)果見圖3.1。

由上表可知，在T檢驗(yàn)中，在95%的置信水平下，所有配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的顯著性水平均小于0.05，說明上述指標(biāo)的期望與實(shí)際表現(xiàn)之間有顯著性差異，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理。隨后，根據(jù)IPA分析法的基本原理和操作步驟，本文對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的32項(xiàng)指標(biāo)均值進(jìn)行IPA定位分析，以樣本均值交叉點(diǎn)（3.528，3.424）為依據(jù)進(jìn)行象限劃分，得到西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的IPA分析圖（見圖3.1），并對(duì)其涵義進(jìn)行了分析。

圖3.1旅游服務(wù)質(zhì)量32項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)IPA分析圖（1-32代表序號(hào)對(duì)應(yīng)指標(biāo)）

第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)（高重要性高滿意度）。落在該區(qū)域的有“2、3、7、8、9、23、29、31”8項(xiàng)指標(biāo)。這些指標(biāo)的重要性和滿意度評(píng)價(jià)都較高，體現(xiàn)了西塘古鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但值得注意的是，該指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)而言的，其中仍有部分指標(biāo)的滿意度分值要低于其重要性分值，說明部分指標(biāo)還未能完全達(dá)到游客預(yù)期。因此，上述指標(biāo)是西塘古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)因素，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)該繼續(xù)保持或進(jìn)一步改善各指標(biāo)，以確保并延續(xù)景區(qū)優(yōu)勢(shì)。

表2　旅游服務(wù)質(zhì)量各評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性與滿意度統(tǒng)計(jì)分析表

第二象限為維持區(qū)（低重要性高滿意度）。落在該區(qū)域的有“1、4、19、20、22、25、26、30”8項(xiàng)指標(biāo)。游客認(rèn)為該區(qū)域指標(biāo)相對(duì)不太重要，但對(duì)其滿意度卻很高，說明西塘古鎮(zhèn)在上述指標(biāo)上的投入已取得較明顯成效，它們對(duì)古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的提升有著出乎意料的貢獻(xiàn)。在資源條件有限的情況下，可以維持現(xiàn)狀，暫時(shí)不對(duì)該區(qū)域指標(biāo)進(jìn)行持續(xù)投入。

第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)（低重要性低滿意度）。落在該區(qū)域的有“6、10、11、12、15、16、18、21”8項(xiàng)指標(biāo)。游客認(rèn)為該區(qū)域指標(biāo)重要性較低，并未將其作為決定旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，但與維持區(qū)不同的是，該區(qū)域指標(biāo)未能讓游客滿意，這些指標(biāo)會(huì)直接影響西塘古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)質(zhì)量，但從游客角度來說，它們因并不是關(guān)鍵因素而常被忽略。因此，在對(duì)改進(jìn)區(qū)各指標(biāo)進(jìn)行提升后可根據(jù)西塘古鎮(zhèn)實(shí)際情況，對(duì)該區(qū)域指標(biāo)加大投入，讓機(jī)會(huì)區(qū)指標(biāo)成為古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升的潛在動(dòng)力。

第四象限為改進(jìn)區(qū)（高重要性低滿意度）。該區(qū)域包含“5、13、14、17、24、27、28、32”8項(xiàng)指標(biāo)。游客對(duì)該區(qū)域指標(biāo)期望很高，認(rèn)為較其他指標(biāo)更加重要，然而從游覽體驗(yàn)來看，游客對(duì)其滿意度較低，該區(qū)域指標(biāo)讓游客失望，是影響西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。從配對(duì)樣本的T檢驗(yàn)來看，該區(qū)域指標(biāo)游客滿意度與重要性之間差值均為負(fù)值，且其差異性顯著。說明該區(qū)域指標(biāo)是影響西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的主要因素，景區(qū)應(yīng)加大對(duì)該區(qū)域各項(xiàng)指標(biāo)的資源投入，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)改善建設(shè)。

4　西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的提升對(duì)策

4.1綜合治理，加大古鎮(zhèn)景觀保護(hù)力度

由上文IPA分析結(jié)果可知，游客對(duì)“古鎮(zhèn)整體景觀狀況”滿意度較低，該指標(biāo)位于改進(jìn)區(qū)，亟待改善。首先，從政府和景區(qū)管理方的角度來說，要樹立科學(xué)的旅游發(fā)展理念，以保護(hù)為主，旅游開發(fā)為輔，旅游開發(fā)只是一種過程手段，而古鎮(zhèn)保護(hù)才是最終目的。其次，相關(guān)部門要制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，在旅游開發(fā)中，特別是旅游建設(shè)中，要盡量避免大拆大建，對(duì)必須建設(shè)的建筑設(shè)施也要充分考慮古鎮(zhèn)整體文化底蘊(yùn)和建筑風(fēng)格，遵循“建新如舊，修舊如舊”原則，以確保古鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)貌的協(xié)調(diào)美觀。再次，要制訂古鎮(zhèn)景觀保護(hù)細(xì)則，確保古鎮(zhèn)景觀保護(hù)有章可循。要制訂居民和游客行為準(zhǔn)則，禁止居民向古鎮(zhèn)河流排放生活污水；對(duì)居民和游客毀壞樹木、亂扔垃圾等破壞古鎮(zhèn)自然環(huán)境的行為要加大懲處力度；施行“門前三包”措施，規(guī)范居民的“私建亂放”行為，將環(huán)保責(zé)任分落至各戶；同時(shí)，應(yīng)對(duì)古鎮(zhèn)居民的空調(diào)散熱器、熱水器等外顯電器設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)一隱蔽處理，以免影響古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌。

4.2深挖內(nèi)涵，突顯古鎮(zhèn)旅游文化特質(zhì)

西塘古鎮(zhèn)的文化特質(zhì)應(yīng)主要從大尺度空間的地域文化景觀、中尺度空間的古鎮(zhèn)建筑文化景觀以及小尺度空間的特色藝術(shù)文化景觀三方面去深挖文化感知因子［7］。首先，大尺度空間上應(yīng)主要從方言、飲食和民俗活動(dòng)去突顯古鎮(zhèn)的地域特質(zhì)。西塘古鎮(zhèn)應(yīng)鼓勵(lì)方言在旅游活動(dòng)中的運(yùn)用，將方言文化通過服務(wù)人員傳授、導(dǎo)覽信息傳達(dá)、藝術(shù)作品展示、菜單備注等方式展示給旅游者，并鼓勵(lì)旅游者學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)胤窖?，在旅游活?dòng)中運(yùn)用吳儂軟語，形成獨(dú)特的異域感知。在飲食和民俗上，應(yīng)搜集整理西塘文化資源，在餐飲服務(wù)中突顯地方特色，在民俗活動(dòng)中展示地方風(fēng)采。其次，從中尺度空間來說，古鎮(zhèn)應(yīng)充分挖掘其建筑文化，在維護(hù)古鎮(zhèn)建筑景觀的同時(shí)，可以通過配置語音講解系統(tǒng)或編制相關(guān)書籍來宣傳古鎮(zhèn)建筑文化，也可將古鎮(zhèn)代表性建筑制成模型以旅游小品的形式插入旅游線路，通過標(biāo)號(hào)并配文講解的形式讓游客感知西塘古鎮(zhèn)的建筑文化。最后，從小尺度空間來說，西塘古鎮(zhèn)的文化特質(zhì)體現(xiàn)于牌匾楹聯(lián)、工藝品、烏篷船、住宿內(nèi)部裝飾、居民生活用品等細(xì)微環(huán)節(jié)。應(yīng)將古鎮(zhèn)文化充分融入旅游活動(dòng)的每一個(gè)要素，在菜單設(shè)計(jì)、導(dǎo)覽圖和路標(biāo)設(shè)計(jì)上可結(jié)合古鎮(zhèn)的詩詞水墨文化，統(tǒng)一風(fēng)格，打造具有濃郁中國(guó)風(fēng)的視覺感受；在住宿內(nèi)部裝飾上，可將江南刺繡、雕刻、年畫、復(fù)古家具等獨(dú)具江南特色的文化內(nèi)容融入其中；古鎮(zhèn)內(nèi)應(yīng)盡量避免現(xiàn)代歌曲，鼓勵(lì)播放或演示越劇、田歌、昆曲、評(píng)彈、民謠等具有江南氣息的藝術(shù)作品，讓游客在每一處細(xì)節(jié)中都能感受到西塘古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化魅力。

4.3塑造品牌，豐富古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品類型

由前文分析結(jié)果可知，“古鎮(zhèn)游覽項(xiàng)目的豐富性”的滿意度較低，嚴(yán)重影響到游客對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)。鑒于此，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)主要通過開展文化類旅游節(jié)慶活動(dòng)和開發(fā)休閑度假類旅游產(chǎn)品的方式豐富其旅游產(chǎn)品類型，以達(dá)到塑造文化旅游品牌的目的。

在旅游節(jié)慶活動(dòng)方面，應(yīng)特別注重活動(dòng)的文化內(nèi)涵和游客的體驗(yàn)性。在重點(diǎn)打造“西塘文化旅游節(jié)”和“漢服文化周”節(jié)慶活動(dòng)的同時(shí)，要對(duì)古鎮(zhèn)主打旅游節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行深化和豐富。以農(nóng)歷四月初三西塘七老爺廟會(huì)活動(dòng)為契機(jī)，通過融合五姑娘故事水上實(shí)景演藝，古戲臺(tái)昆曲、評(píng)彈、民歌民樂，江南特色旅游產(chǎn)品、特色美食等本土性文化要素或活動(dòng)，綜合舉辦“江南古鎮(zhèn)文化論壇”等學(xué)術(shù)活動(dòng)，將“西塘文化旅游節(jié)”打造成為西塘特色文化的展示平臺(tái)?！拔魈翝h服文化周”應(yīng)結(jié)合我國(guó)春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，每年不定期舉辦，以漢服文化為表，以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化為里，將西塘古鎮(zhèn)打造成為我國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日的原生態(tài)場(chǎng)地，形成文化旅游品牌。在休閑度假類旅游產(chǎn)品上，西塘應(yīng)主要通過外圍改造，將古鎮(zhèn)周邊建設(shè)成為集休閑、娛樂、購(gòu)物為一體的度假中心，通過游客分流和旅游產(chǎn)品層次的豐富來改善西塘擁擠、產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，進(jìn)而提升其旅游服務(wù)質(zhì)量。

4.4強(qiáng)化培訓(xùn)，提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)

西塘古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員多為當(dāng)?shù)鼐用?，其綜合素質(zhì)較低。因此，景區(qū)管理方應(yīng)主動(dòng)擔(dān)起引導(dǎo)、策劃、組織職責(zé)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的、全方位的旅游服務(wù)培訓(xùn)。首先，景區(qū)可通過統(tǒng)一鎮(zhèn)內(nèi)服務(wù)人員著裝、規(guī)范服務(wù)人員儀態(tài)的方式來提升古鎮(zhèn)整體旅游服務(wù)形象；也可通過專家講座的形式，宣揚(yáng)西塘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)公對(duì)私的重要意義，培養(yǎng)服務(wù)人員的集體榮譽(yù)感和旅游服務(wù)意識(shí)，以保證古鎮(zhèn)旅游服務(wù)的內(nèi)部動(dòng)力。其次，應(yīng)盡快編制《西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)手冊(cè)》，詳盡介紹不同崗位旅游服務(wù)人員的不同職責(zé)和行為規(guī)范，定期開展“西塘旅游服務(wù)技能大賽”，或通過角色扮演、案例研討和小組互動(dòng)的形式學(xué)習(xí)和熟練旅游服務(wù)技能，對(duì)旅游服務(wù)表現(xiàn)突出的單位進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)服務(wù)出現(xiàn)問題導(dǎo)致游客投訴的服務(wù)人員進(jìn)行處罰和重點(diǎn)培訓(xùn)，保證西塘古鎮(zhèn)服務(wù)人員整體服務(wù)技能的規(guī)范和提升。最后，在各種形式的培訓(xùn)過程中，結(jié)合服務(wù)人員興趣，可穿插旅游行業(yè)知識(shí)的視聽學(xué)習(xí)，例如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游營(yíng)銷策劃、景區(qū)管理、酒店管理等旅游相關(guān)知識(shí)能夠使服務(wù)人員開拓視野，培養(yǎng)宏觀意識(shí)，更好地理解行業(yè)行為，同時(shí)也便于發(fā)現(xiàn)和掌握游客需求，及時(shí)提供游客滿意的旅游服務(wù)。

4.5統(tǒng)籌規(guī)劃，還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息

還原古鎮(zhèn)生活氣息的首要任務(wù)就是要避免古鎮(zhèn)的“空心化”，要采用“實(shí)心化”的旅游開發(fā)模式。“實(shí)心化”開發(fā)的重點(diǎn)并不是留住原居民，而是要留住古鎮(zhèn)原有的文化空間。可以通過古鎮(zhèn)場(chǎng)景再現(xiàn)、文化感悟、文化推廣三個(gè)方面去實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化空間的再生［8］。古鎮(zhèn)場(chǎng)景再現(xiàn)主要通過古鎮(zhèn)自然環(huán)境、建筑形態(tài)、古鎮(zhèn)格局、古鎮(zhèn)原始基礎(chǔ)設(shè)施的保護(hù)來實(shí)現(xiàn)；古鎮(zhèn)的文化感悟則是指通過開發(fā)古鎮(zhèn)原生文化旅游產(chǎn)品，通過旅游活動(dòng)的體驗(yàn)達(dá)到古鎮(zhèn)文化在社區(qū)居民間的傳承以及在游客和媒介上的推廣。

還原古鎮(zhèn)生活氣息的另外一個(gè)關(guān)鍵就是要解決古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。首先，要規(guī)范經(jīng)營(yíng)者行為，鼓勵(lì)出售特色商品，但要避免音響廣告、沿途叫賣等影響游客購(gòu)物體驗(yàn)的行為。其次，轉(zhuǎn)移商業(yè)中心。西塘古鎮(zhèn)水道交錯(cuò)，自古以來其水上貿(mào)易較為發(fā)達(dá)，因此可以將古鎮(zhèn)現(xiàn)有部分貿(mào)易活動(dòng)移至水面，打造水上移動(dòng)店鋪，還原古鎮(zhèn)水街盛景。還可通過統(tǒng)籌規(guī)劃，將西塘外圍打造成為娛樂購(gòu)物中心，降低鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)氛圍，突顯古鎮(zhèn)居住功能，從而達(dá)到還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息的目的。

5　結(jié)論

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量可以基于游客感知視角，從旅游六要素、人員服務(wù)、旅游環(huán)境等8個(gè)維度的具體32項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。通過實(shí)地調(diào)研，本文發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)不高，古鎮(zhèn)整體景觀、人員服務(wù)技能、旅游產(chǎn)品的類型與特色、古鎮(zhèn)的生活氣息等已成為影響古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的主要因素。因此，有必要自上而下，由內(nèi)而外，對(duì)古鎮(zhèn)整體景觀進(jìn)行綜合治理；對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，通過豐富其旅游產(chǎn)品內(nèi)容、還原生活氣息來突顯古鎮(zhèn)旅游的文化特質(zhì)；通過加強(qiáng)培訓(xùn)等方式，提高古鎮(zhèn)服務(wù)人員綜合素質(zhì)。只有客觀掌握游客感知現(xiàn)狀，對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的改善，才能有效提升其旅游服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

［1］許柏松.基于IPA方法的我國(guó)國(guó)內(nèi)觀光旅游服務(wù)質(zhì)量研究［D］.合肥：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2009.

［2］趙雄偉.鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究［D］.福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2011.

［3］李萬蓮，王梅.基于服務(wù)質(zhì)量測(cè)度的游客滿意度影響因素分析——以宏村為例［J］.財(cái)貿(mào)研究，2010（3）：118-123.

［4］楊鳳影.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)體系研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2006.

［5］歐荔.基于顧客滿意度的廈門市旅游服務(wù)質(zhì)量研究［J］.廈門理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）：1-5.

［6］鐘姝.基于游客感知的小城鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究［D］.昆明：昆明理工大學(xué)，2013.

［7］尹壽兵.古村落旅游者文化景觀感知分析及對(duì)策研究——以安徽宏村為例［D］.合肥：安徽師范大學(xué)，2007.

［8］陳琴，李俊，張述林.基于文化再生理念的古鎮(zhèn)實(shí)心化開發(fā)模式研究——以走馬古鎮(zhèn)為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（25）：15518-15520.

A Study on Tourism Service Quality of Xitang Ancient Town form Tourists’Perception

CHEN W ei1，GAO Xiang2，ZHANG Ping3
（College of Tourism，Guilin University of Technology，Guilin，Guangxi，541004 China）

Tourism service quality is the lifeline of scenic spots’sustainable development.This article constructed an evaluation in?dex system of tourism service quality in Xitang ancient town from tourists’perception.Through the field research data of Xitang，the key factors which influence its service quality are found and the objective evaluation of its service quality level is carried out.Based on this，this paperproposed some countermeasures and suggestions to improve the service quality of Xitang ancient town.

tourists’perception；tourism service quality；Xitang ancient town

F592.7

A

2096-2126（2016）04-0089-07

2016-07-10

廣西高等學(xué)校高水平創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)及卓越學(xué)者計(jì)劃項(xiàng)目（桂教人2014［49］號(hào)）；廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程項(xiàng)目（桂教人2013［16］號(hào)）。

陳煒（1977—），男，博士，教授，研究方向：民族文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)；高翔（1990—），男，湖北大悟人，碩士研究生；張萍（1985—），女，浙江杭州人，碩士研究生。

（責(zé)任編輯：劉婧）