栗建

在這里，硅谷、好萊塢和創(chuàng)意行業(yè)碰撞和融合。

做線上的鄙視做線下的，公關看不上廣告，文案瞧不起設計。在鄙視鏈盛行的營銷圈子里，羨慕嫉妒恨是推動行業(yè)創(chuàng)新的源源動力。而在所有能夠引爆羨慕嫉妒恨的觸媒中，沒有什么比一年一度的戛納國際創(chuàng)意節(jié)更具破壞力。

當我們在瀏覽戛納入圍和獲獎作品時，一些聲音會在耳邊響起：“Monty the Penguin廣告拍的很好，但創(chuàng)意一般啊”；“BecauseRecollechon這樣的案例是很好玩，但能有毛效果啊”；“Call a Swede肯定是飛機稿，創(chuàng)意好但執(zhí)行難啊”。武無第二，文無第一，大多數(shù)時候我們奉行“同行即白癡，對手即垃圾”的價值觀：吹牛好的沒創(chuàng)意，創(chuàng)意好的實效差，實效好的花錢多。

有時候，事實確實如此。比如，G rey新加坡入圍促銷類（Pro&Activation）單元的手機應用案例“l(fā) Sea”，在獲得銅獎的前一天在蘋果應用商店被下架了。原因是這款應用無法實時更新圖片，根本就是擺設。

根據(jù)視頻營銷公司Un rulv副總裁DevraPrywes在《廣告周刊（Ad Week）》發(fā)布的個人調查顯示，戛納歷屆知名獲獎作品如尚格·云頓參演的沃爾沃“一字馬”廣告，墨爾本地鐵公司的“笨笨的死法（Dumb Ways tO Die）”，以及耐克的“書寫未來（Write the Futu re）”，在品牌傾向Brand Favorabilitv）、購買意愿Pu rchaseIntent）和品牌印象（Brand Recall）三個重要效果衡量指標上均低于全球行業(yè)平均值。簡單來說，就是創(chuàng)意好是好，但然并卵。

嫉妒的引力場會扭曲現(xiàn)實，催生偏見和惡意。但嫉妒同樣能觸發(fā)動力。如果一個什么都不如你的碧池也能捧走一個金獅，你還有什么理由不努力？

在這個炎熱的初夏，媒體人公關雞廣告狗技術猿之所以涌向法國南部的這個小鎮(zhèn)，并不只是為了向全世界顯擺作品招攬生意。那些“XXX受邀參加戛納廣告節(jié)”或者“XXX獲得×項大獎”的玩法都顯得太lOW了。

高手懂得如何化嫉妒為動力。72andSunny公司執(zhí)行創(chuàng)意總裁Ca r10 Cavallone認為戛納創(chuàng)意節(jié)是“無邊界”的創(chuàng)意集散地，激發(fā)靈感、不服和繼續(xù)努力。R/GA公司全球首席創(chuàng)意官Nick Law認為戛納是技術和創(chuàng)意合體的圣地，在這里，硅谷、好萊塢和創(chuàng)意行業(yè)碰撞和融合。

性感科技

科技公司不斷增強的存在感正在把戛納國際創(chuàng)意節(jié)變成西南偏南那樣的大雜燴。

如果說科技公司以往在戛納的存在只是點綴，

那么今年Facebook、YouTube、Snapchat“承包”了法國蔚藍海灘。Oracle支起了帳篷介紹Data Cloud，Spotifv講精準營銷，網易拉著三只松鼠向老外忽悠中國式移動營銷，騰訊伙同WPP兜售微信。

首先，戛納對虛擬現(xiàn)實（VR）的熱情依然持續(xù)。三星公司CMO Ma rc Mathieu在戛納說，VR讓我們擺脫了講故事的“框框”。圖片和視頻都是“有框”的平面或者偽3D故事，而VR內容則是“無框”的立體故事。相比三星的“宏大敘事”，VR內容制作公司Within創(chuàng)始人Chris Milk的表述更接地氣。他說“VR不是進化版的電影院，也不是下一代的視頻游戲，它是改變用戶體驗的全新媒體形式。我們現(xiàn)在講故事是‘過去式，而VR讓我們用‘現(xiàn)在時講故事。讓用戶身臨其境，讓故事即時發(fā)生?！?/p>

其實，你現(xiàn)在就可以在YouTube網站上觀看本屆創(chuàng)意節(jié)的VR內容。包括廣告公司PHDWorldwide在內的廣告和媒體公司會用VR進行會場錄播和采訪。

在VR技術的應用方面，本次戛納創(chuàng)意節(jié)入圍和獲獎的案例包括達利美術館（Dali Museum）的“Dreams of Dali”VR視頻、三星的“睡前VR故事（Bedtime VR Stories）”手機應用和“#BeFearless”、GE公司和《紐約時報》合作推出的“自然創(chuàng)想工業(yè)未來（Nature ls Inspiring OurIndustrial Future）”系列VR視頻故事。

在創(chuàng)新VR技術的玩法上，寶馬汽車利用VR的全新交互模式，開發(fā)了“Eye Ride技術，讓用戶用眼睛駕駛摩托車。

除了在玩法上的創(chuàng)新，品牌在VR技術應用場景上的創(chuàng)新也是本次戛納電影節(jié)上的亮點。

達利美術館（Dali Museum）的“Dreamsof Dali”是博物館等公眾場所利用VR建立“虛擬博物館”的新嘗試，GE公司和“自然創(chuàng)想工業(yè)未來（Natu re ls Inspiring Our IndustrialFuture）”VR視頻是B2B品牌利用VR講述品牌故事的好例子。

三星的#BeFea rless項目利用VR技術，幫助有演講恐懼癥的人們克服恐懼心理，而另一個“睡前VR故事”應用可以讓父母遠程和“留守兒童”親密互動。

除了VR之外，數(shù)據(jù)驅動營銷也是戛納創(chuàng)意節(jié)上另外一個科技亮點。創(chuàng)意數(shù)據(jù)（CreativeData）這一去年新設的競賽單元，在今年新增了數(shù)據(jù)精準營銷（Data-D riven Ta rgeting）和B2B數(shù)據(jù)解決方案（Business-to-BusinessData Solutlon）兩大組別。

新增組別的精彩案例包括FCB Zu rich和Refugees Welcome聯(lián)手發(fā)起的“Searchracism Find truth”項目。他們利用Youtube的搜索數(shù)據(jù)，判定用戶對當下最有爭議的敘利亞難民是否持“負面”態(tài)度，如果是則向他們推送由敘利亞難民拍攝的“說服視頻”。進入這一組別短名單的案例還包括騰訊利用QQ地理位置數(shù)據(jù)，向同城以及同區(qū)域用戶實時推送走失兒童消息的案例。

除了數(shù)據(jù)營銷的案例，F(xiàn)acebook也在創(chuàng)意節(jié)上宣布推出最新的數(shù)據(jù)營銷工具用戶洞察（Audience Insights）。這一工具結合用戶個人數(shù)據(jù)（職業(yè)、地理位置、教育背景）和話題數(shù)據(jù)（參與的活動、發(fā)布的帖子、關注的品牌），為創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)洞察。比如，百威啤酒在巴西的廣告里加入了電子音樂，因為“用戶洞察”工具發(fā)現(xiàn)百威在巴西的目標受眾有喜歡電子音樂的明顯傾向。

最后，本次創(chuàng)意節(jié)新獨立出來的DigitalCraft獎項，旨在鼓勵那些探索科技與創(chuàng)意結合的營銷案例。

市場營銷領域的發(fā)展正在像前輩大師西奧多·萊維特（Theodore Levitt）所預言的一樣，創(chuàng)意正在被創(chuàng)新所取代。在他著名的文章《創(chuàng)意遠遠不夠（Creativity Is Not Enough）》中，他指出，創(chuàng)意催生想法，而創(chuàng)新才帶來行動和實效。

創(chuàng)意加上科技帶來的創(chuàng)新，是營銷領域最大的趨勢。美麗心靈

無論對于公關還是廣告，愛、幫助弱小以及其他普世價值構成的“政治性正確”和“道德高地”是引發(fā)共鳴、拉近與消費者距離的武器。對于年輕一代的消費者來說，品牌的價值不僅是高質量的產品，而是高格調的價值觀和責任感。

品牌需要有美麗的外表（包裝和營銷），更要有美麗的心靈（價值和責任）。

去年，戛納電影節(jié)新增了獨立獎項“玻璃獅（Cannes Glass）”，獎勵那些推動男女平等、旨在解決性別和文化偏見等為目的的營銷案例。

而在本界創(chuàng)意節(jié)，該競賽單元競爭慘烈反對家庭暴力的“Beauty tips bv Reshma”（奧美孟買）、倡導男女平等的#SHARETH E LOAD（BBDO孟買）以及關注上海大齡剩女的《她最后去了相親角》（Forsman&Bodenfors瑞典），都是今年最亮眼的營銷案例。

最終，“玻璃獅”的全場大獎頒給了印度MindShare操刀的6 Pack Band，也讓印度力量成為這一競賽單元的最大贏家。這一案例是印度版的“網紅”營銷，印度茶葉品牌B rookeBond Red Label聯(lián)手MindSha re孟買辦公室和Y Films打造了一只變性人樂隊，幫助TA們更好地融入當?shù)厣鐓^(qū)。這是一個大膽而創(chuàng)意的案例，并充分利用視頻和音樂兩種元素進行大眾教育和觀念植入。

“健康獅”（Lions Health）的健康（Health&Wellness）單元的全場大獎頒給了“心懷天下”的“Project Literacy”項目。這個由FCBInferno倫敦打造的活動聚焦全球龐大的文盲群體。Project Literacy項目制作了一首由26個字母串聯(lián)而成的動畫短片，26字母開頭代表各類社會以及問題，以此來向公眾證明世界上很多健康和社會問題都是教育問題（文盲）造成的。而“健康獅”的制藥（Pharm）單元的全場大獎頒給了飛利浦的“無聲的唱詩班（BreathlessChoir）”項目，這一項目幫助備受慢性呼吸道疾病困擾的病患重新找回自己的聲音，這一溫暖而震撼的視頻在Youtube的觀看數(shù)已經接近千萬。

對企業(yè)社會責任和品牌價值營銷案例的“認同”和“偏好”不僅局限在“玻璃獅”和“健康獅”。

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)重要獎項公關競賽單元的全場大獎頒給了倡導健康飲食的“有機效應（The Organic Effect）”。瑞典超市品牌Coop在Forsman&Bodenfors的幫助下，邀請一家五口人改變飲食習慣，嘗試食用有機食品，并對前后過程進行了記錄和對比。根據(jù)監(jiān)測報告表明，在短短兩周之內，在完全食用有機食品之后，這家人體內被監(jiān)測到的有害物質迅速減少。

戶外營銷競賽單元的全場大獎案例DB啤酒品牌的。Brewtroleum。活動也有一個充滿責任和愛心的主題暢飲啤酒，拯救世界。

一般情況下，不再活躍的麥芽漿通常都會作為牲畜的口糧賣到農場去，甚至直接送到垃圾場填埋。但DB Export卻發(fā)現(xiàn)麥芽漿可以用來提取乙醇，這可是生物燃料，于是他們延伸了自己的產品并推出了汽車喝的啤酒“Brewtroleum”。

這個創(chuàng)意背后的理念美麗而誘惑你喝的啤酒越多，產生麥芽漿越多，生產的可替代燃料也就越多。喝多越多，對世界貢獻就越大。

即使促銷類全場大獎戶外連鎖品牌REl的#OptOutside活動也是不折不扣的“價值”導向案例。在美國的“雙11”購物節(jié)“黑色星期五”期間，REl選擇了關店，并鼓勵大家走出超市賣場，去擁抱自然。

對于品牌在消費過剩的時代應該扮演何種角色，REI選擇了引導而非跟隨，特立獨行而非討好跪舔。而這，比創(chuàng)意和科技更值得我們思考。