單素敏

“線上線下多樣化空間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式”只是格力營(yíng)銷(xiāo)變革的一小步

冷空氣橫掃大半國(guó)土的10月末，幾乎整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都在熱火朝天地備戰(zhàn)迎接“雙11”。

而在這個(gè)最熱購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之際，格力掌舵人董明珠的頭像二維碼也正在各互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)上“瘋傳”。

這是格力特地為2016年的“雙11”推出的線上線下融合的O2O新玩法——導(dǎo)航二維碼。

“這是跟百度地圖開(kāi)展的合作方式，將全國(guó)3萬(wàn)多家格力專(zhuān)賣(mài)店與地圖的導(dǎo)航功能整合到一起，生成一個(gè)全球獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)航二維碼。無(wú)論你身處何方，只要用手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，手機(jī)屏幕上就會(huì)立即顯示周邊幾公里范圍內(nèi)的格力專(zhuān)賣(mài)店，并為你導(dǎo)航前往最近的專(zhuān)賣(mài)店。”格力市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳自立告訴《瞭望東方周刊》。

事實(shí)上，相比平淡無(wú)奇、周而復(fù)始的季節(jié)更替，作為全球最大人造節(jié)日，“雙11”從2009年誕生至今，每年都在制造更大的消費(fèi)熱潮并創(chuàng)造新的記錄。而今，在經(jīng)過(guò)7年的狂歡大促演練之后，如何保持對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，對(duì)于參與其中的平臺(tái)和商家而言已經(jīng)成為了一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

“今天的消費(fèi)者正在逐步趨于理性，除了低價(jià)之外，他們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和個(gè)性化的要求也越來(lái)越高。所以誰(shuí)能滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，誰(shuí)就可能成為‘雙11的贏家，至于線上線下這樣的區(qū)別，未來(lái)會(huì)越來(lái)越淡化?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)分析認(rèn)為。

以競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電領(lǐng)域?yàn)槔?，面?duì)即將到來(lái)的第8個(gè)“雙11”，各大平臺(tái)和家電企業(yè)已經(jīng)在摩拳擦掌、積極備戰(zhàn)。

而隨著電商渠道對(duì)實(shí)體渠道沖擊越來(lái)越大，格力也在積極發(fā)力電商，并結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，探索線上線下的融合。而這次以導(dǎo)航二維碼為代表的“線上線下多樣化空間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式”，只是其營(yíng)銷(xiāo)變革的一小步。

O2O聯(lián)動(dòng)

相比其他家電品牌早早自建網(wǎng)上平臺(tái)，格力一直被認(rèn)為在電商領(lǐng)域步伐緩慢。

而在2016年的雙11，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的格力電器不僅全面擁抱電商，還獨(dú)創(chuàng)了“O2O聯(lián)動(dòng)購(gòu)物模式”。

陳自立告訴本刊記者，消費(fèi)者在電梯或者社區(qū)內(nèi)任何一個(gè)有格力“‘雙11品質(zhì)直銷(xiāo)風(fēng)暴”活動(dòng)廣告的地方，都可以掃描二維碼了解最近專(zhuān)賣(mài)店及活動(dòng)信息，也可以掃描格力商場(chǎng)二維碼直接線上下單購(gòu)物。

“電商平臺(tái)將信息轉(zhuǎn)給最近的專(zhuān)賣(mài)店，由后者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝，而如果需要任何服務(wù)，消費(fèi)者一個(gè)電話，社區(qū)店就馬上上門(mén)解決?！标愖粤⒄f(shuō)。

事實(shí)上，格力自2014年以來(lái)就為這樣的線上線下融合互通設(shè)計(jì)了一套完整的電商平臺(tái)方案。以此生成的基于消費(fèi)者真實(shí)需求的大數(shù)據(jù)，使得格力在此次“雙11”活動(dòng)期間，能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域人群的個(gè)性化、階段化需求進(jìn)行畫(huà)像，并實(shí)施有針對(duì)性的產(chǎn)品供貨，實(shí)現(xiàn)“千店千面”，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。

“這樣的變革既是格力自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的必走之路，也是整個(gè)制造業(yè)實(shí)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求?！碑a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察者、科技行業(yè)分析師梁振鵬告訴《瞭望東方周刊》，“最近幾年，隨著家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，家電產(chǎn)品在電子商務(wù)渠道中的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店，一向在線下渠道表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的格力發(fā)現(xiàn)，必須主動(dòng)開(kāi)拓電商。從2015年格力電器出現(xiàn)上市以來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，就是說(shuō)明。”

陳自立也對(duì)本刊記者坦言：“往年國(guó)慶節(jié)一般都是家電銷(xiāo)售旺季，但是今年發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在國(guó)慶長(zhǎng)假期間往往都選擇外出度假，購(gòu)物的意愿并不強(qiáng)烈。此外，‘雙11、‘雙12、‘618等電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)也對(duì)市場(chǎng)攪動(dòng)很大，人們更傾向于持幣待購(gòu)，等待電商大促的時(shí)候消費(fèi)?！?/p>

“另外，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，能更好滿足廣大人民群眾的需要。從這個(gè)意義上說(shuō)，格力開(kāi)創(chuàng)不同于單純追求低價(jià)的另類(lèi)銷(xiāo)售模式，也是供給側(cè)改革的一種實(shí)踐。”陳自立說(shuō)。

爆品還是淘汰品

融合電商勢(shì)在必行，但起步相對(duì)較晚的格力則從一開(kāi)始就立志清除電商弊病，比如商品魚(yú)龍混雜、質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)及保障缺失、快遞變“慢”遞，等等。而大多數(shù)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)糟糕體驗(yàn)的人，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不滿，每年都會(huì)集中爆發(fā)于“雙11”，幾乎讓后者成為一年一度的吐槽大會(huì)。

“零點(diǎn)秒殺、限時(shí)搶?zhuān)?tīng)上去刺激，但實(shí)際上有很多坑。有時(shí)候熬夜守在電腦前面也沒(méi)機(jī)會(huì)搶到優(yōu)惠價(jià)，有時(shí)候標(biāo)注5折的商品其實(shí)比平時(shí)還要貴。如果不幸買(mǎi)到不合適的商品想要退貨，更要備受折磨。”“資深”淘寶買(mǎi)家張琪對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)起“那些年參與過(guò)的雙11”，表示自己已“累覺(jué)不愛(ài)”。

一位不愿具名的服裝品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本刊記者透露，“商家拿來(lái)限時(shí)秒殺的商品數(shù)量極少，主要是為了吸引流量。參與5折優(yōu)惠的往往是一些積壓的庫(kù)存，甚至有的企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)電商款，質(zhì)量、價(jià)格跟線下都是區(qū)分開(kāi)的?！?/p>

梁振鵬也告訴本刊記者，在家電行業(yè)，產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)極度飽和的情況下，商家愿意以低價(jià)做噱頭通過(guò)電商清理庫(kù)存，但把原來(lái)的機(jī)型提價(jià)之后再降價(jià)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。

這樣的現(xiàn)實(shí)也印證了兩年前的一則網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果：“雙11”活動(dòng)期間，54.2%的受訪者最擔(dān)心虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)。

“格力發(fā)展電商，絕對(duì)不以淘汰產(chǎn)品當(dāng)爆品忽悠消費(fèi)者?！标愖粤⒏嬖V本刊記者。

基于線下多年的口碑積累和打品質(zhì)牌的電商營(yíng)銷(xiāo)理念，2014年首次參加“雙11”大促的格力天貓官方旗艦店，僅11月11日當(dāng)天的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1.325億元，4.71萬(wàn)套的空調(diào)銷(xiāo)售量占據(jù)了天貓空調(diào)類(lèi)目銷(xiāo)售排名第一，超過(guò)第二到第五名的總和。

2015年，格力天貓旗艦店銷(xiāo)售突破4億元，“雙11”活動(dòng)期間更是刷新了空調(diào)銷(xiāo)售紀(jì)錄，銷(xiāo)量占據(jù)天貓所有空調(diào)品牌近一半的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，京東商城上占據(jù)空調(diào)品類(lèi)銷(xiāo)售額第一的格力空調(diào)，150%的同比增長(zhǎng)幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中怡康同期公布的線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)41.2%，線下市場(chǎng)同比下滑8.2%的行業(yè)增長(zhǎng)水平。

“2016年的‘雙11期間，格力將繼續(xù)推出格力熱銷(xiāo)、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)充分驗(yàn)證的一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。格力、晶弘、大松三大品牌的數(shù)百款精品及獲得2015年‘能效之星標(biāo)識(shí)產(chǎn)品將悉數(shù)亮相?！标愖粤⒄f(shuō)。

要低價(jià)，更要好服務(wù)

“格力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從來(lái)不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，但我們有能力給消費(fèi)者超值讓利。”陳自立說(shuō)。

據(jù)了解，2016年11月1～11日，格力“品質(zhì)直銷(xiāo)風(fēng)暴”的優(yōu)惠力度也將是史無(wú)前例的。

參與活動(dòng)的產(chǎn)品將以廠家直銷(xiāo)價(jià)投入市場(chǎng)，其中不乏空調(diào)、冰箱、電飯煲、空氣凈化器品牌中的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

此外，與部分企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)卻面臨電商與傳統(tǒng)渠道“左右手互搏”的糾結(jié)不同，格力此次“品質(zhì)直銷(xiāo)”活動(dòng)將在線下3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、工廠巡展與官方商城、風(fēng)尚電視購(gòu)物等渠道全面展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，甚至線下產(chǎn)品更豐富更優(yōu)惠。

不過(guò)，家電產(chǎn)品與服裝、圖書(shū)等商品不同，消費(fèi)者對(duì)其安裝、售后等服務(wù)有著更高的要求。

“以空調(diào)為例，行業(yè)說(shuō)法是‘三分產(chǎn)品七分服務(wù)，它涉及到復(fù)雜的室外安裝、穿墻打洞、室內(nèi)布局等等，所以除了價(jià)格因素，這些售后服務(wù)的質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者的品牌選擇?！绷赫聩i告訴本刊記者。

事實(shí)上，格力電器此前遲遲沒(méi)有投奔線上的原因之一就是擔(dān)心服務(wù)跟不上。

“格力對(duì)線上銷(xiāo)售的后期服務(wù)和線下一樣，非常重視，如果售后服務(wù)無(wú)法滿足線上的銷(xiāo)售，那么格力絕對(duì)不會(huì)進(jìn)行線上推廣。”格力電器董事長(zhǎng)董明珠此前接受媒體采訪時(shí)直言。

如今，經(jīng)過(guò)兩次“雙11”演練的格力將依托多年經(jīng)營(yíng)搭建的覆蓋城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的立體物流網(wǎng)絡(luò)和豐富的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為此次直銷(xiāo)風(fēng)暴活動(dòng)提供絕對(duì)保障，解決困擾用戶的送貨慢、安裝難、售后難等問(wèn)題。

據(jù)了解，活動(dòng)期間格力全國(guó)銷(xiāo)售公司紛紛推出誘人的服務(wù)政策：湖南地區(qū)實(shí)行免安裝費(fèi)、免送貨費(fèi)、免高空作業(yè)費(fèi)、免超程費(fèi)、免移機(jī)費(fèi)、免清洗費(fèi)等6大免費(fèi)服務(wù)政策；而江西地區(qū)對(duì)變頻機(jī)實(shí)行10年免費(fèi)包修政策；北京地區(qū)不僅免費(fèi)配送、免費(fèi)上門(mén)安裝，還對(duì)家用空調(diào)實(shí)行6年包修，參與活動(dòng)贈(zèng)送2年延保，且購(gòu)買(mǎi)家用空調(diào)可獲贈(zèng)終身免費(fèi)清洗。