陳可

內(nèi)容摘要：本文探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中面臨的物流問題、渠道問題及品牌問題；并據(jù)此提出了改實體店為體驗店以促進(jìn)線上線下融合、構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無縫營銷模式和強(qiáng)化電商型零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等促進(jìn)傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商的商業(yè)模式實施策略。

關(guān)鍵詞：零售商 電子商務(wù) 商業(yè)模式

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)峻的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額持續(xù)下滑，其銷售額和利潤率持續(xù)下跌，使傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張型發(fā)展模式難以為繼。多數(shù)零售商開始面臨開店與關(guān)店的兩難抉擇，國外的大型零售商也開始逐步撤資出我國市場。以電商為基礎(chǔ)的商業(yè)模式逐步滲透到傳統(tǒng)零售商的決策層，并成為維系傳統(tǒng)零售商可持續(xù)發(fā)展能力的優(yōu)先選項。同時，以網(wǎng)購為特點的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)零售市場占有率大幅攀升，使電商企業(yè)逐步侵蝕傳統(tǒng)零售商的市場份額。電商企業(yè)努力向線下市場擴(kuò)張，希冀通過線上線下相融合的方式來進(jìn)一步擴(kuò)張其業(yè)務(wù)規(guī)模，由此造成以線下業(yè)務(wù)為主的零售商的市場生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。為此，各大零售商依托既有線下運營資源來積極開拓網(wǎng)絡(luò)運營空間，希冀通過線下運營資源來支撐其網(wǎng)絡(luò)運營空間的擴(kuò)張，以此來探索零售商企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點。與經(jīng)典的純電商相比較，線下零售商的運營基礎(chǔ)較為扎實，資產(chǎn)規(guī)模較為雄厚，對線下物流配送業(yè)務(wù)較為熟悉，故此比線上純電商企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)零售商拓展電子商務(wù)市場的主要障礙

（一） 物流問題

其一，物流訂單碎片化提升單位產(chǎn)品配送成本。碎片化物流已然成為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的瓶頸問題。電商企業(yè)通常借助第三方物流的力量來實現(xiàn)對客戶網(wǎng)絡(luò)訂單需求的有效管理，并通過訂單分單核定和統(tǒng)籌配送的方式來實現(xiàn)各單物流配送業(yè)務(wù)的集疏化處理，以此來獲取物流環(huán)節(jié)的規(guī)?；\營效率。為此，零售企業(yè)加強(qiáng)物流管理是促使其從實體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)跨越的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。雖然電商企業(yè)的全網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模較大，但考慮到網(wǎng)絡(luò)空間里客戶需求來源的地理空間分布較為分散，這使得客戶的每一訂單規(guī)模相對較小。由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)客戶訂單的碎片化問題直接提高了零售企業(yè)電商化過程的運營成本。

其二，第三方物流系統(tǒng)的質(zhì)量控制問題。網(wǎng)絡(luò)需求碎片化問題及由此產(chǎn)生的物流碎片化問題通?？梢越柚谌轿锪髋渌拖到y(tǒng)來解決。雖然零售企業(yè)可通過物流業(yè)務(wù)外包的方式來提升本企業(yè)的電商化水平。但外包物流企業(yè)內(nèi)部運營管理質(zhì)量的不確定性使得零售企業(yè)難以控制其電商化過程中物流業(yè)務(wù)外包風(fēng)險，由此產(chǎn)生的第三方物流企業(yè)配送商品質(zhì)量管理能力風(fēng)險將威脅零售企業(yè)的商譽(yù)。若零售企業(yè)通過自營物流的方式來滿足線上客戶的物流配送需求。則必然導(dǎo)致零售企業(yè)物流配送品質(zhì)難以獲得保障，從而降低客戶體驗水平，削弱零售企業(yè)電商化過程中的服務(wù)績效。為此，零售企業(yè)應(yīng)在電商化過程當(dāng)中有效地平衡物流碎片化問題和第三方物流配送過程中產(chǎn)生的物流品質(zhì)失控問題，確保零售企業(yè)電商化戰(zhàn)略的有序推進(jìn)。

（二） 渠道問題

扁平化電商營銷渠道誘發(fā)的渠道間利益沖突問題。與傳統(tǒng)營銷渠道相比較而言，電商渠道具有扁平化營銷渠道的特點。扁平化營銷渠道內(nèi)部的交易信息傳遞速度日益提高，交易雙方都可獲得具有更高透明性的交易形象，從而提升交易雙方的決策質(zhì)量。這使得扁平化營銷渠道運營者更適合于滿足消費者的個性化需求和多元化需求，但同時也令渠道內(nèi)部的市場競爭、價格競爭日益激烈。由于電商營銷渠道內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷空間缺乏明晰的地理界限，電商企業(yè)難以將其銷售區(qū)域進(jìn)行分片劃分，并以此來遏制跨區(qū)竄貨問題。因此，電商型零售企業(yè)的各營銷代理商之間易于產(chǎn)生利益沖突，由此產(chǎn)生的串貨行為將嚴(yán)重威脅電商型零售企業(yè)的營銷渠道管理水平。再者，由于傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商型企業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，勢必保留部分線下營銷渠道，這使得電商型零售企業(yè)在推廣其電商營銷渠道的貨品時容易暴露出電商營銷渠道與傳統(tǒng)實體營銷渠道之間的利益沖突，由此降低電商型零售企業(yè)適應(yīng)電商運營環(huán)境的能力。

（三） 品牌問題

其一，用戶體驗水平較低影響電商品牌價值實現(xiàn)。傳統(tǒng)零售商企業(yè)缺乏運作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必要經(jīng)驗和能力，由此導(dǎo)致其用戶體驗不足并影響影響其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的市場份額擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物規(guī)模的迅速擴(kuò)張，消費者日漸熟悉互聯(lián)網(wǎng)購物的基本規(guī)律，其互聯(lián)網(wǎng)購物行為也日趨理性化。通過線下體驗和線上購買相匹配的方式來消除其互聯(lián)網(wǎng)購物行為的預(yù)期不確定性逐步成為網(wǎng)絡(luò)消費者的理性選擇。從售前選購角度分析，由于傳統(tǒng)電商通常通過圖片和文字以及視頻的方式來推薦其商品，與實體店營銷相比較，這種多媒體信息傳播方式無法為消費者提供直觀感觸式體驗，由此導(dǎo)致消費者在理解電商企業(yè)商品推薦信息過程中產(chǎn)生感知偏差。從售后服務(wù)角度分析，消費者在電商渠道購物體驗過程中若發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題時，將無法及時向電商企業(yè)退貨；由于電商渠道貨物的物流成本占銷售額較大比重，且網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的貨物配送時間周期長于實體店，故電商企業(yè)難以向網(wǎng)絡(luò)營銷渠道消費者提供順暢、便捷的退貨服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費者難以有效落實其退貨請求，且加之網(wǎng)購?fù)素洺杀靖咂?、退換貨周期較長、退貨程序較為復(fù)雜等因素，由此增加消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為實施障礙。

其二，第三方供貨產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重影響電商企業(yè)的品牌美譽(yù)度。為爭取消費者，電商企業(yè)通常采取低價競爭的策略來與線下零售企業(yè)爭奪消費者，這種為消費者提供較低價格產(chǎn)品的營銷模式嚴(yán)重壓縮了電商利潤空間，使得電商企業(yè)缺乏再投資能力以有效改善消費的消費體驗水平。從電商上游企業(yè)角度分析，電商企業(yè)通過壓縮上游供貨商產(chǎn)品價格的方式來確保電商渠道的供貨低價格，并希冀贏得電商市場競爭優(yōu)勢。但電商企業(yè)壓低進(jìn)價的市場運作策略將導(dǎo)致上游供應(yīng)商的生產(chǎn)成本控制壓力大幅提升，從而降低了上游生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備領(lǐng)域的投資力度，部分生產(chǎn)企業(yè)為壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)成本而適度降低對產(chǎn)成品質(zhì)量的控制力度，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量失控問題勢必影響電商企業(yè)的商譽(yù)，并威脅電商型零售企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張空間。雖然電商企業(yè)可通過壓低商品采購成本的方式來提升其階段性盈利能力，但卻需要為此行為而支付高企的客戶端退貨成本，以及由此帶來的滯銷風(fēng)險。

傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商的商業(yè)模式實施策略

（一）改實體店為體驗店以促進(jìn)線上線下融合

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其實體店改造成為支撐其互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的體驗店，以便為其電商化運營戰(zhàn)略實施創(chuàng)設(shè)有別于傳統(tǒng)電商運營模式的競爭優(yōu)勢。與傳統(tǒng)電商企業(yè)相比較，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下零售企業(yè)的重資產(chǎn)化戰(zhàn)略是其參與電子商務(wù)市場競爭的短板，重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)將嚴(yán)重影響其靈活應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)市場競爭壓力，并導(dǎo)致其資產(chǎn)折舊成本及由此引起的運營成本高企不下。但擁有雄厚重資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售企可以正視資產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)實，將其重資產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)緊密結(jié)合為一體來制定適合傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)市場競爭策略，并籍此來推動傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)變其運營模式，從而構(gòu)筑有別于電商企業(yè)的差異化運營戰(zhàn)略。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將實體店改造成為可滿足客戶現(xiàn)場購物需求的體驗店，以此來提升在線消費者在本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)端購物的信心；同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可在其實體店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)購物體驗終端，有序引導(dǎo)線下消費者將其在實體店內(nèi)購物的行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物行為，使其在實體店內(nèi)獲得網(wǎng)購體驗并轉(zhuǎn)而增加網(wǎng)上購物積極性，從而降低傳統(tǒng)零售商企業(yè)的線下客戶服務(wù)成本。線上消費者在網(wǎng)上選購商品并在實體店體驗該商品的購物新模式不僅有助于增強(qiáng)消費者在線選擇商品行為的精準(zhǔn)性，而且可以增強(qiáng)其線上消費決策的信心，更可通過體驗實體店購物的方式來豐富社交生活。對于多數(shù)更為看重通過購物方式來滿足其社交需求的消費者而言，具有社交屬性的線下購物行為顯著增加消費者的體驗價值。這種體驗店的運作模式比較適合那些熱衷于新穎性產(chǎn)品的青年少年型消費者和樂于逛街購物的女性消費者。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將購物行為與消費者的社交行為捆綁為一體，推動零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，從而打造有別于純實體店經(jīng)營模式或純電商型運營模式的新型O2O融合式電商模式。

（二）構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無縫營銷模式

其一，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化電商型零售渠道。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步向傳統(tǒng)零售企業(yè)的滲透，消費者擁有更多消費選擇權(quán)，由此推動傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)入以滿足消費者需求為導(dǎo)向的社交化消費時代。由于消費者擁有日益智能化的消費技術(shù)支持，他們可通過網(wǎng)絡(luò)移動終端等渠道來獲得關(guān)于其所關(guān)注的商品的全方位信息，并深入進(jìn)行價格比較來提升購買決策質(zhì)量，這顯著增加了電商企業(yè)之間的競爭壓力。為增強(qiáng)企業(yè)滿足消費者個性化需求的能力，零售型電商企業(yè)可以在電商銷售終端設(shè)計收集消費者個人消費信息的插件，并通過數(shù)據(jù)挖掘的方式厘清消費者的真實需求等內(nèi)容。電商型零售企業(yè)可以據(jù)此來向消費者提供快速響應(yīng)型供應(yīng)鏈服務(wù)，并推廣其全渠道精準(zhǔn)化營銷策略。電商型零售企業(yè)需要開通諸如微信、微博等微平臺或其他電子信息渠道，將其營銷信息精準(zhǔn)推廣到消費者的手持終端上，使得消費者在全時空上能及時、準(zhǔn)確地獲取其所關(guān)注的商品信息，為消費者快速地做出消費決策提供信息支持。零售企業(yè)可引導(dǎo)消費者進(jìn)入實體店內(nèi)進(jìn)行消費新體驗，并從中收集包括消費者社交信息在內(nèi)的各式私人信息，并籍此來驗證線上所收集信息的精準(zhǔn)性，從而實現(xiàn)線上線下信息的一致性。此舉不僅可以為提升消費者線下體驗服務(wù)水平提供有力保障，而且可以有效維護(hù)電商型零售企業(yè)的線上和線下銷售渠道管理的統(tǒng)一性。

其二，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費者提供全渠道無縫消費體驗。電商型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用二維碼等新技術(shù)，在各類商品上為消費者提供復(fù)制二維碼的便利性增值服務(wù)，使得消費者可以掃描二維碼來獲得在線比價等增值服務(wù)。這可以使得消費者在消費過程中清晰地獲取本店商品相對于競爭對手商品的價格比較信息，由此促進(jìn)消費者及時做出消費決策。當(dāng)本店商品在價格上缺乏足夠競爭力時，電商型零售企業(yè)可以通過提供更為豐富的增值服務(wù)的方式來吸引消費者，例如通過拓展商品的保修期限、贈送會員優(yōu)惠卡等方式來強(qiáng)化消費者的營銷體驗水平，培育客戶的忠誠度。

（三）強(qiáng)化電商型零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

其一，以提升客戶體驗水平為導(dǎo)向來提升電商型零售企業(yè)品牌價值。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用電子商務(wù)新技術(shù)來提高本企業(yè)商品與消費者之間的交互性能力，通過深入挖掘消費者切實需求的方式來滿足消費者的個性化需求，進(jìn)而提升自有商業(yè)品牌價值。電商型零售企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳本企業(yè)自有品牌，進(jìn)而凸顯電商型零售企業(yè)相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)的價格優(yōu)勢，以及電商型零售企業(yè)相較于純電商企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。電商型零售企業(yè)可以通過向線下常客提供會員卡或向消費者提供優(yōu)惠券的方式來構(gòu)建多樣化的線上線下促銷模式，提高消費者對本企業(yè)自有品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。為增加線下銷售渠道的銷售額，電商企業(yè)可以借助微平臺來構(gòu)建社會化導(dǎo)購平臺，以發(fā)放紅包等方式來引導(dǎo)消費者關(guān)注分享本企業(yè)自有品牌并利用口碑營銷的方式增強(qiáng)消費者的黏性，實現(xiàn)線上微平臺粉絲向線下消費者轉(zhuǎn)移的模式。

其二，建構(gòu)電商型零售企業(yè)與骨干制造企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。市場內(nèi)的特定商品品類的品牌容量有限性決定了電商型零售企業(yè)在增加場內(nèi)自營品牌的同時，勢必強(qiáng)化其與制造商品牌之間的競爭烈度。為此，電商型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)與制造型企業(yè)之間加強(qiáng)溝通與交流，在充分利用對方優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上建構(gòu)雙贏的戰(zhàn)略合作新格局。電商型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)與骨干零制造廠企業(yè)之間展開合作，通過為企業(yè)提供專業(yè)化運營界面的方式來強(qiáng)化優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的市場推廣能力，增強(qiáng)強(qiáng)勢品牌的營銷傳播能力。

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