本刊記者/王宇菁

品牌國際化使巧勁

It Has Skill in Brand Internationalization

本刊記者/王宇菁

讓海外消費者接受中國品牌并不容易，并購可以說是中國食品企業(yè)在國際市場上快速建立品牌的一種有效方法

中糧集團全資收購尼德拉農業(yè)、光明集團收購澳大利亞和意大利知名食品品牌企業(yè)，飛鶴乳業(yè)收購加拿大牧場……越來越多的國內食品企業(yè)在品牌“走出去”過程中使出巧勁，通過全球化布局、海外并購等方式，提升全球范圍內的資源利用能力。

并購加速品牌整合

中國食品工業(yè)協(xié)會常務副會長劉治認為，讓海外消費者接受中國品牌并不容易，并購可以說中國食品企業(yè)在國際市場上快速建立品牌的一種有效方法。全球一體化經營整合加速中國食品品牌的國際化進程。

“值得注意的是，企業(yè)國際化進程中的制約因素包括法律政策、貿易壁壘、人力資源、文化障礙等。國際化不單指企業(yè)經營行為的國際化，還包括企業(yè)制度的國際化，以及企業(yè)國際化經營、宏觀管理體制和職能國際化?！敝醒衅杖A研究員葉奮說。

九三糧油工業(yè)集團有限公司相關負責人指出，九三糧油借助海外上市獲得國際融資，并購海普諾凱，并通過國際品牌定位，借助中國概念開展逆向貼牌，與國外加工企業(yè)開展“弱—強”聯合，以國際化概念贏得優(yōu)勢，開展差異化經營，尋找市場空隙，完善全球產業(yè)鏈布局。

并購“后”的管理

部分并購案例中的企業(yè)獲得了跨國收購品牌的終身使用權，部分則僅擁有品牌的商標使用權。

對此，劉治強調，建議企業(yè)根據并購品牌的不同歷史和現狀，采取不同的品牌并購使用策略，應著重考慮如何實現讓被并購的海外品牌與企業(yè)自身的管理模式契合。目前，中國企業(yè)擁有海外品牌后，主要采用以下幾種方式處理品牌使用權。第一種是采用雙品牌制度，第二種是放棄收購過來的沒落品牌，第三種是采用謹慎的過渡性品牌策略以及聯合品牌策略。

“比如，可在國內和國際市場對這些品牌進行精確的市場定位，并以市場進行區(qū)隔，在歐洲市場、美國市場用過去熟知的品牌，在國內市場用中國品牌進行錯位競爭。例如，光明集團旗下收購的‘莫斯利安’和‘翡瑞百麗’，采取的就是過渡性的品牌戰(zhàn)略。通過與國內知名品牌‘站在一起’的方式，收購的品牌在消費群體中迅速積累起知名度和美譽度，產生信譽的傳遞效應?！眲⒅螌Α吨袊啤繁硎?。

根據并購品牌的不同歷史和現狀，企業(yè)采取不同的品牌并購使用策略，以實現被并購的海外品牌與企業(yè)自身的管理模式契合

品牌向需求端靠攏

葉奮指出，企業(yè)品牌建設大致分為三階段，不同階段對企業(yè)管理有不同的要求。目前國內食品企業(yè)已進入主動向消費群體靠攏、滿足需求端的第三階段。第一階段是產品安全背書階段。此時強勢品牌缺失、市場相對處于空白期，消費者需通過品牌背書產品安全性。第二階段是品牌關鍵詞建設階段，關鍵詞影響消費者購買決策。第三階段是品牌從需求端出發(fā)，主動滿足消費者自我需求的實現需求。

匯源果汁集團副總裁李生延對《中國名牌》指出，匯源現在把目標定位為培養(yǎng)新的年輕消費群體，2016年相繼推出萌果星球、果粒王、維+等新品，注入品牌年輕時尚的內涵。

為實現品牌“走出去”，匯源2016年進軍東南亞市場，其全資子公司在馬來西亞成立合資企業(yè)，生產及分銷果蔬汁飲料產品；而匯源濃縮果漿、濃縮果汁和部分果汁飲品則已出口五大洲30多個國家和地區(qū)。

加多寶集團的國際化步伐也邁得穩(wěn)健。加多寶集團相關負責人稱，旗下加多寶涼茶及昆侖山雪山礦泉水兩大產品均已達到國際品質。為成為中國的“可口可樂”，加多寶根據年輕消費群體的喜好對產品本身、包裝外觀等進行創(chuàng)新，2016年與深受全球年輕人喜愛的《憤怒的小鳥》大電影深入合作，打造“憤怒的小鳥”金罐加多寶。同時，持續(xù)進行文化輸出、傳播中國傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧，在全球60多個國家及地區(qū)展開銷售，在泰國和馬來西亞等國投產世界工廠，由亞洲向全球范圍逐步輻射。