曹夢娜 王 璐 金 煜

(東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱，150040)

微博名人效應(yīng)在野生動物保護(hù)領(lǐng)域的調(diào)查研究

曹夢娜 王 璐 金 煜*

(東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱，150040)

野生動物保護(hù)；

通過問卷調(diào)查初步了解是否可以利用微博中的名人效應(yīng)進(jìn)一步開展野生動物保護(hù)的宣傳工作，宣傳的具體內(nèi)容又應(yīng)怎樣把握。方法是，針對此目的對微博用戶設(shè)計并發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)研，回收問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單定量分析。結(jié)果表明，在微博平臺，名人公益宣傳有著擴(kuò)大影響力，提高說服力，提升公眾參與度的作用。野生動物保護(hù)在微博上有一定的關(guān)注度，且大部分人愿意參與其中，但微博用戶對我國野生動物產(chǎn)品利用監(jiān)管措施常識缺失，公眾的積極參與需要通過更有效方式進(jìn)行正確引導(dǎo)。

微博(Weibo)，微型博客(Microblog)的簡稱，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字(包括標(biāo)點(diǎn)符號)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享[1]。 “名人”可以指：著名人物，又可稱作名流。本文出現(xiàn)的名人包括明星、微博紅人等在一定范圍內(nèi)有高知名度的人。由于名人出現(xiàn)所導(dǎo)致的引人注意、引起模仿、擴(kuò)大影響的現(xiàn)象稱為名人效應(yīng)[2]。

微博在面世以來，以其新穎的互動性和色彩濃烈的生活性獲得大量用戶。名人效應(yīng)在微博中影響速度的幾何增長，通過名人的知名度和微博的高速傳播，長時間在線的受眾們即時對名人效應(yīng)做出反應(yīng)并廣泛傳播、甚至討論[3]?，F(xiàn)今，名人效應(yīng)在公益事業(yè)宣傳工作中發(fā)揮的積極作用已卓有成效，是否可以通過微博平臺，利用微博上的名人效應(yīng)在野生動物保護(hù)領(lǐng)域進(jìn)一步開展宣傳工作，宣傳的具體內(nèi)容又應(yīng)怎樣把握，本文就此問題，進(jìn)行了以下的調(diào)查研究。

1 調(diào)研方法

1.1 調(diào)查問卷設(shè)計

根據(jù)調(diào)研目的，問卷內(nèi)容在設(shè)計上涉及名人微博的影響力與說服力、公眾對名人公益宣傳參與度、公眾對野生動物保護(hù)的關(guān)注度及個人參與意愿、公眾對野生動物產(chǎn)品利用監(jiān)管措施的了解等4個方面。

問卷初稿經(jīng)過小范圍試點(diǎn)測試回收反饋信息，并征求專家意見修改后，刪除了針對性不強(qiáng)以及在理解上易產(chǎn)生歧義的題目，增加了相關(guān)度較強(qiáng)的題目。最終形成的調(diào)查問卷共14題，題型主要包括3類，其中9題為單項(xiàng)選擇題，4題為不定項(xiàng)選擇題，1題為排序題。所有題目均設(shè)置為封閉式問題，每題給出2～7個答案供被調(diào)查者選取。

1.2 調(diào)查問卷發(fā)放與回收

問卷網(wǎng)http：//www.wenjuan.com是一個可提供快速制作網(wǎng)絡(luò)問卷、收集數(shù)據(jù)并生成報表等多種功能服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。本次調(diào)研的問卷處理，包括網(wǎng)絡(luò)問卷制作，數(shù)據(jù)統(tǒng)計及圖表均由問卷網(wǎng)自動生成。問卷鏈接通過微博平臺中，作者本人的微博賬號(http：//weibo.com/p/1005051579904934/home?from=page_100505&mod=TAB#place)發(fā)布。

問卷收集設(shè)置為限定每個終端(電腦或手機(jī))只能提交1次，同時允許受訪者在答完問卷后查看結(jié)果。鏈接開放期間，每日定時檢測問卷回收數(shù)量，當(dāng)24 h內(nèi)問卷回收總量不再增加，關(guān)閉問卷鏈接，問卷回收停止。

1.3 調(diào)查問卷分析

問卷中的13道選擇題均設(shè)計為封閉式問題，故采用簡單定量分析法進(jìn)行處理，計算出每一選項(xiàng)的回復(fù)次數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的絕對百分比，分析后得出較為直觀的結(jié)果。

排序題提供了8個選項(xiàng)，每個選項(xiàng)的平均排名得分是根據(jù)所有參與者對選項(xiàng)的排序情況計算得出。計算方法為：

選項(xiàng)平均排名得分=(∑ 頻數(shù)×權(quán)值)/題目填寫人次

權(quán)值由選項(xiàng)被排列的位置決定，本題目共8個選項(xiàng)參與排序，則排在第一個位置的選項(xiàng)權(quán)值為1，第二個位置的選項(xiàng)權(quán)值為2…以此類推。得分越小表示綜合排序越靠前[4]。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

問卷鏈接于2015年10月23日10：30開放，回收量在第1天達(dá)到峰值，隨后逐漸下降，至2015年10月30日問卷鏈接關(guān)閉，共回收問卷283份(圖1)

圖1 問卷回收數(shù)量統(tǒng)計折線圖Fig.1 Amount of questionnaires returned

經(jīng)統(tǒng)計，鏈接開放期間問卷總瀏覽量為899次，為實(shí)際參與者的3倍。平均答題時長為5.37 min，參與的微博用戶涉及22個省(自治區(qū)及直轄市)(圖2)。作者以僅100名粉絲的個人微博賬號，在6 d的時間內(nèi)就吸引了全國大部分省份數(shù)倍于個人粉絲數(shù)量的關(guān)注，足可從一定程度上反映出微博在信息傳播上速度快、地域分布廣的特點(diǎn)。

2.1 名人微博的影響力與說服力分析

名人效應(yīng)對信息傳播效果的影響首先是認(rèn)識層面，在微博平臺，名人微博影響力可以通過其粉絲數(shù)、微博回復(fù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)字直觀體現(xiàn)。眾多名人的微博粉絲數(shù)動輒數(shù)十萬甚至以千萬計，每天名人所發(fā)布的熱門微博，其回復(fù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量可以達(dá)到幾萬至幾十萬，粉絲基數(shù)大、參與數(shù)量高，決定名人所發(fā)布的微博內(nèi)容一定會覆蓋到更大的人群，傳達(dá)給更多的大眾。也就是說，名人微博有擴(kuò)大影響力的效果。

參與調(diào)研的283人中，將微博作為多方面消息和知識的來源渠道之一的用戶占64.66%。微博已成為廣大用戶獲得各類信息和知識的重要渠道。參與調(diào)研的用戶，14.84%～21.55%傾向于相信名人微博內(nèi)容的真實(shí)性。由此可見，僅僅通過名人自身的形象和信譽(yù)度，就可以提高微博內(nèi)容的說服力，這是對傳播效果心理態(tài)度層面的影響。

圖2 回收問卷地理分布及各省所占比例Fig.2 The geographical distribution and contribution rate per province of questionnaire returned

既然名人微博有著擴(kuò)大影響力、提高說服力的作用，那名人微博的內(nèi)容就顯得更加重要，其積極影響和消極影響的影響力都是同樣不可忽視的。尤其涉及科學(xué)性、知識性的內(nèi)容，如果由于名人自身專業(yè)知識的限制而發(fā)布不實(shí)信息，其不良影響也必定不可小視。

2.2 公眾對名人公益宣傳參與度分析

公眾參與度在公益宣傳活動中是一個十分重要的參數(shù)，公眾作為公益活動的支持者與參與者，在公益事業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用。在微博平臺，參與公益活動似乎變得更加容易，通過轉(zhuǎn)發(fā)或者回復(fù)一條相關(guān)微博這樣簡單的動作就可以實(shí)現(xiàn)。參與調(diào)研的微博用戶，60.07% 轉(zhuǎn)發(fā)過名人微博中有關(guān)公益宣傳的微博。轉(zhuǎn)發(fā)過此類微博的人中，有9.89%的受訪者僅是出于對此明星的喜愛?？梢娒宋⒉τ趥鞑バЧ袆訉用娴挠绊懀宋⒉┙档土藚⑴c公益活動的門檻，增強(qiáng)公眾對公益活動的參與意愿，并且能有效提升公眾參與度。這就不難推出，通過名人微博進(jìn)行公益事業(yè)的宣傳可以成為公益事業(yè)和科學(xué)文化傳播的一個新的重要途徑。

2.3 公眾對野生動物保護(hù)的關(guān)注度及個人參與意愿分析

近年來，野生動物保護(hù)時而登上微博的熱門話題，民眾野生動物保護(hù)的意識較以往有明顯提高。很多名人在此話題中，以拒絕野生動物制品做出表率，但從專業(yè)角度出發(fā)，我國野生動物保護(hù)的工作，民眾其實(shí)可以有更多更加積極地參與方式。關(guān)注國家林業(yè)局發(fā)布的相關(guān)專業(yè)知識，幫助身邊人進(jìn)行知識普及，幫助監(jiān)督身邊的野生動物經(jīng)營行為都是每個人力所能及之事。

參與調(diào)查的微博用戶，有42.4%關(guān)注過或打算關(guān)注野生動物保護(hù)的官方微博的意愿。67.85%的用戶轉(zhuǎn)發(fā)過有關(guān)野生動物保護(hù)內(nèi)容的微博，或者對其有轉(zhuǎn)發(fā)意向。可見目前野生動物保護(hù)話題在微博上有著一定的關(guān)注度，而且大部分人愿意以轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與其中。但是微博中的信息來源復(fù)雜，常真假難辨，很多用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)參與了信息傳播，可自身并無法確定其真實(shí)性，這樣看來一個可靠的信息來源就顯得十分重要。國家林業(yè)局官方微博是野生動物保護(hù)知識權(quán)威的發(fā)布渠道，截止2015年12月10日，其微博粉絲量近390萬，但細(xì)看，其日常微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都在10次左右，熱度最高的也僅有97次，相較于名人微博常常幾百甚至幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，其關(guān)注度和參與度明顯需提高。

“您遇到非法的野生動物經(jīng)營活動，您是否會向相關(guān)部門反映或者舉報”這一問題中，有28.98%的微博用戶選擇會舉報，54.77%選擇想舉報，但是不知道舉報的途徑。國家林業(yè)局官方微博曾多次公布非法經(jīng)營野生動動活動的舉報電話，可此類消息并未得到足夠的推廣和關(guān)注。所以，讓正確實(shí)用的專業(yè)知識傳達(dá)到更多民眾這應(yīng)是野生動物保護(hù)工作獲得更多關(guān)注，提高民眾參與度的重點(diǎn)。

2.4 公眾對野生動物產(chǎn)品利用監(jiān)管措施的了解

如果想舉報非法野生動物經(jīng)營活動，您覺得應(yīng)該向哪個部門舉報，請根據(jù)相關(guān)程度進(jìn)行排序。各選項(xiàng)平均排名數(shù)據(jù)見表1。

表1各選項(xiàng)平均排名數(shù)據(jù)

Tab.1 Each option average ranking data table

這個排序結(jié)果應(yīng)該是令人感到高興的，相關(guān)職能部門的排名都在前面，尤其是林業(yè)部門被排在了首位，說明公眾對此還有一定的了解。我國在強(qiáng)化對野生動物產(chǎn)品利用監(jiān)管中采取了多項(xiàng)有效措施，其中自2003年在全國范圍內(nèi)開始施行的對野生動物及含野生動物成分的產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)記化管理應(yīng)該是與公眾生活最為貼近的舉措[5]。但是在參與調(diào)研的283名微博用戶中，只有20.14%聽說過中國野生動物經(jīng)營利用管理專用標(biāo)識，由此對微博用戶野生動物產(chǎn)品利用監(jiān)管措施常識的掌握情況可見一斑。也許此方面的知識過于專業(yè)，但清晰我國在此領(lǐng)域的管理政策和管理方法，更有利于民眾識別身邊的違法行為，而后才能起到監(jiān)督的作用，助力我國野生動物產(chǎn)業(yè)管理的順利運(yùn)行。

參與調(diào)研者中有45.58%～48.76%選擇愿意對中國野生動物經(jīng)營利用管理專用標(biāo)識做深入的了解，而通過本次調(diào)研，最終則有(43.11%+42.76%)的受訪者表示會出于不同的目的而選擇購買加載有中國野生動物經(jīng)營利用管理專用標(biāo)識的野生動物制品，可見，公眾的積極參與需要通過一些有效方式來進(jìn)行引導(dǎo)。

3 結(jié)論及建議

以上調(diào)研結(jié)果表明，在微博平臺，名人效應(yīng)在公益事業(yè)宣傳方面的確存在較大的影響力；廣大微博用戶對野生動物保護(hù)有著較高的關(guān)注度和參與熱情。如果可以合理利用，將名人微博作為我國野生動物保護(hù)宣傳的一個重要渠道，首先可以擴(kuò)大我國野生動物保護(hù)宣傳所覆蓋的人群范圍，其次可以提高公眾對野生動物保護(hù)的關(guān)注度與參與度。

3.1 適當(dāng)利用名人效應(yīng)通過微博平臺進(jìn)一步開展野生動物保護(hù)宣傳工作

建議選擇一位或幾位形象健康的，在微博平臺關(guān)注度比較高，影響力比較大的名人作為國家林業(yè)局野生動物保護(hù)管理工作在微博平臺的代言人。通過發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的微博等方式，進(jìn)一步開展宣傳工作。由于微博平臺信息傳輸雙向性的特點(diǎn)，還可通過監(jiān)測特定微博內(nèi)容的實(shí)時評論態(tài)度，根據(jù)其瀏覽量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，及時掌握受眾的反應(yīng)，便于及時有效推進(jìn)下一步宣傳工作，正確地引導(dǎo)輿論走向。

3.2 野生動物保護(hù)宣傳的內(nèi)容要更加貼近普通民眾生活

建議野生動物保護(hù)的宣傳工作中，雖然不能將專業(yè)知識完全傳達(dá)給大眾，但要重點(diǎn)加入以下幾方面內(nèi)容。第一，我國在野生動物保護(hù)方面的基本政策和態(tài)度；第二，如何簡單區(qū)分生活中遇到的野生動物產(chǎn)品來源的合法性，清楚合法的來源，就是保護(hù)了合法，打擊了違法；第三，如果遇到違法經(jīng)營野生動物制品的行為該如何做，至少要讓大家清楚舉報部門和舉報電話。

[1] 百度百科.微博[DB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/ 1567099/ 11036874.htm.

[2] 黎燕.從心理學(xué)角度淺析名人廣告[J].今日科苑，2010(18)：262.

[3] 蘇楷晨.微博廣告中的名人效應(yīng)[J].包裝工程，2014，35(4)：127-130.

[4] 劉菊紅.調(diào)查問卷中的統(tǒng)計分析方法[J].上海統(tǒng)計，2002(2)：35-37.

[5] 張偉，周學(xué)紅，金煜，等.野生動物產(chǎn)業(yè)管理[M].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)出版社，2013：73-85.

Wildlife conservation；Weibo；Celebrity effect；Questionnaire survey

InvestigationontheCelebrityEffectofWeiboonWildlifeConservation

CaoMengnaWangLuJinYu*

(NortheastForestryUniversity，Harbin，150040，China)

This study aimed to get a preliminary understanding of whether the celebrity effect of weibo can be used to push forward wildlife protection propaganda and what the content of the propaganda should be.Questionnaires were designed and given out to weibo users.Simple quantitative analyses were conducted on returned questionnaires.The results showed that public welfare propagandas of celebrities on the weibo platform can expand influence，improve persuasiveness and encourage public participation.Wildlife protection draws attention on weibo and most people are willing to participate.However，weibo users lack common knowledge of wildlife utilization and supervision measures，and active public participation needs to be correctly guided in a more effective way.

稿件運(yùn)行過程

2016-01-09

修回日期：2016-02-18

發(fā)表日期：2016-05-10

微博；

名人效應(yīng)；

問卷調(diào)查

Q958.12+3 X2-1

A

2310-1490(2016)02-162-04

曹夢娜，女，26歲，碩士研究生；主要從事野生動物產(chǎn)業(yè)管理研究。E-mail：794296678@qq.com

*通訊作者：金煜，E-mail：947657808@qq.com