韓璐

10月11日，貝貝·2016中國(guó)母嬰峰會(huì)在杭州舉行，包括巴拉巴拉、好孩子等國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)母嬰用品生產(chǎn)商、品牌商都云集在此，牽頭人則是這次峰會(huì)的主角，專(zhuān)業(yè)母嬰APP：貝貝網(wǎng)。

作為貝貝網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO，張良倫當(dāng)之無(wú)愧是那天的主角。這位年輕的85后創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)能夠從容掌控這樣的大場(chǎng)面，寒暄、演講、采訪，都能夠漂亮地完成。

只是偶爾還會(huì)在采訪時(shí)流露出一絲緊張，他對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者說(shuō)：“每一次面對(duì)媒體，我就好像又一次見(jiàn)投資人，你們的提問(wèn)就像他們?cè)跊Q策前的發(fā)問(wèn)，也不知道我的回答對(duì)不對(duì)。”

其實(shí)，或許是性格使然，也考慮到平臺(tái)發(fā)展，張良倫很克制自己在媒體前的曝光。盡管貝貝網(wǎng)在今年6月，已經(jīng)完成了D輪融資，被“風(fēng)投女王”徐新稱(chēng)為“下一個(gè)京東”。

張良倫很坦誠(chéng)地說(shuō)，低調(diào)也是為了能夠?yàn)樨愗惥W(wǎng)贏得更多的時(shí)間，來(lái)修煉內(nèi)功，而不至于早早被巨頭們盯上，陷入腹背受敵的困境中。公司去年中才剛剛開(kāi)始成立品牌部門(mén)，也因此，很多人聽(tīng)到D輪融資消息發(fā)布時(shí)的第一反應(yīng)是，“融資進(jìn)程這么快？”

這節(jié)奏，對(duì)于張良倫來(lái)說(shuō)，還都“剛剛好”。有錢(qián)了，有推力也有壓力，不過(guò)幸運(yùn)的是，貝貝網(wǎng)一路走來(lái)的表現(xiàn)，就像一個(gè)長(zhǎng)跑者，耐力不錯(cuò)，速度適宜。

“不合群”的電商

2015年，貝貝網(wǎng)獲得今日資本領(lǐng)投的1億美金C輪融資，徐新說(shuō)，做出這個(gè)決定不過(guò)是一個(gè)月的時(shí)間，而她對(duì)于貝貝網(wǎng)的接觸，是她在幾次走訪京東的時(shí)候聽(tīng)說(shuō)了而已。

但之所以如此果斷地愿意豪賭一把，是因?yàn)樗X(jué)得貝貝網(wǎng)具備了如下五個(gè)特質(zhì)：母嬰加教育將是萬(wàn)億市場(chǎng)，貝貝網(wǎng)抓住了母嬰垂直品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨的機(jī)遇，閃購(gòu)加上移動(dòng)端的玩法很符合趨勢(shì)，“非標(biāo)品”的商業(yè)模式更具想象力，圍繞用戶(hù)需求的分眾電商未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)更持久以及清一色85后的團(tuán)隊(duì)有激情且執(zhí)行力強(qiáng)。

不少投資人就像徐新一樣，一開(kāi)始并不知道貝貝網(wǎng)的存在，因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，貝貝網(wǎng)其實(shí)巧妙地避開(kāi)了母嬰電商的前線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)，“不合群”的它撇開(kāi)了奶粉、紙尿褲這樣的標(biāo)品，直接從服裝、玩具這樣的非標(biāo)品入手，還主打國(guó)內(nèi)品牌，沒(méi)有沾手半點(diǎn)跨境業(yè)務(wù)。

其實(shí)，不論是大當(dāng)家阿里，還是京東、唯品會(huì)、考拉海購(gòu)、蜜芽，母嬰電商起步都離不開(kāi)標(biāo)品與海淘——但對(duì)于張良倫來(lái)說(shuō)，這些可不是好方向。

曾創(chuàng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，并且在阿里有著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的張良倫，在設(shè)定貝貝網(wǎng)的定位時(shí)，就走了一條不一樣的路?！拔覀儎傞_(kāi)始就很強(qiáng)調(diào)回歸商業(yè)本質(zhì)，畢竟是電商體系出身，對(duì)于毛利、收入還是相對(duì)看重一些?！彼颉?1CBR》記者解釋?zhuān)谏馊说臉?biāo)準(zhǔn)里，用標(biāo)品來(lái)贏是不成立的，對(duì)于母嬰來(lái)說(shuō)也同樣如此，奶粉、紙尿褲哪兒買(mǎi)都一樣，最后一定會(huì)陷入拼價(jià)格戰(zhàn)，要想公司長(zhǎng)期存在，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，就一定要把非標(biāo)品做起來(lái)。

而且，對(duì)張良倫來(lái)說(shuō)，節(jié)奏是創(chuàng)業(yè)中至關(guān)重要的因素，非標(biāo)品做得好，標(biāo)品隨時(shí)可以開(kāi)賣(mài)?！昂芏嗳苏`以為紙尿褲、奶粉是高頻產(chǎn)品，童裝童鞋是低頻產(chǎn)品，但要想到紙尿褲、奶粉是價(jià)格敏感品類(lèi)，有促銷(xiāo)顧客就來(lái)，沒(méi)有需求了就不用這個(gè) APP了，沒(méi)有顧客前來(lái)，又如何推動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售？”而貝貝網(wǎng)要抓住的用戶(hù)心理就是，童裝、童鞋、玩具、圖書(shū)，因?yàn)闆](méi)有非買(mǎi)不可的特點(diǎn)，反而有了合適就可以入的消費(fèi)心理，頻次不會(huì)明顯受到價(jià)格波動(dòng)?！柏愗惥W(wǎng)的核心商業(yè)邏輯是，DAU（日活用戶(hù)）才是關(guān)鍵，而不是MAU（月活用戶(hù)），DAU高就意味著每天用戶(hù)都會(huì)有習(xí)慣來(lái)APP上看看更新，那么就有了交易的可能?！?/p>

至于前兩年火爆的跨境電商，貝貝網(wǎng)也是從2015年1月才開(kāi)始涉及，率先提出的是中國(guó)制造，最先扶持的也是國(guó)內(nèi)品牌。“跨境在貝貝網(wǎng)只是一個(gè)頻道，如果只做跨境海淘，那么極可能只會(huì)成為一家小而美的公司，錢(qián)總會(huì)燒完，再轉(zhuǎn)型的成本也會(huì)很高。”

話(huà)雖如此，作為一個(gè)平臺(tái)，初出茅廬的貝貝網(wǎng)要想獲得國(guó)內(nèi)品牌方的支持，也絕不簡(jiǎn)單。張良倫告訴記者，2014年平臺(tái)上線(xiàn)時(shí)，完全是他帶著團(tuán)隊(duì)去溫州，一家家拜訪來(lái)的，兩個(gè)月時(shí)間，簽約也就40家品牌，而與品牌商的合作，張良倫秉承的原則也是，扎實(shí)比速度更重要。

例如，目前在貝貝網(wǎng)上賣(mài)得最好的巴拉巴拉品牌，也是最初支持貝貝網(wǎng)的品牌之一。但巴拉巴拉一開(kāi)始上線(xiàn)，效果并不好，SKU少，且商品都偏中大童，中間還有一段時(shí)間停止了銷(xiāo)售。張良倫清楚地知道，對(duì)于非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，貨品的管理、供應(yīng)鏈的梳理很重要，要在上百萬(wàn)SKU中挑出一個(gè)好商品，不管是買(mǎi)手端，還是大數(shù)據(jù)端，都需要更多沉淀與嘗試。

“從這個(gè)品牌合作開(kāi)始，貝貝網(wǎng)首次提出了‘品牌顧問(wèn)的概念，幫助品牌調(diào)整貨品，梳理庫(kù)存，引入小童童裝的銷(xiāo)售?！贝撕?，巴拉巴拉就希望能有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)貝貝網(wǎng)的銷(xiāo)售項(xiàng)目，但張良倫當(dāng)時(shí)的意見(jiàn)是，可以緩一緩，等服裝體量真正起來(lái)，一年可以幫助品牌出貨超過(guò)千萬(wàn)的時(shí)候，雙方才能進(jìn)入良性循環(huán)。

現(xiàn)在，貝貝網(wǎng)已經(jīng)擁有了自己平臺(tái)孵化的品牌，以“怡妍寶貝”為例，這家全新的品牌，是最早要求貝貝網(wǎng)提供復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)的，并且有意識(shí)地用手機(jī)號(hào)來(lái)標(biāo)識(shí)用戶(hù)，通過(guò)個(gè)體、具象的銷(xiāo)售行為來(lái)預(yù)測(cè)下一季新品。

每次回憶起和供應(yīng)商之間的種種，張良倫都會(huì)覺(jué)得這種“青梅竹馬”的感覺(jué)很微妙。他開(kāi)玩笑地說(shuō)，如果和馬云聊，估計(jì)就是環(huán)保、慈善的話(huà)題了，但與平臺(tái)上的這些供應(yīng)商，則是走過(guò)了曲折，共同成長(zhǎng)的情誼：“現(xiàn)在像巴拉巴拉這樣的品牌，已經(jīng)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)貝貝網(wǎng)的業(yè)務(wù)了。”

花“聰明”的錢(qián)

“中國(guó)的人口紅利消失了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失了，流量的成本在快速增加。獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越不容易，流量越來(lái)越貴，這是目前很重要的電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀。”北極光董事總經(jīng)理姜皓天談到資本寒冬，坦言現(xiàn)在資本市場(chǎng)依舊很冷，“要回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)，要講究可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于很多做電商的，這是非常重要的一點(diǎn)，不要錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)?！?

對(duì)于張良倫來(lái)說(shuō)，雖然自從D輪融資后，好久沒(méi)有再和投資人接洽了，也沒(méi)有太關(guān)注融資環(huán)境，但他的判斷也與姜皓天相似，寒冬過(guò)去了一年，但還在持續(xù)。

“我很慶幸，自己能夠經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，寒冬告訴我們的是，創(chuàng)業(yè)者不能再有僥幸心理了，要做好最壞的打算。如今的大環(huán)境下，對(duì)于盈利這件事情的關(guān)注度應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)對(duì)于交易額、規(guī)模的關(guān)注?！?/p>

張良倫也坦言，越到這樣的時(shí)刻，越知道錢(qián)的珍貴，熱錢(qián)多的時(shí)候，總是不顧一切地撒，但現(xiàn)在需要變得更“聰明”——花錢(qián)需要更講究效率，不僅要大規(guī)模，還需要有健康度。

在營(yíng)銷(xiāo)上的成本，也在這個(gè)過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)幾波調(diào)整，進(jìn)行了有效的優(yōu)化?！斑^(guò)去大家都有錢(qián)的情況下，別人投我也要投的心理，很不理性。有些量就不應(yīng)該要的，有些量的生命周期算不出來(lái)的。你拉一個(gè)用戶(hù)花了多少錢(qián)，多久能賺錢(qián)，還是有一個(gè)模型在的?！睆埩紓愰_(kāi)始讓團(tuán)隊(duì)學(xué)著“花值得的錢(qián)”。

而對(duì)于母嬰領(lǐng)域一直持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，貝貝網(wǎng)也不再盲目跟隨，今天貝貝網(wǎng)的定價(jià)體系，就只對(duì)標(biāo)京東一家的價(jià)格。“要比所有人都便宜，代價(jià)是很大的，這會(huì)讓平臺(tái)陷入無(wú)限循環(huán)中?！贝饲叭珖?guó)倉(cāng)庫(kù)的部署，幾乎是大張旗鼓，全面鋪開(kāi)的節(jié)奏，但今天，張良倫會(huì)要求效率和使用率確保后再進(jìn)行鋪點(diǎn)設(shè)倉(cāng)，更多要講究的是優(yōu)化流程、優(yōu)化物流成本。

相對(duì)而言，今年的貝貝網(wǎng)會(huì)更平和與坦然，這種底氣來(lái)自于數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份到5月份，移動(dòng)母嬰類(lèi)用戶(hù)從1149.3萬(wàn)增長(zhǎng)到1549.55萬(wàn)，上漲145%。其中，5月份貝貝網(wǎng)活躍用戶(hù)獨(dú)占3/4，分得1123萬(wàn)。貝貝網(wǎng)月度活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)后四名總和的3倍以上。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)用戶(hù)覆蓋及活躍率均超后九名總和的3倍以上；TrustData數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)用戶(hù)覆蓋超后4位總和?！敖刂沟?月，貝貝網(wǎng)的盈虧差距已經(jīng)非常小了，今年盈利不會(huì)難?！?/p>

“貝貝網(wǎng)到今天差不多也能夠看明白這個(gè)行業(yè)的格局，接下來(lái)就會(huì)想要靜下心來(lái)做點(diǎn)事，可能會(huì)注重一些不酷但卻特別本質(zhì)的概念，比如24小時(shí)發(fā)貨，退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、正品聯(lián)盟等?！睆埩紓愓f(shuō)，很多事，媒體人、投資人都會(huì)覺(jué)得不性感，但其實(shí)都對(duì)消費(fèi)者特別有用，以前貝貝網(wǎng)作為平臺(tái)不會(huì)介入商家的物流環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在也會(huì)根據(jù)供需訂單的數(shù)據(jù)分析，來(lái)告訴供應(yīng)商，哪些物流攬件會(huì)快，配送會(huì)及時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)會(huì)更理想?！拔覀冋娴拈_(kāi)始騰出一些精力，不執(zhí)念于競(jìng)爭(zhēng)，而是執(zhí)念于消費(fèi)者教育?！?/p>

接下來(lái)，張良倫希望貝貝網(wǎng)能夠依舊立足母嬰品類(lèi)，但向媽媽經(jīng)濟(jì)延伸，專(zhuān)注媽媽人群的消費(fèi)，去拓展更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，拓展貨品?！拔蚁嘈牛脚_(tái)會(huì)是一個(gè)大入口且外延性更好，我們有平臺(tái)與非標(biāo)的內(nèi)核，擴(kuò)品類(lèi)只是在原來(lái)的管理體系上再添加即可。”