逯瑞　魏羅撒

【摘要】本文以陷入廣告經(jīng)營瓶頸的調(diào)幅廣播（即中波頻率）為研究對象，以媒介經(jīng)營管理學(xué)及營銷學(xué)等學(xué)科理論為基礎(chǔ)，結(jié)合陜西廣播電視臺戲曲廣播、農(nóng)村廣播、故事廣播等中波頻率實(shí)際運(yùn)營情況，從受眾、節(jié)目、廣告客戶多方面，解讀中波頻率在醫(yī)療專題節(jié)目遭遇瓶頸時(shí)的解決途徑，對中波頻率的節(jié)目資源、受眾資源和活動資源多元化發(fā)展的戰(zhàn)略執(zhí)行及進(jìn)程進(jìn)行逐層分析，對當(dāng)前媒介環(huán)境下調(diào)幅廣播的兼容與拓展有積極的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】中波頻率 調(diào)幅廣播 節(jié)目 受眾 活動 媒介經(jīng)營 媒體轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

置身于日新月異飛速發(fā)展的時(shí)代，絲毫的遲疑或倦怠就會被歷史的車輪無情地拋棄。當(dāng)柯達(dá)和諾基亞這些曾經(jīng)的行業(yè)大牌突然間淡出我們的視野，我們不僅要自問：還有什么不可能？廣播，這一誕生于20世紀(jì)20年代的媒體，若在今天仍抱守著“傳統(tǒng)”的定位而故步自封，我們也許在尚未找到自己的新位置時(shí)，就被淹沒在新媒體的大潮中了。正所謂“生于憂患死于安樂”“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”，作為站在大眾傳媒一線的廣播人，更需如此。

陜西，位于西北五省區(qū)的相對中心位置。身處這一樞紐地帶，陜西特有的地域特色、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也確定了陜西廣電在全國同行業(yè)中的地位。而中波頻率作為陜西廣播的重要組成部分，近十年來，其覆蓋范圍、覆蓋人口更是增長迅速，影響力之大是前所未有的。目前，陜西廣播電視臺的中波廣播已細(xì)分為新聞綜合廣播、戲曲廣播、農(nóng)村廣播、故事廣播等，覆蓋陜西關(guān)中大部分地區(qū)以及陜南陜北部分地方，覆蓋人口大約800萬人。收聽人群以中老年人為主，年齡以30歲至65歲居多，受眾類型多數(shù)為農(nóng)村人口、外來城市務(wù)工人員，城鄉(xiāng)接合部人群，占據(jù)80%以上。

從2001年到2012年，陜西廣播中波頻率的經(jīng)營形式一路向好，先后成立了新聞綜合廣播、戲曲廣播、農(nóng)村廣播、故事廣播等頻率，為陜西的廣播市場注入勃勃生機(jī)，各中波頻率的收聽率及市場占有率也不斷攀升。

憑借十余年的積累，陜西廣播中波頻率的覆蓋范圍及受眾數(shù)量都大幅提升，陜西廣播的中波頻率經(jīng)營狀況同樣穩(wěn)中有升，廣告收入以每年15%的上升速度遞增。中波頻率的廣告經(jīng)營主要以醫(yī)療、醫(yī)藥行業(yè)為主，主要產(chǎn)品包括醫(yī)院、藥品、保健品、醫(yī)療器械等。以陜西廣播較具代表性的戲曲廣播為例，2008年、2009年廣告收入1000多萬元，2012年大幅提升到2300多萬元，2013年更是以2850萬元的價(jià)格簽售給某公司做全權(quán)代理。然而，正是因?yàn)閺V告構(gòu)成單一，引起的問題也接踵而至。

一、調(diào)整，緊隨政策變化

毋庸置疑，在十余年的時(shí)間里，陜西廣播中波頻率為陜西地域文化的傳播與發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面皆是可圈可點(diǎn)。但隨著國家八部委聯(lián)合整治醫(yī)療類廣告的檢查開始，過去中波頻率經(jīng)營創(chuàng)收的主力——醫(yī)療、醫(yī)藥類節(jié)目中，許多涉嫌假大空的廣告內(nèi)容全部被叫停，中波頻率面臨嚴(yán)峻的局面，探尋新的經(jīng)營思路迫在眉睫。以陜西戲曲廣播為例：2015年，廣告預(yù)售量只有2400多萬元，同比下降了450萬元。陜西廣播中波頻率廣告經(jīng)營狀況陷入了前所未有的困境。

如何在迷茫中尋找出路，我們的思路需要在改變發(fā)生前轉(zhuǎn)換，眼界需要在改變前拓展，經(jīng)營模式更需要在改變發(fā)生前轉(zhuǎn)型。

（一）受眾需求定位轉(zhuǎn)型

首先，我們要分析中波受眾的群體，即中老年人居多，廣大的農(nóng)村人口和城鄉(xiāng)接合部人群是中波頻率的忠實(shí)聽眾。過去，我們一直認(rèn)為這些人群消費(fèi)的主要內(nèi)容大都圍繞醫(yī)藥、保健品、醫(yī)院。其實(shí)根據(jù)我們的走訪觀察發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)村人口的經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，對于生活品質(zhì)的追求也日益加強(qiáng)，我們對這些受眾的初始定位在社會變化發(fā)展之下也同樣需要轉(zhuǎn)變，對于中波受眾的廣告推廣項(xiàng)目也應(yīng)該相應(yīng)地轉(zhuǎn)換。

（二）醫(yī)療節(jié)目轉(zhuǎn)型

還以陜西戲曲廣播為例：廣告節(jié)目形式內(nèi)容的變化，為我們提出了新的課題。要把醫(yī)療類節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)楣婊v座，使其既符合國家的相關(guān)規(guī)定，又能夠給客戶帶來實(shí)際的利益，還能讓聽眾從我們這里汲取到真正的醫(yī)療保健知識。同時(shí)還要讓客戶的主講嘉賓做到言之有物，言之有理，客觀翔實(shí)地介紹自己產(chǎn)品的功效，在符合國家政策的情況下，讓受眾信服、接受、購買、使用。這對于頻率的主持人也提出了新的要求，只有不斷學(xué)習(xí)、涉獵各種相關(guān)知識、充實(shí)自己，才能夠積極應(yīng)對形勢的變化。

（三）客戶品類轉(zhuǎn)型

要在開發(fā)新的客戶資源上加大力度。比如：隨著陜西縣域經(jīng)濟(jì)的騰飛，城市周邊大小城鎮(zhèn)的各種樓盤小區(qū)層出不窮，一些大城市的人群都看中了小城鎮(zhèn)房價(jià)便宜而且污染少，房地產(chǎn)廣告也可能成為頻率廣告經(jīng)營新的增長點(diǎn)。國家推出的家電下鄉(xiāng)政策帶動了農(nóng)村家電市場的升溫，許多生產(chǎn)廠家也相應(yīng)地推出了適應(yīng)農(nóng)村市場的家用電器，這也是我們要努力爭取的廣告資源。大城市車滿為患，而廣大的農(nóng)村人口近年來對車輛的需求量也不斷加大，很多經(jīng)濟(jì)型汽車在農(nóng)村擁有廣闊的市場前景，這也是適合中波頻率投放的廣告客戶。

（四）提升頻率綜合實(shí)力

欲利其事必修其器。只要我們自己強(qiáng)大起來，節(jié)目收聽率占先奪魁，美譽(yù)度、忠誠度不斷加強(qiáng)，桃李無言下自成蹊。繼續(xù)以陜西戲曲廣播為例，2013年上半年，戲曲廣播不斷調(diào)整節(jié)目，與客戶溝通、為客戶著想，合理規(guī)劃節(jié)目與熱線講座的比例，糾正了困擾戲曲廣播數(shù)年的廣告包裹時(shí)間問題，使之更合理、更有效。充分挖掘主持人才能，合理利用戲曲廣播的節(jié)目部、活動部，強(qiáng)化品牌節(jié)目的影響力，量化主持人考核指標(biāo)，推出節(jié)目小型活動不斷、大型活動震撼的戰(zhàn)略。樹立每一個(gè)人的大局意識、全盤思路。經(jīng)營創(chuàng)收獎懲分明，節(jié)目中有新的廣告增長點(diǎn)的，就應(yīng)該鼓勵；有創(chuàng)收實(shí)效的，就應(yīng)該大力度推廣。

可以說，陜西戲曲廣播在國家醫(yī)療廣告政策尚未開始變化之初，就通過對受眾、節(jié)目、廣告和自身綜合實(shí)力的調(diào)整，同時(shí)依托廣播媒體在受眾年齡、文化層次及收入狀況方面的優(yōu)勢，提前應(yīng)對。

二、傳統(tǒng)，亦有利弊兩端

對媒體而言，“傳統(tǒng)”這一詞似乎已在不知不覺中成為了貶義詞。“傳統(tǒng)”似乎意味著將被淘汰，似乎意味著面對新媒體而毫無還手之力。然而，事有兩面，作為傳統(tǒng)媒體代表的廣播，其自身及廣告都有無可替代的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢。

（一）廣告價(jià)格及制作成本相對較低

廣播節(jié)目制作成本低，制作周期短，更換方便，可多頻次、多時(shí)段靈活播放。價(jià)格優(yōu)勢這也是多年來廣告客戶青睞廣播廣告的重要原因。

（二）廣播廣告實(shí)行性強(qiáng)，到達(dá)的準(zhǔn)確率高

廣播節(jié)目還具有第一時(shí)間發(fā)布、目標(biāo)人群相對固定的優(yōu)勢，這也是很多媒體無法比擬的。廣告客戶更看重廣播受眾對媒體的信賴度和忠實(shí)度。

（三）受眾的高忠誠度決定所受的新媒體沖擊小

時(shí)下很多人談到新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊無不黯然失色，仿佛已入末路。其實(shí)不然，尤其對于中波頻率來說，其受眾年齡偏大，對廣播熱愛度近于執(zhí)著，不易受到新媒體的沖擊。比如：陜西電臺交通廣播和音樂廣播的公眾微信號粉絲量均超過10萬人，而陜西戲曲廣播、故事廣播微信公眾號的粉絲不過2000人，新媒體對中波頻率的影響并不是很大。

無論是新媒體的沖擊，還是其他兄弟媒體的競爭，或者是國家政策調(diào)整帶來的危機(jī)，都促使我們不斷改革和探索，爭取繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，尋找新的經(jīng)營突破口。

三、思路，多元發(fā)散拓展

（一）多元化發(fā)展

第一，制作戲曲老唱片，拍攝音配像經(jīng)典作品，組建主持人演出團(tuán)隊(duì)等，打造創(chuàng)收亮點(diǎn)。在現(xiàn)行的體制下，陜西仍然活躍著許多私立的藝術(shù)團(tuán)體，但良莠不齊，僅僅就某演出公司而言，固定員工不過10人，臨時(shí)演員不上30人，一年的演出收入大約80萬～100萬。陜西廣播中波頻率有很多擁有各種才藝的優(yōu)秀主持人，組織起來就是一支非常好的演出隊(duì)伍，既能讓主持人得到有效鍛煉，充分展示個(gè)人才能，也能彰顯陜西廣播的軟實(shí)力。

第二，立足區(qū)域文化，打造原創(chuàng)作品。陜西廣播中波頻率近年來傾力推出了很多陜西籍作家的有聲讀物，并且運(yùn)用新媒體技術(shù)，方便受眾從客戶端下載，成為占領(lǐng)既有市場、穩(wěn)定受眾群體的另一有效途徑。比如：陜西故事廣播近年來錄制了《白鹿原》《青木川》等優(yōu)秀作品，還在全國評比中獲得眾多獎項(xiàng)。

第三，擴(kuò)大農(nóng)村廣播與農(nóng)業(yè)合作社的合作范圍，組建產(chǎn)品經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，打造廣播營銷、新媒體營銷新格局?，F(xiàn)在人們的生活水平提高了，更加重視飲食安全，推動綠色有機(jī)食品進(jìn)入千家萬戶是媒體的責(zé)任，也為我們經(jīng)營發(fā)展提供了契機(jī)。

第四，突出陜西新聞綜合廣播的社會影響力。陜西新聞綜合廣播的《秦嶺夜話》節(jié)目，一直位居陜西電臺節(jié)目前十榜首，主持人金榮更是被譽(yù)為心靈導(dǎo)師。同時(shí)，頻率借力《說法時(shí)間》《秦風(fēng)熱線》《秦嶺夜話》等品牌節(jié)目，增強(qiáng)與政府相關(guān)部門的合作，力爭資金上的扶持、政策上的鼓勵，大幅提升了陜西新聞綜合廣播的競爭力。僅僅以某縣為例，每年力推本縣域旅游的宣傳費(fèi)用大約在300萬元左右，每年還自行組織舉辦梨花節(jié)、果蔬節(jié)等活動，如果能夠依托陜西新聞綜合廣播，聯(lián)合舉辦，無疑是雙贏的局面。

（二）提升中波頻率品牌廣告的吸納量

近幾年來，中波頻率的受眾群逐漸向年輕化、高收入和城市中心地帶轉(zhuǎn)變，對于品牌廣告的投入也漸漸呈現(xiàn)上升趨勢。以戲曲廣播為例，2012年以前幾乎沒有品牌廣告，2013年上升到3%，2014年大約占5%～7%；年度份額也從數(shù)千元到現(xiàn)在超過百萬元；涵蓋了包括醫(yī)藥、保健品、汽車、房產(chǎn)、家具建材、酒水糖果、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。其中的海馬汽車廣告，依托戲曲廣播戲曲大賽的外場活動，使海馬汽車迅速進(jìn)入陜西咸陽、渭南、銅川等二級市場。每次一天的外場活動現(xiàn)場銷售量均超過了4S店一個(gè)月的銷售量。中波頻率廣告費(fèi)用相對低于調(diào)頻廣播，僅以海馬汽車為例，三個(gè)月內(nèi)投入廣告費(fèi)用、外場活動費(fèi)用20萬元左右，然而汽車銷量卻超過了300臺，隨之而來的品牌影響力讓廣告代理公司、汽車廠家都出乎意料。陜西農(nóng)村廣播近幾年也增加了化肥、種子、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)科技等品牌廣告的份額，實(shí)現(xiàn)了從無到有零的突破。

（三）打造中波頻率的整體形象

第一，力推首席主播，擴(kuò)大主持人個(gè)人影響力，提升品牌節(jié)目吸引力。以戲曲廣播品牌節(jié)目《今天我是角兒》的主持人楊銘為例，他在廣大戲迷中具有很高的影響力，有些客戶就看中他的個(gè)人影響力和號召力，邀請他參加品牌推介會，收到了良好的效果。近三年來，楊銘舉辦了80多場聽眾見面會，行程近萬公里，接觸忠實(shí)戲迷20多萬人次。自費(fèi)出書《精彩明天》，在陜西擁有粉絲量超多，書籍售出大約10萬冊。再以故事廣播主持人丹丹娃、老楊來說，一個(gè)是親和、知性的鄰家小妹，一個(gè)是忠厚、老成、閱歷豐富的隔壁大叔。他們?yōu)槟衬仇B(yǎng)生酒錄制的廣播廣告，大大提升了該酒的銷售額度，讓客戶看到了廣播廣告實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，廣告經(jīng)營模式多樣性發(fā)展。既可以整頻率代理，也可以分行業(yè)代理，或者實(shí)行品牌節(jié)目承包。2013年初，陜西故事廣播與某公司簽訂了整頻率的代理合同，頻率在節(jié)目定位包裝上力爭與客戶達(dá)成一致，形成合力，進(jìn)一步實(shí)行節(jié)目與經(jīng)營雙軌運(yùn)行，各自發(fā)展而又互相溝通，為故事廣播的廣告營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)，頻率領(lǐng)導(dǎo)包括主持人的著眼點(diǎn)不僅僅是節(jié)目收聽率，也包括完成經(jīng)營任務(wù)，這與每一位頻率成員息息相關(guān)。從陜西電臺整體的獎懲機(jī)制來看，每一個(gè)頻率的廣告經(jīng)營任務(wù)都與頻率領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營部門嚴(yán)密掛鉤，作為中波頻率更是在經(jīng)營上全力依附廣告經(jīng)營部門，所以在工作配合上應(yīng)該態(tài)度積極，加強(qiáng)服務(wù)意識。

從國家嚴(yán)查醫(yī)療廣告至今已逾兩年時(shí)間。在這兩年的時(shí)間里，陜西廣播中波頻率通過這一系列正在執(zhí)行的轉(zhuǎn)型，以及將要執(zhí)行的新思路，在完成大眾文化傳播、媒體活動運(yùn)營、頻率形象推廣的同時(shí)，實(shí)行廣告結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整，使中波頻率的廣告品類更加豐富，廣告?zhèn)鞑バЧ用黠@，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。同時(shí)，通過這一系列改革和轉(zhuǎn)型，收獲了社會影響力和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了中波頻率的品牌增值，創(chuàng)造了良好的廣告效益。

參考文獻(xiàn)

1.李雷《源為本，品致勝，聞四方——解讀陜西故事廣播媒體資源的品牌化進(jìn)程》，《中國廣播》，2014年第11期。

2.周翔《尚品之道，經(jīng)營為先》，《中國廣播》，2011年第11期。

（本文編輯：寧黎黎）