李知兵

摘 要 媒體融合已正式上升成為國家戰(zhàn)略。近兩年來，國家就媒體轉(zhuǎn)型及媒體融合出臺了一系列政策文件和指導(dǎo)意見。各地媒體為響應(yīng)號召盡管做了一些探索嘗試，但離理想目標(biāo)還有差距，這其中有多種原因。筆者結(jié)合工作經(jīng)歷，淺析了電視媒體融合面臨的困境，提出一些應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞 媒體融合；電視；困境；建議

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0089-02

“媒體融合”一詞近年來成為傳媒界和社會各界熱議的話題。關(guān)于媒體融合，各級廣電媒體也都做了一些探索嘗試，取得一定成績，但仍停留在簡單相“加”階段，而非相“融”，離中央要求和部署、離人民需求和愿望，都還有不小差距[1]。本文中，筆者分析了電視媒體融合現(xiàn)狀和所處困境，并提出一些應(yīng)對建議措施。

1 媒體融合概念解讀

1.1 媒體融合概念

中國互聯(lián)網(wǎng)大潮已奔涌20多年，受其影響，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)大堤都瀕臨崩潰邊界，互聯(lián)網(wǎng)在重構(gòu)所有行業(yè)，傳媒業(yè)也不例外。因此，“媒體融合”概念應(yīng)運而生。

所謂媒體融合，顧名思義，即指新舊媒體融合。在國內(nèi)，“媒體融合”一詞是習(xí)近平同志在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上首次提出的[2]。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平同志發(fā)表重要講話，將媒體融合提高到國家戰(zhàn)略的高度。

1.2 媒體融合目標(biāo)和要求

媒體融合目標(biāo)是使融合后的媒體仍是主流媒體，建成多個形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

圍繞上述目標(biāo)，對媒體融合提出幾點要求：一是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，二是要樹立一體化發(fā)展觀念，三是要借力發(fā)展，四是要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，五是以內(nèi)容建設(shè)為根本，六是以機(jī)制體制建設(shè)為依托，七是以宏觀管理為保證，八是構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系[1]。

1.3 電視媒體融合

廣電總局近年來出臺與媒體融合發(fā)展相關(guān)的文件就達(dá)到數(shù)十個，從2013年1號文《關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》到近日剛發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》。這其中既有宏觀政策理論，也有具體實操指導(dǎo)。

電視媒體融合是全媒體功能、傳播手段及組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式。通過融合，傳統(tǒng)電視媒體將與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體傳播渠道有效結(jié)合，實現(xiàn)資源共享、集中處理，并能夠衍生出多種形式的信息產(chǎn)品，多渠道廣泛傳播給受眾。

2 媒體融合現(xiàn)狀和困境

2.1 技術(shù)融合現(xiàn)狀

廣播電視信息化發(fā)展依次經(jīng)歷了設(shè)備數(shù)字化、系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化、生產(chǎn)網(wǎng)互聯(lián)、全臺網(wǎng)絡(luò)化、全媒體融合這幾個階段。其中，全臺網(wǎng)絡(luò)化是指基于SOA體系的雙總線架構(gòu)，實現(xiàn)互聯(lián)互通和制播一體化。全媒體融合系統(tǒng)是指基于全媒體全業(yè)務(wù)融合生產(chǎn)、基于云計算架構(gòu)體系和基于三網(wǎng)融合、臺網(wǎng)深度互聯(lián)的面向多終端傳播的系統(tǒng)。目前地方臺大多處于全臺網(wǎng)絡(luò)化階段，且全臺網(wǎng)建設(shè)水平為1.0版本。全媒體融合也做了一些嘗試，但基本模式都是“兩微一端一門戶”（省級臺可能還多一個IPTV），大致技術(shù)流程都是從臺播出部機(jī)房引一路視音頻信號流進(jìn)新媒體機(jī)房，通過新媒體編碼器，轉(zhuǎn)成適配新媒體終端的制式，再輸入到新媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)，由新媒體編輯在后臺包裝生成相應(yīng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，發(fā)布到各個終端各個板塊。為節(jié)約成本和安全播出，有些地方臺新媒體部門甚至從家用有線電視機(jī)頂盒采集頻道信號作為信源。

2.2 業(yè)務(wù)融合現(xiàn)狀

電視臺在發(fā)展新媒體和推進(jìn)媒體融合過程中，將新媒體業(yè)務(wù)更多當(dāng)作一種基于技術(shù)的渠道服務(wù)，這就導(dǎo)致了臺傳統(tǒng)部門與新媒體部門基本上各自為政。他們在資源上處于分散狀態(tài)，在產(chǎn)品流程與服務(wù)方面上處于割裂狀態(tài)。這完全和國家要求的“中央廚房”“流程再造”“一體化”等精神相違背。此外，兩個部門之間容易產(chǎn)生矛盾：傳統(tǒng)節(jié)目部門認(rèn)為新媒體部門無法幫助自身擴(kuò)大內(nèi)容傳播；新媒體部門則認(rèn)為節(jié)目部門不能提供有吸引力的

內(nèi)容[3]。

新媒體在“兩微一端一門戶”的內(nèi)容呈現(xiàn)上，大多是“炒冷飯”，即把傳統(tǒng)電視現(xiàn)有內(nèi)容照搬到各個終端而已，不僅內(nèi)容單調(diào)，而且時效性差（電視播出后，通過技術(shù)平臺收錄、轉(zhuǎn)碼、加工還需一個周期，因此等審核發(fā)布出來，新聞早已變舊聞），還是按照傳統(tǒng)廣電的“你播我看”模式。

2.3 電視媒體融合困境

電視媒體融合面臨的困境其實不難分析，體制、資金、人力等都是融合的絆腳石。廣電的僵硬體制使得開展媒體融合工作猶如戴著鐐銬跳舞，各種條條框框都要遵守，做任何事都畏首畏尾。因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，近年來，整個廣電系統(tǒng)，尤其地方臺廣告經(jīng)營遭遇斷崖式下滑，有些甚至面臨生存危機(jī)。他們對于媒體融合這種投資大、回報周期長的項目大多顯得力不從心，部分保守派員工甚至抵觸融合。媒體融合要求既懂互聯(lián)網(wǎng)又熟悉廣電業(yè)務(wù)的融合性人才隊伍，但目前這方面人才極度匱乏。比如，總局《白皮書》及《指導(dǎo)意見》里對融合技術(shù)架構(gòu)作了明確定義，即“云計算架構(gòu)”，但是云架構(gòu)在廣電推行不會很順暢，因為廣電內(nèi)部大多人都是“談云色變”，總把云和不安全關(guān)聯(lián)起來。

3 電視媒體融合建議

3.1 做好頂層設(shè)計，創(chuàng)新體制機(jī)制

真正的融合是在流程上再造、組織架構(gòu)上重新調(diào)整，做到這一點需要的是頂層設(shè)計，自上而下推動傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融為一體，要像BBC融合轉(zhuǎn)型一樣徹底，最終形成“你就是我，我就是你”的格局[4]。電視臺需建立科學(xué)有效的媒體管理機(jī)制體制，實現(xiàn)由單一電視制播向融合媒體傳播和經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)型，構(gòu)建現(xiàn)代、立體的媒體傳播體系。

3.2 建設(shè)先進(jìn)媒體融合技術(shù)平臺

以云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)打造媒體融合技術(shù)平臺，平臺基于云架構(gòu)，通過能力建設(shè)、開放接口、流程重構(gòu)，支持敏捷生產(chǎn)和新業(yè)務(wù)的彈性部署，滿足傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ)性要求，能夠為新業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的內(nèi)容支撐、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、運營計費等一體化服務(wù)，有效支撐“媒體融合”背景下廣電創(chuàng)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展②。

3.3 樹立用戶意識、產(chǎn)品意識，強(qiáng)化服務(wù)意識

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，因此媒體融合也要實現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)變，先建立用戶數(shù)據(jù)庫，再逐步構(gòu)建用戶大數(shù)據(jù)。同樣，媒體融合也要實現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)更高價值。此外，強(qiáng)化服務(wù)意識，服務(wù)上注重分眾化和互動化。

3.4 資金和人才保證

新媒體的資金投入大、培育期長是業(yè)界公認(rèn)的，社會上互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)大多仍處于“燒錢”狀態(tài)。電視臺發(fā)展新媒體，搞媒體融合，也要做好“燒錢”的準(zhǔn)備。但是有兩個前提：一是錢從哪來；二是錢怎么花。關(guān)于資金來源，除了從本臺經(jīng)營創(chuàng)收中劃撥一定比例作為媒體融合專項資金外，高層領(lǐng)導(dǎo)還要積極爭取外部資金支持，如政府文化扶持資金。中層領(lǐng)導(dǎo)及項目負(fù)責(zé)人要深知此錢來之不易，精打細(xì)算，確保每一分錢花在刀刃上。

關(guān)于人才戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，可以按“走出去，請進(jìn)來”原則，組建開放式學(xué)習(xí)型人才隊伍。比如電視臺可以嘗試和當(dāng)?shù)刂咝Ｐ侣剬I(yè)和信息類專業(yè)共建媒體融合實驗室等。另外，每個電視人要樹立終身學(xué)習(xí)的意識，以適應(yīng)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)。

4 結(jié)束語

媒體融合是傳統(tǒng)媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。當(dāng)前的媒體融合，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合、渠道融合，筆者認(rèn)為，技術(shù)已不是問題，體制和機(jī)制的問題才是關(guān)鍵，媒體融合靠技術(shù)驅(qū)動，更要靠體制保障，機(jī)制創(chuàng)新。媒體融合能不能成功，關(guān)鍵看有沒有洗心革面、破釜沉舟的勇氣和決心。

注釋

①關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見，廣電總局，2016年124號文.

②國家新聞出版廣電總局.電視臺媒體融合平臺建設(shè)白皮書（2015）.

參考文獻(xiàn)

[1]國家新聞出版廣電總局新聞發(fā)言人就《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》答記者問[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-07/18/c_129156200.htm.

[2]中共中央文獻(xiàn)研究室.習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2014.

[3]曾會明.臺網(wǎng)融合，跟誰融合，怎么融合？[EB/OL].中廣互聯(lián)每周觀察.2014-08-05.http：//www.tvoao.com/a/168682.aspx.

[4]林起勁.海外電視媒體轉(zhuǎn)型融合案例研究報告[EB/OL].中廣互聯(lián)格蘭研究.2014-08-05.http：//www.tmtbib.net/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=24&id=157.