熊波

摘 要 當(dāng)前，隨著新興科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國進入了新媒體時代。新媒體不斷滲入和影響到文化傳播領(lǐng)域，新媒體概念、特點的變化引起了傳統(tǒng)文化傳播的重要改變，具體表現(xiàn)為由單向傳播向雙向傳播過渡性發(fā)展，不斷深化的媒介融合現(xiàn)象增多，文化傳播更加快捷和便利等方面。面對文化傳播的新變化，加強傳播研究轉(zhuǎn)型顯得比較迫切和必要。為此，文章就如何看待和應(yīng)對新媒體時代的文化傳播轉(zhuǎn)型提出了一些策略和建議。

關(guān)鍵詞 新媒體時代；傳播；研究轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0099-02

當(dāng)前，我國已經(jīng)迅速進入了一個以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新媒體時代。在新媒體時代，計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)等新興科技的發(fā)展帶來了世界新聞傳播領(lǐng)域的新興革命。隨著手機、平板電腦的大眾化運用和普及，為順應(yīng)新興電子產(chǎn)品用戶需要而研發(fā)的社交和新聞網(wǎng)站、博客論壇、微博微信、手機報、電子書、媒體客戶端、手機電視、數(shù)字報紙、數(shù)字微電影等新媒體應(yīng)運而生，并如風(fēng)一般卷入人們的生產(chǎn)生活，與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢，對傳統(tǒng)文化傳播格局和發(fā)展趨勢產(chǎn)生了深刻的影響。在這樣的時代背景下，加強文化傳播研究轉(zhuǎn)型顯得非常緊迫和必要。

1 新媒體的概念及特點

新媒體是在現(xiàn)代新技術(shù)手段支撐下的媒體形態(tài)，它是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)的有機融合，通過移動衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道和電腦、手機、數(shù)字電視等終端，從而實現(xiàn)為客戶提供各種信息服務(wù)和信息傳播的媒體形態(tài)。新媒體被人們稱作“第五媒體”，具有信息量大、信息更新快、信息傳播迅速、信息共享便捷、信息互動方便、能夠?qū)崿F(xiàn)全球性覆蓋、能夠滿足個性化和多樣化的信息需求等特點，打破了傳統(tǒng)媒體的版面和時空限制，在信息傳播方面具有獨特而明顯的優(yōu)勢，成為當(dāng)前人們獲取新聞信息和進行互動交流的重要媒介和手段。

2 新媒體時代文化傳播的重大變化

2.1 呈現(xiàn)由單向傳播向雙向傳播過渡性發(fā)展

多元、開放是新媒體的重要特征，新媒體時代的文化傳播呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化趨勢，隨著節(jié)目選擇的增多和文化娛樂產(chǎn)品的豐富，媒體文化的受眾與傳播者之間甚至能夠?qū)崿F(xiàn)不同程度的互動互交，雙方不再那么界限分明，能夠?qū)崿F(xiàn)快捷高效的海量信息聚合和分散，雙向甚至多向傳播，個人既可以是信息接受者，又可以是信息發(fā)出者和傳播者。同時，廣大受眾還可以通過官方網(wǎng)站、微博、微信等發(fā)布和傳播身邊的新聞和文化，并可以對國際國內(nèi)的新聞事件、重要活動活動等進行評價、交流與互動，使得文化傳播呈現(xiàn)出雙向乃至多向傳播的趨勢和特點。

2.2 不斷深化的媒介融合現(xiàn)象增多

不斷深化發(fā)展媒介融合是現(xiàn)代文化傳播發(fā)展中不可阻擋的歷史潮流和文化趨勢。新媒體時代的文化傳播，非但不能改變和違背這一趨勢，還要以更加積極主動的心態(tài)去適應(yīng)這種趨勢。在新媒體環(huán)境下，隨著普通群眾接收傳媒信息越來越個性化和多樣化，大眾文化在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道等方面都會發(fā)生一些變化，體現(xiàn)為媒介融合的現(xiàn)象日益增多。例如，在傳播內(nèi)容方面，隨著新媒體的發(fā)展，公民可以自己開設(shè)網(wǎng)站、微博、微信或在現(xiàn)有的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號上開設(shè)專欄，組織觀眾就相關(guān)話題開展交流討論，從而增加官方網(wǎng)站、公眾號等內(nèi)容的與文化內(nèi)涵；在傳播形式方面，對文化的傳播已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)從文字的靜態(tài)、單一傳播到文字、圖片、視頻一體的動態(tài)、立體傳播，有助于推動現(xiàn)代文化傳播的創(chuàng)新發(fā)展；在傳播渠道方面，博客、論壇、QQ、微博、微信等新媒體的發(fā)展，使得當(dāng)今文化傳播不再局限于書籍、海報、宣傳欄、廣播、電視等傳統(tǒng)渠道，而表現(xiàn)為更加豐富、多元的傳播渠道。

3 新媒體時代傳播研究轉(zhuǎn)型的策略思考

3.1 主動適應(yīng)新媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變文化傳播研究新理念

要積極解放思想，立足于新媒體環(huán)境下的文化傳播的特點和規(guī)律，堅持主動適應(yīng)的心態(tài)，努力實現(xiàn)由單一、灌輸式的傳播向多元互動、平等交流式的傳播趨勢變化。同時，要轉(zhuǎn)變觀念，采取科學(xué)有效的研究方法，注重對傳播現(xiàn)象的深入調(diào)查和科學(xué)研究，堅持以媒體觀眾的各類文化需求為導(dǎo)向，研究新媒體時代人們接收文化欄目的時間、習(xí)慣、心理等，為調(diào)整現(xiàn)有的文化傳播方式和內(nèi)容提供新的研究借鑒成果[1]。

3.2 充分利用新媒體發(fā)展潮流，開拓文化傳播

平臺

當(dāng)前，為順應(yīng)新興電子產(chǎn)品用戶需要而研發(fā)的社交和新聞網(wǎng)站、博客論壇、微博、微信、手機報、電子書、媒體客戶端、手機電視、數(shù)字報紙、數(shù)字微電影等新媒體應(yīng)運而生，并快速發(fā)展，受到廣大群眾的歡迎和喜愛，對原有的文化傳播格局產(chǎn)生了巨大的沖擊和深刻的影響。作為當(dāng)代文化傳播而言，要積極借助新媒體快速發(fā)展的這一潮流和趨勢，針對人們常用的新媒體工具，積極開發(fā)和創(chuàng)建體育文化新平臺，為廣大師生員工享受和領(lǐng)略現(xiàn)代最新文化提供更多的機會和渠道。例如：可以積極建立QQ群、飛信群、微信群等平臺，并實現(xiàn)與媒體官方群、公眾號的精準對接，從而拓展和加快新聞、重要活動、文化知識等的傳播范圍和時效。同時，要注重突出文化傳播平臺知識性、服務(wù)性、趣味性，努力推動先進文化的不斷深入推廣[2]。

3.3 探索創(chuàng)新傳播研究機制，提高文化信息傳播的主動性

在新媒體環(huán)境下，“人人都是新聞記者”已不再是傳說，這為文化傳播和研究提供了重要的資源和基礎(chǔ)。因此，媒體應(yīng)立足于更廣泛、更開闊的視野，尊重和支持群眾建立屬于自己的信息發(fā)布平臺，并通過舉辦一些規(guī)模較大、關(guān)注度較高、趣味性較強的群眾文化活動，充分發(fā)揮“兼職記者”的作用，讓群眾自主地將文化活動進行對外傳播和分享，并加強對這一現(xiàn)象和過程的研究，從而使之形成一種有效機制。這樣，一方面能夠充分吸納群眾參與到文化建設(shè)中來，充分發(fā)揮群眾在文化傳播中的主動性和創(chuàng)新性；另一方面，能夠讓廣大人民群眾通過自媒體參與和分享社會文化建設(shè)成果，從而更好地促進各種文化的傳承、傳播和發(fā)展。

3.4 高度重視文化傳播信息反饋研究，推動文化傳播事業(yè)深入發(fā)展

現(xiàn)代文化傳播是一項涉及不同區(qū)域、性別、年齡、民族、愛好等多種群體的重要工作，傳播過程和傳播效果都會受到許多因素的影響和制約。因此，要高度重視文化傳播過程中的信息反饋問題，并根據(jù)信息反饋情況對傳播內(nèi)容、方式等進行及時調(diào)整和改進。一方面，應(yīng)通過建立政府門戶官網(wǎng)、媒體論壇、官方微博、微信公眾號等，并在上面開設(shè)留言板、意見箱等方式，為收集和反饋文化傳播情況建立完善暢通、靈活、開放、多樣的信息反饋渠道；另一方面，要積極關(guān)注和引導(dǎo)普通網(wǎng)民對重要活動、社會新聞、各類信息等進行自由討論和評論，并對網(wǎng)民群眾所關(guān)注、關(guān)心的熱點問題進行回應(yīng)和解答，從而推動文化傳播事業(yè)的深入建設(shè)和發(fā)展[3]。

4 結(jié)束語

計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)等新興科技的發(fā)展帶來了文化傳播領(lǐng)域的新興革命。在新媒體時代，文化傳播的渠道更加豐富和多元，不同層次的文化形態(tài)融合交流不斷強化，文化傳播的內(nèi)容也更加多元化。這些新變化，都為新媒體時代推動現(xiàn)代文化傳播研究轉(zhuǎn)型提供了重要的機遇。當(dāng)然，文化傳播轉(zhuǎn)型是一項循序漸進并需要長期堅持努力的工作，需要積極順應(yīng)傳播環(huán)境變化和新媒體發(fā)展趨勢，立足現(xiàn)代文化傳播事業(yè)發(fā)展實際，努力提升現(xiàn)代媒體文化傳播的有效性，從而進一步提高我國現(xiàn)代文化發(fā)展的層次和水平。

參考文獻

[1]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2013（4）：93-103.

[2]朱勇，吳際.新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].新媒體研究，2015（13）：9-10.

[3]梁錚，王娜，陳振華.新媒體時代傳播研究轉(zhuǎn)型問題分析[J].中國報業(yè)，2016（3）：68-69.