柳斌杰

[摘要]當(dāng)今的每一個(gè)國(guó)家都處在這個(gè)信息無(wú)所不在的“關(guān)系網(wǎng)”上，每時(shí)每刻都與這個(gè)地球上的其他國(guó)家互聯(lián)、互通、互動(dòng)，交往、交流、交易。而相互往來(lái)的前提是對(duì)“國(guó)家形象”的認(rèn)知，即公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家綜合評(píng)價(jià)所得出的總體印象。新中國(guó)的成立標(biāo)志著中國(guó)人民站起來(lái)了，特別是改革開(kāi)放時(shí)代，我國(guó)取得了舉世公認(rèn)的成就，得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同。但是，客觀地講，這種認(rèn)可只是經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利益使然，并不是國(guó)家形象的根本改變。國(guó)家形象的研究和傳播是我國(guó)走向世界的一個(gè)大問(wèn)題，也是新聞傳播學(xué)的核心課題。作為新聞傳播的教育者和實(shí)踐者，我們必須高度關(guān)注我國(guó)國(guó)際形象的提升，尊重規(guī)律，轉(zhuǎn)變思維，以科學(xué)、有效、全面、準(zhǔn)確、易于接受的方式方法，向全球傳播中國(guó)的新形象。

[關(guān)鍵詞]國(guó)家形象 現(xiàn)實(shí)形象 認(rèn)知形象 新聞傳播學(xué)

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在全球化、工業(yè)化、信息化、現(xiàn)代化的進(jìn)程中，哪個(gè)國(guó)家還能生活在“遠(yuǎn)離信息的孤島上”？事實(shí)上，當(dāng)今的每一個(gè)國(guó)家都處在這個(gè)信息無(wú)所不在的“關(guān)系網(wǎng)”上，每時(shí)每刻都與這個(gè)地球上的其他國(guó)家互聯(lián)、互通、互動(dòng)，交往、交流、交易。而相互往來(lái)的前提是對(duì)“國(guó)家形象”的認(rèn)知，即公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家綜合評(píng)價(jià)所得出的總體印象，認(rèn)同度、好感度和美譽(yù)度是國(guó)際媒體常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這種輿論是一種巨大的力量，對(duì)具體國(guó)家的國(guó)際關(guān)系、生存環(huán)境和穩(wěn)定發(fā)展影響極大。

國(guó)家形象是篇大文章，作好它并不容易。國(guó)家形象是個(gè)特定的概念，大體而言，內(nèi)容包括國(guó)家的體、魂、形、象四個(gè)方面，研究、塑造、傳播三個(gè)環(huán)節(jié)。首先是體，就是客觀存在的條件：國(guó)土、人口、資源、地理、天文、氣象等自然生態(tài)和生存狀況；其次是魂，就是政黨、政權(quán)、典章、制度、法律、道德和主流歷史文化及價(jià)值觀；第三是形，就是城市、村莊、古跡、文物、建筑、園林、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和教育、衛(wèi)生、科技、國(guó)防實(shí)力；第四是象，就是民族風(fēng)俗、行為規(guī)范、文明禮貌、待人接物、國(guó)際交往、公共服務(wù)所表現(xiàn)的品相和文學(xué)藝術(shù)、影視作品、新聞傳媒中所描繪的國(guó)家印象。要從這四個(gè)方面對(duì)國(guó)家形象研究、塑造、傳播提出對(duì)策，有所作為，確實(shí)需要大學(xué)問(wèn)、大智慧。

我國(guó)是一個(gè)有五千年歷史傳統(tǒng)的東方大國(guó)，在全球早已樹(shù)起了文明古國(guó)的形象。但是在近代落伍了，被西方人譏諷為“東亞病夫”“東方睡獅”。新中國(guó)的成立標(biāo)志著中國(guó)人民站起來(lái)了，特別是改革開(kāi)放時(shí)代，我國(guó)取得了舉世公認(rèn)的成就，得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同。但是，客觀地講，這種認(rèn)可只是經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利益使然，并不是國(guó)家形象的根本改變。究其原因有兩方面，一是意識(shí)形態(tài)問(wèn)題。由于我們沒(méi)有選擇西方推崇的理論、道路和制度，沒(méi)有照搬他們的現(xiàn)成模式，所以常常被某些勢(shì)力誤會(huì)、誤解、誤判，甚至抹黑、歪曲、攻擊、妖魔化。二是自身問(wèn)題。我國(guó)社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的一些惡性事件、公民素質(zhì)問(wèn)題、出國(guó)出境人員不良行為、社會(huì)誠(chéng)信和文明缺失，給國(guó)家形象帶來(lái)負(fù)面影響。更為遺憾的是，我國(guó)媒體長(zhǎng)期不能改變僵硬、死板、教條、陳舊的面孔，不善于用形象思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、全球化思維來(lái)統(tǒng)籌國(guó)家形象的傳播，不會(huì)用融通中外的新概念、新范疇、新表達(dá)講述中國(guó)的新故事、傳達(dá)中國(guó)的好聲音。因而，導(dǎo)致中國(guó)的現(xiàn)實(shí)形象與國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知形象出現(xiàn)了巨大的反差，到過(guò)中國(guó)和沒(méi)有到過(guò)中國(guó)的人也是完全不同的印象。從目前的國(guó)際認(rèn)知度來(lái)看，國(guó)家形象的研究和傳播是我國(guó)走向世界的一個(gè)大問(wèn)題，也是新聞傳播學(xué)的核心課題。

清華大學(xué)率先成立國(guó)家形象研究中心，聚集一批優(yōu)秀學(xué)者專注于國(guó)家形象的研究、傳播，受到國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的肯定和關(guān)注。筆者熱切希望借助于這個(gè)新聞傳播學(xué)的戰(zhàn)略傳播新學(xué)科的研究與教學(xué)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：一是深入研究國(guó)家形象基本的理論和科學(xué)內(nèi)涵，探索國(guó)家形象的塑造和對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播問(wèn)題，奠定中國(guó)國(guó)家形象學(xué)的基本框架，提高公民的國(guó)家意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和國(guó)際聲譽(yù)。二是扎實(shí)推動(dòng)國(guó)家形象知識(shí)的普及和教學(xué)研究工作，推動(dòng)國(guó)家形象塑造和國(guó)家形象傳播人才培養(yǎng)，為現(xiàn)代文明、負(fù)責(zé)任大國(guó)的完善和發(fā)展提供專業(yè)咨詢和支持。三是加快形成中國(guó)特色新聞傳播學(xué)的核心學(xué)科——國(guó)家形象傳播，培養(yǎng)科學(xué)傳播當(dāng)今中國(guó)良好形象的優(yōu)秀專業(yè)人才，以戰(zhàn)略傳播、形象傳播、品牌傳播、精準(zhǔn)傳播的融合深入為基點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容、形式和方法，全面提升國(guó)家形象國(guó)際傳播的影響力和公信力，為實(shí)施“一帶一路”、亞洲共同體及和平、發(fā)展、合作的國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)。

中國(guó)要走進(jìn)世界舞臺(tái)的中央，不僅要有必需的硬實(shí)力——物力、財(cái)力、能力、軍力，也要有必需的軟實(shí)力——制度、精神、思想、文化。而國(guó)家形象是軟硬實(shí)力外在化的標(biāo)識(shí)，也是外界認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、評(píng)判不同國(guó)家的輿論焦點(diǎn)。作為新聞傳播的教育者和實(shí)踐者，我們必須高度關(guān)注我國(guó)國(guó)際形象的提升，尊重規(guī)律，轉(zhuǎn)變思維，壯大媒體，運(yùn)用現(xiàn)代傳播的技術(shù)、平臺(tái)和載體，以科學(xué)、有效、全面、準(zhǔn)確、易于接受的方式方法，向全球傳播中國(guó)的新形象，努力為人類文明進(jìn)步事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

責(zé)編/鄭韶武