陸鵬　王炳東

一段時(shí)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)界對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革多有關(guān)注，而習(xí)近平總書(shū)記近日在中央黨校的重要講話(huà)，更加完整準(zhǔn)確地指出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)任務(wù)和具體思路。作為“十三五”時(shí)期全面深化改革的重要任務(wù)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)發(fā)揮巨大作用。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)是非常明確的，那就是解決當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的突出矛盾和問(wèn)題，解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力。新常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，正在經(jīng)歷一個(gè)速度變化、結(jié)構(gòu)調(diào)整、動(dòng)力轉(zhuǎn)換的復(fù)雜轉(zhuǎn)型過(guò)程。要用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。一句話(huà)，就是用改革的辦法推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

有消息說(shuō)，在我國(guó)百家重點(diǎn)大型百貨零售企業(yè)2015年銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，零售額同比下降0.1%，首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而化妝品零售則逆勢(shì)同比增長(zhǎng)1.8%。2015年我國(guó)的GDP以6.9%的增速創(chuàng)歷史新低，化妝品零售額同比增長(zhǎng)為8.8%，高于GDP增幅。這從一個(gè)方面可以說(shuō)，在內(nèi)部動(dòng)力和外部壓力的雙重驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)的很多企業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了好的開(kāi)始。其中較吸人眼球的是我國(guó)的化妝品業(yè)，從百家重點(diǎn)百貨企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上完全可以說(shuō)明。

為什么在實(shí)體店普遍感到零售寒流大舉入侵我國(guó)的實(shí)體店，服裝、家用電器、日用品和金銀珠寶等都處于增速放緩的狀態(tài)，而唯有化妝品類(lèi)表現(xiàn)不錯(cuò)，逆市加快了增長(zhǎng)步伐？

有專(zhuān)家分析，近十幾年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)一直是外資品牌一統(tǒng)天下的格局，其銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別占了國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售總額的60%，一線(xiàn)城市的高端百貨店甚至高達(dá)90%左右，而本土品牌遭受極度擠壓，始終在夾縫和模仿中艱難前行。偶有大寶、羽西、小護(hù)士等在市場(chǎng)上嶄露頭角者，即被外資收購(gòu)。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)尤其是二線(xiàn)城市的大型百貨商場(chǎng)，基本成了國(guó)際大品牌的展示廳和集聚地。近來(lái)這種現(xiàn)象出現(xiàn)了拐點(diǎn)，一些外資品牌化妝品有的開(kāi)始撤離中國(guó)市場(chǎng)。有媒體報(bào)道，2015年12月，美國(guó)化妝品巨頭露華濃宣布關(guān)閉中國(guó)業(yè)務(wù)；2015年年初，世界最大化妝品企業(yè)歐萊雅宣布停止在中國(guó)銷(xiāo)售卡尼爾；2015年7月，化妝品巨頭科蒂因?yàn)槭召?gòu)丁家宜后虧損2.7億美元，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。一份尼爾森提供的調(diào)查報(bào)告顯示，2013年外資品牌快消品在、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額已分別降至44%和37%，在三、四、五線(xiàn)城市份額分別縮至27%、25%、23%：2013年，外資品牌潤(rùn)膚品、洗面奶、爽膚水的銷(xiāo)售額年度增長(zhǎng)率分別為3%、5%、-1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本土品牌30%左右的增長(zhǎng)率。

外資品牌逐步退出中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的同時(shí)，原本占主導(dǎo)地位的商超渠道，其增速也逐漸萎靡，整體市場(chǎng)份額加速縮小。有報(bào)道稱(chēng)，上海某化妝品店連鎖專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)理表示，“以前門(mén)店門(mén)口1.5-2米的位置.是陳列外資品牌店?，F(xiàn)在我們將外資品柜臺(tái)全部撤離，將最好的位置留給國(guó)內(nèi)自然堂等品牌。”他同時(shí)表示，巴黎歐萊雅等品牌已撤柜，剩余貨品以7折左右成本價(jià)處理掉，不會(huì)再賣(mài)了。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在他管理的6家門(mén)店中，外資品牌撤柜，有些是因?yàn)殇N(xiāo)量太差不想賣(mài)了，有些是因?yàn)橥赓Y品牌退出中國(guó)市場(chǎng)不再銷(xiāo)售了，這些年他已經(jīng)看著數(shù)十種耳熟能詳?shù)耐赓Y化妝品從他們店內(nèi)消失，尤其這兩年更為密集。

是什么原因使外資化妝品大品牌，在中國(guó)逐漸失去往日的光彩進(jìn)而使市場(chǎng)份額下滑？

一些專(zhuān)業(yè)人士分析主要有兩點(diǎn)短板：一是服務(wù)跟不上，二是不能很好地適應(yīng)國(guó)人的消費(fèi)需求。所謂服務(wù)跟不上。隨著購(gòu)物途徑的便利化，更多消費(fèi)者選擇海淘、代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等劃算的購(gòu)買(mǎi)途徑，大大減少在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道直接采購(gòu)?fù)赓Y化妝品，致使國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下降，利潤(rùn)減少，導(dǎo)致些外資品牌在國(guó)內(nèi)的廣告投入、售后服務(wù)都大打折扣。不少消費(fèi)者也反映，在很多化妝品店，一些外資化妝品既沒(méi)有試用裝，也沒(méi)有贈(zèng)品，試用變成了奢望，也加劇外資品牌市場(chǎng)的縮小。外資產(chǎn)品的另一個(gè)短板，則是“適應(yīng)性”。歐美許多化妝品產(chǎn)品樣式基本針對(duì)全球消費(fèi)者，“適應(yīng)性”比不上本土化妝品品牌。如西方人要解決的是色斑等問(wèn)題，中國(guó)人雖然追求美白，但更多的是追求好的氣色。國(guó)外一些美白成分，只是減低黑色素含量，并不能賦予中國(guó)人所期望的面部光澤。而我們的一些民族品牌化妝品，在提高產(chǎn)品“適應(yīng)性”上，從研究東方人的膚質(zhì)入手，專(zhuān)門(mén)針對(duì)東方人皮膚研制的化妝品就很受東方人的青睞，再加上靈活的營(yíng)銷(xiāo)，逐步在市場(chǎng)中占得一席之地，到目前已有7成以上消費(fèi)者開(kāi)始接受?chē)?guó)內(nèi)品牌。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國(guó)化妝品零售收入達(dá)到886億元，同比增長(zhǎng)10%；2015年我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1600億元，位列世界第三：從現(xiàn)在到2017年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模每年還將增長(zhǎng)8%。

知名本土品牌化妝品逆勢(shì)而上，其根本的優(yōu)勢(shì)，就是把準(zhǔn)和適應(yīng)了百姓生活新需求的脈絡(luò)，他們從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手，創(chuàng)造新供給，提高供給能力，改善供給結(jié)構(gòu)，提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)需求。

有專(zhuān)家說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)中外品牌并無(wú)明顯偏好，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)是否好，品牌定位是否個(gè)性化和時(shí)尚化，品牌的科技實(shí)力是否強(qiáng)大。如果這幾點(diǎn)做好的話(huà)，消費(fèi)者是愿意為一個(gè)國(guó)產(chǎn)高端品牌買(mǎi)單的?？墒俏覀兊纳a(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)正在變化的新需求，雖有察覺(jué)，但改變的動(dòng)作不夠快，尤其一些生產(chǎn)商的頭腦里認(rèn)為，消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚無(wú)非就是價(jià)格高一些，營(yíng)銷(xiāo)手段多一些。從目前的市場(chǎng)看，盡管各大實(shí)體店產(chǎn)品線(xiàn)表面看起來(lái)非常豐富，只要仔細(xì)觀看，基本是千品一面，毫無(wú)個(gè)性的大路貨。說(shuō)到底，消費(fèi)者痛點(diǎn)在產(chǎn)品，企業(yè)改善的核心也在產(chǎn)品。適應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)新需求，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品與消費(fèi)需求的匹配度，也要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，讓品質(zhì)消費(fèi)新需求與新供給形成良性互動(dòng)。崇尚個(gè)性的消費(fèi)，為市場(chǎng)帶來(lái)新動(dòng)力。從低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，從排浪式的消費(fèi)需求到個(gè)性化的消費(fèi)需求，以消費(fèi)新熱點(diǎn)、消費(fèi)新模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生根本性改變。品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和智能消費(fèi)，正成為消費(fèi)升級(jí)中最具代表性的“藍(lán)?！薄Ｖ袊?guó)本土化妝品，正是抓住了發(fā)展有自身價(jià)值觀、審美觀，又適合中國(guó)人膚質(zhì)的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，自然而然就會(huì)被這個(gè)市場(chǎng)所認(rèn)可。

有專(zhuān)家針對(duì)我國(guó)近幾年注重消費(fèi)側(cè)，而使中國(guó)價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)剩，而質(zhì)優(yōu)精品的產(chǎn)品大量缺失，致使這兩年80%的人海淘代購(gòu)都買(mǎi)化妝品，尤以中高端品牌為主的現(xiàn)象，認(rèn)為這是中國(guó)消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到滿(mǎn)足的結(jié)果。他們舉例，2014年中國(guó)出境人次是1.17億，消費(fèi)8700億元人民幣，其中化妝品占870億元：2015年有1.2億人次出境游，總花費(fèi)達(dá)到11000億元人民幣，其中化妝品預(yù)計(jì)將達(dá)到1000億元人民幣。這說(shuō)明中國(guó)的主流購(gòu)買(mǎi)力在國(guó)外。隨著供給側(cè)政策的落地，2016年以后，一些消費(fèi)者還會(huì)回到國(guó)內(nèi)來(lái)買(mǎi)。因此當(dāng)務(wù)之急是需要我們努力把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，為消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，向世界傳播東方美學(xué)價(jià)值，同時(shí)努力為消費(fèi)者提供充滿(mǎn)藝術(shù)感染力的、愛(ài)不釋手的、世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品，特別是中高檔的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，并幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加美好快樂(lè)的生活，消費(fèi)者就會(huì)愿意把消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將達(dá)到3000億，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到23.6%。其依據(jù)是，中國(guó)一批批正在崛起的本土品牌，正在市場(chǎng)上嶄露頭角。

伽藍(lán)集團(tuán)在過(guò)去的4年間，他們創(chuàng)辦的自然堂化妝品平均年增速超過(guò)60%。另一家國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭上海家化也交出不錯(cuò)答卷。上海家化2014年中報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28億元，同比增長(zhǎng)16%；其中化妝品銷(xiāo)售收入近10億元，同比增長(zhǎng)14%。國(guó)產(chǎn)化妝品還不斷在差異化中尋求突圍，涌現(xiàn)出一批結(jié)合中醫(yī)漢方、專(zhuān)門(mén)針對(duì)東方人膚質(zhì)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌.發(fā)展速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外資品牌。美素品牌走高端路線(xiàn)，今后有望逆轉(zhuǎn)高端化妝品行業(yè)“外強(qiáng)我弱”的格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009-2015年，全國(guó)護(hù)膚用品整體平均增長(zhǎng)率超過(guò)20%，其中本土品牌銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。特別是2015年后，這種增長(zhǎng)里面占絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額將是本土品牌化妝品。

就在2015年的中國(guó)化妝品工商首腦會(huì)議上，多家本土品牌分別曬出榮譽(yù)，其中，伽藍(lán)集團(tuán)斬獲4份亮眼成績(jī)單，除了獲得中國(guó)化妝品唯美公益獎(jiǎng)，旗下自然堂品牌還獲得細(xì)分品類(lèi)榜抗衰老品類(lèi)第二名、美白品類(lèi)前三，高端品牌美素還奪得“唯美未來(lái)之星”獎(jiǎng)。本土珍珠美白品牌歐詩(shī)漫始終在堅(jiān)持工匠精神不斷打磨精品，追求卓越。在珍珠美白科研領(lǐng)域投入巨大心力，得到了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的一致推崇，今年已經(jīng)是第4次獲得美白品類(lèi)排行第一。此外，丸美、高姿分別獲得抗衰老品類(lèi)第一、美白品類(lèi)第二：并且高姿還連續(xù)三次蟬聯(lián)中國(guó)化妝品“美白前三甲”稱(chēng)號(hào)。諾斯貝爾摘得唯美供應(yīng)商獎(jiǎng)。上美公司年底收獲頗豐，旗下品牌韓束獲BB霜品類(lèi)第二名，一葉子獲面膜品類(lèi)第一名，其董事長(zhǎng)呂義雄還被評(píng)為中國(guó)化妝品唯美青年之星。

環(huán)亞集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌美膚寶18年勤懇耕耘打下30億市場(chǎng)，美膚寶用“農(nóng)村包圍城市”的方法做出了品牌的寬度。如今，美膚寶一改低調(diào)，向大眾媒體發(fā)聲，2016年將從漢方（即中醫(yī)中藥）定位入手，拔高品牌定位，開(kāi)啟了第二次品牌蛻變，借防曬品類(lèi)完成了品牌升級(jí)。2016年1月21日，一場(chǎng)面向大眾媒體和行業(yè)媒體的新品發(fā)布會(huì)在北京華爾道夫酒店舉辦，針對(duì)25～35歲輕熟人群的“升級(jí)版”金釵玉露潤(rùn)顏保濕系列正式發(fā)布。會(huì)上，美膚寶代言人趙薇親臨現(xiàn)場(chǎng)助陣。此次發(fā)布會(huì)上發(fā)布的升級(jí)版金釵玉露潤(rùn)顏系列，包括潔膚晶露、養(yǎng)膚水、乳液、面霜、眼霜、精華露6個(gè)單品，該系列采用有“千年潤(rùn)”之稱(chēng)的金釵石斛作為主原料，輔以玉竹、黃岑、麥冬，組成“金釵雨潤(rùn)方”研究制成。另外，韓國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師鄭奉龍為此系列打造了極具東方美的瓶身。據(jù)了解，此系列將成為美膚寶在2016年的主推產(chǎn)品。從此以后，美膚寶從配方到包裝方面持續(xù)升級(jí)，不斷貼近中國(guó)東方之美。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)美膚寶的品牌定位會(huì)繼續(xù)走高，并希望通過(guò)美膚寶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的研發(fā)與堅(jiān)持，向世界傳達(dá)“東方之美”。

愛(ài)美是每一位女人的天性，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，越來(lái)越多的女性將目光投注在化妝上。

有一組數(shù)據(jù)說(shuō)，到目前中國(guó)人均年消費(fèi)化妝品金額只有13～15美元，發(fā)達(dá)國(guó)家最高達(dá)200多美元，連韓國(guó)都達(dá)到200多美元了，化妝品行業(yè)的不斷發(fā)展，也凸顯了女性在化妝品消費(fèi)上的巨大潛力，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)前景廣闊，除了已經(jīng)崛起的著名品牌之外，本土的化妝品品牌也正在開(kāi)始受到眾多愛(ài)美女性的關(guān)注，像百雀羚就是其中的佼佼者。面對(duì)日益崛起和受到國(guó)人逐漸青睞的本土化妝品牌，要抓住契機(jī)，按照供給側(cè)的精神，在適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)方面，不斷創(chuàng)造新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求，更要注重品質(zhì)。正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家說(shuō)的“品質(zhì)是一個(gè)品牌和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，把消費(fèi)者當(dāng)成朋友，本著對(duì)朋友負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，是本土品牌追求完美的企業(yè)態(tài)度?！?/p>

本土化妝品牌面對(duì)全渠道的競(jìng)爭(zhēng)，要抓緊建立合理的品牌結(jié)構(gòu)和品類(lèi)結(jié)構(gòu)，特別是要重視中高檔.高檔品牌的市場(chǎng)份額，更要推陳出新，這樣才能從過(guò)去中低端產(chǎn)品的混戰(zhàn)中脫穎而出。在我國(guó)的本土日化產(chǎn)銷(xiāo)渠道中，主打無(wú)添加的日化產(chǎn)品，多年來(lái)一直被日本等國(guó)壟斷，對(duì)本土品牌說(shuō)只是一個(gè)缺憾，可近兩年在我國(guó)的市場(chǎng)上，看到了國(guó)產(chǎn)的無(wú)添加品牌——淳肌。早在2001年在廣西北海建立研發(fā)基地，已經(jīng)展開(kāi)了淳肌品牌化妝品的研究與開(kāi)發(fā)，從原材料進(jìn)口，到生產(chǎn)過(guò)程都嚴(yán)格按照無(wú)添加的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作，最終獲得了中國(guó)質(zhì)檢總局頒發(fā)的無(wú)添加證明，目前正在逐步開(kāi)拓市場(chǎng)，取得了不俗的經(jīng)濟(jì)效益，這個(gè)案例證明，正是由于企業(yè)家摸準(zhǔn)了國(guó)人綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的脈動(dòng)，才能夠把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)新技術(shù)，最終成就了國(guó)內(nèi)著名民族化妝品無(wú)添加第一品牌的地位，這也說(shuō)明供給側(cè)增強(qiáng)了本土洗化品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的雄心。

（天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院陸鵬 天津市百貨商業(yè)協(xié)會(huì)王炳東）