路放

摘 要：本文是針對互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體出現(xiàn)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的迅速興起之后，各媒體之間合作、共生、互動與協(xié)調(diào)，與受眾產(chǎn)生互動溝通的策略探討?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的跨媒體溝通策略在溝通導線的規(guī)劃和核心創(chuàng)意點的創(chuàng)建上有其時代特性，由于新技術(shù)和新手段的產(chǎn)生和發(fā)展，用戶和品牌或服務的互動和溝通方式也發(fā)生了變化。本文圍繞這一主題，以相關(guān)案例展開論述，梳理與歸納互聯(lián)網(wǎng)時代下的跨媒體溝通策略的定義與關(guān)鍵要素，為互聯(lián)網(wǎng)時代下的跨媒體溝通策略的發(fā)展提供理論支持和參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；跨媒體；跨媒體溝通策略

1 什么是“跨媒體”

跨媒體在不同的領(lǐng)域有不同的理解，通常有兩種解釋：一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)?？缑襟w傳播在近幾年來的發(fā)展與蔓延，有其一定的歷史必然性，是媒介市場發(fā)展的

結(jié)果。[1]

2 跨媒體的產(chǎn)生和發(fā)展

在數(shù)字信息時代中，人們對信息的需求發(fā)生了變化。單一形式的傳播媒介往往不能滿足受眾的需求。同時，品牌競爭日益劇烈的趨勢也導致媒體之間相互封鎖的格局不再。這時伴隨著媒體之間的交叉?zhèn)鞑ズ驼匣拥目缑襟w傳播方式便應運而生。其次，新技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡技術(shù)）的迅速發(fā)展為跨媒體傳播提供了一定的技術(shù)保障。媒介發(fā)展的力量如此巨大，正極大地改變和影響了現(xiàn)代人的生活。

隨著數(shù)字時代人們獲取信息的多元化方式發(fā)展，報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體遭遇移動網(wǎng)絡、移動設備這兩大新興媒體的沖擊。“互聯(lián)網(wǎng)”和“移動設備應用”是計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的成果。

近年來，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務。隨著4G時代和智能手機終端的迅猛發(fā)展，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢進一步深化?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)”在短短幾年里，已滲透到社會生活中的方方面面，產(chǎn)生了巨大影響，移動互聯(lián)網(wǎng)也逐漸步入“大數(shù)據(jù)”時代。[2]

在跨媒體溝通——實體店、商品目錄冊、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒以及app這個多渠道戰(zhàn)略中，移動互聯(lián)網(wǎng)被看做其他渠道接近客戶，并與客戶互動的粘合劑。

3 什么是跨媒體溝通策略

廣義的跨媒體溝通就是，在統(tǒng)合了廣告、促銷、公關(guān)傳播、線下活動、雙向互動等各種措施的整合營銷傳播中，著眼于如何組合信息接觸點，設計溝通導線的策劃手法?？缑襟w溝通是以核心創(chuàng)意點為中心，以規(guī)劃溝通導線有效引導目標人群的行為變化為關(guān)鍵點的互動和溝通方式。

日本電通公司所提出的跨媒體溝通策略中指出，溝通導線和核心創(chuàng)意點的創(chuàng)建，就是通過不同媒體之間設置誘餌引起關(guān)注，進而通過其他媒體予以延展，達到營銷和品牌推廣的效果。電通的跨媒體溝通策略不只是在不同媒體之間牽線搭橋，而是通過要找出用戶能夠和品牌或商品、服務最容易發(fā)生主動搜索、信息分享的信息接觸點。[3]

4 互聯(lián)網(wǎng)時代下跨媒體溝通策略中的關(guān)鍵要素

4.1 建立互聯(lián)網(wǎng)時代下跨媒體溝通的“溝通導線”

近幾年來的溝通導線的開始向著app和互聯(lián)網(wǎng)兩大媒介之間的無縫連接發(fā)展，讓用戶與兩種媒介之間產(chǎn)生一種良好的互動關(guān)系，從而產(chǎn)生用戶與用戶之間，用戶與品牌之間美妙的溝通和互動體驗。讓用戶接觸到媒體提供的信息，繼而引發(fā)下一步的行動，從淺層次的接觸品牌和服務，到達深層次的與品牌和服務互動、溝通，最終成為忠實用戶——分享和傳播品牌信息，參與到品牌的推廣傳播中去。

如何通過溝通導線的設計引導目標人群的行為變化？首先要將不同的媒體巧妙和緊密的聯(lián)合起來，引導客戶產(chǎn)生自發(fā)和自然而然的行動，在溝通活動中形成對信息搜索的主觀能動性和更加主動的品牌體驗。這就需要設計過程以某些信息接觸點為契機，重點引發(fā)用戶下一步行動的連鎖過程。從溝通導線上得到的體驗去縮短消費者和品牌之間的距離。

溝通導線的建立需要首先篩選出有效的信息接觸點，（信息接觸點廣義上指的是像網(wǎng)站、app、電視廣告、店鋪、口碑傳播等能將用戶和品牌相連接的點。本文所涉及的信息接觸點的是用戶通過移動設備APP、互聯(lián)網(wǎng)這兩大媒介平臺與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生的有關(guān)聯(lián)的點。所以，互聯(lián)網(wǎng)和不同形式的app應用，以及承載互聯(lián)網(wǎng)和移動應用的數(shù)字設備和移動設備將是信息接觸點的重點研究對象。）針對不同的品牌推廣的主題內(nèi)容而選擇合適的信息接觸點。同時，從時間、地點、場合、氛圍中發(fā)現(xiàn)利用接觸點的時機。例如，在公交站、商場等室外地點人們多半使用手機設備，當回到家里的時候，會使用電腦等設備。余額寶剛推出的時候，針對用戶人群的特點在地鐵站推出了廣告，并在海報中放置了二維碼掃描這一接觸點，讓人們可以掃描之后了解更多的情況?！坝行渲枚鄠€信息接觸點”利用電通的理論就是讓這些接觸點發(fā)揮最大效用，即“用合適的媒介，通過恰當?shù)氖侄危谡_的時間與消費者進行溝通”。

4.2 研究互聯(lián)時代下目標人群的心理洞察

從能否抓住用戶的心理觀點出發(fā)，對目標人群的特征以及生活形態(tài)、媒體接觸習慣等的深入洞察，從而構(gòu)思出讓消費者心動的發(fā)想點。尤其是對媒體接觸特點的洞察。例如，電通公司開發(fā)的Communication Motivator 方法，提出了“人類16種基本欲望”理論。該理論表示人類擁有16種基本欲望，生活和溝通正是建立在這16種欲望的優(yōu)劣之上。將這16種欲望歸納整合起來，可以分為個人的欲望、對他人的欲望、對社會的欲望三類。個人的欲望包括：想滿足好奇心、想保持游戲心、想要自己沒有的東西。對他人的欲望包括：想感動、想共享某種心情、想來場愛情。對社會的欲望包括：想遵守社會秩序、想跟上潮流、想做正確的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶觀念和消費方式也發(fā)生了顯著變化，人們的需求也逐漸從低層向更高層次的需求轉(zhuǎn)換——追求“自我實現(xiàn)”的階段。同時，用戶關(guān)注的焦點從產(chǎn)品的功能和特色轉(zhuǎn)移到是否能帶來情感上的滿足。

（1）用戶情感需求的比重增加。用戶在注重產(chǎn)品和服務內(nèi)容和質(zhì)量的同時，更注重情感的愉悅和滿足。用戶在與接觸點的接觸過程中，期待擁有情感上的滿足。因此，他們更注重與產(chǎn)品和服務互動過程的環(huán)境、信息關(guān)聯(lián)度以及技術(shù)條件支持帶來的真實感受。

（2）用戶對個性化服務的需求越來越高。在網(wǎng)絡時代，企業(yè)和品牌利用各種手段為用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，同時推動了用戶個性化需求的不斷增長。因此，個性化服務中的用戶體驗要求更高。

（3）用戶從注重媒體傳達的商品和服務信息內(nèi)容本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注從媒體接受信息時的感受。數(shù)字時代的用戶不僅僅關(guān)注得到怎樣的信息，而是更加關(guān)注在哪里、如何得到這一信息。也就是說，用戶不再僅僅重視結(jié)果，而是重視過程。因此，能夠讓用戶參與媒體互動的活動越來越受歡迎。

（4）用戶已不再滿足于被動地接受來自媒體信息的誘導，而是更樂于主動的參與媒體溝通傳播和分享信息傳遞這一過程之中。用戶越來越希望通過媒體發(fā)揮自己的主動性，通過創(chuàng)造性互動和溝通來體現(xiàn)他們獨特的個性，使他們獲得自我實現(xiàn)，從而獲得更大的成就感和滿足感。

以上特征表明：第一，隨著跨媒體溝通方式的發(fā)展，用戶對信息傳遞的方式和觀念表現(xiàn)為享受和自我發(fā)展型。在數(shù)字化媒體溝通中，“用戶展現(xiàn)個性”與“發(fā)展自我”逐漸成為跨媒體溝通策略需要關(guān)注的重要問題。第二，跨媒體溝通時代重要的策劃觀點不僅僅是設計活動，而是設計“消費者的心情”。想象信息接觸點上的場景很重要。也就是想象目標人群可能面對的場景和那時的心情。把握用戶“被打動的瞬間”。第三，設計有效的跨媒體溝通策略，需要從性別、年齡、職業(yè)、意識以及價值觀、生活形態(tài)等各種角度尋找切入點，深入進行目標人群洞察。深入挖掘“目標人群在什么樣的情況下，接觸什么樣的媒體，引起怎樣的心理變化，產(chǎn)生什么樣的行為”等等。

4.3 考慮互聯(lián)網(wǎng)時代下信息傳播的廣度如何向信息傳播的深度發(fā)展

從傳播和溝通活動的設計是否不僅考慮了廣度更考慮了深度的觀點出發(fā)。除了考量信息溝通對目標人群的到達程度，即到達率和接觸頻次這種“量”的觀點（廣度）之外，還要考慮如何提升目標人群的參與程度，也就是“質(zhì)”的觀點（即深度）。除了通過信息接觸直接帶給目標人群深度共鳴之外，如何使他們產(chǎn)生“想體驗更多”的欲望而主動收集信息參與到長期支持品牌等行為的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的興起讓信息傳播的深度有了更進一步的發(fā)展。如圖1所示案例，就是法蘭克福錫恩美術(shù)館“游玩城市”活動，將虛擬游戲和顯示街區(qū)建立聯(lián)系。營造線上線下的聲勢。宣傳初期給路過行人貼發(fā)“隊友”標簽，讓游客回到家之后自發(fā)地搜索活動網(wǎng)站，并輸入身上所貼標簽的編碼，游客可以觀看一段有自己參與的視頻。同時用戶可以通過“拋擲色子”參與網(wǎng)站在線互動的游戲，查閱活動、展覽的時間安排，關(guān)注美術(shù)館的其他活動?；顒咏Y(jié)束后可以在其移動設備上安裝一個相關(guān)的游戲app。

4.4 利用互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體和媒體接觸點的特征

各媒體在跨媒體溝通中扮演著不同的角色，產(chǎn)生著不同影響和作用。從電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、公交廣告、線下活動、口碑傳播，到用戶可能主動去參與的搜索電腦網(wǎng)站、搜索手機網(wǎng)站、下載APP，媒體接觸點總是會以它特有的方式與用戶產(chǎn)生一種聯(lián)系。尤其對互聯(lián)網(wǎng)和移動設備APP來說，這兩種方式的載體電腦、平板電腦和移動設備有著各自的特點。以iPhone為例的小型移動設備和iPad為例的中型移動設備為例。iPhone的使用頻率高，但每次持續(xù)使用的時間很短，由于它的尺寸原因使得人在較長時間使用后，眼睛會產(chǎn)生不適感。iPad等平板電腦設備，使用的頻率較iPhone低，但是每次持續(xù)使用的時間要長。在用戶方面的差異，iPhone具有真實的移動性，具有普及性、便攜性和親密性。iPad等傾向于公共使用的工具，如家庭成員可能都有自己的iPhone，但是iPad卻是大家公用的。臺式電腦和筆記本電腦的便攜型更差，但是在家庭或者辦公室使用的頻率最大。

4.5 洞察和利用互聯(lián)網(wǎng)時代下不斷產(chǎn)生的新技術(shù)

隨著新技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，科技的元素成為了跨媒體溝通策略中的重要影響因素，新科技為跨媒體溝通創(chuàng)建了新的溝通方式。

（1）移動設備的定位技術(shù)。移動設備的定位方式通常有通過GPS（全球定位系統(tǒng)）、A-GPS輔助定位系統(tǒng)、基站定位、WIFI熱點定位、IP定位等等。現(xiàn)在移動設備的定位技術(shù)越來越成熟，基于位置服務（LBS）的app也大行其道，受到用戶的歡迎和商家的追捧。越來越多的app都采用了定位的技術(shù)。定位技術(shù)為用戶和商家都便來了無數(shù)的便利和好處，現(xiàn)有的LBS應用模式有“簽到模式”——用戶通過主動簽到記錄、分享自己所在的位置，拿到積分、勛章等榮譽獎賞，代表app有嘀咕、街旁、開開等移動應用?！爸苓吷罘账阉髂Ｊ健薄渣c評網(wǎng)或者生活信息類網(wǎng)站與地理位置服務結(jié)合的模式，代表app有大眾點評等?！吧缃荒Ｊ健薄缘乩砦恢脼榛A(chǔ)的小型社區(qū)、地點交友、即時通訊，代表app有“區(qū)區(qū)小事”等?，F(xiàn)在比較流行的趨勢地理位置服務與商業(yè)相結(jié)合，比如基于LBS的團購。現(xiàn)在逐漸發(fā)展的模式是利用移動設備的定位技術(shù)和社交媒體融合協(xié)作，為商業(yè)提供新的概念和想法，從而滿足用戶和企業(yè)品牌的需求。例如，facebook就有一些很好的功能用例。在美國，美國鷹牌服飾使用facebook的簽到功能組件“臉譜地點”（facebook places）通過facebook的電子商務部分?—?—臉譜交易（facebook deals）向用戶提供打折優(yōu)惠券和特別折扣，鷹牌服飾的客戶通過在臉譜網(wǎng)上通過“臉譜地點”簽到，向他們的朋友分享他們的位置，顯示他們是在鷹牌服飾的商店中。當他們進行簽到的時候，特殊折扣（一般為八折）就發(fā)送到他們手機上的臉譜網(wǎng)賬號上了?；谖恢玫奶嵝押蛯崟r地圖分享等功能也已經(jīng)發(fā)展成熟，如允許用戶在位置上添加一個提醒，當用戶到達這個地點的時候進行提醒。

（2）語音識別技術(shù)。語音識別技術(shù)就是讓機器通過識別人類的語音信號，轉(zhuǎn)化為相應的文本或者命令的技術(shù)。近年來，語音識別技術(shù)突飛猛進，已經(jīng)逐漸成熟并走入市場。Siri是蘋果公司在其產(chǎn)品iphone 上應用的一項語音控制功能。Siri可以讓iPhone像智能化機器人一樣與人溝通——Siri支持自然語言輸入，并且可以聽從用戶的指令控制系統(tǒng)自帶的天氣預報、日程安排、搜索資料等應用，還能夠不斷學習新的聲音和語調(diào)，提供對話式的應答。語音識別技術(shù)在app上面也有很多的應用。例如，去哪兒網(wǎng)app就推出了語音搜索功能，也就是利用語音識別技術(shù)，讓人們在打字不便的情況下語音輸入信息，搜索機票和酒店信息，讓搜索的方式更加便捷化、人性化、智能化。

（3）二維碼掃描技術(shù)。二維碼掃描是指通過智能手機客戶端應用軟件獲取二維碼圖片中的內(nèi)容和信息。二維碼掃描依據(jù)手機的操作系統(tǒng)不同，分為IOS、Android、塞班等，同時因為操作版本不同支持的操作系統(tǒng)也不同，通常都被用于條碼掃描、資源掃描下載、火車票掃描等。例如，在英國的一家鐵路公司，推出一個app可以提供給旅客最便宜的票價和列車時刻等信息，然后將一個二維碼作為車票發(fā)送到這個應用中，車站門口的特殊掃裝置將讀取iphone的屏幕，然后旅客就可以進出車站。通過這個app，旅客可以不拿車票通過屏障門，不需要在排隊處排隊、給服務中心打電話或者與自動售票機周旋。這個app還可以記錄用戶最喜歡的線路以及借記卡信息，以便在下一次旅行中只需輕點幾下手機屏幕?，F(xiàn)在國內(nèi)類似于支付寶二維碼掃描支付這樣的技術(shù)也已經(jīng)被廣泛地應用和普及。除此之外，在電腦端網(wǎng)頁上面出現(xiàn)支付二維碼，在手機端進行掃描和付款的技術(shù)，已經(jīng)普及并受到用戶的廣泛好評。

（4）云存儲服務的運用。云存儲就是參考云狀的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建一個新型的云狀結(jié)構(gòu)的存儲系統(tǒng)，這個存儲系統(tǒng)由多個存儲設備組成，通過集群功能、分布式文件系統(tǒng)或類似網(wǎng)格計算等功能聯(lián)合起來協(xié)同工作，并通過一定的應用軟件或應用接口，為用戶提供一定類型的存儲服務和訪問服務。[4]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使云的概念作為一種獨特的方式在移動領(lǐng)域迅速發(fā)展。蘋果推出的iCloud云端服務，將蘋果音樂服務、系統(tǒng)備份、文件傳輸?shù)仍赜袡C地結(jié)合在一起。也就是將個人信息存儲在云端服務器上，通過連接無線網(wǎng)絡，這些信息可以推送到用戶的不同設備上，如iphone、iPad或者Mac電腦。類似的服務還有Dropbox等。所以說，與其把文檔存儲在本地，不如利用云服務將內(nèi)容存儲在線上，讓分享和協(xié)作變得更簡單，多用戶的訪問和跨設備的復制也變得更加輕松。在跨媒體溝通中，云存儲服務和二維碼掃描技術(shù)進行融合，將方便用戶提取更多的信息和資源，方便不同設備上面的信息存儲和傳輸，是跨媒體溝通策略在未來應用的一個重要的技術(shù)手段。

（5）聲波識別技術(shù)。目前支付寶在推出了聲波離線支付技術(shù)，在“友寶便利店”自助售貨機上面，用戶可以通過聲波從支付寶支付錢款自助購買飲料，同時支付寶應用也推出了利用聲波支付的技術(shù)來滿足AA制飯局等當面支付錢款的需要。

支付寶聲波支付功能其實利用了“聲波識別”技術(shù)。聲波支付的確是通過聲波來傳輸信息，只不過這個聲波頻段很難被常人聽到（用戶聽到的“啾啾啾”只不過是更形象的表現(xiàn)而已）。聲波傳輸?shù)男畔⑹峭ㄟ^本地生成的，不需要聯(lián)網(wǎng)從服務器提取，故在手機沒有網(wǎng)絡的情況下，照樣能夠使用聲波付款。這就是聲波支付在線下地鐵站里的自助售貨機被大規(guī)模使用的原因（一般地鐵經(jīng)過時，無線信號會被影響）。如圖，“友寶便利店”自助售貨機的聲波支付流程如下。（如圖2，圖3）第一，用戶在友寶付款界面里面選擇“聲波支付”。第二，打開手機的支付寶app，選擇“當面付”中的“付款”功能。第三，把手機貼近“友寶”自動售貨機的聲波感應區(qū)，就可以在60秒之內(nèi)成功付款，從支付寶中扣取錢款買到飲料。

（6）增強現(xiàn)實技術(shù)。增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented Reality Technique，簡稱“AR”），又名“增強虛擬現(xiàn)實技術(shù)”“增強現(xiàn)實”“混合現(xiàn)實”。它是在虛擬現(xiàn)實基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新技術(shù)，并將計算機生成的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實場景中，從而實現(xiàn)對現(xiàn)實的“增強”。同時，由于用于與真實世界的聯(lián)系并未被切斷，交互方式也就顯得更加自然。例如，增強顯示技術(shù)的app有宜家的IKEA，通過掃描紙質(zhì)宜家《家居指南》頁面上的“+”圖標，就可以通過增強顯示技術(shù)，看到該家具在家中“真實擺放的場景”。（如圖4）

以上所列舉的方式只是現(xiàn)有技術(shù)中的一部分，也是跨媒體溝通中在移動設備上運用較多的領(lǐng)先技術(shù)。這些技術(shù)實現(xiàn)了創(chuàng)新、人性化的設計概念，為跨媒體溝通策略向新媒體、新領(lǐng)域的發(fā)展提供了可能。技術(shù)讓創(chuàng)新的概念變成了現(xiàn)實的可能，也讓人們享受了更加優(yōu)質(zhì)的服務?？缑襟w溝通策略需要技術(shù)的支持，但是創(chuàng)造良好的服務和體驗僅僅依靠技術(shù)是不夠的，技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展是以滿足用戶需求為最終目的。所以，探索怎樣利用新技術(shù)去滿足用戶的需求，更確切地說，是探索用戶需求可以通過哪些技術(shù)去滿足，是跨媒體溝通策略重點探索的要點所在。

5 結(jié)語

跨媒體溝通就是將不同的媒體巧妙、緊密地聯(lián)合起來，引導客戶產(chǎn)生自發(fā)和自然而然的行動，在溝通活動中形成對信息搜索的主觀能動性和更加主動的品牌體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的跨媒體溝通策略越來越多利用互聯(lián)網(wǎng)和移動設備，為人們在不同平臺之間創(chuàng)建一個無縫連接的良好體驗，從而讓品牌更好地與使用者互動和溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的跨媒體溝通策略需要從“溝通導線的規(guī)劃”“目標人群的心理洞察”“用戶參與深度的拓展”“媒體接觸點特征的研究”和“新技術(shù)的發(fā)展的覺察”等方面，融合互聯(lián)網(wǎng)時代特征，展開新的探索和思考。

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