高松+肖鵬

8月初剛面世時，三星Galaxy Note7被譽為今年最好的Android系統(tǒng)手機。它重169克，邊框最窄處僅1.1毫米。無線充電、虹膜識別、最高等級的防水防塵，甚至還能與一款VR頭盔結(jié)合使用……那些在最新一代iPhone上尚未出現(xiàn)的技術(shù)，Note7統(tǒng)統(tǒng)能提供給用戶。

三星還打破了命名慣例，跨過Note6直接跳到Note7，與iPhone 7相比不落下風，也與Galaxy系列的S7和S7 edge名稱統(tǒng)一—上半年發(fā)布的這兩款S7手機，打破往年的宣發(fā)時間慣例，提前一個月上市，在全球熱銷，幫助三星拿到了兩年來最高的單季營業(yè)利潤。

這是一個險些成功的故事。

Note7最終沒能得到三星所期待的用戶追捧，從8月2日全球首發(fā)到10月11日下達停產(chǎn)和在中國內(nèi)地全部召回的決定，這款曾被視為“三星歷史上最完美的旗艦智能手機”，生存期僅71天。此間，一次又一次原因不明的電池爆炸事故，和隨之而來的召回與各大航空公司的禁令，徹底焚毀了三星的野心，也點燃了用戶的怒火。

“憤怒”，25歲的回仁杰對《第一財經(jīng)周刊》不斷重復著這個詞。這位來自廣州的消費者，為了買“國行版”Note7而等了一個星期。9月25日他從京東購得手機，開機13個小時后，正在充電的手機自燃了。回仁杰拍下了整個過程，手機面板上燃燒處焦黑，外殼已經(jīng)開裂，冒著煙。

這是媒體關(guān)注到的，中國內(nèi)地發(fā)生的第四起Note7自燃事故。對數(shù)碼產(chǎn)品了解頗多的回仁杰當然早就知道Note7在國外接連發(fā)生自燃。

9月2日，三星緊急宣布在美國等10個國家和地區(qū)暫停銷售Note7，召回250萬部機器。那天，也正好是Note7在中國內(nèi)地市場全面開售的日子。為了維穩(wěn)，三星中國在一份聲明中解釋道：“國行版本采用了不同的電池供應商，不在更換范疇之內(nèi)，可放心購買?！?/p>

事后回想，正是這句聲明，為Note7此后的潰敗以及在中國市場人心盡失，埋下了禍根。

回仁杰稱，加重他憤怒的一個重要原因，是自己購買的Note7正是“三星承諾過的安全版手機”，居然也爆炸了，為此他覺得三星涉嫌欺騙消費者。事發(fā)3個小時后，回仁杰找到了律師，咨詢法律意見，并將拍攝的視頻傳到微博上，尋求聲援。一聽說是“國行安全版首炸”，加上他拍的視頻帶來的直觀震撼，二十多家媒體找到了回仁杰做采訪。

很快，三星廣東地區(qū)和京東的處理專員都聯(lián)系上了這位消費者。但雙方的溝通，讓回仁杰感覺“三星公司的態(tài)度傲慢無理到?jīng)]邊了”。他認為三星必須暫停銷售，公開檢測和調(diào)查結(jié)果，但三星通過京東傳達的處理意見是僅退回手機款，并賠償因手機燃燒損壞的筆記本電腦。

雙方因此陷入了僵局，三星廣東地區(qū)處理專員的電話也打不通了。這種回避態(tài)度讓回仁杰一氣之下決定將媒體的影響力發(fā)揮到最大。10月11日，他接受央視的采訪，央視牽線工業(yè)和信息化部，委托中國泰爾實驗室尋找上海的一家第三方檢測，檢測發(fā)生爆炸的Note7。

9月29日，三星首次向中國消費者道歉，并強調(diào)“從未且永遠不會對中國采用雙重標準”。

從召回數(shù)字可以判斷，三星在中國市場賣出了不足20萬部Note7，對三星而言，一切發(fā)生得太快。甚至，曾經(jīng)鋪天蓋地的Note7的宣傳推廣還來不及撤下?；厝式苷f，三星宣布在中國全面召回Note7之后，他在北京機場仍然能看到Note7的廣告牌。

10月14日，三星推出了召回細則。這場因手機產(chǎn)品質(zhì)量所引發(fā)的糾紛，到此理應告一段落了。但是，有關(guān)這款短命手機的各種討論卻仍然在媒體上持續(xù)發(fā)酵。

兩天后，回仁杰參加完江蘇衛(wèi)視有關(guān)Note7事件的專題拍攝，已是晚上10點。他習慣性地打開手機，看了一下自己為維權(quán)建立的一個媒體微信群—“老回的boom 7事件跟進媒體群”里的最新動態(tài)，記者們自發(fā)的討論依然活躍，他特意叮囑每個入群的媒體記者要做實名備注。國內(nèi)媒體向三星公司提出的采訪申請全部被拒絕，公關(guān)的統(tǒng)一回復是：“全部相關(guān)信息，請通過三星官網(wǎng)了解?！庇谑?，維權(quán)人士組建的微信群，似乎成了很多記者眼下距離事實真相最近的信 源。

“明天就要出結(jié)果了?！被厝式茉谌豪锇l(fā)話，并配以“托腮思考”的卡通表情，他說的出結(jié)果是指央視要發(fā)布第三方檢測實驗室的檢測結(jié)果。在他看來，這場已經(jīng)堅持兩周多的維權(quán)行動，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)橐豁棅蕵坊顒樱瑫r間還要拖得更久，因為他要“看看三星到底混蛋到什么程度”。

外界有可能會判斷，三星此番是遇到了一個難纏和喜歡較真的中國用戶，當屬特例，然而回仁杰馬上告訴媒體，“第五炸”張思童為了進京與媒體溝通，已然辭職了。

正如美國經(jīng)濟學家約翰·加爾布雷思在他的《不確定的時代》一書里所言，“有關(guān)公司的神話到處傳播，但它又是一種現(xiàn)實，二者沒有什么關(guān)聯(lián)，現(xiàn)代公司就是存在于虛構(gòu)與真實之間?！庇捎谛惺碌驼{(diào)，三星公司于公眾的視野里也是一個面目不清的形象。

消費者與三星接觸最多的，是各種由明星代言的電視廣告，或是城市里公交車站、地鐵里的廣告牌。三星管理層幾乎沒有接受過媒體采訪，Note7爆炸事件中對三星批評聲浪最高的9月，三星給外界的印象，繼續(xù)是—盡可能地沉 默。

人們難免好奇，三星公司以及三星中國內(nèi)部，在過去的七十幾天里到底在忙什么？年度旗艦手機徹底殞命，會在這家全球第一大手機制造商公司內(nèi)部，造成多大的運營和人事震蕩？以及，他們對于中國市場的態(tài)度，是不是一貫地傲慢無理？

“三星內(nèi)部感覺并不慌亂哦，今天上午我還在公司見到三星的銷售，也只是日常性的拜訪?！崩钣钍侵袊娦咆撠熓謾C銷售的一個中層，他代表運營商渠道，和各大手機廠商打了十幾年交道，很熟悉這些大廠商的作派，也包括三星—各個崗位只要做好自己的事情就行，“這鍋肯定不用銷售來背，公關(guān)身上的壓力可能更大?！?

李宇對《第一財經(jīng)周刊》回憶，Note7開售之前，三星的銷售部門對這款手機能打開的市場局面很是期待，在營銷費用上據(jù)說也是今年投入最多的。

李宇覺得三星的銷售人員不僅不傲慢，相反還很接地氣，比蘋果公司的銷售要好打交道很多。他對三星的遭遇也多有遺憾，眼下這家公司應對質(zhì)量危機時的態(tài)度被消費者解讀為傲慢，只能說“是一場公關(guān)的敗仗”。

“三星第一次宣布中國區(qū)不召回，那時我就認為他們公關(guān)的棋徹底走錯了，接下來則又向更加愚蠢的方向走了這么久?！崩钣罘治稣f，可能是Note7對于三星手機意義重大，加之又剛上市，斬倉的決定對企業(yè)來說太痛苦，“但這事如果放在小米或者魅族，也就是雷軍、黃章一句話的事。”

李宇眼中的三星，早已經(jīng)身患嚴重的大機構(gòu)病，中國分部無人決策是情理之中的事，一切都需要等待韓國總部的指示，“中國區(qū)的常務肯定不敢拍板說不賣了，反正是手機出現(xiàn)質(zhì)量問題，這鍋理論上不是自己背?！?/p>

一位在三星電子蘇州工廠里上班的員工，也向《第一財經(jīng)周刊》反映，自己和同事目前并沒太感受到Note7事件的影響，“并不焦慮，估計都想著工資應該還正常拿?！钡瑫r也發(fā)現(xiàn)，整個公司最近都很忙，“領(lǐng)導們挺急的”。為了查明事故原因，一直在做測試，只是目前還是沒有聽說具體是什么地方出了問題。

10月17日，回仁杰在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)了央視的報道，其中提及泰爾實驗室得出的檢測結(jié)論是，“第五炸”張思童的手機，“因燒損嚴重，無法推定起火原因”，回仁杰的手機則被鑒定為“熱損毀由電池自燃所致，電池由右下角的位置開始燃燒”。

除了自燃手機的機主在追問，業(yè)界人士也紛紛猜測事故原因。

“電池肯定有問題，不僅如此，據(jù)說他們的CPU也有問題，監(jiān)控電池的算法有一些錯誤，導致發(fā)熱過大。”三星在中國的電池提供商ATL的一位不愿透露姓名的工程師對《第一財經(jīng)周刊》提出自己的分析，但最終事故的調(diào)查結(jié)果還是要三星公司自己出來講。

電池是智能手機中體積最大的單一器件。在Note7中，電池占到整體機身體積的21%以上。理解電池自燃非常簡單，即電池的正負極直接相連，發(fā)生短路，所以電池本來就是個危險品。

“所有品牌的手機都有電池自燃的可能，而且每年都有這樣的事故在發(fā)生。像三星這么批量性的事故確實罕見，并且它處理問題的做法并不高明?！焙屠钣畹挠^點一樣，這位工程師也認為三星這一次在公關(guān)策略上有失明智。

三星為Note7加載了目前手機市場流行的“快充”功能。在一張ATL的工程師提供給《第一財經(jīng)周刊》的主流手機品牌的電池比較圖中，三星Note7的電壓和電池密度兩項指標都為最高，均高于iPhone 7。

“這不能說明三星的產(chǎn)品更危險，但足以說明三星在技術(shù)上是比較激進的。”前述ATL的工程師對記者透露，三星的生產(chǎn)線自動化程度非常高，在不能判斷問題原因的情況下，產(chǎn)品線不會停下來，因此一旦發(fā)生質(zhì)量問題便是批三星電子的股價在這次事件發(fā)酵的過程中，曾兩次受重創(chuàng)下跌。9月12日當天，三星電子股價的跌幅一度達到7.6%，創(chuàng)2012年8月以來最大盤中跌幅，收盤價跌幅達7.2%。三星電子的市值在兩個交易日內(nèi)蒸發(fā)約190億美元。刺激股價大跌的原因，是前一個交易日（9月8日），持續(xù)的手機爆炸事件導致全球很多國家的航空公司，幾乎同時對三星手機發(fā)出禁令—禁止乘客在飛機上使用所有三星手機。

此后，10月11日，三星針對中國發(fā)布召回公告的當天，三星電子的股價開盤便下跌4.82%，全天收盤價跌幅再次超過7%。緊接著，10月14日，三星電子發(fā)布新的財報示警：受Galaxy Note7爆炸事故，將給第四季度與明年第一季度，造成超過30億美元的業(yè)績下滑。

三星在7月上旬對外公布的今年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)了8.1萬億韓元（約合486萬元人民幣）的營業(yè)利潤，依此計算，對于三星來說，30億美元的損失，大約意味著近一個半個月的營業(yè)利潤，對于這家擁有590億美元現(xiàn)金的公司來說，短期內(nèi)對其財務上的影響其實并不 大。

過去兩年，三星在手機產(chǎn)業(yè)的霸主地立已然不穩(wěn)。三星電子財報數(shù)據(jù)顯示，2015年第四季度，移動部門的業(yè)務利潤同比下滑30%。2016年被普遍視為三星保持市場份額的關(guān)鍵一年。年初，三星曾預估Note7上市的前5個月，即到今年年底為止，應該能實現(xiàn)1100萬部的銷量。而與三星2015年整體3.19億臺的手機總出貨量相比，Note7造成的最大損失，不是經(jīng)濟收益，而在于品牌聲譽，而一款消費類產(chǎn)品的質(zhì)量和服務聲譽一旦嚴重受損，對未來公司產(chǎn)品的銷售將產(chǎn)生深遠影 響。

即便沒有爆炸丑聞，三星在中國賣手機的日子也未見得好過。10月13日，《第一財經(jīng)周刊》在微信公眾號所做的問卷調(diào)查中，共有1022份有效問卷，其中，57%的讀者表示自己從來沒有考慮過買三星手機，有199位讀者選擇堅決不會再購買三星手機，理由是爆炸事件的影響太壞了。

最終只有6%的人繼續(xù)保持著對三星手機產(chǎn)品的信任，表示未來會考慮繼續(xù)購買三星的手機產(chǎn)品。

這恰與這幾年三星在中國的市場份額互相印證。據(jù)賽諾機構(gòu)公布的2016年4月中國智能手機市場報告，三星在中國的市場份額不足4%。

眼下，三星正在經(jīng)歷該品牌歷史上規(guī)模最大的一次產(chǎn)品召回。這對于三星的渠道來說，又將是一場考驗。誰都明白，召回環(huán)節(jié)一旦處理有失，會進一步令消費者失望。

李宇覺得三星針對中國市場給出的退貨承諾聽起來還算令人滿意，而其中比較人性的一條規(guī)定是，不管手機的配件是否還齊全，也無論是否保留了購買手機時的發(fā)票，只要憑手機串碼，都可以退貨。中國消費者在海外購買的Note7同樣可以在國內(nèi)完成退貨。

家在福建三明的王空，曾是一名堅定的三星粉絲，至今，自己家中還留著3部三星手機，作為收藏。然而，王空對于三星的失望，正是始于Note7的召回環(huán)節(jié)。

在三星中國宣布要召回所有Note7后，王空撥打了三星的統(tǒng)一客服電話，得知可以按原價退回后手機，于是他拎著一只裝手機的“防爆箱”，去了客服提供的一個離他最近的授權(quán)點，卻遭到這家手機店老板的好一番刁難。一開始老板拒絕退貨，建議王空去所謂市區(qū)更大的授權(quán)點，王空不愿相信老板的話，當場再次撥打三星的客服電話求證，老板被迫改口說可以退，但又拒絕按原價退，只能退5199元。

這樣的退貨遭遇讓王空當即下定決心，今后再也不買三星的產(chǎn)品了。

相對較大的幾個電商渠道，對待三星Note7的做法倒是步調(diào)出奇一致。10月11日下午，天貓下架全部Note7手機，消費者可以與小二溝通退貨退款事宜。

蘇寧員工林婕注意到，國行版Note7爆炸事件曝光的第一天，在她工作的蘇寧生活廣場慈云寺店門口，三星已撤下了大幅三星Note7廣告。這家蘇寧生活廣場內(nèi)有一家三星自營的專賣店，經(jīng)過它的行人，會聯(lián)想到Note7最近的爆炸新聞，跟身邊的朋友聊上幾句。蘇寧官方發(fā)言人對《第一財經(jīng)周刊》表示，公司針對Note7的上市做的傳播并不多，眼下主要就是盡可能為消費者做好退貨退款流程。

“你會發(fā)現(xiàn)，我們的退貨流程是最便捷的?！边@位發(fā)言人臨了還不忘為蘇寧打廣告。

由于Note7在中國上市較晚，它一度成為水貨市場的熱門機型。這些水貨銷售渠道，原來都以為Note7會是今年市場上唯一能與蘋果iPhone 7抗衡的爆款手機，可以從中大賺一筆，現(xiàn)在卻要面臨產(chǎn)品滯留倉庫的厄運?！兜谝回斀?jīng)周刊》在北京的百腦匯看到，幾家主售三星產(chǎn)品的攤主已經(jīng)提前收攤回家了，空蕩蕩的柜臺上只剩下幾部模型機。

“我手上還有水貨，可以給你便宜20%，但是不退不換?！币晃皇謾C攤位的老板還在做著最后的努力，他覺得也許還能再遇到一些不怕炸又貪圖便宜的顧客。但更多的店主表示，早在中國宣布召回產(chǎn)品之前的幾周，他們就將手里的庫存清理掉了。最終，按三星的召回細則，水貨要先去三星維修中心鑒定，確認為正品的，可按港版售價5118元退 款。

“三星在中國市場的份額從20%下滑至不到6%，只用了兩年多?！笔謾C中國聯(lián)盟秘書長老杳對《第一財經(jīng)周刊》分析說此次最嚴重的是給品牌造成的損失，會繼而影響三星其他型號手機的銷量，甚至會發(fā)生渠道的倒戈。

中國80%的手機市場屬于社會化渠道，大到全國連鎖手機店，小到夫妻店，以及中間不同規(guī)模、層級的門店和代理。在Note7出事之前，業(yè)內(nèi)就普遍，三星的渠道能力在不斷衰退，很多渠道商資源都被華為等其他手機制造商挖走。

從2014年起，三星引入原來諾基亞倡導的直控分銷商（Fulfillment&Distribute，簡稱FD）模式，其特點是弱化運營商和代理商。FD模式成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品要有一定的品牌溢價能力，能夠給渠道商帶來真正的實惠，且產(chǎn)品出貨量要大。這兩點對于現(xiàn)在的三星而言，都難以為繼。Note7遭遇全面召回，對于三星維護與渠道商的關(guān)系無疑是雪上加 霜。

為了順利召回19萬部國行Note7，三星主動找到手機門店，請求它們協(xié)助完成召回流程，并承諾全部賠付。

手機門店的確都在觀望三星接下來的渠道政策變化。中國本土的很多手機品牌，面對渠道時都提供從出廠到整個銷售周期的“價保服務”，而三星此前的價保政策，僅為兩周時間。

“說實話，三星我們已經(jīng)不做了。前段時間做過兩三天，但都是短平快，唯一長線就是iPhone?！痹谔旖蜃隽肆吣昃€下手機渠道的許紹鋼告訴《第一財經(jīng)周刊》，一家有著四五十個門店的連鎖手機賣場，即便是Note7這種旗艦產(chǎn)品，通常也是一次只進5部或10部，存貨壓力并不大。那些三星的金牌授權(quán)店或銀牌授權(quán)店，這次受的打擊會更大一些。事實上，從去年開始，一些授權(quán)門店就在虧損，而今年虧損面還在繼續(xù)擴大。許紹鋼看到有太多的三星專賣店已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，有的會偷偷賣一些華為、蘋果手機，或者干脆改成綜合型的小賣場，總之“賣三星的人會越來越少”。

如果換成是其他手機品牌，這次商譽的損失，恐怕會直接反作用于上游供應鏈，但三星的屏幕、芯片、電池等核心器件均為自產(chǎn)，這次事件恐怕還很難動搖其根本。也許正是出于這個原因，目前并沒有任何三星高層因為Note7事件而引咎辭職。三星集團第三代掌門人李在镕并沒有就此事露面致歉，這是與他父親李健熙迥然不同的地方。韓國媒體《朝鮮日報》討論稱，如果是李健熙，寧可推遲上市時間也會進一步確認產(chǎn)品細節(jié)。三星無論在產(chǎn)品還是在市場策略上頗為激進的做法，不能不說是帶有李在镕的風格。

麥格理證券分析師丹尼爾·金（Daniel Kim）認為，從三星的全盤生意來看，一款Note7失利，對三星今年整體盈利和收入等影響并不大，因此對其未來股價的影響比較有限。

這場史上最短命的旗艦手機在全球市場上演的大撤退，也許不久就會被人遺忘，幾個月后圍繞三星新款手機C9，一切營銷和售賣流程又會重復。而在北京CBD核心地塊，當這個季節(jié)濃厚的霧霾散去，人們會看到高達260米的三星中國新總部大樓正接近完工。