毛怡玫

作為兼具情感和滿足味蕾的場所，家庭廚房正吸引著現(xiàn)代人從餐館回歸。在這個(gè)過程中增加了廚房魅力的，除了分工越來越精細(xì)的鍋碗瓢盆，還有手機(jī)支架。

“外賣解決的是填飽肚子的需求，在手機(jī)上查菜譜做飯則可以被定義為一種生活方式。”共享菜譜社區(qū)下廚房的CEO王旭升說。做飯逐漸被賦予與看電影、打游戲、煲劇、逛街等休閑方式一樣的意義，而這與年輕人學(xué)習(xí)做飯的方式和工具發(fā)生了改變密切相關(guān)。

成都人吳靜嵐是在2011年前后啟動這種生活方式的。當(dāng)時(shí)她已經(jīng)離開父母，租房獨(dú)立生活了兩三年。因逐漸感覺到生活穩(wěn)定并且需要一些改善，她決定上班帶飯。此前，她偶爾也會自己做飯，但經(jīng)驗(yàn)基本來自父母，“對于調(diào)料那時(shí)我只了解鹽、味精和醬油。”為此，她用上了當(dāng)時(shí)剛剛上線的下廚房替代之前通過搜索引擎尋找菜譜的方式。

在使用下廚房的五六年時(shí)間里，吳靜嵐分清了生抽和老抽，認(rèn)識了更多種類的調(diào)料以及它們的搭配方式，會做的菜也不再局限于川菜?！案改篙呑霾说娜萘繋炜赡芤惠呑佣嫉貌坏綆状螖U(kuò)充。但我會不斷嘗試新的菜式，很少做重復(fù)的菜，菜系的邊界也變得更模糊了?！眳庆o嵐說。

在廚房里打開新世界，或是將廚房變成一個(gè)更開放的社會空間，是下廚房這樣的共享菜譜社區(qū)有意無意間做到了的事情。

西方研究家庭的社會學(xué)家就把家庭廚房看作一個(gè)具有強(qiáng)烈社會屬性的空間。截至2016年7月，下廚房上的用戶總共創(chuàng)建了55.2052萬個(gè)菜譜。從下廚房積累的大量用戶菜譜中，已經(jīng)可以看到廚房里正在發(fā)生的變化。

如果統(tǒng)計(jì)從2012年到2015年的這段時(shí)間內(nèi)每個(gè)月100道最流行的菜譜，提取用戶為它們加注的標(biāo)簽以及這個(gè)菜譜的跟做量，你會發(fā)現(xiàn)“蛋糕”變得越來越熱門，而“家常菜”則不再像過去那么受追捧了—4年間，烘焙類的標(biāo)簽數(shù)量和跟做次數(shù)明顯超越了曾經(jīng)最熱門的家常菜。而這背后，是過去在網(wǎng)上找菜譜做菜的廚房新手，在這幾年間完成了一次升級。

自從2013年女兒出生，住在佛山的黃嘉惠便放棄了以炒菜為主的飲食習(xí)慣，開始根據(jù)下廚房上的健康食譜做飯。除了煲湯，黃嘉慧平時(shí)喜歡嘗試跟做不同菜譜。烘焙類的食物因?yàn)椤邦佒蹈摺?，是她較常選擇拍照上傳的品類。

下廚房的主力用戶集中在20至25歲和25至30歲這兩個(gè)年齡段，分別占用戶總數(shù)的32%和35%。從用戶數(shù)據(jù)中王旭升觀察到，這群年輕人是在有計(jì)劃地規(guī)劃周末的餐飯—他們會在周末來臨前就查好菜譜，購買食材。吃飯似乎成為整個(gè)家庭生活中重要的一部分，從前期準(zhǔn)備到上桌吃飯，充滿了儀式感。

黃嘉惠小時(shí)候會在廚房幫母親打下手，偶爾嘗試翻動幾下鍋鏟?，F(xiàn)在在黃嘉惠自己的廚房里，女兒也會參與進(jìn)來，在她做烘焙時(shí)幫著打雞蛋或是揉面粉。黃嘉惠喜歡把上傳的菜譜當(dāng)成生活日志來記錄，家里人圍繞做飯這件事的有趣語錄她都會記下。

攝影是黃嘉惠因?yàn)樽鲲埮囵B(yǎng)的另一個(gè)愛好，她會研究什么樣的定焦鏡頭更適合拍食物，也因此在線上結(jié)識了9位同樣愛攝影愛做飯的廚友。他們會相約在同一天做一道菜，或是一起研究如何打發(fā)蛋白能讓戚風(fēng)蛋糕的支撐力更好。

“唯有美食與愛不可辜負(fù)”從下廚房上線以來就一直寫在App的啟動界面上。在王旭升看來，用戶瀏覽和分享菜譜的動力很大程度上來自于情感驅(qū)動?！叭绻f做飯是一次旅行，查菜譜就是做行前攻略?！彼f。

下廚房想要持續(xù)刺激人們做飯的意愿。比如推薦用戶根據(jù)《深夜食堂》《孤獨(dú)的美食家》等熱門美食影視主題創(chuàng)建菜譜，或是引進(jìn)國外的美食菜譜、與日本便當(dāng)達(dá)人合作，試圖用更具文化導(dǎo)向的方式讓人們回家做飯，但這些通常都需要較長時(shí)間才看得到效果。“用戶在家做飯的需求很難被喚醒，下廚房能夠做到的是在用戶有在家做飯的需求時(shí)滿足他們?！蓖跣裆f。

市集是下廚房2014年年底上線的電商平臺，主要售賣食材、廚具和廚房周邊產(chǎn)品。

新的商家要進(jìn)入下廚房市集銷售產(chǎn)品，都需要通過買手評估和資深廚友評價(jià)兩道關(guān)卡。在資深廚友評價(jià)這一關(guān)，商家的商品會進(jìn)入“愛嘗鮮”頻道，受邀請的資深廚友以新品優(yōu)惠嘗鮮的方式購買商品并作出評價(jià)。只有商品好評率超過90%的商家才有資格面向所有用戶銷售商品。

作為資深廚友，黃嘉慧有權(quán)限在愛嘗鮮優(yōu)先買到新品。從市集2015年年初開放到現(xiàn)在，她已經(jīng)在這里花掉了兩萬多元，各種生鮮食材、廚具餐具她都買過?！笆屑腺u的東西很多在淘寶也有店，但還是多數(shù)會選擇在市集買，除了有愛嘗鮮的優(yōu)惠，還因?yàn)橛袕N友上傳的照片，我會比較放心。”黃嘉慧說。

從第一次做導(dǎo)購平臺開始，如何把通過共享菜譜社區(qū)累積的用戶轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者，是王旭升一直在尋找的商業(yè)模式。

在做市集之前，下廚房做過導(dǎo)購平臺，也嘗試集合城市周邊農(nóng)場做了一個(gè)叫“廚房有點(diǎn)田”的生鮮電商項(xiàng)目，但因?yàn)橛脩艚邮芏炔桓?，這兩個(gè)項(xiàng)目都暫停了下來。在吸取了前兩次的教訓(xùn)后，王旭升做市集時(shí)選了一個(gè)在運(yùn)營上相對重的模式—每一個(gè)新商家都要經(jīng)過多道篩選，以控制市集的整體質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)。截至2016年7月，有上千家商戶在市集開店。

將下廚作為一種生活方式的理念已經(jīng)在一線城市普及，而要下沉到更多城市，需要主動做一些事情。北上廣是目前下廚房市集銷售額最高的3座城市，接下來排名靠前的還有杭州、天津和深圳。這與下廚房App的用戶數(shù)量分布一致—北京、上海的用戶數(shù)量是所有城市中最多的，但每年的增長率相對平緩?，F(xiàn)在它更多考慮的是向非一線城市的下沉，讓更多新一線、二三線城市的人知道和使用下廚房。

成都和青島是下廚房選擇的試點(diǎn)城市，一個(gè)原因是下廚房目前在這兩座GDP接近1萬億元的城市用戶滲透率排名不夠靠前—王旭升認(rèn)為下廚房用戶的城市滲透率和GDP具有正相關(guān)性。下廚房已經(jīng)開始在這兩座城市舉辦線下活動，比如在青島舉辦了“青島菜市場大冒險(xiǎn)”活動。而前兩年在北京和上海舉辦的大型用戶派對，今年準(zhǔn)備辦在成都。

與此同時(shí)，下廚房也嘗試將廚房對年輕人的意義拓展到更深的層次—廚房新手也能在家里完成大廚級的作品。

半年前，下廚房啟動了一個(gè)叫“三鮮321cooking”的半成品食材包項(xiàng)目。這有些類似于美國的食材配送服務(wù)公司藍(lán)圍裙（Blue Apron）。藍(lán)圍裙每天要往全美發(fā)送三萬多個(gè)訂單包裹，其中每個(gè)訂單都有3到6道菜。

三鮮321cooking借鑒了藍(lán)圍裙的模式，以按周訂閱的方式售賣半成品食材包，食材的預(yù)加工來自三鮮321cooking自己的中央廚房。三鮮321cooking的負(fù)責(zé)人潘俁寧特別強(qiáng)調(diào)了中央廚房的研發(fā)技術(shù)含量—它的中餐主廚是曾在大董待了8年的廚師長，西餐研發(fā)則交給了北京法餐餐廳TRB-Bites曾經(jīng)的副主廚。兩位主廚會在研發(fā)過程中詳細(xì)記錄做菜的過程和用料，最后由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制成菜譜，“拍蒜的步驟我們會寫得詳細(xì)到‘先拍再拆袋，這樣蒜不會飛得到處都是?！迸藗R寧的要求是，“要讓小白用戶做出來都能和大廚一樣?！?p>

從2016年5月到現(xiàn)在，三鮮321cooking的菜品庫中已經(jīng)有200道菜。120平方米的中央廚房在8月建設(shè)完畢，滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)下每天能生產(chǎn)320道菜品的食材包。讓潘俁寧有信心的是，正式運(yùn)行一個(gè)月以來，沒有做任何推廣，三鮮321cooking每周會有80個(gè)左右的訂單，其中復(fù)購率達(dá)到了50%。

“秘方”在具有共享精神的互聯(lián)化時(shí)代，已經(jīng)是個(gè)略顯古老的詞匯，三鮮321cooking的大廚都會附上貼心tips，幫助初學(xué)者也能做出和專業(yè)廚師一樣口味的食物。在做飯這件事上的消費(fèi)升級，讓廚房這個(gè)社會空間有了更多開放對話的可能，也讓廚房有了另一層意義。

就像英國杜倫大學(xué)社會文化地理學(xué)教授Nicky Gregson在其著作《與物共存》（Living with Things）中描述的那樣，廚房、廚房設(shè)備及廚房中的其他物品，成了人們自我表達(dá)、協(xié)調(diào)自己與家庭，以及實(shí)踐身份認(rèn)同與社會關(guān)系的媒介。