徐娟娟

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外貿(mào)分院，浙江 嘉興 314036）

基于跨境電商發(fā)展下的國際市場營銷課程改革研究

徐娟娟

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外貿(mào)分院，浙江 嘉興 314036）

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，高等教育也要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的改革，國際商務(wù)專業(yè)原有的國際市場營銷課程需要與時俱進(jìn)，與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和跨境平臺相結(jié)合，形成新的跨境網(wǎng)絡(luò)營銷課程，同時與之相關(guān)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)也要隨之變化。文章就新形勢下對國際市場營銷的新內(nèi)容進(jìn)行分析和搭建，希望對國際市場營銷課程的發(fā)展有所幫助。

跨境電商；跨境網(wǎng)絡(luò)營銷；國際市場營銷；課程分析

1 跨境電商形勢的發(fā)展?fàn)顩r

隨著全球化趨勢的增強(qiáng)，國際之間的物品流動越來越頻繁，但是傳統(tǒng)的對外貿(mào)易形勢發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務(wù)平臺形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速。2016年9月4～5日的杭州G20峰會的開展，也加速了我國跨境電商的發(fā)展，通過跨境電商的發(fā)展，正在搭建起一個自由流通，開放普惠的全球性貿(mào)易平臺，在跨境電商趨勢下，沒有企業(yè)大小之分，只有產(chǎn)品精細(xì)與否，定位精準(zhǔn)與否。從而為真正的實現(xiàn)中小企業(yè)自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實現(xiàn)企業(yè)全球連接、全球聯(lián)動的效果。

而我國跨境電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業(yè)之間的快速接受。從2015年6月20號，國務(wù)院發(fā)放［2015］46號文《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，應(yīng)該是國務(wù)院發(fā)布的第一份完整的關(guān)于跨境電子商務(wù)的指導(dǎo)性文件，到2016年9月份G20峰會在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的一個新業(yè)態(tài)。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現(xiàn)不俗，2015年，在全球貿(mào)易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額，并且在整個外貿(mào)中電商滲透率在持續(xù)增長。據(jù)《2016中國跨境電商發(fā)展報告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進(jìn)出口的19.5%，增長勢頭強(qiáng)勁。預(yù)計到2020年，我國跨境電商交易額將達(dá)到12萬億元，將占比我國貿(mào)易額的37.6%。

在跨境電商領(lǐng)域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達(dá)到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進(jìn)口額2480億元，同比增長92%。且預(yù)測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。隨著國際貿(mào)易業(yè)務(wù)形勢的變化，國際商務(wù)活動的形式也必將發(fā)生變化，作為高等院校在培養(yǎng)國際商務(wù)人才的過程中，隨著外貿(mào)形勢的變化專業(yè)設(shè)置也發(fā)生著變化，而課程的名稱和內(nèi)容也必將發(fā)生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。

2 跨境電商發(fā)展的國際市場營銷現(xiàn)狀及特征分析

（1）國際市場采購碎片化，降低風(fēng)險。近年來，全球經(jīng)濟(jì)低迷，2016年世界經(jīng)濟(jì)仍復(fù)蘇乏力，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)體總需求持續(xù)不足，而新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長乏力，預(yù)計2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)采購謹(jǐn)

慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業(yè)庫存，減少資金壓力和市場風(fēng)險。據(jù)阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現(xiàn)較多數(shù)量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。

（2）國際市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化，消除時空差距。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一個重要的消費(fèi)途徑。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的國際化貿(mào)易平臺也在快速在全球發(fā)展，使國際貿(mào)易渠道下沉，形成供應(yīng)商直接面對消費(fèi)者的短渠道，方便消費(fèi)者的購買。而通過跨境貿(mào)易平臺的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時空差距。

（3）國際市場細(xì)分多樣化，消費(fèi)者個性化需求明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買越來越方便，但是由于不同消費(fèi)者對于購買的情況不一樣，原有的市場細(xì)分已經(jīng)不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細(xì)分更加多樣化和精準(zhǔn)化，消費(fèi)者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動性、突發(fā)性的購買需求，同時個性化需求明顯，一些小眾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上更容易進(jìn)行定位和展示產(chǎn)品的特色，容易得到有特殊需求人群的認(rèn)可。因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的國際市場中，由于消費(fèi)者個性化需求突出，企業(yè)在進(jìn)行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品的個性化定制，來滿足更加小眾消費(fèi)者的需求。

（4）國際市場渠道電商化，平臺選擇多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展如火如荼。據(jù)統(tǒng)計全球現(xiàn)有25億網(wǎng)民，因此，通過電商渠道進(jìn)行國際市場開拓將勢在必行，當(dāng)前發(fā)展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業(yè)自建跨境網(wǎng)站，這些企業(yè)有龐大的集團(tuán)背景做后盾，通過在線零售方式將產(chǎn)品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現(xiàn)在比較流行的蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等；二類是傳統(tǒng)制造企業(yè)、通過大型跨境電商平臺發(fā)布商品信息，尋找客戶，通過這些大型網(wǎng)站進(jìn)行大額或小額的批發(fā)業(yè)務(wù)，如外貿(mào)企業(yè)通過阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、以及中國制造等網(wǎng)站進(jìn)行的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)；第三類是中小企業(yè)通過第三方平臺開設(shè)店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產(chǎn)品銷售給全球各地的消費(fèi)者，如當(dāng)下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺等。

（5）國際市場營銷活動側(cè)重于社交媒體進(jìn)行。雖然企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)自己的定位優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，但是，在海量產(chǎn)品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進(jìn)行推廣已經(jīng)成為常規(guī)的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進(jìn)行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進(jìn)行產(chǎn)品的推廣以及相關(guān)信息的收集。同時通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更精準(zhǔn)的需求。

3 基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構(gòu)建

根據(jù)國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時俱進(jìn)，才能跟上時代的需求，新的跨境構(gòu)建是在校企合作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入探討形成的，主要框架如圖1所示。

圖1 主要框架圖

（1）在市場分析中，融合了平臺以及規(guī)則的分析，由于平臺類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業(yè)，主要通過價格優(yōu)勢來進(jìn)行銷售的情況，就首推速賣通平臺，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產(chǎn)品主要針對中低收入人群，該部分人群對價格敏感，但是不同的平臺規(guī)則變化頻繁，在進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷之前應(yīng)該充分了解規(guī)則。

（2）在目標(biāo)市場消費(fèi)者行為分析中，針對跨境電商平臺的特征，主要分析了消費(fèi)者的視覺行為、心理價格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時候的一系列行為。

（3）在產(chǎn)品策略中，跨境電商平臺選品至關(guān)重要，直接影響企業(yè)店鋪運(yùn)行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而后期的新品開發(fā)主要是根據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行開發(fā)，如引導(dǎo)式的需求和滿足式的需求不同，要根據(jù)滿足不同形式的需求開發(fā)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行市場的不斷開拓。

（4）價格策略。網(wǎng)購消費(fèi)者大多對價格非常敏感，因此在推廣過程中，價格的設(shè)置技巧也是非常重要的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在店鋪中所處的位置不同，推廣時候所設(shè)定的價格不同，對消費(fèi)者的吸引情況也不同，同時對店鋪流量的貢獻(xiàn)也是不同的，因此，價格策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中地位非常重要。

（5）平臺推廣策略。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功需要高的流量和曝光量，才會有訂單轉(zhuǎn)化，因此流量的來源就非常重要。在推廣策略中，會引入流量推廣的主流方式，同時不同的平臺有不同的促銷策略，不同的國家有不同的促銷方法和不同的節(jié)日促銷，在進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，這些是需要掌握的。只有運(yùn)用好了跨境電商平臺的推廣策略，才能在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中起到事半功倍的效果。

國際市場營銷需要順應(yīng)潮流，隨著時代的變化而變化，才能夠不被社會所淘汰。在跨境電商發(fā)展的大趨勢下，國際市場營銷的課程內(nèi)容需要與電商相結(jié)合，與平臺相結(jié)合，才能夠更加適應(yīng)社會的需求。

Research on International Marketing Curriculum Reform Based on Cross-border E-commerce

XU Juan-juan
（Foreign Trade Department，Jiaxing Vocational and Technical College，Jiaxing，Zhejiang 314036，China）

With the popularity of Internet，the network reform should be carried out in higher education，international marketing course in international business major needs to keep pace with thetimes，combine with modern network and cross-border platform，forming new cross-border Internet marketing courses.At the same time，related content and structure should change.This article analyzes new content of international marketing under the new situation，hoping to be helpful to the development of the international marketingcourse.

cross-border electricity；cross-border network marketing；international marketing；course analysis

F713.50-4

A

2095-980X（2016）10-0107-02

2016-09-13

浙江省高等學(xué)校訪問工程師項目基于“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下嘉欣絲綢跨境電商發(fā)展模式創(chuàng)新與策略研究，浙教辦高科2015［64］號。浙江省高等駕馭課堂教學(xué)研究項目：基于工作室模式的《國際市場營銷》課程改革實踐與探索，浙課改項目編號：kg2015904。

徐娟娟，主要研究方向：貿(mào)易。