戴 艷，譚 浩

（湖南大學　a.人機工程與交互體驗實驗室；b.設計藝術學院，長沙 410082）

基于全景接觸點的O2O用戶體驗設計

戴 艷a，譚 浩b

（湖南大學a.人機工程與交互體驗實驗室；b.設計藝術學院，長沙 410082）

對互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的用戶體驗設計思維和方法進行研究，從而塑造整體宜人的O2O用戶體驗。以接觸點為突破，通過設計分析與歸納、定性情境研究、跨團隊協(xié)同合作的研究方法，最終匯聚O2O全景接觸點模型。通過對接觸點的分析、界定、挖掘、管理以及實施，給O2O模式一類用戶體驗設計思維方法提供一定的啟示和借鑒。

O2O用戶體驗設計；全景思維；接觸點；服務設計

O2O模式將線上強大的平臺引流和數(shù)據(jù)能力與線下龐大的實體商業(yè)經(jīng)濟相結合，線上線下融合碰撞，充分發(fā)揮了線上與線下的優(yōu)勢，并且很好地解決了線下實體經(jīng)濟引流能力有限、轉化率低與用戶消費行為表現(xiàn)難以監(jiān)控等難點，使得互聯(lián)網(wǎng)的范疇不再局限于線上，線上正帶動線下完成智慧商業(yè)的時代經(jīng)濟變革，O2O開啟了互聯(lián)網(wǎng)的新紀元。而其屬性特點相比單純線上的體驗模式，對用戶體驗設計有不同層次的要求。本文針對O2O的特點，以用戶從線上到線下閉環(huán)的全盤接觸點為突破，整合線上虛擬設計體驗與線下實體的服務、場所、硬件等全景視角構建生態(tài)系統(tǒng)接觸點。打通整合環(huán)節(jié)流程，基于接觸點最大程度上挖掘設計價值，為用戶全方位感知，提出全景接觸點的O2O用戶體驗設計思維方法。

1　核心概念及其特點

O2O（Online To Offline）模式，是指線上營銷線下購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。對O2O的定義有不同的解讀以及形式，最早出現(xiàn)在團購、旅游等電子商務模式，隨后在美甲、外賣、租車、家政等深度垂直細分行業(yè)興起的類型迎來了O2O的大規(guī)模涌現(xiàn)。其共同特性是從線上設計體驗延伸到了線下場景體驗，意味著體驗周期更長；而線下更多的是集中在一個真實環(huán)境場所中，場景不可控性導致差異度和復雜度皆高于單純的線上體驗設計。因此如果只關注單一的App或者Web體驗的設計，設計能解決的問題就變得極為有限。

接觸點（touchpoints）指用戶與產品終端服務體驗之間互動而產生的用戶感知，其載體絕大部分依附于服務設計而存在已久。全景接觸點以全景的思維方式切入，全方位跨時間和空間維度，立體化透視廣域的從線上虛擬體驗到線下實體、服務體驗的整體流程，恰恰契合了O2O模式的特性需要，從而保障全盤品質體驗的輸出。根據(jù)筆者的文獻調研，最早關于接觸點的雛形（points of contact、customer encounter）可以追溯到1999年Monty Montague在DMI論文中提及的GI Supply產品設計項目，作者指出在用戶與產品服務互動的過程中存在諸多有效接觸點和機會點。接觸點在用戶與產品之間充當著媒介的作用，傳達給用戶可持續(xù)的品牌體驗印記，最終助力用戶轉化成忠實用戶，贏得差異化的核心競爭力［1］。

O2O的核心體驗不只是停留在線上的交互界面層面，從線上到線下，用戶絕不會僅僅因為交互流暢新穎、界面精美而感動，線下任何一點糟糕的服務或者環(huán)境體驗皆會影響用戶的整體體驗旅程。因而用戶更容易對整體系統(tǒng)性的體驗和服務產生依賴。而體驗和服務的構建依賴于接觸點，所有點狀接觸點的組合最終構成線性直至立體化的設計體驗和服務運行模型。基于接觸點研究形成模式語言助力生態(tài)系統(tǒng)構建，雕刻用戶體驗［2］。

2　O2O背景下的設計認知

基于O2O模式強線下屬性以及跨團隊學科屬性，在進行以接觸點為突破的O2O設計研究之前，對設計的認知尤其重要：設計的概念、設計的范疇以及設計的產出物度量標準。計算機科學領軍人物赫伯特·西蒙在1986年就提出一個當今被廣泛認可的關于“設計”的定義：任何為改進現(xiàn)有狀況的活動進行規(guī)劃的人都是在做設計。設計被提升到戰(zhàn)略的層面以及系統(tǒng)的問題解決方案能力。設計的疆界正在大幅度外延［3］，這同時是當今設計前沿的重要研究內容。

O2O設計的范疇不能狹隘地停留在僅僅關注界面的高光像素是否精確或產品的物理邏輯是否完善，而應該著重小生態(tài)打造和立體體驗建設，這同時是設計立場的問題［4］。設計師要完成從狹義的像素設計到創(chuàng)新設計的轉變，需要以更加主動的姿態(tài)關注除表層設計之外的商業(yè)、技術、環(huán)境、科學、文化、金融、服務等跨學科知識架構。而設計的產出成果和衡量標準皆應發(fā)生轉變，KPI（key performonce indicator，關鍵績效指標）的量化指標不應該只是一個滿足具體功能的設計稿或者符合用戶操作的物理流程，而是更寬域和廣域的范疇：一種機制、一次服務、一個模型、一種思維。從面向功能性設計為導向升華到以真實情境下的用戶行為需求為導向的整體設計研究［5］。

3　O2O全景接觸點的研究

3.1分析研究與歸納挖掘接觸點

從體驗設計師的維度，基于設計分析與歸納研究，多維度拓展細分主體對象，最大化構建服務運行的O2O全景接觸點模型。通過分析有形現(xiàn)有的接觸點，以及創(chuàng)建無形潛在的接觸點形成模型與模式語言，追溯列出所有用戶與產品體驗的接觸點，并不斷迭代完善更新。從產品與用戶線上線下閉環(huán)全盤可感知的每一個接觸點入手進行分析與規(guī)劃。建立更深的同理心來尋求設計機會點，感知用戶的想法、需求、痛點、期望，為用戶識別、界定、計劃、打造接觸點，從而使用戶可以知曉、感受、體驗、滿足。

以更廣泛和寬域的拓展體驗維度，獲取接觸點靈感，將其轉換成可實施推動的一對一設計點。用全景的視角進行考量，精心設計用戶的整體體驗旅程。整個閉環(huán)服務只有100%可控才能保證整體品質體驗的輸出。全景接觸點匯集系統(tǒng)見圖1。

圖1　全景接觸點匯集系統(tǒng)Fig.1 Panorama touchpoints gathering system

接觸點細分為線上與線下，采用基于定性和定量研究相結合的方法，從體驗旅程的時間維度和空間維度出發(fā)，將其拓展細分為：感性與理性、軟件與硬件、時間與空間、直接與間接、近程與遠程等。接觸點種類繁多，分析現(xiàn)有接觸點，規(guī)劃潛在服務接觸點［6］，從點到面過渡，建立更為完善的O2O用戶體驗循環(huán)生態(tài)體系。關注打造每一個體驗核心區(qū)域和非核心區(qū)域的接觸點，發(fā)掘提煉設計機會點和設計價值，使用戶全方位感知產品性能和企業(yè)，獲取企業(yè)差異化優(yōu)勢，建立競爭壁壘。通過整體統(tǒng)一的品牌產品識別和連貫全盤的體驗設計來傳遞給用戶產品精神。從線上主界面到線下極端特殊情況下的服務解決方案以及響應速度，所有環(huán)節(jié)的接觸點都至關重要。O2O全景接觸點拓展思維啟迪模型見圖2。

圖2　O2O全景接觸點拓展思維啟迪模型Fig.2 O2O panorama touchpoints extension mind map

此思維啟迪模型難以復制應用到不同的項目場景，截然不同的線下情境和參差不齊的參與者都決定了體驗的差異性。而圖2的意義在于通過此思維視覺化的方式來激發(fā)靈感，全方位提煉設計價值。

3.2定性情境研究挖掘接觸點

情境是指用戶與產品服務之間的交互現(xiàn)場情況，包括用戶情境、時間情境、社會情境以及地理情境等。體驗設計師深入線下實體環(huán)境場所收集兩個層次維度的內容：（1）線下環(huán)境場所的特殊性及其要求；（2）挖掘用戶在環(huán)境場所中的行為表現(xiàn)?；诰€下設計的強場景屬性，通過定性情境研究輔助體驗設計師了解真實的線下場景，進行第一手的環(huán)境體驗，還原以及理解使用體驗場景，回歸用戶的真實需求，建立深厚的同理心，挖掘基于場景情境（context）以及行業(yè)屬性下用戶真實行為（behavior），了解真實需求［6］，取代“辦公室式”設計，產生洞見（insight），從而轉化為設計語言。

德裔“社會心理學之父”Kurt Zadek Lewin提出，人的行為是由受其個性和環(huán)境共同影響的函數(shù)決定的：

即Behavior=f（Personality·Environment）。

這一函數(shù)很好地揭示了線下實體環(huán)境中用戶的行為與環(huán)境的關聯(lián)性。行為是外在的表現(xiàn)形式，是受長久的個性與現(xiàn)場的環(huán)境因素決定的。因此，O2O體驗設計中定性的情境研究要注重挖掘不同行業(yè)屬性決定的情境下的行為表現(xiàn)。

O2O與傳統(tǒng)PC用戶體驗的分水嶺是情境上的差異。線上體驗情境較O2O模式相對穩(wěn)定，而O2O不受時間和地點的限制，理解諸類不同設計服務的差異性以便把握其痛點。相比固定情境流程，移動O2O情境更容易使用戶沉浸，更可能引發(fā)積極或者消極情緒，甚至包括空間情境如空氣質量、光照強度、噪聲大小都會引起用戶的情緒變化，真實世界里社會關系、文化差異等都在當下特定情境里發(fā)生著效應。情境調查作為實地數(shù)據(jù)信息收集方法，可以更全面地理解所有用戶實際現(xiàn)場情況，有助于了解人們生活、工作所處的真實環(huán)境，揭示在參差不齊的行業(yè)屬性下截然不同的用戶需求。關注不同情境下的用戶差異化需求，可為設計師的創(chuàng)新提供視野。

3.3跨團隊協(xié)同合作挖掘接觸點

O2O的線下基因屬性涉及到前所未有多的參與方，基于此跨團隊特性，設計研究須建立在跨團隊協(xié)同合作上（圖3）。

圖3　跨團隊協(xié)同模型Fig.3 Cross team collaboration model

體驗設計師是產品服務設計的靈魂，在更大的組織范圍內產生影響。體驗設計師要以自身為中心引擎，對組織變革有遠見的戰(zhàn)略眼光以及徹底的執(zhí)行力。基于以上跨團隊協(xié)同模型涉及的參與人員組建項目臨時虛擬團隊，建立一個有設計意識的組織，其意義甚至要超越設計本身［8］。團隊自上而下認可設計的價值，共同構筑用戶體驗。體驗設計師組織邀請各個參與利益方進行跨團隊協(xié)同推演接觸點全面挖掘的實驗［9］，分別邀請各個參與方進行體驗旅程路徑的接觸點挖掘，進行基于用戶線上線下路徑的接觸點繪制。用表格對各個參與方從線上到線下的環(huán)節(jié)進行接觸點推演匯總（表1）。

表1　跨團隊協(xié)作模型Table 1 Cross team collaboration model

在完成所有邀請人員的接觸點推演之后，體驗設計師進行匯總以及召集所有參與方進行統(tǒng)一學習認知。將最初需求爆點以及匯總的接觸點進行學習以及成果交流，以發(fā)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)造的方法；利用各自的知識對整體體驗產生積極影響，有利于激勵參與方的主觀能動性。新型協(xié)作的團隊成員關系可消除人員之間的壁壘，增大團隊透明度，確保參與方最大限度地保持同一個視角，分享同一個以用戶需求為中心的“絕對唯一”目標。當整個組織像設計師一樣思考，將設計思維滲透到他們的文化當中，設計也就超越自身，成為了更好的決策業(yè)務運行和機構變革的手段。

3.4O2O全景接觸點的形成

本文所探討的O2O全景接觸點就是：以全景的思維方式，全方位跨時間和空間維度立體化透視用戶從線上的虛擬界面體驗接觸，到線下實體服務體驗以及與環(huán)境場所、設備之間的互動接觸。結合本文提出的接觸點思維啟迪模型，以設計師為引擎，多維度構建接觸點，為每個項目生成接觸點服務運行模型，為用戶感知最大化價值，從而構建O2O全景接觸點模型（圖4）。相比單純的線上交互設計，此方法更加注重動態(tài)過程中的高度探索性以及分析性［10］。接觸點形成的機會清單最終助力雕刻全程宜人的O2O用戶體驗。

圖4　O2O全景接觸點模型Fig.4 O2O panorama touchpoint model

3.5接觸點的管理與實施

在實際的實施中，設計師受到多方制衡和限制約束，在第一階段通過分析、挖掘、協(xié)作的方法最大化（Maximum）接觸點之后，需要對接觸點進行管理：一方面，在已經(jīng)界定的接觸點之中確定關鍵接觸點，優(yōu)先級實現(xiàn)關鍵接觸點，以投入成本最小化（Minimize）來獲取最大（Maximum）成效，接觸點的“3M原則”可以更好地幫助指導求解最佳的服務運行模型；另一方面，剔除無效接觸點，迭代完善接觸點?；诮佑|點形成的清單按照優(yōu)先級順序排列，在時間和成本投入允許的情況下最大化滿足實現(xiàn)用戶需求。因此，在前期最大化程度界定接觸點之后，這一步所要做的工作是將接觸點分層次以及有節(jié)奏地展現(xiàn)出來。在體驗金字塔的最高層，重點挑選接觸點打造“WOW Factor”，即讓人尖叫的體驗，這也同時是通過接觸點打造以引爆體驗、獲得口碑的營銷方式。細分垂直行業(yè)的美甲O2O“河貍家”，打造的粉色移動美甲車，車內提供進口飲料與甜點以及觀影等體驗，引起了消費者以及業(yè)界的聚光燈式關注。將線上體驗與線下實體產業(yè)、服務模式、使用場景打通，整體關注，使用戶在任何時間、任何地點都可以獲得高質量的服務。

4　設計實踐

基于全景接觸點的O2O用戶體驗設計方法，筆者將其運用到了在騰訊微信開放平臺線下業(yè)務部工作的實際項目中——基于微信Wi-fi的手機點歌KTV行業(yè)應用解決方案。

首先，設計之初就將線上與線下根據(jù)時間維度和空間維度去細分界定接觸點。根據(jù)本文提出的O2O全景接觸點的思維導圖方法進行分析和挖掘?；谟脩粽鎸崍鼍暗男枨蟊c“微信點歌以及氣氛互動”，結合定性研究、田野考察等進行接觸點細分：不僅包括線上交互界面，還包括線下海報物料設計和鋪設、線下硬件結合方式、文案設計等整條體驗線路被整合。為用戶感知不同層次維度的設計價值，如KTV真實的環(huán)境場所多半是較為陰暗的環(huán)境，體驗設計師應識別此行業(yè)情境屬性，將界面設計為“夜間模式”的暗色調風格，以貼合用戶眼球瀏覽的舒適度體驗需求，主界面如圖5所示。其次，跨團隊協(xié)同合作人員包括設計師以及產品經(jīng)理、運營以及第三方硬件合作商、地推人員和進行外包設計的人員等。成立委員會，與各個參與方建立良好的合作溝通關系從而保障整體品質體驗。

基于前文提出的O2O全景接觸點模型構建項目接觸點維度（表2），地毯式全面關注體驗盲區(qū)，既關注功能爆點，同時挖掘基于用戶與應用的從線上設計體驗到線下場景服務體驗的接觸點，形成包含設計機會點以及存在問題的機會清單，點對點設計或者解決。

圖5　基于微信　Wi-fi的手機點歌主界面Fig.5 Mobilephone call up song interface based on Wechat Wi-fi

表2　基于　O2O全景接觸點模型構建接觸點Table 2 Touchpoints gathering based on O2O panorama touchpoint model

5　結束語

設計之根本在思想之變以及結合徹底的執(zhí)行推動力，全景接觸點的O2O用戶體驗設計方法就是對思維的導視以及實踐執(zhí)行力的一次探求。設計思維改善體驗設計，形成方法論挖掘設計價值和促進行業(yè)變革。協(xié)作跨界以清晰的感知用戶、聚焦用戶、感動用戶。

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O2O user experience design research based on panorama touchpoints

DAI Yana，TAN Haob
（Hunan-Computer Engineering&Interactive Experience Lab，Hunan University，Changsha 410082，China）

In order to shape overall pleasant O2O user experience，internet O2O mode user experience design thinking and method were investigated.With touchpoint as the breakthrough，converge O2O panorama touchpoint model was set up finally by analysis and summary，qualitatire scenario study and cross team collaborion. The analysis，definition，excavation，management and implement of touchpoint can provide certain enlightening reference for O2O mode category user experience.

O2O user experience；panorama thinking；touchpoint；service design

TP319

A

1674-9057（2016）03-0609-06

10.3969/j.issn.1674-9057.2016.03.031

2015-05-11

國家國際科技合作專項（2012DFG70310）；國家自然科學基金項目 （60903090；61402159）；國家科技支撐計劃項目（2012BAH85F00）；湖南省社會科學基金項目（2010YBA054）

戴 艷 （1989—），女，碩士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)交互設計方法和實踐，daisy1217827@qq.com。

譚 浩，博士，副教授，htan@hnu.edu.cn。

引文格式：戴艷，譚浩.基于全景接觸點的O2O用戶體驗設計 ［J］.桂林理工大學學報，2016，36（3）：609-614.