王碩

摘 要：自我國實行改革開放以來，我國的經(jīng)濟獲得了飛躍的發(fā)展，也取得了很多令世界矚目的成績，我國與世界各國的聯(lián)系也不斷增多，尤其是在經(jīng)濟領(lǐng)域。隨著改革的深入，越來越多的國外知名企業(yè)入駐中國，它們的到來對中國本土企業(yè)的生存發(fā)展形成了一定的沖擊，并且也加劇了市場競爭。面臨此情形，國內(nèi)企業(yè)要想更好的生存發(fā)展下去，就必須不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，打造自己獨特的，別人無法模仿的核心競爭力。當(dāng)前在激烈的市場競爭中做好企業(yè)自身的市場營銷管理是其有序展開經(jīng)營活動的前提，認真探討企業(yè)市場營銷管理及發(fā)展創(chuàng)新，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。本文闡述了當(dāng)前企業(yè)市場營銷管理中存在的問題，也提出了企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略，以期幫助企業(yè)認清發(fā)展形勢，打造自身核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得一席發(fā)展之地。

關(guān)鍵詞：市場營銷管理；創(chuàng)新；企業(yè)

一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷管理中存在的問題

（一）市場營銷觀念狹隘守舊

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營思維以及處理市場活動的觀念，是一種以消費者需求為中心，以市場要導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想；人們常認為企業(yè)的成長離不開相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但是市場營銷不單單指銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的市場營銷管理普遍存在過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視消費者的感受，忽視產(chǎn)品的差異化服務(wù)和品牌建設(shè)，強調(diào)銷售部門對企業(yè)發(fā)展壯大的作用，忽視其與企業(yè)內(nèi)其它各部門的協(xié)調(diào)作業(yè)和緊密聯(lián)系。在當(dāng)前的市場營銷觀念中，銷售只是營銷的實踐和實際工作中的技術(shù)操作，市場營銷是銷售行為的指導(dǎo)思想，同時銷售也可以為企業(yè)市場營銷管理提供相關(guān)的決策信息。

（二）企業(yè)市場營銷和其他部門脫節(jié)

市場營銷企業(yè)基于環(huán)境、競爭對手、當(dāng)前相關(guān)政策、消費者、企業(yè)自身財務(wù)狀況、所擁有的人力資源、研發(fā)與生產(chǎn)能力等分析，結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略而制定，它通過分析消費者的需求，而在產(chǎn)品上體現(xiàn)，最終捕獲消費者的青睞。市場營銷是基于消費者和企業(yè)所處的相關(guān)內(nèi)外部環(huán)境的有機系統(tǒng)，其在企業(yè)管理中占據(jù)重要一環(huán)，與企業(yè)的其它各部門是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的；但國內(nèi)很多企業(yè)存在一個很大的問題，就是把市場營銷和企業(yè)其它各部分割，單獨的擬定相關(guān)營銷計劃，結(jié)果必然會影響到企業(yè)全局戰(zhàn)略的落實，影響到相關(guān)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)術(shù)方案的執(zhí)行，影響企業(yè)銷售核心競爭力的提升。

（三）忽視網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)

進入21世紀以來，隨著計算機的普及和運用，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的人際交往模式，也顛覆了企業(yè)與顧客的交往模式，網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及；忽視網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)，只是機械傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，只會讓企業(yè)喪失相關(guān)的顧客群體，最終影響企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)市場營銷要善于分析消費者的特征、習(xí)慣、努力和消費者進行交流和溝通，建立密切的聯(lián)系，通過對消費者的獲得，進而獲得市場青睞，從而實現(xiàn)企業(yè)壯大、發(fā)展目標。

（四）創(chuàng)新能力欠缺

21世紀是知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)前進的關(guān)鍵要素，企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要創(chuàng)新能力的支撐。創(chuàng)新能力，是企業(yè)獨特的，其他競爭對手難以模仿、難以替代，具有延展性和價值性，可以讓企業(yè)在自身所擁有的資源或組織能力的基礎(chǔ)上，能夠捕捉市場信息，并提供消費者認為是物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)于競爭對手更好的創(chuàng)造顧客所需要的價值，從而贏得市場，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。企業(yè)市場營銷創(chuàng)新能力只是企業(yè)創(chuàng)新力的一個方面，當(dāng)前面臨激勵的市場競爭，企業(yè)唯有積極打造自身營銷創(chuàng)新力，才能更好的應(yīng)對來自競爭者和市場的挑戰(zhàn)。

（五）市場營銷管理中顧客服務(wù)體系創(chuàng)新存在不足

企業(yè)要想生存、壯大、持續(xù)發(fā)展，必須獲得市場的青睞，在市場競爭中占據(jù)一席之位，市場最終是由消費者確定，而非企業(yè)。當(dāng)前很多企業(yè)的市場營銷管理中，只顧眼前的短期利益，忽視顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，漠視消費者的建議和需求，售后服務(wù)體系建設(shè)滯后，很多都是顧客投訴上門才出面解決，有甚者根本不解決。很多企業(yè)對于產(chǎn)品售后服務(wù)，只是簡單的委托給某系維修單位，沒有把顧客服務(wù)體系納入企業(yè)正規(guī)的營銷體系中去，企業(yè)的資金預(yù)算中也沒顧客售后服務(wù)體系費用的支出，一系列的顧客服務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)費也很欠缺，這樣勢必會影響到售后服務(wù)質(zhì)量。顧客的服務(wù)不是說產(chǎn)品售出就算完事，企業(yè)品牌口碑的打造，很多都是依靠產(chǎn)品支撐，產(chǎn)品不光只是質(zhì)量有保障就行了，營銷觀念中，產(chǎn)品的售后服務(wù)，獲得顧客的好評和稱贊，并最終獲得老顧客的推薦，讓企業(yè)的品牌深入顧客心理，才是最終的目標。因此只有把顧客服務(wù)體系納入企業(yè)全局的營銷體系中，在服務(wù)方式和方法上不斷創(chuàng)新，減少顧客的流失，才能最終實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

（六）企業(yè)缺乏相關(guān)的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)形成和維持競爭優(yōu)勢，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵方面，做好了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就可以更好的實現(xiàn)企業(yè)的使命、愿景、戰(zhàn)略目標，還能幫助企業(yè)科學(xué)的分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件，幫助企業(yè)更好的制定戰(zhàn)略決策，評估、選擇、實施戰(zhàn)略方案，有效控制戰(zhàn)略績效，明確企業(yè)經(jīng)營范圍和發(fā)展方向。企業(yè)如果沒有科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，那就可能導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中迷失方向，因此國內(nèi)企業(yè)務(wù)必注重企業(yè)的長期發(fā)展，制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略

（一）需要樹立產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念

作為企業(yè)的管理者，要想管理好企業(yè)必須具有權(quán)變思維，進入知識經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，消費者的需求也更加多元化，對此，企業(yè)要想在角逐激烈的市場競爭中獲得一席之位，就必須做好營銷策略的創(chuàng)新。短期內(nèi)，企業(yè)間產(chǎn)品的競爭可能靠“價格戰(zhàn)”能夠獲得一批顧客的青睞，但是長期來看，“價格戰(zhàn)”得來的顧客群體十分不穩(wěn)定，倘若競爭對手改良了技術(shù)，降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，推向市場給予更低的售價，那現(xiàn)有的顧客群勢必流失；因此，企業(yè)必須制定一個完善、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，所推向市場的產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬，同時相關(guān)的顧客服務(wù)體系也要建設(shè)完善。

競爭的白熱化，讓消費者面臨了更多的選擇，要減少顧客的流失，企業(yè)就需要創(chuàng)新營銷策略，讓消費者減少選擇，甚者缺少選擇，從而讓他們忠于自己企業(yè)的產(chǎn)品；在競爭中，企業(yè)管理者一定要明確競爭對手是自己的取代者，因此一定要確保自身的競爭優(yōu)勢，防止被取代。市場的確立是消費者確定，所以營銷的核心務(wù)必做好：以顧客為本，尊重顧客的建議、感受，換位思考為顧客著想。在新時期，營銷戰(zhàn)略需要滿足顧客需求，在制定戰(zhàn)略之前需要做好相關(guān)的市場調(diào)研工作，識別顧客的需求和欲望，為顧客提供差異化服務(wù)，使其感受到最佳；還要建立和顧客的聯(lián)系互動機制，強化和顧客交流，反饋，注重顧客體驗，讓顧客滿意，提高顧客忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。

（二）盡快構(gòu)建基于市場為導(dǎo)向營銷網(wǎng)絡(luò)體系

營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，能夠加快產(chǎn)品的流通，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深入，網(wǎng)絡(luò)也成為越來越多的企業(yè)產(chǎn)品推廣渠道之一。企業(yè)的管理者必須具備網(wǎng)絡(luò)營銷理念，同時企業(yè)內(nèi)各個部門和員工也需要服務(wù)于公司市場營銷戰(zhàn)略，要為企業(yè)搶占市場，贏得消費者青睞貢獻自己的力量。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定不是想當(dāng)然，也不是左腦使然，必須堅持市場為導(dǎo)向，了解或掌握消費者需求而制定，營銷戰(zhàn)略制定好以后再依據(jù)企業(yè)內(nèi)各個部門的職責(zé)來分配到部門，在分配到員工個人層面，提高營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力。此外，還需要關(guān)注市場環(huán)境的變化，淘汰過時的營銷渠道，引入新的營銷模式，時刻保持權(quán)變思維，不斷開拓顧客群體，打造多角度、多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，拓寬企業(yè)的市場占有率。同時，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)中，需要堅守職業(yè)道德，不能急功近利，做違法經(jīng)營之事，滿足消費者的多元化需求，同時要堅持一定的社會道德規(guī)范。

（三）打造專業(yè)、正規(guī)、富有活力的知識化、創(chuàng)新型營銷隊伍

企業(yè)之間的競爭歸根實質(zhì)是企業(yè)擁有的人才之間的競爭，出色、優(yōu)秀的人力資源是企業(yè)成長、發(fā)展不可或缺的寶貴資源。企業(yè)市場營銷管理首先需要相關(guān)的專業(yè)型人才分析企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，明確企業(yè)的優(yōu)劣勢，正確識別企業(yè)當(dāng)前所面臨的機會和威脅，然后在結(jié)合企業(yè)整體的使命、目標、策略，消費者的需求，以市場為導(dǎo)向，最終才能制定出有關(guān)的營銷戰(zhàn)略。在營銷戰(zhàn)略實施過程中，也是需要依靠一支出色、富有激情、知識化創(chuàng)新團隊去執(zhí)行、去落實；最后營銷戰(zhàn)略過程中的控制與評價也都是相關(guān)的營銷專業(yè)人才去完成?？梢?，知識化創(chuàng)新型營銷隊伍的打造，對于企業(yè)市場營銷管理是多么的重要。市場營銷最根本的就是捕捉到消費者的需求，而這就需要相關(guān)的工作人員去收集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，進行匯總、分析，營銷決策執(zhí)行過程中，也需要相關(guān)的銷售人員與顧客交流、溝通，相關(guān)的顧客服務(wù)體系，也都是各個環(huán)節(jié)的工作人員去完成。

營銷戰(zhàn)略的落實，需要一支強有力的專業(yè)化營銷隊伍做執(zhí)行，否則相關(guān)的戰(zhàn)略只能被束之高閣，無法實現(xiàn)；對于執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題要及時匯總，然后追蹤分析，找到計劃和實施的差距產(chǎn)生原因，并且及時調(diào)整方案或者尋找新的機會。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)執(zhí)行銷售任務(wù)的藍圖，是考核銷售管理者水平的體現(xiàn)，也是構(gòu)建企業(yè)銷售核心競爭力的重要內(nèi)容。同時，專業(yè)、知識化創(chuàng)新營銷隊伍的打造，需要相關(guān)成員責(zé)任心明確，同時富有團隊協(xié)作、進取、不畏困難、善于學(xué)習(xí)的優(yōu)良品質(zhì)，能夠正確引導(dǎo)顧客消費觀念，并且靈活把營銷知識和實際有機結(jié)合，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化目標；營銷目標越準確，相關(guān)營銷團隊想出的辦法才越具體，在營銷戰(zhàn)略落實的過程中，才更可控。因此，企業(yè)為了制定和制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略就需要有意識的培養(yǎng)這樣的人才，當(dāng)然也可以采用外部招聘渠道引入出色的營銷人才，從而擴充企業(yè)營銷人才隊伍。

（四）提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

企業(yè)的成長，最終是依靠出色的人才完成。市場競爭激烈，很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外型、品質(zhì)、服務(wù)等）；要想企業(yè)在競爭中戰(zhàn)勝對手，贏得市場，那就必須得提高自身的創(chuàng)新能力。一方面，企業(yè)需要通過技術(shù)創(chuàng)新，改進產(chǎn)品質(zhì)量，性能，提高產(chǎn)品功能，同時改進產(chǎn)品設(shè)計，加快技術(shù)的革新，開發(fā)新產(chǎn)品。此外，在產(chǎn)品技術(shù)方面要大膽吸收先進的技術(shù)并在此基礎(chǔ)上給予創(chuàng)新，使其成為己用。另外，還可以在顧客服務(wù)體系建設(shè)上打造創(chuàng)新型服務(wù)，為顧客提供差異化服務(wù)，滿足顧客的個性發(fā)展需求，贏得顧客的好評，構(gòu)建自己企業(yè)的品牌，打造人無我有，人有我優(yōu)的特色口碑，加深消費者印象，增強顧客的忠誠度，從而幫助企業(yè)站穩(wěn)市場。（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)）

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