司莉娜

摘 要：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對拓展農(nóng)業(yè)功能、調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有重要的作用，對培育新型農(nóng)民、促進農(nóng)村富余勞動力就地轉(zhuǎn)移、增加農(nóng)民收入有重要意義。本文從旅游需求方的角度對鄉(xiāng)村旅游形象和游客行為意愿影響關(guān)系進行研究，實證分析旅游形象、滿意度及行為意愿的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；滿意度；行為意愿

一、前言

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地域上一切有吸引力的旅游資源作為憑借，把鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進行開發(fā)的一種旅游類型，最終滿足旅游者休閑、度假、觀光、購物、科考等多種旅游需求的旅游活動。目前學者對鄉(xiāng)村旅游地形象的研究尚顯薄弱，且大部分是從鄉(xiāng)村旅游供給方的角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計與傳播過程中存在的問題與對策進行討論，從游客的角度出發(fā)對鄉(xiāng)村旅游形象進行的研究較少。此外，學者們對旅游目的地形象雖然進行了大量研究，但鄉(xiāng)村旅游地作為一種新興的旅游目的地形式，在旅游目的地形象研究領(lǐng)域，卻很少受到學者們的關(guān)注。因此，本文從游客的角度出發(fā)，將鄉(xiāng)村旅游形象作為研究的主要內(nèi)容，對鄉(xiāng)村旅游形象和游客行為意愿的關(guān)系進行了實證分析。

二、實證研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

本文的研究是分析旅游認知形象、情感形象及行為意愿的關(guān)系，首先提取出鄉(xiāng)村旅游認知形象因子，再分析旅游認知形象各因子對情感形象、游客滿意度及行為意愿相互關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：認知形象各因子和情感形象顯著正相關(guān)；H2：認知形象各因子和游客滿意度顯著正相關(guān)；H3：認知形象各因子和游客推薦意愿顯著正相關(guān)：H4：認知形象各因子和游客重游意愿顯著正相關(guān)；H5：情感形象和游客滿意度顯著正相關(guān)；H6a：情感形象和游客推薦意愿顯著正相關(guān)：H6b：情感形象和游客重游意愿顯著正相關(guān)；H7a：滿意度和推薦意愿顯著正相關(guān)；H7b：滿意度和重游意愿顯著正相關(guān)。

（二）問卷設(shè)計

筆者在借鑒旅游目的地形象成熟測量量表的基礎(chǔ)上，針對鄉(xiāng)村旅游這一特定的旅游目的地類型，形成20個測量條款主要描述鄉(xiāng)村旅游的認知形象，如“自然生態(tài)風景優(yōu)美”、“民俗活動有特色”、“鄉(xiāng)村生活方式保存良好”、“游覽設(shè)施齊全”等。測量采用Likert 5級量表。情感形象測量一般使用語義差異量表，調(diào)查問卷用由“不愉快的一愉快的”、“沉悶的一興奮的”、“壓抑的一放松的”和“平淡的一驚喜的”四對反義形容詞所構(gòu)成的5點量表來測量。針對游客滿意度、推薦意愿、重游意愿的測量均采用一個問題，分別是“您對此次鄉(xiāng)村旅游的總體評價”、“您是否愿意向親朋好友推薦該地”、“您是否愿意重游該地”。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

調(diào)研對象是至少有過一次鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的國內(nèi)游客。本次調(diào)研以電子問卷為主，采取層層遞進、輻射擴大的發(fā)放方法。調(diào)查共發(fā)放200份問卷，得到有效問卷182份，有效問卷回收率為91%。其中，男性占46.7%，女性占53.3%；年齡16-25歲、26-35歲的受訪者分別占51.1%和29.67%，36-45歲的受訪者占14.84%，16歲以下及46歲以上的受訪者占4.4%；學歷中高中及以下的人數(shù)占2.2%，大專或本科占80.22%，研究生及以上的占17.58%；從旅游方式來看，和朋友或同學出游的受訪者占53.3%，隨家庭出游的占25.27%，單位出游的占14.84%，獨自出游和選擇其他方式出游的占6.6%；從受訪者已有的旅游經(jīng)歷來看，有過五次及以上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的占18.68%，有過三至四次鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的占35.16%，有過一至兩次鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的占46.15%。

三、結(jié)果分析

（一）探索性因子分析

通過對旅游認知形象測量條款的探索性因子分析和條款凈化，剔除了因子負荷值小于0.5的條款1項，共剩余19個測量條款。對樣本進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，數(shù)據(jù)間的相關(guān)性良好。對凈化后的條款進行因子旋轉(zhuǎn)分析，提取出鄉(xiāng)村旅游認知形象的4個因子（見表1），分別概為核心吸引力、環(huán)境與氛圍、價值與特色、附屬吸引力。對情感形象的四個條款同樣先進行檢驗，適合做分析，量表具有很高的一致性且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好。

（二）假設(shè)檢驗

1、認知形象各因子與情感形象、滿意度及行為意愿的回歸分析

分別對旅游認知形象各因子與情感形象的關(guān)系、旅游認知形象各因子與滿意度的關(guān)系、旅游認知形象各因子與推薦意愿的關(guān)系、旅游認知形象各因子與重游意愿的關(guān)系進行回歸分析，結(jié)果如表2所示，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、價值與特色、附屬吸引力的顯著性概率均小于0.05，說明認知形象各因子和情感形象、滿意度、推薦意愿、重游意愿均顯著正相關(guān)。假設(shè)H1、H2、H3、H4都得到了驗證。

2、情感形象與滿意度及行為意愿的回歸分析

同樣，對情感形象與滿意度的關(guān)系、情感形象與推薦意愿的關(guān)系、情感形象與重游意愿的關(guān)系、滿意度與行為意愿的關(guān)系進行回歸分析，由表3可以看出，顯著性概率均小于0.05，說明情感形象和滿意度之間顯著正相關(guān)，假設(shè)5得到驗證，情感形象與推薦意愿之間顯著正相關(guān)，假設(shè)6a得到驗證，情感形象與重游意愿之間顯著正相關(guān)，假設(shè)6b得到驗證，滿意度與推薦意愿之間顯著正相關(guān)，假設(shè)7a得到驗證，滿意度與重游意愿之間顯著正相關(guān)，假設(shè)7b得到驗證。

四、結(jié)論與討論

1、鄉(xiāng)村旅游認知形象的四個因子分別為：核心吸引力、環(huán)境與氛圍、價值與特色、附屬吸引力，四個因子對情感形象均有顯著影響。良好的環(huán)境和氛圍能夠使旅游者在一個輕松、和諧的環(huán)境中好好的游玩，能極大的讓游客感受到輕松和愉快，旅游地的自然景觀和鄉(xiāng)村風貌，不僅給游客帶來賞心悅目的感覺，而且讓游客的情緒得到了極大的放松。旅游地的餐飲和住宿的價格越合理，游客感受到的愉悅越大?；A(chǔ)設(shè)施、交通等配套設(shè)施建設(shè)如果不能讓游客滿意的話，游客的游玩情緒會受到極大的影響，對情感形象的評價也會有較大的負面情緒，比如游客感到景區(qū)交通不便，服務態(tài)度和效率都很差，帶著這些負面情緒，即使看到再美的景色也高興不起來。

2、鄉(xiāng)村旅游認知形象各因子對推薦意愿和重游意愿均顯著正相關(guān)。美麗的自然景觀、文化景觀和特色的民俗活動往往能給游客留下美好的回憶，進而促使游客有推薦給其他人的想法，同時刺激其重游的沖動，這是最為直接的吸引力。旅游地的特色餐飲以及游客感知到的性價比較高的住宿和餐飲環(huán)節(jié)能使旅游活動更加完滿，游客也更愿意推薦和重游該旅游地。旅游地的娛樂活動、旅游商品、服務交通等方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容雖然不是旅游地的核心吸引力要素，但是努力提高和改善這些方面能促使游客推薦和重游該旅游地。

3、鄉(xiāng)村旅游情感形象對游客滿意度、推薦意愿、重游意愿均顯著正相關(guān)。較好的情感形象，即游客的旅游為其帶來了較大的愉快、放松、興奮和驚喜，游客的滿意度就越高，則其重游和推薦的可能性更大。滿意度對推薦意愿、重游意愿顯著正相關(guān)。游客的滿意程度越高，推薦意愿和重游意愿越強。對鄉(xiāng)村旅游地而言，在塑造和推廣鄉(xiāng)村旅游形象的同時，應對提高游客的滿意程度給予足夠的重視，促使游客產(chǎn)生積極的旅游行為。

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