周芳名

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村旅游資源為依托，以特定的自然景觀和人文景觀和服務項目為內(nèi)容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。重慶市萬州區(qū)在制定的十三五規(guī)劃中，明確提出，要完善“一區(qū)四帶”旅游布局，大力發(fā)展都市旅游和鄉(xiāng)村旅游，打造“一湖、一瀑、一泉、一潭”旅游精品?？梢姡鳛槿f州旅游布局中舉足輕重的鄉(xiāng)村旅游，是萬州未來五年需要大力發(fā)展的重要性規(guī)劃。

據(jù)統(tǒng)計，從2011年到2015年，萬州旅游總收入從31.32億元增加到50.4億元，其中鄉(xiāng)村旅游綜合收入僅2015年就突破4億元，鄉(xiāng)村旅游被證明是促進萬州區(qū)經(jīng)濟轉型的全新引擎；而相關統(tǒng)計顯示，2015年僅一年時間，萬州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游直接解決就業(yè)人員超過15000余人，帶動餐飲、住宿等相關從業(yè)人員63000余人，因此，鄉(xiāng)村旅游亦成為促進萬州民生改善的突破口，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅可以增強廣大農(nóng)村貧困地區(qū)的造血能力，還能夠讓貧困群眾背靠山水美景吃上旅游飯，從而摘下窮帽子，也是脫貧致富的一大抓手。

近年來，萬州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已初具規(guī)模，也發(fā)展出了一系列有特點有特色的鄉(xiāng)村旅游模式，同時，各項交通設施、基礎條件、政策法規(guī)的跟進，也讓萬州的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“如沐春風”，但是，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出、旅游產(chǎn)品單一缺乏深度、旅游基礎設施跟進不力、旅游經(jīng)營缺乏統(tǒng)一規(guī)范等問題成為制約萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，如何客服這些問題，助推萬州鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，成為我們當前需要迫切解決的重要問題。

一、萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾大模式

經(jīng)過近些年來的發(fā)展，萬州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出了以休閑避暑為主、以農(nóng)產(chǎn)品采摘為主、以農(nóng)家樂為主、以田園觀光為主幾大模式。

（一）以田園觀光為主的旅游模式

這一模式以太安鎮(zhèn)鳳凰茶鄉(xiāng)、武陵鎮(zhèn)石橋水鄉(xiāng)為主要代表。太安鎮(zhèn)鳳凰茶鄉(xiāng)以“巴渝田園勝景，三峽最美茶鄉(xiāng)”為形象定位，依托資源優(yōu)勢，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，初步將鳳凰茶鄉(xiāng)打造成為了田園風光獨特、鄉(xiāng)土氣息濃郁、文化內(nèi)涵豐富的重慶市首個開放式鄉(xiāng)村公園，截至2015年，鳳凰茶鄉(xiāng)鄉(xiāng)村公園累計接待游客80.5萬人次，旅游綜合收入突破8200萬元，常年鄉(xiāng)村從業(yè)人員256人，并且先后獲得“全國最美鄉(xiāng)村建設示范村”、“中國最美休閑鄉(xiāng)村”等國家級名片。武陵鎮(zhèn)石橋水鄉(xiāng)，則是利用石橋河畔豐富的自然濕地風光，以“水韻石橋·四季花海”為主題，按“親水游樂、觀花采果、運動體驗、智會休閑、生態(tài)涵養(yǎng)”等功能分區(qū)，打造集山、水、樓、亭、閣、湖、河、花、果、農(nóng)耕文化、科普拓展等于一體的鄉(xiāng)村休閑旅游地，僅2015年國慶黃金周，就接待游客達3萬余人，武陵也因此有了“國家級生態(tài)鎮(zhèn)”、“全國文明村鎮(zhèn)”等殊榮。

（二）以農(nóng)家樂為主的旅游模式

萬州區(qū)主要依托山、峽、洞、林、泉、瀑等各具特色的自然風光和人文景觀，有針對性地選擇了海拔在800米以上、氣候涼爽、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的恒合土家族鄉(xiāng)五星村、天城鎮(zhèn)老巖村、茨竹鄉(xiāng)盛家村、長灘鎮(zhèn)林場村、羅田鎮(zhèn)楓香村等村重點發(fā)展了鄉(xiāng)村旅游景點，并在這幾個村鼓勵建成了200余家農(nóng)家樂。其中，天城鎮(zhèn)茅谷村最為典型，該村距離城區(qū)最近，現(xiàn)有多家設施齊備的度假村和農(nóng)家樂，日接待能力達500人，其中萬滬農(nóng)業(yè)生態(tài)園規(guī)模大，占地廣，由休閑園、民俗園、觀賞園、垂釣園、采摘園和賓館會議園區(qū)組成，該村農(nóng)家樂的快速發(fā)展，給當農(nóng)民帶去了最實惠的效益，促使了農(nóng)民就近就業(yè)近2000人，村民人均年收入達8000元左右。

（三）以休閑避暑為主的旅游模式

由于夏季炎熱酷暑，萬州根據(jù)轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)海拔特點，有針對性地在大埡口、鐵峰鄉(xiāng)、恒河土家族鄉(xiāng)、茨竹鄉(xiāng)等地開發(fā)出幾個涼爽宜人、風景優(yōu)美的地方作為避暑勝地，同樣也作為萬州鄉(xiāng)村旅游的一大模式。以大埡口森林公園為例，其海拔1308米，是萬州區(qū)北岸的第二高峰，被稱為夏為無暑清涼的避暑勝地，冬為踏雪林海的賞雪佳境，近年來，在相關部門的推動支持下，大埡口如火如荼的建設了一系列避暑房和避暑酒店，助推了當?shù)鼐用窠?jīng)濟收入的增長，同時也大大方便了萬州城區(qū)有避暑需求的游客前來避暑。

（四）以農(nóng)產(chǎn)品采摘為主的旅游模式

農(nóng)產(chǎn)品采摘式的旅游模式，也是萬州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大特色，主要有九池鄉(xiāng)草莓、燕山楊梅、響水獼猴桃、古紅桔等。九池鄉(xiāng)圍繞“農(nóng)”字做文章，將1萬畝無公害蔬菜基地建設作為鄉(xiāng)村旅游主要基礎設施來抓，同時做大草莓傳統(tǒng)作業(yè)，草莓種植面積由300畝發(fā)展到1500畝，草莓節(jié)已成為遠近聞名的鄉(xiāng)村旅游名牌，據(jù)統(tǒng)計，2011年來連續(xù)4屆的草莓文化旅游節(jié)為萬州帶來游客100萬人次，實現(xiàn)農(nóng)民增收5000萬元。萬州古紅桔，又稱丹桔，是萬州特色柑橘品種之一，有4000多年的悠久歷史，古紅桔主要種在長江兩岸，是長江沿岸居民的重要收入來源，相關調(diào)查顯示，萬州區(qū)有15萬畝紅桔，面積約占全國的三分之一，常年產(chǎn)量在10萬噸以上，是萬州最著名的名片之一。

二、萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的機遇與挑戰(zhàn)

萬州在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，機遇是與挑戰(zhàn)并存的。

（一）萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的機遇

1、經(jīng)濟水平奠定了良好的發(fā)展基礎

萬州是長江沿岸開埠最早的工商業(yè)城市之一，歷來是川、鄂、陜、湘、黔等地的物資集散中心，是庫區(qū)唯一城區(qū)人口超過80萬人的大城市，是一個具有較強經(jīng)濟、歷史、文化等關聯(lián)度的區(qū)域經(jīng)濟單元，萬州轄區(qū)內(nèi)有12個鄉(xiāng)、29個鎮(zhèn)、11個街道辦事處。2015年，萬州區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）828.22億元，同比增長11.1%，分別比全國、全市高4.2和0.1個百分點，全區(qū)居民人均可支配收入21564元，同比增長11.6%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28459元，增長9.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入10729元，增長12.2%。良好的經(jīng)濟基礎是萬州旅游發(fā)展的基礎條件，也使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了堅實的物質(zhì)保障。

2、地理條件確立了明顯的區(qū)位優(yōu)勢

萬州同時擁有水、陸、空、鐵立體交通網(wǎng)絡，是渝東北、川東、鄂西、陜南、黔東、湘西的交通樞紐。根據(jù)國家以及市區(qū)規(guī)劃，十三五期間將基本形成“八高八鐵一空一港”的立體交通格局，進一步完善水、陸、空立體交通網(wǎng)絡，基本建成暢通南北、貫通東西、連接周邊的成渝經(jīng)濟區(qū)及西三角地區(qū)重要的交通樞紐。萬州規(guī)劃建設八條對外高速通道，除已建成的渝萬、萬云、萬開、萬達、萬宜五條高速公路外，規(guī)劃的萬利、萬忠、萬石高速都在加緊建設中，這些高速公路中，全區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大約三分之二囊括其中。隨著國省道的改造，縣鄉(xiāng)公路硬化及路面大中修、庫周公路改造，萬州鄉(xiāng)村的道路將更加暢通。立體化的交通網(wǎng)絡，可以帶動和促進新一輪的鄉(xiāng)村旅游熱。

3、各項政策讓鄉(xiāng)村旅游“如沐春風”

相關優(yōu)惠政策為萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展錦上添花。新一輪西部大開發(fā)優(yōu)惠政策、三峽后續(xù)扶持政策、秦巴山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅規(guī)劃、重慶市“兩件兩不變四強化”優(yōu)惠政策，特別是近年來萬州區(qū)出臺的《萬州區(qū)旅游發(fā)展專項資金使用管理辦法》、《萬州區(qū)過夜游客獎勵旅行社組團方法》、《萬州區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《萬州高峽平湖旅游度假區(qū)》、《長江國際黃金旅游帶規(guī)劃綱要》等優(yōu)惠政策為萬州鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展創(chuàng)造了諸多機遇。

“2.5休假”政策為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來福音。今年8月份，國務院辦公廳下發(fā)《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出“有條件的地方和單位可根據(jù)實際情況，依法優(yōu)化調(diào)整夏季作息安排，為職工周五下午與周末結合外出休閑度假創(chuàng)造有利條件”。相關數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民周末休閑節(jié)假期出游，70%以上選擇周邊鄉(xiāng)村旅游點。

（二）萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的主要問題

1、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出

目前，由于萬州鄉(xiāng)村旅游還處于探索階段，并沒有實現(xiàn)極富有個性的享譽省內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游品牌，而且很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品極易被復制克隆，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。比如農(nóng)產(chǎn)品采摘模式中，很多地方效仿向葡萄的葡萄在區(qū)內(nèi)的影響力，在不了解本地土壤特點的情況下，遍摘葡萄，結果葡萄長不大長不甜，賣不出去，資源浪費不說，還使得一些農(nóng)戶血本無歸；再比如大埡口的避暑模式，一些地方由于海拔較高，也開始效仿建造避暑房，結果無人購買，造成國有資產(chǎn)的浪費，土地資源的浪費，財力物力的損失，可以說是得不償失。

2、旅游產(chǎn)品單一缺乏深度

隨著游客消費心理的成熟，他們已不滿足于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光旅游，人們更加注重旅游產(chǎn)品的參與性、體驗性、娛樂性和趣味性，更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。但是目前萬州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)還是偏向于傳統(tǒng)的觀光、餐飲、休閑活動，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品相對單一，缺乏創(chuàng)新和特色，對本地的民俗、文化內(nèi)涵挖掘不充分，缺少農(nóng)村民俗、農(nóng)業(yè)文化等旅游亮點，甚至一些地方受到嚴重城市化的影響，喪失了固有的本土特色，沒有實現(xiàn)“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村旅游初衷。

3、旅游基礎設施跟進不力

由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平、地理地形限制，萬州大部分鄉(xiāng)村交通、通訊、供水供電、環(huán)衛(wèi)、醫(yī)療、安全設施等還不夠完善，配套住宿、餐飲、娛樂和購物設施也不健全，顯得粗獷，制約了萬州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。

4、旅游經(jīng)營缺乏統(tǒng)一規(guī)范

萬州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，得到了政府的重視和村民的積極參與，但是由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和論證，造成很多鄉(xiāng)村景區(qū)盲目開發(fā)，重復建設和項目雷同，導致市場的惡性競爭，帶來資源的浪費和環(huán)境破壞。

三、萬州鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的路徑研究

要進一步發(fā)展萬州鄉(xiāng)村旅游，我們根據(jù)萬州在鄉(xiāng)村旅游方面的主要不足，總結出了助推產(chǎn)品差異化、促進營銷品牌化、推進旅游管理組織化、推動旅游發(fā)展內(nèi)生化等四大路徑。

（一）助推產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是鄉(xiāng)村旅游錯位有序發(fā)展的前提條件。

一是發(fā)展好近郊區(qū)的城區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游帶。城區(qū)近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于交通通達性較好，要重點發(fā)展好能夠聚集人氣的旅游項目，并在一定程度上把這些景區(qū)串聯(lián)在一起，提高人員接待率；要抓住城市人到鄉(xiāng)村旅游的心里，打好“美食牌”，要著重在土特色農(nóng)產(chǎn)品、原滋原味上下功夫；要拉開檔次，依據(jù)顧客的不同需求，在，按照高、中、低的檔次發(fā)展龍家樂，承接不同的客源。

二是依據(jù)海拔高度的不同實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游錯位化發(fā)展。萬州區(qū)境內(nèi)屬亞熱帶季風濕潤帶，氣候四季分明，冬暖、多霧；多伏旱，平均氣溫17.7度，區(qū)內(nèi)山丘起伏，最高點1762米，區(qū)內(nèi)低山、丘陵面積約占四分之一，中山和山間平底面積約占四分之一，極少平壩和臺地，且零星散布。根據(jù)地形特點，萬州區(qū)鄉(xiāng)村旅游可實現(xiàn)中高山地區(qū)季節(jié)錯位發(fā)展。在海拔較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以有序發(fā)展夏季型的避暑旅游、冬季型的白雪觀光，還可以在一些條件合適的地方開發(fā)高山探險項目；在中海拔地區(qū)，可以發(fā)展水果采摘，農(nóng)業(yè)觀光型模式；在低海拔地區(qū)，可以依托江水相應的水上游樂項目。

三是把“茶山花海”打造成有區(qū)域影響力的旅游項目。要充分利用好太安鎮(zhèn)鳳凰茶鄉(xiāng)和武陵鎮(zhèn)石橋河灣的自然風光，僅僅圍繞“茶山”、“花海”等體驗主題，著重發(fā)展好花海觀賞，茶葉采摘，濕地游樂等等項目。并利用即將完善通行的萬忠高速，把二者結合發(fā)展，將二者與萬州大瀑布、瀼渡新月灣、武陵古鎮(zhèn)文化、太安鎮(zhèn)梯田文化等文化景區(qū)串聯(lián)策劃，努力把“茶山花?！贝蛟斐蓞R集亭臺樓閣、山水河花于一體的區(qū)域盛名的鄉(xiāng)村旅游名片。

（二）促進營銷品牌化

營銷品牌化是鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的主要抓手。

一是建立立體化旅游安全營銷體系。運用電視、手機短信、微型、APP等傳統(tǒng)和現(xiàn)代結合等手段，深度推介萬州旅游。進一步深化與中央及市級主流媒體的戰(zhàn)略合作，集中時段強力宣傳萬州鄉(xiāng)村旅游。

二是加大旅游市場營銷力度。積極實施旅游消費市場激勵措施，尾部開發(fā)本地旅游市場。在周邊區(qū)縣、城市設立旅游市場營銷工作站，加強與渝東南、渝西、主城九區(qū)等其他區(qū)縣以及周邊省市旅游市場的開發(fā)。

三是豐富旅游節(jié)會活動。僅僅圍繞“三峽牌”、“三峽美食牌”、“萬州土特產(chǎn)牌”策劃鄉(xiāng)村旅游節(jié)會活動，著力打造全市乃至全國知名的節(jié)會品牌。

（三）推進旅游管理組織化

管理的組織化是鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的重要推力。

一是組建鄉(xiāng)村旅游組織化發(fā)展的組織機構。區(qū)委區(qū)政府要建立一把手掛帥的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領導小組，定期召開領導小組會議和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進工作會議，從產(chǎn)業(yè)定位、政策扶持、資金投入，規(guī)劃引領、氛圍營造等方面不斷加大支持力度，不斷優(yōu)化有利于旅游發(fā)展的政策政務環(huán)境、社會環(huán)境和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

二是要形成鄉(xiāng)村旅游組織化發(fā)展的工作機制。堅持部門聯(lián)動，協(xié)同配合，強化旅游部門和相關部門的緊密合作，探索建立區(qū)、鄉(xiāng)、村三級旅游發(fā)展領導機制和旅游聯(lián)合執(zhí)法協(xié)調(diào)機制，切實轉變鄉(xiāng)村旅游業(yè)有本鄉(xiāng)和旅游部門單打獨斗的工作格局。

三是強化鄉(xiāng)村旅游組織化發(fā)展的聯(lián)動作用。推動鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、體育、金融、物流等相關產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，大力發(fā)展旅游裝備制造業(yè)。圍繞旅游目的地建設，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強綜合配套功能，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜合體和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（四）推動旅游發(fā)展內(nèi)生化

發(fā)展內(nèi)生化是鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的內(nèi)在動力。

一是深化旅游體制改革。大力推進旅游行政管理體制改革，統(tǒng)籌整合涉及旅游部門的管理職能，將旅游行政管理部門職能由單一的行業(yè)轉變?yōu)榫C合管理。

二是加快培育旅游龍頭企業(yè)。在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鼓勵國際國內(nèi)品牌酒店入駐，鼓勵國內(nèi)大型旅游企業(yè)集團入駐。

三是提升中小旅游企業(yè)活力。積極支持中小旅游企業(yè)發(fā)展，引導中小企業(yè)提高經(jīng)營管理水平和自身市場開拓能力。積極組織中小旅游企業(yè)爭取融資、財政、稅收、人力資源培訓等方面的政策支持。制定實施針對“農(nóng)家樂”、民俗戶等特殊經(jīng)營主體的優(yōu)惠政策。