文/華中師范大學(xué)圖書(shū)館 鐘思

從圖書(shū)載體的變遷看數(shù)字化閱讀的中國(guó)式迷途

文/華中師范大學(xué)圖書(shū)館 鐘思

本文通過(guò)闡述人類(lèi)文明發(fā)展史中閱讀載體的變遷，通過(guò)選取典型案例的論證方法列舉了現(xiàn)階段我國(guó)數(shù)字化出版的幾種重要運(yùn)營(yíng)模式及其呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。并將數(shù)字化出版在國(guó)內(nèi)外截然不同的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了對(duì)比分析，希望能借此探索數(shù)字化出版在中國(guó)的發(fā)展之路。

閱讀載體；新媒體；紙質(zhì)閱讀；數(shù)字化出版

隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和數(shù)字化技術(shù)的快速革新，圖書(shū)行業(yè)正遭遇一場(chǎng)前所未有的沖擊和變革。隨著新科技的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字出版造成了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，那么，數(shù)字化閱讀時(shí)代真的來(lái)臨了嗎？

一、人類(lèi)閱讀載體的變遷

閱讀，究其本質(zhì)其實(shí)就是文化的傳播過(guò)程。而從傳播學(xué)的角度看，閱讀行為所必須借助的物質(zhì)載體就是信息傳播的媒介?？v觀整個(gè)人類(lèi)文明的發(fā)展史，人類(lèi)閱讀方式的變遷其實(shí)也就等同于閱讀載體的更新和升級(jí)，而閱讀載體的變化則與每個(gè)時(shí)期的物質(zhì)文明和科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)程度密切相連。根據(jù)閱讀載體的發(fā)展階段不同可以將人類(lèi)閱讀方式的變遷史分為物質(zhì)載體時(shí)代，紙質(zhì)載體時(shí)代和電子載體時(shí)代。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們通常用實(shí)物作為信息的傳播和記錄載體，因此被稱(chēng)為物質(zhì)載體時(shí)代。結(jié)繩記事就是最早的物質(zhì)載體，是人類(lèi)之于口頭傳播方式之外的第一次飛躍。廉價(jià)紙的出現(xiàn)是人類(lèi)文明史上的又一次重大飛躍。東漢時(shí)期蔡倫的造紙技術(shù)以及畢昇、古登堡的活字印刷和機(jī)械印刷技術(shù)的發(fā)明，讓紙張作為廉價(jià)便攜的印刷材料發(fā)揮出了更加巨大的傳播作用。由此，紙張成了由古至今近兩千年來(lái)人類(lèi)文化傳播的主要信息載體。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命來(lái)勢(shì)洶涌，電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起，數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生，電子載體時(shí)代悄悄到來(lái)。數(shù)字化圖書(shū)從內(nèi)容到版權(quán)都在日漸蠶食傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)的領(lǐng)地，讓其在一次次的血雨腥風(fēng)中接受電商炮火的蹂躪。

二、數(shù)字化閱讀的新特點(diǎn)和具體運(yùn)營(yíng)模式

區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)，數(shù)字化圖書(shū)有著非常明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。它體積小，易于攜帶，如現(xiàn)在的手機(jī)、mp4和平板電腦等；它容量大，下載方便，節(jié)省了保存實(shí)體書(shū)本所需的空間，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品零庫(kù)存；它發(fā)行方便，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可得到大量閱讀資料，免去途中印刷、搬運(yùn)、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)；它利于環(huán)保，節(jié)省了紙張，降低了樹(shù)木砍伐量；而技術(shù)的不斷更新發(fā)展使數(shù)字化圖書(shū)擁有了越來(lái)越多的多媒體功能。目前，我國(guó)數(shù)字化閱讀基本呈現(xiàn)出以下幾種運(yùn)營(yíng)模式。

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站模式，閱讀收費(fèi)即是其最成功的運(yùn)營(yíng)模式。簽約作者首先將作品發(fā)布在免費(fèi)閱讀區(qū)，一旦點(diǎn)擊率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站編輯就會(huì)通知作者將作品移入VIP區(qū)，VIP區(qū)讀者在閱讀時(shí)需要支付費(fèi)用，每千字2至3分錢(qián)。這筆費(fèi)用，由網(wǎng)站和作者共同分成，這看上去一筆不大的費(fèi)用，但在互聯(lián)網(wǎng)上的海量讀者以聚沙成塔的效應(yīng)支撐了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)，并且吸引和聚集了大量的草根作者。

（二）手機(jī)增值業(yè)務(wù)模式。手機(jī)新聞網(wǎng)站、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為最重要的閱讀模式。因此國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商已將手機(jī)閱讀定位為繼手機(jī)音樂(lè)之后的最具潛力增值業(yè)務(wù)。早在2010年三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商就分別開(kāi)通了手機(jī)閱讀的業(yè)務(wù)平臺(tái)，為用戶提供包括書(shū)籍、雜志、漫畫(huà)等各類(lèi)電子書(shū)的在線和離線閱讀。以手機(jī)作為閱讀終端，有別于專(zhuān)業(yè)的電子書(shū)閱讀器，手機(jī)更適合快速淺顯閱讀，尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種快餐式的文化消費(fèi)。因此電信旗下的天翼閱讀業(yè)務(wù)已分別和包括盛大文學(xué)在內(nèi)的一系列網(wǎng)站以及浙江出版集團(tuán)和中信出版社等簽訂了合作意向，打算在三年內(nèi)完成入庫(kù)圖書(shū)總量50萬(wàn)冊(cè)的目標(biāo)。

（三）電子閱讀器模式。目前市場(chǎng)上最有號(hào)召力的主要有亞馬遜的kindle閱讀器，蘋(píng)果的iPad平板電腦以及國(guó)產(chǎn)品牌漢王電紙書(shū)。它們都是專(zhuān)門(mén)閱讀電子書(shū)的掌上閱讀器，是一種便攜式的手持電子設(shè)備，專(zhuān)為閱讀圖書(shū)設(shè)計(jì)，有大屏幕的液晶顯示器，內(nèi)置上網(wǎng)芯片，可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便的購(gòu)買(mǎi)及下載數(shù)字化的圖書(shū)，并且有大容量的內(nèi)存可以儲(chǔ)存大量數(shù)字信息。增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)。還可以在某頁(yè)做書(shū)簽，記筆記，對(duì)某一段進(jìn)行反選，并且保存所選的文章。但遺憾的是因?yàn)殡娮娱喿x器造價(jià)昂貴，每臺(tái)價(jià)格幾百到數(shù)千元不等，因此全國(guó)使用電子書(shū)閱讀器作為閱讀終端的用戶還不到電子圖書(shū)讀者的1%。

（四）數(shù)據(jù)庫(kù)模式和電商模式。前者的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是面向集團(tuán)客戶如學(xué)校圖書(shū)館等，主要收錄專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及論文，代表是萬(wàn)方知網(wǎng)等；后者如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶以及京東商城，都有自己的數(shù)字出版頻道，以實(shí)體書(shū)線上銷(xiāo)售為主，電子書(shū)免費(fèi)下載或優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)為輔。

三、數(shù)字化出版遭遇國(guó)內(nèi)國(guó)外兩重天

漢王科技是最早被國(guó)內(nèi)業(yè)界寄予厚望的中國(guó)版kindle，曾以電紙書(shū)概念引爆國(guó)內(nèi)電子閱讀器風(fēng)潮。然而“內(nèi)容方面短板明顯，技術(shù)無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)包裝上市的企業(yè)，明擺著行將就木?！边@是不少業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士和投資者對(duì)現(xiàn)今漢王科技的看法。從營(yíng)業(yè)總收入12.37億元到營(yíng)業(yè)總收入4.14億元，漢王科技只用了3年時(shí)間。2012年年報(bào)顯示報(bào)告期內(nèi)公司的營(yíng)業(yè)總收入為4.14億元，相對(duì)2010年的下滑幅度為66.53%，漢王電紙書(shū)已盛景不再。

國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供商盛大文學(xué)網(wǎng)因?yàn)橛歇?dú)立的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，并且推出了自有電子閱讀終端Bambook電子書(shū)，被外界看作是繼漢王后最像亞馬遜模式的公司。由于背靠盛大文學(xué)龐大的資源庫(kù)，Bambook曾被寄予“中國(guó)Kindle”的厚望，盛大對(duì)此也信心滿滿，這一點(diǎn)從它對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)便看得出來(lái)，從初始的999元到現(xiàn)今的499元，Bambook閱讀器似乎未曾輝煌就已沒(méi)落。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)最大的線上圖書(shū)銷(xiāo)售電商網(wǎng)站，也于去年7月推出了它的首款電子閱讀終端“都看”（DouCon），售價(jià)599元。但根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)此款閱讀器頁(yè)面刷新較慢，特色功能不實(shí)用，操作不便，實(shí)用性欠佳，用戶體驗(yàn)較亞馬遜kindle相差太多。今年4月，很多登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了這樣一條廣告：“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕?lián)尣坏?，電子?shū)，全場(chǎng)0元，僅限3天?！背贁?shù)品種外，全場(chǎng)電子書(shū)均免費(fèi)下載。這條廣告被業(yè)界戲稱(chēng)為“斷臂營(yíng)銷(xiāo)”。而就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斷臂營(yíng)銷(xiāo)的第二天，京東商城發(fā)微博宣告：已火速上線5萬(wàn)本電子圖書(shū)供網(wǎng)友免費(fèi)下載；其圖書(shū)頻道上，更出現(xiàn)了“免費(fèi)誰(shuí)沒(méi)有？好書(shū)你沒(méi)有！”的橫幅，營(yíng)銷(xiāo)措辭直指當(dāng)當(dāng)。如今，兩大電商之爭(zhēng)的戰(zhàn)火已遠(yuǎn)但烽煙未消。不少出版商擔(dān)憂，這種無(wú)底線促銷(xiāo)將影響中國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，而所謂的斷臂營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必會(huì)擾亂整個(gè)電子出版物市場(chǎng)秩序，讓國(guó)內(nèi)本就舉步維艱的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)更加硝煙彌漫，寸步難行。

四、數(shù)字化圖書(shū)在中國(guó)將何去何從

近年來(lái)，kindle閱讀器、智能手機(jī)和平板電腦等電子終端的普及確實(shí)為國(guó)內(nèi)數(shù)字化圖書(shū)消費(fèi)積累了一定的市場(chǎng)人氣。但傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的閱讀人數(shù)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)字化圖書(shū)的閱讀人群。不少業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，真正的數(shù)字閱讀時(shí)代離我們還很遠(yuǎn)。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要想長(zhǎng)久穩(wěn)定的立足和發(fā)展下去，首先要確立的就是盈利模式。而國(guó)內(nèi)特殊的文化氛圍和消費(fèi)心理，卻給數(shù)字化閱讀蒙上了一層濃濃的陰影。對(duì)數(shù)字化圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先要面對(duì)的障礙就是國(guó)民的閱讀習(xí)慣的改變。很多人將數(shù)字化閱讀成為碎片式閱讀、快餐式閱讀和娛樂(lè)性閱讀。而數(shù)字化圖書(shū)似乎天生就帶有一種浮躁感和快餐感，無(wú)法像紙質(zhì)書(shū)一樣向讀者提供濃厚的文化情結(jié)和書(shū)香底蘊(yùn)。

第二個(gè)障礙是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。書(shū)，在國(guó)內(nèi)可以被人看作是禮品、是收藏品甚至是奢侈品，但卻很少被人當(dāng)作是商品。紙質(zhì)書(shū)尚且如此，數(shù)字化圖書(shū)則更加讓人尷尬。“中國(guó)讀者還沒(méi)有養(yǎng)成閱讀電子書(shū)的習(xí)慣，更沒(méi)有養(yǎng)成付費(fèi)下載正版電子書(shū)的習(xí)慣。網(wǎng)上有大量的盜版電子書(shū)，不需要掏一分錢(qián)。”二十一世紀(jì)出版圖書(shū)發(fā)行公司總經(jīng)理吳鏑說(shuō)。

此外，數(shù)字化閱讀的版權(quán)問(wèn)題更是一道難以跨越的鴻溝。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展讓盜版案件面臨取證難、認(rèn)定難、維權(quán)成本高等問(wèn)題，作者往往對(duì)侵權(quán)行為采取放任或無(wú)可奈何的態(tài)度。部分權(quán)利人甚至默許一些知名度較高的網(wǎng)站盜版使用自己的作品，以此提高自身知名度，反而助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

鑒于以上原因，國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)出版社都對(duì)數(shù)字化圖書(shū)這個(gè)新興領(lǐng)域抱持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士斷言，只要傳統(tǒng)出版社不積極介入，數(shù)字出版不可能真正發(fā)展。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)曾遺憾地說(shuō)：“最保守的人都會(huì)認(rèn)為電子出版是一個(gè)趨勢(shì)，但他們寧愿不培育這個(gè)市場(chǎng)。理由很直白，因?yàn)橛Ｊ讲幻鳌⑼度氪?、風(fēng)險(xiǎn)大、賺錢(qián)前景不明朗?！?/p>

正如中國(guó)出版集團(tuán)副總裁潘凱雄所言：世界在變，創(chuàng)新不變。閱讀的核心是內(nèi)容，出版的本質(zhì)是選擇。敬畏文化，尊重文化，共同遵守合理公平的市場(chǎng)規(guī)則，數(shù)字化閱讀將不再是一場(chǎng)空想。

［1］控制5家文學(xué)網(wǎng)站. 盛大或成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“寡頭”［N］.深圳商報(bào)，2010-02-26（37）.

［2］向颯.論中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的特征及未來(lái)走勢(shì)［J］.出版業(yè)，2012（8）:43.

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［5］朱光烈.媒體大革命［J］.新聞大學(xué)，2000（4）:78.

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