文/閆 婧

從企業(yè)標(biāo)志變化看伊利公司的品牌塑造

文/閆 婧

通過分析伊利公司的企業(yè)標(biāo)志變化，從設(shè)計(jì)特征、標(biāo)志的價(jià)值與標(biāo)志的功能的角度出發(fā)，充分的證明了企業(yè)標(biāo)志在品牌的塑造上起著決定性的作用。

企業(yè)標(biāo)志；伊利公司；品牌塑造

一、伊利公司的歷史背景及發(fā)展

1.伊利公司的發(fā)展歷程

伊利公司的前身是1956年成立在呼和浩特回民區(qū)的養(yǎng)牛合作小組，曾被命名為“呼市回民區(qū)合作奶牛場”。1993年，呼市回民奶食品加工廠改制，成立了伊利集團(tuán)，同年6月14日正式更名為“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司”。

公司成立三年以后，1996年3月12日“伊利股份”在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。2005年，伊利集團(tuán)稱為首家突破百億元的企業(yè)，也稱為第一家真正有能力同時(shí)覆蓋全國市場的乳品企業(yè)。2010年伊利進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。同年12月20日，伊利集團(tuán)進(jìn)行了品牌升級，公布了新的企業(yè)標(biāo)志、品牌主張和企業(yè)愿景。2014年，伊利集團(tuán)在荷蘭合作銀行發(fā)布的《2014年全球乳業(yè)20強(qiáng)》報(bào)告中躍升至第10位。

伊利從小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展歷程高度概括了中國乳業(yè)的發(fā)展。從上世紀(jì)五十年代一個(gè)默默無聞的“呼市合作區(qū)奶牛場”，逐漸地發(fā)展到今天在中國乳業(yè)中舉足輕重的龍頭企業(yè)，這不僅將伊利集團(tuán)鑄造成了中國乳業(yè)的一面旗幟，并且開創(chuàng)引領(lǐng)了中國乳業(yè)的“黃金十年”。

2.伊利公司的企業(yè)文化

今天的伊利公司，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進(jìn)“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提、平等信任”的企業(yè)文化和“健康產(chǎn)品、健康運(yùn)營、健康愿景”三位一體的健康文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造中國伊利，實(shí)現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標(biāo)大步邁進(jìn)。

二、伊利公司的新舊企業(yè)標(biāo)志變化分析

1.1993～2010年的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

1993年，伊利作為內(nèi)蒙古一個(gè)普通的民營企業(yè)成立。在成立的初期，伊利公司面臨著很多的問題，處境不容樂觀。當(dāng)時(shí)中國乳業(yè)已經(jīng)逐漸形成了“南方有光明，北方有三元”的兩強(qiáng)局面。所以伊利公司的舊標(biāo)志使用了旭日紅色的文字，“伊利”兩個(gè)字傾斜并做了圓角處理，給人一種傾倒的液體的柔滑的感覺。

同時(shí)，在文字的右上方有兩條獨(dú)立的彎曲的絲帶條，像是一個(gè)積極向上的箭頭，象征著要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。而兩條絲帶選用了藍(lán)色和綠色，分別代表了草原和天空。這傳遞了伊利的奶牛培養(yǎng)基地的綠色和天然。體現(xiàn)了伊利公司“健康產(chǎn)品、健康運(yùn)營、健康愿景”三位一體的健康文化。

2.2011年至今的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

2010年12月，伊利公司宣布進(jìn)行公司整體發(fā)展戰(zhàn)略升級。伊利公司的新標(biāo)志選擇了用三個(gè)月牙形的環(huán)環(huán)繞著文字，代表著伊利公司綠色天然的產(chǎn)業(yè)鏈。兩條深淺不同的綠色代表著深淵遼闊的草原，藍(lán)色代表晴空中燦爛的陽光滋養(yǎng)萬物，寓意健康活力，白色則代表著伊利牧場生產(chǎn)出來的營養(yǎng)豐富的牛奶。

紅色的“伊利”二字也做了細(xì)微的調(diào)整，不再是呆板的旭日紅，而是與周圍環(huán)境想結(jié)合，做了光照感覺的漸變顏色。在字體設(shè)計(jì)上，新的字體比舊標(biāo)志上的字體更添了幾分力度，整體字體的寬度增加了，運(yùn)用了柔和的外翻手法處理，讓整個(gè)字體顯得更為圓潤，讓人感受到伊利公司帶來的營養(yǎng)和呵護(hù)。新標(biāo)志在保留了原有標(biāo)志大部分特征的前提下，還增加了陽光，體現(xiàn)出更加的有機(jī)環(huán)保、綠色健康。

三、伊利公司的標(biāo)志對其品牌塑造的作用

1.企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)的品牌定位

伊利公司一向秉承一切以消費(fèi)者為重，努力做出消費(fèi)者滿意的改變。伊利面對的是各個(gè)年紀(jì)的消費(fèi)者，所以在產(chǎn)品中分了較為高端的金典牛奶系列、舒化奶系列等，較為大眾親民的純牛奶系列、谷粒多系列等，較為年輕時(shí)尚的優(yōu)酸乳系列、暢輕系列、味可滋系列等，以及為嬰幼兒專供的金領(lǐng)冠系列、托菲爾系列等，同時(shí)伊利公司還在冷飲方面也開發(fā)出了冰工廠和巧可滋的子品牌。

所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，伊利公司除了表現(xiàn)給消費(fèi)者一種有機(jī)天然無污染的健康理念外，加入了很多活力的因素。如充滿動感的環(huán)狀絲帶和陽光光束。這些設(shè)計(jì)元素傳遞給消費(fèi)者一種充滿活力，積極向上的能量，同時(shí)又不失時(shí)尚。能夠被廣大的消費(fèi)者所接受。

2.企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)的品牌形象設(shè)計(jì)

伊利公司這次的品牌升級主要傳達(dá)給消費(fèi)者伊利將會在未來努力的為消費(fèi)者帶來更加安全綠色、豐富多樣的健康食品。品牌升級意味著伊利集團(tuán)將為消費(fèi)者帶來更健康的生活方式：在未來，伊利集團(tuán)將以綠色產(chǎn)業(yè)鏈為引擎，堅(jiān)持創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供健康好產(chǎn)品，帶來對“生活態(tài)度”、“生命質(zhì)量”的改善與提升。以每天點(diǎn)點(diǎn)滴滴的滋潤，激發(fā)出健康與活力，讓人們擁有生機(jī)勃勃的體魄，感受健康與改變帶來的幸福和愉悅，與家人和朋友共同體驗(yàn)生命之美、享受精彩人生。

3.企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)的品牌形象整合傳播

2011年是中國第十二個(gè)五年規(guī)劃開始的一年，國家在十二五規(guī)劃中號召建設(shè)資源節(jié)約型的社會、環(huán)境友好型的社會，要倡導(dǎo)綠色低碳的發(fā)展。這樣一個(gè)響應(yīng)號召，對于伊利這樣的龍頭企業(yè)來講，非常有責(zé)任率先去響應(yīng)國家的號召，同時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)去做一些改變。

同時(shí)，經(jīng)過健康中國的戰(zhàn)略、奧運(yùn)會世博會的洗禮，伊利從奶源方面進(jìn)行了全國的建設(shè)規(guī)劃，其次伊利從質(zhì)量控制體系各個(gè)方面都做了大量的工作。也就是說經(jīng)過這五年戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，伊利已經(jīng)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，現(xiàn)在已經(jīng)完成了量變，對于質(zhì)變來說，品牌升級就是勢在必行的，這就是所謂的厚積薄發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了薄發(fā)的階段。

［1］楊潔.內(nèi)蒙古乳品企業(yè)標(biāo)志研究［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2013.

［2］白木，周潔.伊利集團(tuán)崛起的三大策略［J］.冷飲與速凍食品工業(yè)，2002，01：33-35.

［3］張愛春.乳制品行業(yè)綠色品牌發(fā)展研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2009.

［4］李小軍.品牌形象塑造研究［D］.湘潭：湘潭大學(xué)，2006.

［5］上海銘泰.銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司.品牌PK：伊利VS蒙牛［J］.中外食品，2006，08：31-33.

［6］任海燕.乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究［D］.北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2009.

閆婧（1993.02—），女，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，研究生，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)理論與應(yīng)用研究。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）