文/楊倩（愛瑪）圖文設(shè)計(jì)/賀文婷

如何把眼鏡店的零售玩起來FACECLIP回形眼鏡推廣實(shí)踐分享

文/楊倩（愛瑪）圖文設(shè)計(jì)/賀文婷

FACECLIP回形眼鏡開業(yè)4個(gè)月，折騰了一些事情。我們完全不顧“店真的很小”的事實(shí)，懷著“既然開了一家店，那么就玩起來吧”的心態(tài)，盡興地玩了玩。

陳列篇

招式：將產(chǎn)品融入到具體場(chǎng)景里，越具體越好

當(dāng)問消費(fèi)者：“你在選一副眼鏡的時(shí)候最在乎的要素是哪些？”他的答案可能是“質(zhì)量好”“款式簡(jiǎn)潔”“輕”，但最終他可能僅僅是因?yàn)椤凹?xì)細(xì)的金色鏡腿”就買了一副眼鏡。前者為“考慮因素”，后者為“觸發(fā)因素”?！翱紤]因素”容易察覺，而“觸發(fā)因素”就連消費(fèi)者自己也不易察覺，但卻是決定消費(fèi)行為的關(guān)鍵。

通過具體的場(chǎng)景進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，能夠比較容易在情感層面成為消費(fèi)者的觸發(fā)因素。

基于“功能”進(jìn)行的設(shè)計(jì)可以提供“好用的產(chǎn)品”，而基于“場(chǎng)景”進(jìn)行的設(shè)計(jì)提供“可用的產(chǎn)品”?！昂糜玫漠a(chǎn)品”不一定是“我”需要的，而“可用的產(chǎn)品”是“我”需要的。通過想象力來創(chuàng)造具體的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者輕松就能獲得“在什么環(huán)境里面我可以通過這個(gè)產(chǎn)品完成什么任務(wù)”的答案。這不是跟消費(fèi)者講一個(gè)觀點(diǎn)，而是講故事，甚至演一場(chǎng)戲?，F(xiàn)在愿意聽商家講觀點(diǎn)的消費(fèi)者還多嗎？或者說商家能把觀點(diǎn)講得多好，以至于能打動(dòng)理性的消費(fèi)者從而觸發(fā)他的消費(fèi)行為呢？何不用想象力講好一個(gè)動(dòng)聽的故事，用一種更省力、更好玩的方法來做溝通。

“書呆子nerd讀書”款

“小清新閑逛”款

“文藝午后”款

“周末下午茶”款

我們始終覺得，消費(fèi)者不愿意買多副眼鏡并非是不舍得花錢（因此通過降價(jià)來實(shí)現(xiàn)通常無效），而是不知道如何同時(shí)戴多副眼鏡。從“新”戴到“爛”似乎就是一副眼鏡天經(jīng)地義的生命歷程，沒有切換，沒有搭配。場(chǎng)景展示最大的意義，是教育消費(fèi)者如何“得體地戴鏡”。在不同場(chǎng)合應(yīng)該戴不同的眼鏡，這是禮數(shù)。在西方，戴錯(cuò)帽子是很粗魯?shù)氖虑?，自然，戴錯(cuò)眼鏡也是一樣。

另外，我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，考慮的一個(gè)重要前提是“他是否能沒有壓力地一次帶走兩副眼鏡”。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為至少兩副眼鏡才足以實(shí)現(xiàn)得體地戴鏡。降低定價(jià)，是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)前提。從FACECLIP回形眼鏡的售賣統(tǒng)計(jì)來看，一人多鏡確實(shí)在一定程度上是實(shí)現(xiàn)了。

不少同行來過FACECLIP回形眼鏡，我們常聽到“你們款式就這么一點(diǎn)嗎？”這個(gè)問題。但反過來，我們的顧客卻經(jīng)常陷入“這么多款式，這幾副我都覺得挺合適”這樣的“選擇困境”。通過陳列可以省力地進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)，讓他們能在有限的鏡架款式中分辨出多個(gè)系列，每個(gè)系列又有不同的設(shè)計(jì)區(qū)別，自然就較少會(huì)產(chǎn)生“你們款式就這么一點(diǎn)嗎？”的問題。

線上互動(dòng)篇

招式：讓店成為一個(gè)有趣又好看的人

在現(xiàn)在的媒體生態(tài)中做推廣宣傳，產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)必須有一個(gè)是有趣的。當(dāng)然，即便產(chǎn)品足夠有趣，如果能用有趣的方式講出來，也能更好地被聽到。FACECLIP回形眼鏡采取預(yù)約制，且店面不是臨街商鋪，更多的顧客引流依賴于線上宣傳，因此我們盡量多地運(yùn)用了各種平臺(tái)，通過有趣的內(nèi)容組織，希望能把“對(duì)”的人（目標(biāo)受眾）吸引到店。

“有趣”不是簡(jiǎn)單的事情，不是緊跟網(wǎng)絡(luò)流行語或者活用表情包就可以實(shí)現(xiàn)的。我們大膽總結(jié)，一個(gè)有趣的線上互動(dòng)需要做到以下幾點(diǎn)：

—坦坦蕩蕩做廣告

誰都知道商業(yè)微信號(hào)就是做廣告，所以沒必要遮遮掩掩。做廣告不可恥，可恥的是侮辱用戶智商，以為人家不知道是廣告。但壞事情是人們習(xí)慣把“做廣告”和“有趣”對(duì)立起來。想想《奇葩說》硬得不能再硬的廣告，反而讓觀眾感覺被當(dāng)做了自己人，因?yàn)橛H近感和反傳統(tǒng)的新奇做法，反而產(chǎn)生了有趣的效果。這種形式可模仿性不強(qiáng)，但思路我們也許可以借鑒。總之，店家的微信不做廣告而去做什么話題分享，是把觀眾當(dāng)傻子，人家不會(huì)自己去關(guān)注知乎啊。再拐彎抹角地罵人，都會(huì)被發(fā)現(xiàn)的。

—就算天天說“我愛你”，不換方式說也會(huì)被踹

有時(shí)候，我覺得做品牌推廣跟幾十年前的傳教士做的事情一樣。我們知道要把什么“賣出去”，也深信是對(duì)人們有益的。但如果每天都挨家挨戶敲門，十年如一日也難有起色。為了能夠不斷提醒人們宗教的存在和力量，需要不斷變化宣傳的形式和內(nèi)容，才能抓住容易溜走的關(guān)注。正因?yàn)槿绱?，藝術(shù)、建筑學(xué)、科學(xué)等才誕生了。做品牌推廣，不應(yīng)該也是這樣嗎？

4個(gè)月內(nèi)，我們保持每周一條的微信推送頻率，每周選擇不同的主題以原創(chuàng)圖文的形式做內(nèi)容輸出。閱讀量平均在600次，粉絲數(shù)保持持續(xù)上升。

除了在主題形式上作階段性的變化，即便同樣的產(chǎn)品也要尋找不同的訴求點(diǎn)去講故事。新鮮感，是產(chǎn)生關(guān)注的王道。3月我們做了一期以介紹變色鏡片為主題的微信推文。FACECLIP回形眼鏡的合伙人均來自鏡片品牌，也會(huì)容易陷入變色鏡片功能講述的慣性思路。當(dāng)我們開始做零售了，能有機(jī)會(huì)更直接得到消費(fèi)者的真實(shí)反饋，我們開始思考，是不是用一個(gè)更好玩的點(diǎn)來推廣變色鏡片會(huì)更有效？鏡片品牌說“變色鏡片能室內(nèi)戶外一副搞定，能夠還原更真實(shí)的色彩”，消費(fèi)者說“顏色變了會(huì)怪怪的”。這是雞同鴨講，重復(fù)再多似乎也沒有辦法打動(dòng)消費(fèi)者。我們嘗試了一次順?biāo)浦?。你們覺得“怪”，那我們就承認(rèn)它怪吧，但是，“怪”一定是壞事嗎？在這樣一個(gè)奇葩當(dāng)?shù)赖陌輹r(shí)代，怪不一定是壞事。懷著這樣的想法，我們又偶然發(fā)現(xiàn)了韓寒在Instagram上PO出的照片基本都是變色鏡片，怎么能錯(cuò)過這個(gè)“怪怪而充滿魅力”的代言人呢？韓寒真是完美詮釋了我們希望變色鏡片帶給消費(fèi)者的感覺：充滿怪怪的不可抗拒的個(gè)性魅力。

—把消費(fèi)者拉下水

能激發(fā)出UGC（User Generated Content），才能稱之為真正的互動(dòng)，不然就是自?shī)首詷返睦鲜絾蜗騻鞑?。年前我們做了一期老花鏡抽獎(jiǎng)的線上活動(dòng)，把看起來最沒有話題性且與我們目標(biāo)受眾（30歲左右的年輕人）差距最大的產(chǎn)品玩了起來。我們從“給父母帶一份難忘的新年禮物”的角度切入，并且在春節(jié)前發(fā)布，緊貼了該時(shí)段的熱度話題，讓目標(biāo)受眾認(rèn)可這是個(gè)愿意分享的話題，且還有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得一副看上去很酷的老花眼鏡，自然當(dāng)天這條微信在朋友圈被刷屏了。在發(fā)布的當(dāng)晚，預(yù)設(shè)互動(dòng)名額就已滿額，由此也多帶出了此款老花鏡的銷售以及微信公眾賬號(hào)的集中增粉。由于被大量轉(zhuǎn)發(fā)，此條微信閱讀量迅速過千。

把消費(fèi)者“拉下水”，是線上互動(dòng)相較于傳統(tǒng)媒體所具有的天然優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者也越來越挑剔，越來越難激發(fā)互動(dòng)熱情。我們無法跟他們談錢（拿出有足夠吸引力的獎(jiǎng)品），只能談感情（引起真正的話題共鳴），而且我們也更愿意將生意建立在這樣的感情基礎(chǔ)上。真愛無敵！

—不計(jì)代價(jià)的美

如果對(duì)審美基礎(chǔ)不是那么有把握，完全可以求助一些變美的規(guī)則，老實(shí)地根據(jù)這些規(guī)則去做圖、編輯文字即可。例如，最基本的規(guī)則，把圖片都放進(jìn)等高等寬的白色底板里，字體統(tǒng)一，同一篇文章內(nèi)字號(hào)不超過3種，文字顏色不超過3種，用iPhone5做界面測(cè)試（標(biāo)題文字不可掉在第二行）等等。介紹這種規(guī)則的文章很多，只要選出幾條對(duì)自己最適用的，每次都按照一種套路規(guī)范去寫，就會(huì)又風(fēng)格統(tǒng)一又好看了。

線下活動(dòng)篇

招式：想想約會(huì)時(shí)都用過的那些招數(shù)

每一次消費(fèi)者線下活動(dòng)，都如同是一次與女神的約會(huì)。從發(fā)出約會(huì)邀請(qǐng)起，就要開始接受女神的挑剔了。是選擇一次“戶外野炊”還是“外灘3號(hào)的晚餐”，要看女神的喜好，要看天氣狀況，還要看女神心情。在組織一場(chǎng)線下活動(dòng)之前同樣需要這么神經(jīng)兮兮地考慮。

11月14日開業(yè)當(dāng)天，我們沒有做開業(yè)典禮，拒絕朋友送花籃，只是邀請(qǐng)了朋友們來喝茶曬太陽拍照戴眼鏡。深秋的上海，白天依然很暖和，太陽照得非常配合。在我們的陽臺(tái)上，大家嘻嘻哈哈，已然忘記了這是一場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)。請(qǐng)來的攝影師為來賓拍試戴眼鏡的美照，之后這些照片紛紛出現(xiàn)在他們的朋友圈，成為了他們的微信頭像。后續(xù)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)得比我們想象的還要長(zhǎng)，至今還有人在問：“什么時(shí)候再請(qǐng)攝影師來拍照啊？”

當(dāng)日雖然是純玩的主題，但成交了10余副眼鏡。

4月初我們將做一次以漫畫為主題的活動(dòng)：邀請(qǐng)漫畫師到店現(xiàn)場(chǎng)為客人作畫，當(dāng)天到店客人均可獲得一張漫畫肖像。我們大多數(shù)人其實(shí)很少有機(jī)會(huì)能被認(rèn)真地畫一次，且被畫得很好看，且畫像能被精致裝框，且可以擺放在辦公桌上嘚瑟，且一切免費(fèi)。如果客人與我們一起發(fā)生了這樣難得的經(jīng)歷，那么能記住FACECLIP回形眼鏡且將這次經(jīng)歷分享給朋友，也就是順理成章的事情了。

俘獲女神的心，不靠砸錢，靠用心和技術(shù)。

促銷策略篇

招式：幾乎不降價(jià)，若降價(jià)必須要有合理理由

這部分可分享的內(nèi)容不多。由于FACECLIP回形眼鏡的貨品定價(jià)普遍偏低（理由如前所述），可以降價(jià)的空間非常有限。既然我們不可能打出“全場(chǎng)6折”，那我們干脆就不降價(jià)了。

我們選擇了溫和地“買第二副8.8折”的促銷策略，與“一人多鏡”的定位相符。我們并不期望通過這個(gè)促銷活生生刺激出第二副銷售，而是在消費(fèi)者處于“是否要買兩副”的糾結(jié)困境中的時(shí)候，能夠推一把，讓它僅僅成為“壓死駱駝的最后一根稻草”?？梢哉f這是被動(dòng)促銷。

在近期太陽眼鏡的促銷中，我們倒是選擇了直降200元的做法。降價(jià)理由是由于太陽眼鏡與框架眼鏡的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)不同。期望達(dá)到的效果是“配框架眼鏡的時(shí)候能夠毫無壓力地順手帶走一副太陽眼鏡”。太陽眼鏡相較于框架眼鏡更容易成為“沖動(dòng)消費(fèi)品”，匹配一個(gè)“沖動(dòng)得起”的價(jià)格，便可觸發(fā)沖動(dòng)。同時(shí)期，在各個(gè)宣傳平臺(tái)上，連續(xù)進(jìn)行“近視太陽鏡”的促銷宣傳，能將老客人再拉進(jìn)店，把新客人吸引進(jìn)店。這是主動(dòng)促銷。

我們大膽在這里分享，并非我們成功得不要不要的，而是我們很enjoy零售推廣這件事情，把一些實(shí)踐分享出來，期望作為與同行討論的素材，能收獲更多的經(jīng)驗(yàn)之談。