朱曉培

未來30年，數據作為新資源，計算作為新技術，會先后引發(fā)新零售、新制造和新金融的變革。

在今年的雙11，人們或許就能看到“新零售時代”的開端。

11月1日零點，來自內陸城市內蒙古烏蘭察布的孟雨夕成為了全球VR購物第一人，她花99元購買了一罐來自美國百貨巨頭Target（塔吉特）的堅果。

作為今年天貓雙11最受關注的VR購物，Buy+頻道上線首個小時就引來了近3萬名戴著VR眼鏡的消費者，六成為30歲以下的年輕人。“整個購物過程操作簡單，特別流暢?！?孟雨夕說。

當天晚間，有“超級碗之王”之稱的金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾攜團隊亮相北京，他的身份變成了“2016天貓雙11狂歡夜”總導演。今年的雙11晚會移師深圳大運中心體育館，明星陣容相比去年更加強大，互動性也全面提升。

每一年雙11都在發(fā)生變化，展示著零售業(yè)最新的發(fā)展趨勢，而即將到來的第8個雙11，變化尤為明顯，在新技術革命和消費升級的背景下，一個“新零售時代”的雛形已經得到勾勒。

作為引發(fā)這場變革的先行者和領路人，阿里巴巴集團董事局主席馬云總結說，如同歷史上的每一次技術革命一樣，前20年技術革新，后30年應用革新。未來30年，數據作為新資源，計算作為新技術，會先后引發(fā)新零售、新制造和新金融的變革。

“在今天，電子商務本身也正在變成一個陳舊的概念，未來30年，我們將會迎來線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售?！瘪R云說，那個時候，純電商企業(yè)也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。不過，在此之前，電商平臺仍然有巨大的機會，因為今天3萬億（阿里電商年交易額在2016年3月已經超過3萬億）僅僅是一個起點，中國的零售市場絕對不會在30萬億就停止。

在此前的啟動儀式上，阿里巴巴集團CEO張勇已經對外劇透了今年雙11全新的四大趨勢：以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將進行到底；海內外將真正打通，不僅消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現“全球賣”的便利；全渠道融合達到前所未有的高度，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化；大數據將作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景，讓每個人享受專屬自己的雙11。

當技術革命遇到消費升級

10月23日，天貓聯合Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Samsonite等50個全球頂級品牌，在上海召開了一場長達8個小時的潮流盛典發(fā)布會，現場發(fā)布新品。

天貓服飾總經理劉秀云說，此次所有新品首發(fā)均早于線下10～15天。在一年之前，這仍是不可想象的。那個時候，絕大部分的奢侈品牌對于電商平臺都持有懷疑態(tài)度，認為放在網上賣讓他們“掉價”。

但中國正在發(fā)生的消費升級和網絡購物的普及，讓品牌方們的態(tài)度發(fā)生了180度的改變。

在Michael Kors（MK）大中華區(qū)五周年慶典上，MK亞太區(qū)總裁李達康稱：“任何奢侈品牌都希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓?！蹦壳?，MK正在積極建設網上銷售渠道。

無論是輕奢還是奢侈品牌，對電商的理解越來越深刻，除了將打折款放在電商平臺促銷，也開始將越來越多的新品放在了網上。業(yè)內人士認為，天貓能為品牌提供的價值也不僅體現在渠道上，更是一個優(yōu)質的品牌宣傳和消費者互動的陣地，能基于大數據的支持刻畫出精準的用戶畫像、推測出消費需求趨勢，而這都是奢侈品品牌急需的。

“消費升級絕對是一個重要的風口?！泵利惵摵霞瘓F創(chuàng)始人&CEO陳琪說。

在美麗聯合內部，有一種通俗的說法，消費升級很大程度上是用戶的腦袋變了，而不是他們的口袋變了。對于許多用戶來說，雖然自己的錢包沒有比以前更鼓，但他的消費先升級了，這主要得益于互聯網的滲透。

以微博為例，這個在2013年一度因為移動社交的崛起而低迷的社交媒體平臺，選擇了下沉到三四線城市，伴隨這種下沉，即使是偏遠小城的青年人，也知道此刻全世界在流行什么。

順應趨勢，天貓將2016年雙11的啟動儀式放在了香港，有意傳遞出從這個自由港“出?！边~向全球市場的戰(zhàn)略。而在上海的時尚大秀，天貓還與CBNData等聯合發(fā)布了《2016全球潮流生活消費趨勢報告》。該報告顯示，隨著居民消費結構的升級，中國服飾線上B2C市場增長迅猛，預計2017年規(guī)模將過萬億元，其中天貓占了近八成。

在十月媽咪副總經理、電商負責人衛(wèi)達看來，新零售是消費升級的一個部分?！敖裉?，對消費者來說，品牌和品質成了最重要的標簽，其他諸如價格啊等等都不再重要。”

早在2011年，十月媽咪就看到了線上消費的趨勢，直接在天貓開店，并且請了公司進行代運營，但一開始也遇到了一些問題。

因為十月媽咪最初是傳統(tǒng)母嬰品牌，在線下有800多個實體店。對于線上的沖擊，一開始只能硬挺著，后來又分貨盤，對線上線下的貨品進行區(qū)分?！暗浇裉熵浻只貧w一致了。”衛(wèi)達發(fā)現，線上和線下的用戶越來越差異化，交集越來越少。貨品定位也逐漸明確，線上更多是標品或半標品，線下更多是時尚品、體驗品。

其他電商平臺也都不約而同地在擺脫價格戰(zhàn)的單一維度，順應消費升級的趨勢。網易考拉海購、小紅書、洋碼頭等都躍躍欲試，借雙11的氛圍推廣洋貨節(jié)。在網易考拉海購副總裁朱靜波看來，“消費升級不是簡單的消費金額增長、買更貴的東西，而是消費者趨勢的巨大變化?！?/p>

2009年，雙11的第一年，電商購物占消費品零售總額比重不到2%，網購用戶剛突破1億。而到了2015年末，這個數字分別達到了12.8%和4.13億。

張勇表示，雙11發(fā)展至今，阿里已經不再把低價作為營銷點，價格是否有吸引力，讓消費者自己去判斷?！拔覀冇幸惶壮墒斓姆椒?，現在的共同方向是讓消費升級?！?

數據顯示，優(yōu)衣庫、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快時尚巨頭已經入駐天貓。蘋果今年也將首次亮相天貓雙11，與華為、三星、榮耀、小米、魅族、oppo、vivo、樂視等手機廠商同臺對決，誰在這場購物盛宴中勝出，已成今年雙11的一大懸念。

推倒渠道的柏林墻

2015年8月，阿里巴巴與蘇寧宣布達成全面戰(zhàn)略合作時，外界著實感到震驚。一個線上，一個線下，兩種渠道，兩個競爭者居然走到了一起。

“張近東、馬云，能夠從戰(zhàn)略的高度看明白應該攜起手來，打造一個未來更加有競爭力的系統(tǒng)。這可以說是非常不容易，像是開天辟地頭一回。”TCL集團董事長李東生說。在這之前，沒有人想到，阿里作為一個全球的互聯網生態(tài)平臺，和蘇寧一個在傳統(tǒng)的銷售轉向互聯網的公司，能從競爭變成合作。

TCL采用全渠道策略，與天貓、蘇寧等平臺都有合作，而阿里的村淘、菜鳥的物流等業(yè)務也幫助TCL打開了更多的市場。TCL多媒體副總裁李璐說，和天貓的合作對TCL的轉型有促進作用，在天貓的帶動下，TCL的玩法也多了起來，不久前TCL還請了迪麗熱巴在天貓上做了直播。

“兩家競爭的企業(yè)能夠走到一起固然令人驚訝，但從趨勢上看，線上線下的融合是必然趨勢，這也是正在海外發(fā)生的事情?！?聯想集團董事長楊元慶說。線上和線下互相配合，有時候線上訂貨、線下取貨，有時候線下看樣品、線上去給定單。這對于聯想這樣的品牌廠商也是一件好事，更有利于產品的銷售，尤其是新產品的推廣。

而通過天貓的大數據，可以把消費者的需求更加準確及時地反饋給相關廠商，讓他們能夠更快地做出相應改變和調整。以TCL為例，李璐介紹道，雖然TCL也通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的輻射去了解鄉(xiāng)村級市場，但對于許多業(yè)務發(fā)展的細節(jié)，看得并不非常清晰，“而天貓可以通過直觀的數據去了解鄉(xiāng)村市場的消費特征，比如農村消費者喜歡什么樣的產品、什么樣的促銷活動”。

對于聯想，楊元慶也坦率地提到，現在是四個渠道，包括直接的電商、直接的零售、間接的電商和間接的零售?！澳囊粋€渠道的工作做得更到位，競爭力和效率更高，在哪個渠道我們銷售的貨量就會更大?！?/p>

楊元慶有一個設想：線上和線下可以進一步的融合，一個是展示，一個是體驗?！霸趺磳崿F互聯網時代的定制？個性需求，其實在這個平臺上可以發(fā)揮很大的作用。能不能有這樣的機制，在蘇寧的門店做個性化的搭配。當時消費者就能做好一個選擇，然后一鍵定單就到了美的、聯想、TCL的車間。我覺得這就是互聯網時代帶給我們最大的享受。 ”

小狗電器是一個鮮活的例子，讓人們不只看到了一個互聯網品牌的崛起，還看到了傳統(tǒng)渠道正在被互聯網改造。

8月31日，互聯網吸塵器品牌小狗電器申請新三板掛牌。這是繼裂帛、茵曼和韓都衣舍之后，又一家淘品牌，也是第一家互聯網家電品牌遞交上市申請。

4月26日，阿里成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助平臺上的商家與券商、交易所以及與其他已經上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁，小狗電器是阿里推薦的首批十家上市企業(yè)之一。

根據中怡康的監(jiān)測數據，小狗電器不只是國內最大的互聯網吸塵器（除掃地機器人外）品牌，按2015年底線上市場份額已占全部市場62.9%的比例來推算，他們還是線上線下最大的吸塵器品牌。2013～2015年，在零售量份額及零售額份額兩方面，小狗電器線上市場份額都列行業(yè)第一位。

小狗電器創(chuàng)始人檀沖認為，傳統(tǒng)渠道缺乏成本效率優(yōu)勢，經營成本中80%以上是交給賣場的，單是鋪貨就可能占很大一部分成本，還有各種業(yè)務和促銷開支，需要5倍以上加價率才可能盈虧平衡。對于吸塵器這類家電產品，互聯網渠道為用戶提供了更高性價比的商品，互聯網品牌也會成為線上線下的主流品牌。

“蘇寧和阿里的合作，實際上就是趨勢，我相信不但是我們蘇寧、阿里的合作，我們還將與更多的企業(yè)形成聯盟。” 蘇寧董事長張近東說，蘇寧最近幾年最終的目的就是為供應商負責。

“阿里第一天創(chuàng)業(yè)的時候，一直到今天，堅持的事情是讓天下沒有難做的生意，讓客戶沒有難做的生意。要堅決去推倒大家所理解的渠道的柏林墻。” 張勇說，今天，怎么樣通過線上線下的合作，用數字這樣的基礎設施，幫助廠商提高銷售和經營的效率，是他們在思考的問題。

更猛烈的變革

“很多變化已經在發(fā)生”。馬云說，由數據驅動的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變革已在悄然發(fā)生。

“新零售是非常重要的對未來的判斷，是我們要努力的方向?！睆堄抡J為，所有的零售行業(yè)，無論是品牌商還是零售商，都面臨著重大的全面擁抱互聯網、用互聯網的技術和思想升級商業(yè)模式的機會和挑戰(zhàn)?！澳阒鲃釉敢庾鲆埠?，被動接受也好，這一定是會發(fā)生的?！?/p>

在過去幾年，阿里一直致力于打造這樣一種新零售的基礎設施，并為此建設了信息平臺、資金平臺、支付平臺和物流平臺?！靶铝闶鄣囊粋€特征是線上線下的全面融合和全面打通，這是我們可以看到的一個非常重要的趨勢，也是這次雙11非常重要的一個點?！睆堄抡f。

阿里巴巴與蘇寧宣布達成全面戰(zhàn)略合作后，阿里巴巴4.3億活躍買家與蘇寧云商線上線下2.5億用戶融合為中國最具活力的消費群體。蘇寧云商發(fā)布的財報顯示，在全國百家重點大型零售企業(yè)零售額增速連續(xù)第四年下降的背景下，蘇寧云商2015年線上線下業(yè)績大幅度增長，營業(yè)收入同比增加24.44%，線上平臺商品交易總規(guī)模同比增長94.93%。

與此同時，同為傳統(tǒng)電器零售霸主的國美，正在經歷轉型陣痛。其2016年第三季度財報顯示，受主力門店改造以及電商業(yè)務高速增長拉低毛利率影響，利潤預期將較去年同期減少約70%～80%。其線上線下交易總額（GMV）較去年同期預期增長超過20%，其中線上電商GMV增長預期超過100%。

張勇認為，新零售第一個影響到的一定是銷售方式。“過去幾年，新零售影響到的是營銷的方式、做廣告的方式，現在正在產生影響、發(fā)生變化的是整個渠道建設的方式。伴隨這樣一個方式的改變，供應鏈的組織方式、物流的組織方式都在不自覺地發(fā)生大量變化。”

如果從零售視角來看電子商務，后者可能就是一個銷售渠道，今天站在新零售的角度，應該是用好整個互聯網的技術和思想，從銷售端一直到供給的源頭進行全面改造。

目前，阿里巴巴嘗試更多地觸及中小商家。據透露，在今年雙11期間，天貓將幫助家裝、生鮮等領域的品牌，實現線下6萬家門店全面電子化。門店將可共享線上大數據，對門店開設地點、商品定價、商品展示等做更好的布局。同時，當消費者在線上品牌官方旗艦店進行購買時，通過奇門系統(tǒng)的對接，將實現最近的門店配送。

而新零售實現的最終標志，應該是真正實現大范圍的柔性化生產。

美的董事長方洪波說：“從制造業(yè)來講，最簡單、有效率的路徑，就是產品出來以后盡快到達消費者手中?！卑⒗锖吞K寧合作后，2016年美的在兩個平臺上的銷售達到300億元。

在方洪波看來，未來無論是O2O還是制造業(yè)，消費者的商品一定是全渠道的概念，就是制造業(yè)一定要跟所有環(huán)節(jié)一樣線上線下都要打通。

“把用戶、渠道、物流、研發(fā)、制造，所有環(huán)節(jié)通過數字化進行連接，連接之后產生數據，然后增值，運用到流程，對傳統(tǒng)的流程進行變革，然后再以用戶為核心建立一個新的商業(yè)模式，這是智能制造的核心。通過智能制造，我們就需要跟具備數據能力的平臺去合作，去打通，來提高我們所有資產的效率、設備的效率、生產線的效率、渠道的效率，滿足個性化的需求。這些是我們制造業(yè)不具備的?！?/p>

與當年那場自下而上的商業(yè)互聯網化一樣，阿里由新零售的變革切入，開始幫助一些制造企業(yè)實現改革。

2016年7月6日，阿里和上汽集團聯合發(fā)布全球首款互聯網汽車，阿里巴巴集團技術委員會主席王堅表示，擁有了操作系統(tǒng)的汽車相當于擁有了第二個引擎，這個引擎的動力就是數據。

相比汽車產業(yè)，互聯網對家電產業(yè)的改造更早也更深遠。阿里巴巴旗下智能操作系統(tǒng)YunOS帶領眾多國產家電品牌殺入智能家居領域。

美的集團聯合阿里巴巴集團發(fā)布了首款基于YunOS智能操作系統(tǒng)的美的“OS集智”智能冰箱。海爾智慧云廚吸油煙機也宣布問世，用戶可以依靠YunOS的安全支付框架直接在吸油煙機上瀏覽和選購自己想要的商品。

隨著互聯網在產業(yè)縱深的滲透，傳統(tǒng)產業(yè)運作的核心商業(yè)邏輯正在發(fā)生改變。經過解構、重建之后的傳統(tǒng)產業(yè)，加上新增的互聯網電商產業(yè)以及互聯網經濟基礎設施，“新實體經濟”的主體正在形成。

對于“正在發(fā)生的變化”和“即將到來的變化”，馬云這樣總結：如同歷史上每一次技術革命一樣，前20年技術革新，后30年應用革新。未來30年，數據作為新資源，計算作為新技術，會先后引發(fā)新零售、新制造和新金融的變革。

新零售的未來

過去3年，阿里的電商業(yè)務走過了一段從傳統(tǒng)互聯網到移動互聯網的轉型道路。今天，數據顯示，阿里移動電商占了全中國移動電商份額的80%以上，每個月有超過4.2億的用戶在使用阿里的移動電商。

2015年雙11，全天交易額912.17億元，驚人數據的背后，是技術平臺承受著每秒14萬筆交易下單的極限峰值挑戰(zhàn)。

淘寶平臺上活躍著100種交易場景，60多種交易類型，擁有超過3000多種營銷形式，也受益于多維度的海量業(yè)務，淘寶完成了從PC到移動時代的升級蛻變，同時私有云和公有云互相促進，形成了全球最大的混合云部署架構。

但這樣一個轉型，并不是一件容易的事情。

阿里巴巴集團資深總監(jiān)莊卓然記得，三年前有一次，王堅就在內部提到，接下來會面臨三個非常明確的挑戰(zhàn)：第一，所有的IT系統(tǒng)將會進入到以大數據為基礎的更智能的DT時代；第二，所有的設備都將不僅僅是數據的消費者，也是數據的更多維度的生產者；第三，所有的設備都將具備聯網的能力。

這在當時，是一個充滿想象力的設想。但在今天，卻是阿里必須要解決好的三個問題。

“技術的創(chuàng)新永遠超越我們想象。”莊卓然表示，電商與云計算共進共生，技術變革正在催生新零售時代，展望未來技術發(fā)展，內容勢必不斷從2D向3D進化，我們所處的世界將被進一步深度數字化。面對這樣的升級大潮，阿里對3D/AR/VR的前景和機遇非?？春?，“造物神計劃”正是阿里對未來業(yè)務場景的探索，這個計劃將升級Buy+，讓商家和開發(fā)者參與到3D/ AR/VR的內容創(chuàng)造中來。

技術的變革也在不斷提出挑戰(zhàn)。

張勇印象非常深刻，2011年的“雙11”發(fā)生了午夜驚魂。零點之后，支付、系統(tǒng)都沒有問題，但是庫存系統(tǒng)出了問題。

“今天看來大家覺得這個很基礎，但是我們從那時候才認識到，貨和錢一樣重要。交易本身就是一手交錢一手交貨，錢的安全很重要，錢的準確支付、順暢支付很重要，貨的安全性也很重要，就是庫存的準確性，其實是商家的生命線。”那一次，張勇徹夜未眠。

自打那以后，天貓在庫存上投入了更多的精力。與庫存緊密聯系的就是物流，以往，對于電商平臺來說，幾乎每次促銷都會面臨爆倉的尷尬局面——爆倉其實是電商平臺最甜蜜的痛苦，如果沒有爆倉，似乎說明促銷的效果不明顯，但爆倉又會影響消費者的用戶體驗。

為了完善電商配送的最后一公里，2013年5月28日，阿里聯合銀泰、復星、三通一達（申通、圓通、中通、韻達）等成立菜鳥網絡，馬云親自擔任董事長，也顯示了菜鳥網絡的重要地位。

在菜鳥網絡的努力下，雙11逐漸解決了爆倉的問題。2015年雙11這一天，阿里和菜鳥交出了912億元成交額、4.67億物流訂單的成績。

2016年的雙11將會爆發(fā)出多大的能量，帶來多少訂單包裹？物流系統(tǒng)能否保證用戶及時收到秒殺的貨品？

菜鳥網絡的統(tǒng)計數據顯示，今年“雙11”期間，全行業(yè)將有268萬一線人員投入到雙11快遞服務當中，較去年增長超過50%，干線車輛增長59%，航空運力增長40%左右。

“今年將是雙11物流的升級之年。” 菜鳥網絡CTO兼菜鳥雙11總指揮王文彬表示，在去年已經基本解決爆倉的基礎上，今年快遞行業(yè)在數據技術和資本助力下，呈現數據升級、服務升級和能力升級三大特點，相比往年將更加從容應對雙11。但在包裹量劇烈增長的情況下，雙11物流仍有壓力，主要集中在末端配送部分。為此，菜鳥網絡今年計劃利用通過菜鳥驛站、自提柜等方式分流壓力，各快遞企業(yè)在末端也增加了人、車和場地。

數據在這里也將發(fā)揮重要的作用。過去是按照訂單產生時間順序出訂單，天南海北訂單都有，需要快遞公司回網點分撥，但現在基于大數據預測和云計算，菜鳥可提前在商家端做訂單分配，訂單產生后，快遞公司可以直接按目的地區(qū)域分類、裝車發(fā)貨，大大提高了效率。

金喜路作為天貓家紡類TOP商家，過去兩年雙11當天包裹都在30萬以上，物流壓力很大，今年全面接入菜鳥電子面單和智選物流等產品，并且將成為聚單直發(fā)的首批商家。其負責人黃炤華表示：“通過這些智能化平臺，我們很容易就能了解到每一家合作快遞公司的發(fā)貨進度和包裹每一步的狀態(tài)，這些對我們在實際經營中及時調整和改善起到了很大作用。”

張勇感慨道，曾幾何時，物流還是非常大的難題，商家發(fā)貨還是非常大的難題，但在今天，阿里的商家可以在短短16小時內發(fā)上億的包裹，消費者在短短兩三天能夠收到超過上億的包裹。

“這是社會巨大的進步。下一步發(fā)生的事情，一定是隨著渠道的變革、銷售的變革，一定會發(fā)生整個物流體系的變革，特別是供應鏈體系的變革，最終會走向真正的以大數據驅動的產品設計、產品制造。所以多年以前阿里巴巴提出的電子商務不是C2C、不是B2B，而是C2B。無論什么提法，我們整個社會正在逐步走向以大數據驅動，以消費者為中心，以消費者的洞察來驅動，以柔性的供應鏈和柔性的制造為解決手段，來滿足消費者需求。”

在這樣的變化當中，所有的線下物理設施、線下渠道、線下門店、線下服務能力和線上最近幾年建立的設施和服務能力都會整合。

傳統(tǒng)的電子商務真正會消失嗎？張勇認為，如果只是把線上線下分開的電子商務一定會消失，但是新的電子商務一定會出現，而這個時候整個商業(yè)都變成了電子商務，都變成了互聯網化運營的陣地，那就是新零售的未來。

很多人喜歡問張勇，“逍遙子，去年912億，今年的目標到底是什么”，張勇總是回答，天機不可泄露。

“天機也沒法泄露，這個數字絕對不是一個人能定出來的，絕對不是一個團隊能定出來的，今天的雙11之所以能走向千億規(guī)模，是整個生態(tài)的力量?！?