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2016-11-26 18:14:57婁月
財(cái)經(jīng)天下周刊 2016年22期
婁月
通常而言，實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系。
良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉欤?/p>
無論從哪個(gè)角度看，這都是一場正式而隆重的會(huì)議。
8月底，“2016中國零售創(chuàng)新峰會(huì)”在武漢舉行。來自湖北省政府、商務(wù)廳、省委辦公廳等政界的代表人士悉數(shù)到場，零售企業(yè)的老板們也從全國各地趕來參會(huì)取經(jīng)。按照約定俗成的著裝禮儀，夏季出席這種會(huì)議，襯衫西褲是常規(guī)著裝，POLO衫已經(jīng)是休閑風(fēng)格的底線。
但會(huì)議的主辦方之一湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰究偛脳钽y芬出場時(shí)，卻弄了一身典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)格的行頭——一件胸前印著彩色抽象圖案的黑T恤，一條卡其色休閑褲，一雙休閑皮鞋。
不過，這身略顯另類的著裝并非楊銀芬的個(gè)性使然。8年前，他從科龍電器大區(qū)總經(jīng)理的位置上辭職，加入成立剛剛兩周年的休閑食品企業(yè)良品鋪?zhàn)?。職業(yè)生涯里幾乎每天都要與傳統(tǒng)行業(yè)的人打交道，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺嘛L(fēng)格早已滲透到骨子里。但楊銀芬說，一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的朋友說的一句話讓他記憶猶新：“凡是穿西裝的，電商都做不起來?！?/p>
當(dāng)天的演講里，楊銀芬介紹了良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)的成績：2015年45億元的總銷售額里，線上渠道占了12億元，比例高達(dá)26.7%。
這是個(gè)什么概念？要知道，傳統(tǒng)零售做電商，絕大多數(shù)還停留在摸索階段。即便是去年“雙11”男女服飾銷售雙料冠軍、經(jīng)常被當(dāng)作實(shí)體店觸網(wǎng)成功案例的優(yōu)衣庫，線上業(yè)務(wù)的占比也僅僅停留在個(gè)位數(shù)。
今年，良品鋪?zhàn)訉⑸缃浑娚痰闹攸c(diǎn)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生產(chǎn)上，6月以來制作的多支美食視頻，播放量屢次沖到幾十萬甚至上百萬。8月28日，公司十周年慶典這一天，良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)攀升至新榜企業(yè)號(hào)第一名，粉絲數(shù)量也突破了一千萬。
顯然，我們不能再將良品鋪?zhàn)雍唵蔚貧w到傳統(tǒng)企業(yè)的范疇里。盡管這家企業(yè)的2000多家門店集中分布在中部的5個(gè)省份，但是通過互聯(lián)網(wǎng)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為一家知名全國的零食品牌。
現(xiàn)在，你大概可以理解楊銀芬為什么選擇了一身“互聯(lián)網(wǎng)范兒”的著裝了。這幾年，他親歷了良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)從無到有、再到發(fā)展壯大的過程，實(shí)實(shí)在在地感受到擁抱互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)變得更有競爭力。他從內(nèi)心深處認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。他甚至斷言，未來良品鋪?zhàn)尤缿?zhàn)略成敗的關(guān)鍵，就在于有無信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐。
今年堪稱“零食經(jīng)濟(jì)”的集中爆發(fā)年，紅棗品牌好想你并購百草味，上海起家的零食連鎖來伊份成功登陸上交所，獲得4輪融資的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌三只松鼠也在籌備上市。這些企業(yè)中，良品鋪?zhàn)硬⒉皇瞧鸩阶钤绲?，但年銷售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他幾家，也是唯一一家線上線下都做到一定規(guī)模的零食品牌。
據(jù)楊銀芬透露，除了更容易被外界關(guān)注到的電商成績，在零售大環(huán)境不佳的情況下，良品鋪?zhàn)拥木€下門店單店盈利仍能以每年兩位數(shù)的速度上升。
通常而言，實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系，經(jīng)常出現(xiàn)線上線下左右手互搏的情況。那么，良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉欤?/p>
嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因
4年前，良品鋪?zhàn)舆€是一家徹頭徹尾的實(shí)體零售企業(yè)。在日常管理經(jīng)營之外，楊銀芬的工作重心是研究產(chǎn)品的競爭力。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，即使在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪?zhàn)右矎奈丛谂l(fā)市場進(jìn)過一分錢的貨，所有的產(chǎn)品都是與上游的OEM工廠一起開發(fā)、制定標(biāo)準(zhǔn)。在良品鋪?zhàn)与S手拿起的任何一款產(chǎn)品，背后都有詳盡的感官標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)。2012年前后，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了完整的供應(yīng)鏈體系。
彼時(shí)，外面的世界正在發(fā)生著風(fēng)起云涌的變化，京東、1號(hào)店等B2C電商逐漸崛起，阿里巴巴“雙11”銷售額連年翻番，越來越多的商家意識(shí)到電商已經(jīng)成為商品銷售的重要渠道。2011年，此前一直布局實(shí)體店的杭州休閑零食品牌百草味入駐淘寶商城，日銷售額很快達(dá)到50萬元，一舉成為食品類目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上線僅65天就躍居天貓堅(jiān)果類目銷售第一名。
楊銀芬坦言，良品鋪?zhàn)幼鲭娚碳兇馐恰氨煌饨绛h(huán)境刺激到了”。2012年下半年，他從人力資源部和市場部各找來一人，搭成最初的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)駐天貓等第三方平臺(tái)，開始試水電商業(yè)務(wù)。電商對(duì)銷售的拉動(dòng)立竿見影，上線差不多三四個(gè)月，良品鋪?zhàn)泳唾u了1200萬元的商品。
與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最初，良品鋪?zhàn)又皇菍㈦娚套鳛樾碌匿N售渠道，但很快楊銀芬就意識(shí)到，電商的價(jià)值在于讓消費(fèi)者更容易接觸到自己的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，公司知名度和影響力也得以迅速提升。電商的第一戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是打品牌而非促銷售。
早年在科龍電器工作過的楊銀芬，對(duì)渠道的變化格外敏感，曾眼見著蘇寧、國美等家電賣場式微，而京東卻憑借著在網(wǎng)上出售3C產(chǎn)品崛起。因此，當(dāng)門店員工向楊銀芬抱怨電商搶了店里的市場份額時(shí)，他總會(huì)舉出電器行業(yè)的例子告誡大家：自己人不去搶，其他人一樣也會(huì)搶走你的市場。他心里很清楚，渠道在變遷，要做這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，光靠開店是成不了事的。“只有線上線下都做到了第一，你才是真正的第一品牌?！?/p>
楊銀芬畢業(yè)于以理工科見長的華中科技大學(xué)，不少同學(xué)和校友都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，其中不乏知名的電商公司。幾年前還沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，傳統(tǒng)企業(yè)圈和互聯(lián)網(wǎng)圈幾乎沒有任何交集和互動(dòng)，在這種情況下，校友一度成為楊銀芬獲取互聯(lián)網(wǎng)新知識(shí)、重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴資源。在交流中，他愈發(fā)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司在思路和商業(yè)模式上的差異之大。
具體來說，電商精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)市場的反應(yīng)速度非?？欤嫦虻氖菑V域的全國市場；而實(shí)體店更多的是服務(wù)局域市場，影響周圍幾公里內(nèi)的消費(fèi)者，賣的是進(jìn)店消費(fèi)的概率。因此，線上線下運(yùn)營的技術(shù)手段、決策體系、管理的激勵(lì)機(jī)制也完全不一樣。
既然差異如此之大，那必然要以不同于實(shí)體店的路徑來做電商。幾乎沒有太多猶豫，良品鋪?zhàn)颖阕龀隽霜?dú)立成立電商公司的決定，人、財(cái)、物甚至是制度全部獨(dú)立于實(shí)體業(yè)務(wù)之外，輕裝上陣。舉例說，一直以來良品鋪?zhàn)拥纳习鄷r(shí)間是8：15，但考慮到從事電商的年輕人喜歡在夜晚工作，特意允許他們可以晚一點(diǎn)到公司。
這種“特權(quán)”很快引來總部員工的醋意，有人提出來也想晚點(diǎn)上班。楊銀芬給他們分析：實(shí)體零售是一個(gè)非常嚴(yán)密的鏈條，門店9：00開門營業(yè)，總部辦公室要解決門店前一天遺留的問題，肯定要比門店早一步就位。但電商就不一樣了，技術(shù)手段和運(yùn)營方式都是另外一套思路，面對(duì)的競爭和態(tài)勢也不一樣，“跟門店用同一種方法肯定要死”。
事實(shí)上，為了讓良品鋪?zhàn)拥碾娚坦狙杆俪蔀橐患覐氐椎幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，楊銀芬一度到了“迷信”的地步。電商啟動(dòng)之前，良品鋪?zhàn)踊舜蟾?00萬元給所有員工訂做了工服，包括西裝、襯衣和領(lǐng)帶在內(nèi)。然而工裝到位后，互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友告訴楊銀芬：“凡是穿西裝的，電商都做不起來?！?/p>
“我納悶極了。但他說，電商講究的是快速變化，一旦你穿上西裝，一板一眼的感覺就來了，制度化、模式化和刻板化的思維模式，也會(huì)不自覺地代入到工作中?！甭犕赀@番話，楊銀芬如醍醐灌頂，立刻撤回了要求團(tuán)隊(duì)必須穿工裝的決定。
截至目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在16個(gè)第三方電商平臺(tái)上開設(shè)了線上店鋪，這些店鋪均由平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)運(yùn)營。這個(gè)團(tuán)隊(duì)有300多名員工，平均年齡只有26周歲，70后的數(shù)量不超過10個(gè)，自稱“大叔”的平臺(tái)事業(yè)部總裁揭曉峰就是其中一位。
揭曉峰是這些年良品鋪?zhàn)右M(jìn)的電商人才之一，2014年進(jìn)入公司之前，他是一位生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者，也從事過傳統(tǒng)零售。他記得，過去零售業(yè)強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范性，“鞠躬怎么鞠，貨物怎么理，一天做八遍，講求熟能生巧”。等到做電商了，才發(fā)現(xiàn)這一行強(qiáng)調(diào)的是如何抓住顧客的心。
考慮到電商不適合用標(biāo)準(zhǔn)化的流程來做，也無法用規(guī)定動(dòng)作約束員工，揭曉峰把團(tuán)隊(duì)打散，組成若干個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營小組。如何經(jīng)營，完全由小組的人自己作主，中端向其提供策略、資源上的支持，后端的設(shè)計(jì)、品牌、策劃和媒介資源也隨時(shí)為其所用，創(chuàng)造出“人人可以面對(duì)客戶，前端驅(qū)動(dòng)后臺(tái)”的工作機(jī)制。
不過，在揭曉峰看來，電商平臺(tái)只是提供了交易的場景，本身并不具備為顧客服務(wù)的能力。這時(shí)就需要連入內(nèi)容，以內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，增加用戶黏性。今年3月新成立的社交電商事業(yè)部，就承擔(dān)起了內(nèi)容制作的職能。
盡管當(dāng)下是個(gè)人人都能做自媒體輸出內(nèi)容的時(shí)代，但一家賣零食的企業(yè)去生產(chǎn)類似“一條（短視頻新媒體）”里的內(nèi)容，還是會(huì)引來無數(shù)質(zhì)疑和不解。
社交電商事業(yè)部總監(jiān)段文向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者還原了良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍內(nèi)容生產(chǎn)的初衷。微信和微博對(duì)于一家企業(yè)的作用無非是互動(dòng)營銷，獲取免費(fèi)的流量以最大程度地促進(jìn)銷售。良品鋪?zhàn)幼畛跻彩沁@個(gè)思路，將社交平臺(tái)定位成了銷售渠道。
去年，良品鋪?zhàn)釉谖⑿诺壬缃磺腊l(fā)放了大量的紅包和優(yōu)惠券。由于良品鋪?zhàn)拥纳唐菲綍r(shí)不打折，這些優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的刺激作用，最初3個(gè)月里，社交端的流量一度暴漲。然而隨著時(shí)間的進(jìn)展，暴漲的現(xiàn)象也如潮水般退去。
“也就是說，為了銷售而進(jìn)行持續(xù)的促銷溝通，對(duì)消費(fèi)者來說其實(shí)是沒有任何意義的。”段文說。
良品鋪?zhàn)釉谖⑿哦说陌l(fā)力較早，抓住了最早一批的流量紅利，這幾年積攢了大量優(yōu)質(zhì)粉絲，其中年輕女性占到了80%，而這群人使用手機(jī)的頻率非常高，傳播能力強(qiáng)。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，似乎應(yīng)該圍繞自己的消費(fèi)者群體做點(diǎn)什么了。
考慮到變現(xiàn)的問題，良品鋪?zhàn)記Q定打造美食、旅行和健康養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容，用來更好地盤活會(huì)員資產(chǎn)。但從銷售老本行轉(zhuǎn)到并不擅長的內(nèi)容生產(chǎn)，談何容易。從今年3月確立內(nèi)容戰(zhàn)略，一直到6月份都沒有找到感覺。
端午節(jié)前夕，段文特意到廣州微信總部拜訪，負(fù)責(zé)公眾號(hào)的天晴與他同是武漢大學(xué)的校友，兩人相談甚歡。天晴向段文透露了一個(gè)重要信息，目前的優(yōu)質(zhì)大號(hào)都有一個(gè)共同的特征，即一定要有一位總編輯坐陣，負(fù)責(zé)選題的確定和審核。
段文回到武漢后，立刻啟動(dòng)了總編輯的招聘計(jì)劃，很快，他從當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)和美食雜志挖來了4名資深媒體人，分別負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)拥?檔視頻節(jié)目。經(jīng)過專業(yè)內(nèi)容制作者的打磨，良品鋪?zhàn)游⑿诺狞c(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量一路攀升。今年6月時(shí)，“良品鋪?zhàn)印薄傲计蜂佔(zhàn)用朗陈眯小焙汀傲计蜂佔(zhàn)用朗场?個(gè)公眾號(hào)的粉絲總數(shù)只有380萬左右。到8月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了1000萬。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)游⑿派坛堑脑落N售額也以同比超過100%的速度增長著。
現(xiàn)在看來，良品鋪?zhàn)拥摹坝|網(wǎng)”像極了樹木嫁接的過程。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，良品鋪?zhàn)尤粝刖邆浠ヂ?lián)網(wǎng)基因，必須愿意切開枝干、露出傷口，接受異體。而一旦傷口愈合，新形成的生命體又會(huì)進(jìn)一步反作用于機(jī)體組織，促使根基發(fā)生變化。
深入根基的改變
良品鋪?zhàn)拥纳唐凡块T大概是吃貨眼里最幸福的辦公室——目所能及的地方，擺滿了各式零食，幾乎每天都有新款食品的試吃體驗(yàn)。在等待采訪的間隙，就有工作人員遞來一小塊真空包裝的牛肉干，以及一張類目諸多的打分表，懇請(qǐng)記者幫忙試吃打分。
良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈副總裁許光告訴記者，這個(gè)任務(wù)看似輕松，但是卻能決定一款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。通常來說，一款產(chǎn)品需要經(jīng)過15人的試吃，分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上才算通過。
商品規(guī)劃是整個(gè)供應(yīng)鏈的源頭，供應(yīng)鏈“領(lǐng)頭羊”許光的辦公室也因此設(shè)在了商品部的盡頭處，方便與團(tuán)隊(duì)隨時(shí)溝通。2015年4月加入良品鋪?zhàn)忧?，許光曾在寶潔效力了11年。在他眼里，良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超一般消費(fèi)類企業(yè)。
消費(fèi)公司不外乎零售商和品牌商。傳統(tǒng)零售商以采購獲得商品，通過平臺(tái)的經(jīng)營效率實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。品牌商的強(qiáng)項(xiàng)則是研究消費(fèi)者和市場，研發(fā)產(chǎn)品，利用營銷資源將產(chǎn)品打爆?！傲计蜂?zhàn)拥膹?fù)雜性在于，它既是品牌商，需要研發(fā)產(chǎn)品，又是零售商，還要考慮把商品賣出去。這相當(dāng)于兩個(gè)供應(yīng)鏈體系疊加在了一起?！痹S光分析道。
線上線下布局也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道和產(chǎn)品線極為龐雜——線下門店超過2000家，線上入駐的第三方電商平臺(tái)、本地外賣平臺(tái)以及自營的網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)到了39個(gè)，而且還在不斷增加。全線的SKU有1400多個(gè)，其中包括800多個(gè)線下產(chǎn)品和500多個(gè)線上產(chǎn)品。每年都要開發(fā)近300個(gè)新產(chǎn)品，淘汰和調(diào)整500個(gè)老產(chǎn)品。
這無疑增加了研發(fā)商品的難度。舉例來說，前不久，良品鋪?zhàn)釉囁豢畎栾堘u產(chǎn)品，線上銷售得特別好，門店賣得卻很糟糕。“這挺難解釋的?！痹S光說，后來從購物心理的角度分析，得出的推測是線下消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了“零食店”的認(rèn)知，不太容易接受店里出現(xiàn)一款佐餐產(chǎn)品。而線上的銷售有極大的可能來源于全網(wǎng)探索，在拌飯醬的品牌集中度不高的情況下，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品更容易出現(xiàn)在前列。
這種未經(jīng)驗(yàn)證過的可能性，揭示了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所面臨的的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者早已發(fā)生了變化，供應(yīng)鏈卻止步不前。許光認(rèn)為，傳統(tǒng)公司傾向于從架構(gòu)和功能上去設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，這樣的供應(yīng)鏈很容易變成機(jī)械運(yùn)作、唯KPI至上，完全無法滿足公司和消費(fèi)者的需求。
剛剛到良品鋪?zhàn)訒r(shí)，許光發(fā)現(xiàn)，雖然商品創(chuàng)新層出不窮，但更多的是來自供應(yīng)商推薦，從無到有的創(chuàng)新并不多見。為了解決這個(gè)問題，良品鋪?zhàn)咏⑵鹆艘惶桩a(chǎn)品創(chuàng)新的流程，具體來說，就是以消費(fèi)者需求和市場為起點(diǎn)，規(guī)劃和研發(fā)產(chǎn)品。
“比如開發(fā)一款堅(jiān)果產(chǎn)品，我們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求和用戶場景進(jìn)行分類?！痹S光進(jìn)一步解釋說，堅(jiān)果的消費(fèi)場景有4類，第一類純粹是用來解饞和打發(fā)時(shí)間；第二類是充饑；第三類希望靠堅(jiān)果補(bǔ)充營養(yǎng)；第四類逢年過節(jié)需要囤貨送禮。當(dāng)確定消費(fèi)需求或場景后，再來看用什么樣的產(chǎn)品可以滿足需求。
由于線上和線下消費(fèi)者的購買路徑和消費(fèi)場景不同，商品的呈現(xiàn)上也會(huì)有所側(cè)重。比如門店產(chǎn)品包裝上的字體要大或者顏色足夠突出，一眼就可以看到，最好還能透過包裝看到內(nèi)部的實(shí)物；在線上，消費(fèi)者都主要通過詳情頁來了解產(chǎn)品，因此文字和照片都要吸引人。
現(xiàn)在良品鋪?zhàn)用磕曜霎a(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，還會(huì)參考多維度的市場洞察。比如消費(fèi)者洞察，由規(guī)劃人員召集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行討論、填寫問卷調(diào)查、到門店進(jìn)行考察等；或者是銷售數(shù)據(jù)，通過門店和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地分析，決定哪些產(chǎn)品是開發(fā)的機(jī)會(huì)。
而作為供應(yīng)鏈的下游，良品鋪?zhàn)拥奈锪黧w系同樣因互聯(lián)網(wǎng)而多次調(diào)整和顛覆。
據(jù)物流總經(jīng)理劉玲介紹，良品鋪?zhàn)与娚虅偲鸩綍r(shí)，線上線下的物流從倉儲(chǔ)、人員和作業(yè)流程都是一體的。不過很快就發(fā)現(xiàn)，雖然電商訂單量并不多，但進(jìn)度還是拖了后腿。原因就在于門店的商品以小包裝的散裝食品為主，稱重結(jié)賬，同樣的商品用在固定重量的電商訂單上，先稱重再打包顯然會(huì)影響效率。而且，支撐電商作業(yè)的信息系統(tǒng)與線下也完全不同。
針對(duì)這種情況，良品鋪?zhàn)訉?duì)線上線下商品的包裝和形態(tài)做了區(qū)分，倉庫也隨之各自獨(dú)立。2013年，獨(dú)立的電商物流部門成立，并陸續(xù)在全國范圍內(nèi)建立分倉。截至目前，良品鋪?zhàn)釉谂R安、北京、廣州、成都、西安和沈陽等地均設(shè)有分倉，50%的訂單能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，85%的訂單可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。
談起物流的各種細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)時(shí)，劉玲信手拈來、脫口而出。很難想象，這名女將進(jìn)入物流行業(yè)才剛滿兩年。在這之前，她在良品鋪?zhàn)訌氖铝硕嗄甑娜肆Y源工作。2014年8月，劉玲被調(diào)到了物流公司。
“太突然了，但是后來想了想，讓我做物流還是挺有道理的?！眲⒘岱治稣f，自己曾在門店分公司做過總經(jīng)理，了解門店的銷售規(guī)律，知道物流的痛點(diǎn)是什么。同時(shí)在電商公司做人力資源，梳理了電商的流程和制度，深知物流對(duì)于用戶體驗(yàn)的重要性。
物流是勞動(dòng)密集型的業(yè)務(wù)，劉玲就先從人力資源組織管理的角度切入。她發(fā)現(xiàn)，員工的核心訴求無非是加班更少、賺得更多。按說，這樣的訴求放到哪個(gè)行業(yè)都能完全套用，但劉玲沒有簡單粗暴地忽視，而是找到了導(dǎo)致加班多的根本原因——揀貨出庫的差錯(cuò)率高，需要不斷地返工糾正錯(cuò)誤。
“差錯(cuò)率高其實(shí)反映了作業(yè)流程的不合理，那么我們就需要建立一套暢通的作業(yè)流程，從每一環(huán)的業(yè)務(wù)動(dòng)作上去規(guī)劃，如何減少犯錯(cuò)的概率?！眲⒘嵩诳疾鞎r(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣是揀貨環(huán)節(jié)，屈臣氏的差錯(cuò)率只有萬分之三。回到武漢后，她毅然決定拆掉了剛剛投入使用、價(jià)值幾十萬元的設(shè)備，重新引進(jìn)屈臣氏使用的終端設(shè)備。如今，良品鋪?zhàn)游锪鞯牟铄e(cuò)率從2%降到了萬分之五。
隨著電商訂單逐年增加，線上線下獨(dú)立運(yùn)營物流的方式也逐漸暴露出弊端：電商爆倉，門店倉預(yù)警的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而由于兩倉的信息系統(tǒng)互不兼容，門店倉和電商倉無法跨倉使用，只能通過手工管理進(jìn)行協(xié)調(diào)。
這些年，良品鋪?zhàn)泳€上和線下的物流倉儲(chǔ)從合到分，現(xiàn)在又要面臨如何打通的問題了。2015年，整個(gè)電商平臺(tái)從前臺(tái)到中臺(tái)，再到后臺(tái)，系統(tǒng)全部換成了SAP。今年6月，SAP二期系統(tǒng)上線，首先實(shí)現(xiàn)了線上線下同倉同庫存，一套系統(tǒng)既可以識(shí)別門店貨品，也能識(shí)別電商貨品。另外，線上線下作業(yè)的流程基本上達(dá)到一致性，設(shè)備、人員和管理流程可以共用。
“全渠道”之路
物流體系的打通只是良品鋪?zhàn)咏陙怼叭馈睉?zhàn)略的冰山一角。
揭曉峰在負(fù)責(zé)平臺(tái)事業(yè)部之前，一直在良品鋪?zhàn)友芯咳缿?zhàn)略。在他看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，使消費(fèi)場景多元化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)空間漂移化。
“全渠道構(gòu)建的是立體化的銷售通路，秉承‘客戶在哪里，我們就在哪里的商業(yè)原則，來搭建一個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨意購買的渠道關(guān)系?！苯視苑逭f。
一家企業(yè)在線上、線下?lián)碛卸鄠€(gè)銷售渠道的情況，當(dāng)下并不少見，但是這只能算作“多渠道”。楊銀芬告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，過去良品鋪?zhàn)悠煜掠卸鄠€(gè)信息的“孤島”，零售門店、第三方電商平臺(tái)、社交電商分別有獨(dú)立的事業(yè)部，各自按照對(duì)消費(fèi)者和零食業(yè)態(tài)的理解做事情，彼此間其實(shí)是割裂的。
如何把這些“孤島”連接起來，就是全渠道要做的事情。楊銀芬認(rèn)為，全渠道有兩個(gè)要點(diǎn)，一是“通”，指各個(gè)渠道互相打通，無論哪個(gè)渠道都可以通過ID信息識(shí)別出消費(fèi)者，不同平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益也能互相通用；二是“同”，指消費(fèi)者在各個(gè)渠道享用的產(chǎn)品和服務(wù)要獲得一致的購物體驗(yàn)。
在全渠道的開拓上，良品鋪?zhàn)硬⒉皇堑谝粋€(gè)吃螃蟹的，但之前嘗試過的企業(yè)均以失敗告終。揭曉峰表示，全渠道的難點(diǎn)在于，國內(nèi)外在全渠道的技術(shù)應(yīng)用上，完全沒有成功的案例可供完整借鑒。
盡管有“先烈”在前，良品鋪?zhàn)舆€是決定自己趟一條全渠道的道路出來。在楊銀芬看來，良品鋪?zhàn)釉谌郎嫌械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢——通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零食已經(jīng)成為剛需性的高頻消費(fèi)品類，完全契合“隨時(shí)、隨地、隨意購買”的全渠道特征。而這些年公司積累了大量會(huì)員資產(chǎn)，電商平臺(tái)、微信、門店的會(huì)員數(shù)量均達(dá)到了千萬級(jí)，如果不打通，數(shù)量再多也無法充分挖掘會(huì)員資產(chǎn)。
從2014年起，良品鋪?zhàn)优c企業(yè)咨詢服務(wù)公司IBM及ERP軟件供應(yīng)商SAP合作，先后投資過億元，構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)體系，覆蓋訂單中心、庫存中心、促銷和價(jià)格中心，同時(shí)建立線上線下供應(yīng)鏈體系等。
據(jù)負(fù)責(zé)全渠道項(xiàng)目的信息技術(shù)副總裁徐明透露，全渠道系統(tǒng)上線時(shí)，整合了良品鋪?zhàn)悠煜?家公司的業(yè)務(wù)，并在2000家門店間進(jìn)行切換。曾經(jīng)在唯品會(huì)、蘇寧易購擔(dān)任過CTO的徐明感嘆，良品鋪?zhàn)有畔⑾到y(tǒng)的復(fù)雜程度是史無前例的，在其他項(xiàng)目上還沒有遇到過同類型的。
2015年8月，系統(tǒng)第一期上線之后，零售平臺(tái)的訂單處理能力有了立竿見影的效果。之前的系統(tǒng)一天連10萬訂單都處理不了，而2015年“雙11”訂單達(dá)到了132萬單，“雙12”線上線下的訂單也超過了100萬單。在這種情況下，新的平臺(tái)完全接受住了考驗(yàn)。
過去，良品鋪?zhàn)拥拈T店在為電商導(dǎo)流、吸納粉絲上發(fā)揮了巨大作用。如今，在全渠道系統(tǒng)的支持下，線上開始反哺線下。
據(jù)門店事業(yè)部總裁莫俊介紹，每開發(fā)一個(gè)新市場，常規(guī)的做法是先盤點(diǎn)出全國的重點(diǎn)城市，再由商品部調(diào)研當(dāng)?shù)氐目谖短攸c(diǎn)，最后是品牌營銷造勢?，F(xiàn)在又加上了全渠道數(shù)據(jù)的先行分析，莫俊總結(jié)為“海陸空”打市場。
根據(jù)多年的銷售數(shù)據(jù)，在線下，良品鋪?zhàn)拥钠放朴绊懥性陂T店覆蓋區(qū)域，主要是湖北、湖南、江西、河南、四川等地。而在線上，品牌影響力排名第一的是沒有門店的廣東省，江西、河南反而沒有進(jìn)入前五。
“電商將良品鋪?zhàn)訋У經(jīng)]有實(shí)體店的地方，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)城市開店之前，消費(fèi)者已經(jīng)非常了解這個(gè)品牌了。全渠道帶給我最大的感受就是幫助我們打開了知名度?！蹦⊥嘎?，深圳是良品鋪?zhàn)泳€上的重度消費(fèi)區(qū)域，今年實(shí)體店在深圳落地后，首店日均營業(yè)額過了3萬元。對(duì)比幾年前的成都首店，日均營業(yè)額只有6000元。
在公司未來的設(shè)想里，良品鋪?zhàn)咏^不僅僅是一個(gè)零食品牌和渠道，還要成為高品質(zhì)零食消費(fèi)的流量入口。楊銀芬介紹說，每天門店成交20萬單，按照1/3的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)入門店的訪客至少有60萬人。每天發(fā)出20萬個(gè)紙袋，至少能影響200萬人。2000家門店放置的屏幕還可以做內(nèi)容的推送。
“當(dāng)所有會(huì)員數(shù)字化之后，推送一條消息，影響上百萬會(huì)員是沒有問題的，從某種意義上說，良品鋪?zhàn)右粤闶匙鳛檩d體，已經(jīng)成為名副其實(shí)的流量入口。”楊銀芬說，“希望未來能用互聯(lián)網(wǎng)模式評(píng)估良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值，而非以一家傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度。”
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婁月
通常而言，實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系。
良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉欤?/p>
無論從哪個(gè)角度看，這都是一場正式而隆重的會(huì)議。
8月底，“2016中國零售創(chuàng)新峰會(huì)”在武漢舉行。來自湖北省政府、商務(wù)廳、省委辦公廳等政界的代表人士悉數(shù)到場，零售企業(yè)的老板們也從全國各地趕來參會(huì)取經(jīng)。按照約定俗成的著裝禮儀，夏季出席這種會(huì)議，襯衫西褲是常規(guī)著裝，POLO衫已經(jīng)是休閑風(fēng)格的底線。
但會(huì)議的主辦方之一湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰究偛脳钽y芬出場時(shí)，卻弄了一身典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)格的行頭——一件胸前印著彩色抽象圖案的黑T恤，一條卡其色休閑褲，一雙休閑皮鞋。
不過，這身略顯另類的著裝并非楊銀芬的個(gè)性使然。8年前，他從科龍電器大區(qū)總經(jīng)理的位置上辭職，加入成立剛剛兩周年的休閑食品企業(yè)良品鋪?zhàn)?。職業(yè)生涯里幾乎每天都要與傳統(tǒng)行業(yè)的人打交道，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺嘛L(fēng)格早已滲透到骨子里。但楊銀芬說，一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的朋友說的一句話讓他記憶猶新：“凡是穿西裝的，電商都做不起來?！?/p>
當(dāng)天的演講里，楊銀芬介紹了良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)的成績：2015年45億元的總銷售額里，線上渠道占了12億元，比例高達(dá)26.7%。
這是個(gè)什么概念？要知道，傳統(tǒng)零售做電商，絕大多數(shù)還停留在摸索階段。即便是去年“雙11”男女服飾銷售雙料冠軍、經(jīng)常被當(dāng)作實(shí)體店觸網(wǎng)成功案例的優(yōu)衣庫，線上業(yè)務(wù)的占比也僅僅停留在個(gè)位數(shù)。
今年，良品鋪?zhàn)訉⑸缃浑娚痰闹攸c(diǎn)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生產(chǎn)上，6月以來制作的多支美食視頻，播放量屢次沖到幾十萬甚至上百萬。8月28日，公司十周年慶典這一天，良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)攀升至新榜企業(yè)號(hào)第一名，粉絲數(shù)量也突破了一千萬。
顯然，我們不能再將良品鋪?zhàn)雍唵蔚貧w到傳統(tǒng)企業(yè)的范疇里。盡管這家企業(yè)的2000多家門店集中分布在中部的5個(gè)省份，但是通過互聯(lián)網(wǎng)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為一家知名全國的零食品牌。
現(xiàn)在，你大概可以理解楊銀芬為什么選擇了一身“互聯(lián)網(wǎng)范兒”的著裝了。這幾年，他親歷了良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)從無到有、再到發(fā)展壯大的過程，實(shí)實(shí)在在地感受到擁抱互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)變得更有競爭力。他從內(nèi)心深處認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。他甚至斷言，未來良品鋪?zhàn)尤缿?zhàn)略成敗的關(guān)鍵，就在于有無信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐。
今年堪稱“零食經(jīng)濟(jì)”的集中爆發(fā)年，紅棗品牌好想你并購百草味，上海起家的零食連鎖來伊份成功登陸上交所，獲得4輪融資的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌三只松鼠也在籌備上市。這些企業(yè)中，良品鋪?zhàn)硬⒉皇瞧鸩阶钤绲?，但年銷售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他幾家，也是唯一一家線上線下都做到一定規(guī)模的零食品牌。
據(jù)楊銀芬透露，除了更容易被外界關(guān)注到的電商成績，在零售大環(huán)境不佳的情況下，良品鋪?zhàn)拥木€下門店單店盈利仍能以每年兩位數(shù)的速度上升。
通常而言，實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系，經(jīng)常出現(xiàn)線上線下左右手互搏的情況。那么，良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉欤?/p>
嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因
4年前，良品鋪?zhàn)舆€是一家徹頭徹尾的實(shí)體零售企業(yè)。在日常管理經(jīng)營之外，楊銀芬的工作重心是研究產(chǎn)品的競爭力。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，即使在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪?zhàn)右矎奈丛谂l(fā)市場進(jìn)過一分錢的貨，所有的產(chǎn)品都是與上游的OEM工廠一起開發(fā)、制定標(biāo)準(zhǔn)。在良品鋪?zhàn)与S手拿起的任何一款產(chǎn)品，背后都有詳盡的感官標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)。2012年前后，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了完整的供應(yīng)鏈體系。
彼時(shí)，外面的世界正在發(fā)生著風(fēng)起云涌的變化，京東、1號(hào)店等B2C電商逐漸崛起，阿里巴巴“雙11”銷售額連年翻番，越來越多的商家意識(shí)到電商已經(jīng)成為商品銷售的重要渠道。2011年，此前一直布局實(shí)體店的杭州休閑零食品牌百草味入駐淘寶商城，日銷售額很快達(dá)到50萬元，一舉成為食品類目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上線僅65天就躍居天貓堅(jiān)果類目銷售第一名。
楊銀芬坦言，良品鋪?zhàn)幼鲭娚碳兇馐恰氨煌饨绛h(huán)境刺激到了”。2012年下半年，他從人力資源部和市場部各找來一人，搭成最初的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)駐天貓等第三方平臺(tái)，開始試水電商業(yè)務(wù)。電商對(duì)銷售的拉動(dòng)立竿見影，上線差不多三四個(gè)月，良品鋪?zhàn)泳唾u了1200萬元的商品。
與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最初，良品鋪?zhàn)又皇菍㈦娚套鳛樾碌匿N售渠道，但很快楊銀芬就意識(shí)到，電商的價(jià)值在于讓消費(fèi)者更容易接觸到自己的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，公司知名度和影響力也得以迅速提升。電商的第一戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是打品牌而非促銷售。
早年在科龍電器工作過的楊銀芬，對(duì)渠道的變化格外敏感，曾眼見著蘇寧、國美等家電賣場式微，而京東卻憑借著在網(wǎng)上出售3C產(chǎn)品崛起。因此，當(dāng)門店員工向楊銀芬抱怨電商搶了店里的市場份額時(shí)，他總會(huì)舉出電器行業(yè)的例子告誡大家：自己人不去搶，其他人一樣也會(huì)搶走你的市場。他心里很清楚，渠道在變遷，要做這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，光靠開店是成不了事的。“只有線上線下都做到了第一，你才是真正的第一品牌?！?/p>
楊銀芬畢業(yè)于以理工科見長的華中科技大學(xué)，不少同學(xué)和校友都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，其中不乏知名的電商公司。幾年前還沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，傳統(tǒng)企業(yè)圈和互聯(lián)網(wǎng)圈幾乎沒有任何交集和互動(dòng)，在這種情況下，校友一度成為楊銀芬獲取互聯(lián)網(wǎng)新知識(shí)、重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴資源。在交流中，他愈發(fā)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司在思路和商業(yè)模式上的差異之大。
具體來說，電商精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)市場的反應(yīng)速度非?？欤嫦虻氖菑V域的全國市場；而實(shí)體店更多的是服務(wù)局域市場，影響周圍幾公里內(nèi)的消費(fèi)者，賣的是進(jìn)店消費(fèi)的概率。因此，線上線下運(yùn)營的技術(shù)手段、決策體系、管理的激勵(lì)機(jī)制也完全不一樣。
既然差異如此之大，那必然要以不同于實(shí)體店的路徑來做電商。幾乎沒有太多猶豫，良品鋪?zhàn)颖阕龀隽霜?dú)立成立電商公司的決定，人、財(cái)、物甚至是制度全部獨(dú)立于實(shí)體業(yè)務(wù)之外，輕裝上陣。舉例說，一直以來良品鋪?zhàn)拥纳习鄷r(shí)間是8：15，但考慮到從事電商的年輕人喜歡在夜晚工作，特意允許他們可以晚一點(diǎn)到公司。
這種“特權(quán)”很快引來總部員工的醋意，有人提出來也想晚點(diǎn)上班。楊銀芬給他們分析：實(shí)體零售是一個(gè)非常嚴(yán)密的鏈條，門店9：00開門營業(yè)，總部辦公室要解決門店前一天遺留的問題，肯定要比門店早一步就位。但電商就不一樣了，技術(shù)手段和運(yùn)營方式都是另外一套思路，面對(duì)的競爭和態(tài)勢也不一樣，“跟門店用同一種方法肯定要死”。
事實(shí)上，為了讓良品鋪?zhàn)拥碾娚坦狙杆俪蔀橐患覐氐椎幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，楊銀芬一度到了“迷信”的地步。電商啟動(dòng)之前，良品鋪?zhàn)踊舜蟾?00萬元給所有員工訂做了工服，包括西裝、襯衣和領(lǐng)帶在內(nèi)。然而工裝到位后，互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友告訴楊銀芬：“凡是穿西裝的，電商都做不起來?！?/p>
“我納悶極了。但他說，電商講究的是快速變化，一旦你穿上西裝，一板一眼的感覺就來了，制度化、模式化和刻板化的思維模式，也會(huì)不自覺地代入到工作中?！甭犕赀@番話，楊銀芬如醍醐灌頂，立刻撤回了要求團(tuán)隊(duì)必須穿工裝的決定。
截至目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在16個(gè)第三方電商平臺(tái)上開設(shè)了線上店鋪，這些店鋪均由平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)運(yùn)營。這個(gè)團(tuán)隊(duì)有300多名員工，平均年齡只有26周歲，70后的數(shù)量不超過10個(gè)，自稱“大叔”的平臺(tái)事業(yè)部總裁揭曉峰就是其中一位。
揭曉峰是這些年良品鋪?zhàn)右M(jìn)的電商人才之一，2014年進(jìn)入公司之前，他是一位生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者，也從事過傳統(tǒng)零售。他記得，過去零售業(yè)強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范性，“鞠躬怎么鞠，貨物怎么理，一天做八遍，講求熟能生巧”。等到做電商了，才發(fā)現(xiàn)這一行強(qiáng)調(diào)的是如何抓住顧客的心。
考慮到電商不適合用標(biāo)準(zhǔn)化的流程來做，也無法用規(guī)定動(dòng)作約束員工，揭曉峰把團(tuán)隊(duì)打散，組成若干個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營小組。如何經(jīng)營，完全由小組的人自己作主，中端向其提供策略、資源上的支持，后端的設(shè)計(jì)、品牌、策劃和媒介資源也隨時(shí)為其所用，創(chuàng)造出“人人可以面對(duì)客戶，前端驅(qū)動(dòng)后臺(tái)”的工作機(jī)制。
不過，在揭曉峰看來，電商平臺(tái)只是提供了交易的場景，本身并不具備為顧客服務(wù)的能力。這時(shí)就需要連入內(nèi)容，以內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，增加用戶黏性。今年3月新成立的社交電商事業(yè)部，就承擔(dān)起了內(nèi)容制作的職能。
盡管當(dāng)下是個(gè)人人都能做自媒體輸出內(nèi)容的時(shí)代，但一家賣零食的企業(yè)去生產(chǎn)類似“一條（短視頻新媒體）”里的內(nèi)容，還是會(huì)引來無數(shù)質(zhì)疑和不解。
社交電商事業(yè)部總監(jiān)段文向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者還原了良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍內(nèi)容生產(chǎn)的初衷。微信和微博對(duì)于一家企業(yè)的作用無非是互動(dòng)營銷，獲取免費(fèi)的流量以最大程度地促進(jìn)銷售。良品鋪?zhàn)幼畛跻彩沁@個(gè)思路，將社交平臺(tái)定位成了銷售渠道。
去年，良品鋪?zhàn)釉谖⑿诺壬缃磺腊l(fā)放了大量的紅包和優(yōu)惠券。由于良品鋪?zhàn)拥纳唐菲綍r(shí)不打折，這些優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的刺激作用，最初3個(gè)月里，社交端的流量一度暴漲。然而隨著時(shí)間的進(jìn)展，暴漲的現(xiàn)象也如潮水般退去。
“也就是說，為了銷售而進(jìn)行持續(xù)的促銷溝通，對(duì)消費(fèi)者來說其實(shí)是沒有任何意義的。”段文說。
良品鋪?zhàn)釉谖⑿哦说陌l(fā)力較早，抓住了最早一批的流量紅利，這幾年積攢了大量優(yōu)質(zhì)粉絲，其中年輕女性占到了80%，而這群人使用手機(jī)的頻率非常高，傳播能力強(qiáng)。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，似乎應(yīng)該圍繞自己的消費(fèi)者群體做點(diǎn)什么了。
考慮到變現(xiàn)的問題，良品鋪?zhàn)記Q定打造美食、旅行和健康養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容，用來更好地盤活會(huì)員資產(chǎn)。但從銷售老本行轉(zhuǎn)到并不擅長的內(nèi)容生產(chǎn)，談何容易。從今年3月確立內(nèi)容戰(zhàn)略，一直到6月份都沒有找到感覺。
端午節(jié)前夕，段文特意到廣州微信總部拜訪，負(fù)責(zé)公眾號(hào)的天晴與他同是武漢大學(xué)的校友，兩人相談甚歡。天晴向段文透露了一個(gè)重要信息，目前的優(yōu)質(zhì)大號(hào)都有一個(gè)共同的特征，即一定要有一位總編輯坐陣，負(fù)責(zé)選題的確定和審核。
段文回到武漢后，立刻啟動(dòng)了總編輯的招聘計(jì)劃，很快，他從當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)和美食雜志挖來了4名資深媒體人，分別負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)拥?檔視頻節(jié)目。經(jīng)過專業(yè)內(nèi)容制作者的打磨，良品鋪?zhàn)游⑿诺狞c(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量一路攀升。今年6月時(shí)，“良品鋪?zhàn)印薄傲计蜂佔(zhàn)用朗陈眯小焙汀傲计蜂佔(zhàn)用朗场?個(gè)公眾號(hào)的粉絲總數(shù)只有380萬左右。到8月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了1000萬。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)游⑿派坛堑脑落N售額也以同比超過100%的速度增長著。
現(xiàn)在看來，良品鋪?zhàn)拥摹坝|網(wǎng)”像極了樹木嫁接的過程。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，良品鋪?zhàn)尤粝刖邆浠ヂ?lián)網(wǎng)基因，必須愿意切開枝干、露出傷口，接受異體。而一旦傷口愈合，新形成的生命體又會(huì)進(jìn)一步反作用于機(jī)體組織，促使根基發(fā)生變化。
深入根基的改變
良品鋪?zhàn)拥纳唐凡块T大概是吃貨眼里最幸福的辦公室——目所能及的地方，擺滿了各式零食，幾乎每天都有新款食品的試吃體驗(yàn)。在等待采訪的間隙，就有工作人員遞來一小塊真空包裝的牛肉干，以及一張類目諸多的打分表，懇請(qǐng)記者幫忙試吃打分。
良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈副總裁許光告訴記者，這個(gè)任務(wù)看似輕松，但是卻能決定一款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。通常來說，一款產(chǎn)品需要經(jīng)過15人的試吃，分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上才算通過。
商品規(guī)劃是整個(gè)供應(yīng)鏈的源頭，供應(yīng)鏈“領(lǐng)頭羊”許光的辦公室也因此設(shè)在了商品部的盡頭處，方便與團(tuán)隊(duì)隨時(shí)溝通。2015年4月加入良品鋪?zhàn)忧?，許光曾在寶潔效力了11年。在他眼里，良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超一般消費(fèi)類企業(yè)。
消費(fèi)公司不外乎零售商和品牌商。傳統(tǒng)零售商以采購獲得商品，通過平臺(tái)的經(jīng)營效率實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。品牌商的強(qiáng)項(xiàng)則是研究消費(fèi)者和市場，研發(fā)產(chǎn)品，利用營銷資源將產(chǎn)品打爆?！傲计蜂?zhàn)拥膹?fù)雜性在于，它既是品牌商，需要研發(fā)產(chǎn)品，又是零售商，還要考慮把商品賣出去。這相當(dāng)于兩個(gè)供應(yīng)鏈體系疊加在了一起?！痹S光分析道。
線上線下布局也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道和產(chǎn)品線極為龐雜——線下門店超過2000家，線上入駐的第三方電商平臺(tái)、本地外賣平臺(tái)以及自營的網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)到了39個(gè)，而且還在不斷增加。全線的SKU有1400多個(gè)，其中包括800多個(gè)線下產(chǎn)品和500多個(gè)線上產(chǎn)品。每年都要開發(fā)近300個(gè)新產(chǎn)品，淘汰和調(diào)整500個(gè)老產(chǎn)品。
這無疑增加了研發(fā)商品的難度。舉例來說，前不久，良品鋪?zhàn)釉囁豢畎栾堘u產(chǎn)品，線上銷售得特別好，門店賣得卻很糟糕。“這挺難解釋的?！痹S光說，后來從購物心理的角度分析，得出的推測是線下消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了“零食店”的認(rèn)知，不太容易接受店里出現(xiàn)一款佐餐產(chǎn)品。而線上的銷售有極大的可能來源于全網(wǎng)探索，在拌飯醬的品牌集中度不高的情況下，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品更容易出現(xiàn)在前列。
這種未經(jīng)驗(yàn)證過的可能性，揭示了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所面臨的的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者早已發(fā)生了變化，供應(yīng)鏈卻止步不前。許光認(rèn)為，傳統(tǒng)公司傾向于從架構(gòu)和功能上去設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，這樣的供應(yīng)鏈很容易變成機(jī)械運(yùn)作、唯KPI至上，完全無法滿足公司和消費(fèi)者的需求。
剛剛到良品鋪?zhàn)訒r(shí)，許光發(fā)現(xiàn)，雖然商品創(chuàng)新層出不窮，但更多的是來自供應(yīng)商推薦，從無到有的創(chuàng)新并不多見。為了解決這個(gè)問題，良品鋪?zhàn)咏⑵鹆艘惶桩a(chǎn)品創(chuàng)新的流程，具體來說，就是以消費(fèi)者需求和市場為起點(diǎn)，規(guī)劃和研發(fā)產(chǎn)品。
“比如開發(fā)一款堅(jiān)果產(chǎn)品，我們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求和用戶場景進(jìn)行分類?！痹S光進(jìn)一步解釋說，堅(jiān)果的消費(fèi)場景有4類，第一類純粹是用來解饞和打發(fā)時(shí)間；第二類是充饑；第三類希望靠堅(jiān)果補(bǔ)充營養(yǎng)；第四類逢年過節(jié)需要囤貨送禮。當(dāng)確定消費(fèi)需求或場景后，再來看用什么樣的產(chǎn)品可以滿足需求。
由于線上和線下消費(fèi)者的購買路徑和消費(fèi)場景不同，商品的呈現(xiàn)上也會(huì)有所側(cè)重。比如門店產(chǎn)品包裝上的字體要大或者顏色足夠突出，一眼就可以看到，最好還能透過包裝看到內(nèi)部的實(shí)物；在線上，消費(fèi)者都主要通過詳情頁來了解產(chǎn)品，因此文字和照片都要吸引人。
現(xiàn)在良品鋪?zhàn)用磕曜霎a(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，還會(huì)參考多維度的市場洞察。比如消費(fèi)者洞察，由規(guī)劃人員召集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行討論、填寫問卷調(diào)查、到門店進(jìn)行考察等；或者是銷售數(shù)據(jù)，通過門店和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地分析，決定哪些產(chǎn)品是開發(fā)的機(jī)會(huì)。
而作為供應(yīng)鏈的下游，良品鋪?zhàn)拥奈锪黧w系同樣因互聯(lián)網(wǎng)而多次調(diào)整和顛覆。
據(jù)物流總經(jīng)理劉玲介紹，良品鋪?zhàn)与娚虅偲鸩綍r(shí)，線上線下的物流從倉儲(chǔ)、人員和作業(yè)流程都是一體的。不過很快就發(fā)現(xiàn)，雖然電商訂單量并不多，但進(jìn)度還是拖了后腿。原因就在于門店的商品以小包裝的散裝食品為主，稱重結(jié)賬，同樣的商品用在固定重量的電商訂單上，先稱重再打包顯然會(huì)影響效率。而且，支撐電商作業(yè)的信息系統(tǒng)與線下也完全不同。
針對(duì)這種情況，良品鋪?zhàn)訉?duì)線上線下商品的包裝和形態(tài)做了區(qū)分，倉庫也隨之各自獨(dú)立。2013年，獨(dú)立的電商物流部門成立，并陸續(xù)在全國范圍內(nèi)建立分倉。截至目前，良品鋪?zhàn)釉谂R安、北京、廣州、成都、西安和沈陽等地均設(shè)有分倉，50%的訂單能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，85%的訂單可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。
談起物流的各種細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)時(shí)，劉玲信手拈來、脫口而出。很難想象，這名女將進(jìn)入物流行業(yè)才剛滿兩年。在這之前，她在良品鋪?zhàn)訌氖铝硕嗄甑娜肆Y源工作。2014年8月，劉玲被調(diào)到了物流公司。
“太突然了，但是后來想了想，讓我做物流還是挺有道理的?！眲⒘岱治稣f，自己曾在門店分公司做過總經(jīng)理，了解門店的銷售規(guī)律，知道物流的痛點(diǎn)是什么。同時(shí)在電商公司做人力資源，梳理了電商的流程和制度，深知物流對(duì)于用戶體驗(yàn)的重要性。
物流是勞動(dòng)密集型的業(yè)務(wù)，劉玲就先從人力資源組織管理的角度切入。她發(fā)現(xiàn)，員工的核心訴求無非是加班更少、賺得更多。按說，這樣的訴求放到哪個(gè)行業(yè)都能完全套用，但劉玲沒有簡單粗暴地忽視，而是找到了導(dǎo)致加班多的根本原因——揀貨出庫的差錯(cuò)率高，需要不斷地返工糾正錯(cuò)誤。
“差錯(cuò)率高其實(shí)反映了作業(yè)流程的不合理，那么我們就需要建立一套暢通的作業(yè)流程，從每一環(huán)的業(yè)務(wù)動(dòng)作上去規(guī)劃，如何減少犯錯(cuò)的概率?！眲⒘嵩诳疾鞎r(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣是揀貨環(huán)節(jié)，屈臣氏的差錯(cuò)率只有萬分之三。回到武漢后，她毅然決定拆掉了剛剛投入使用、價(jià)值幾十萬元的設(shè)備，重新引進(jìn)屈臣氏使用的終端設(shè)備。如今，良品鋪?zhàn)游锪鞯牟铄e(cuò)率從2%降到了萬分之五。
隨著電商訂單逐年增加，線上線下獨(dú)立運(yùn)營物流的方式也逐漸暴露出弊端：電商爆倉，門店倉預(yù)警的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而由于兩倉的信息系統(tǒng)互不兼容，門店倉和電商倉無法跨倉使用，只能通過手工管理進(jìn)行協(xié)調(diào)。
這些年，良品鋪?zhàn)泳€上和線下的物流倉儲(chǔ)從合到分，現(xiàn)在又要面臨如何打通的問題了。2015年，整個(gè)電商平臺(tái)從前臺(tái)到中臺(tái)，再到后臺(tái)，系統(tǒng)全部換成了SAP。今年6月，SAP二期系統(tǒng)上線，首先實(shí)現(xiàn)了線上線下同倉同庫存，一套系統(tǒng)既可以識(shí)別門店貨品，也能識(shí)別電商貨品。另外，線上線下作業(yè)的流程基本上達(dá)到一致性，設(shè)備、人員和管理流程可以共用。
“全渠道”之路
物流體系的打通只是良品鋪?zhàn)咏陙怼叭馈睉?zhàn)略的冰山一角。
揭曉峰在負(fù)責(zé)平臺(tái)事業(yè)部之前，一直在良品鋪?zhàn)友芯咳缿?zhàn)略。在他看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，使消費(fèi)場景多元化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)空間漂移化。
“全渠道構(gòu)建的是立體化的銷售通路，秉承‘客戶在哪里，我們就在哪里的商業(yè)原則，來搭建一個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨意購買的渠道關(guān)系?！苯視苑逭f。
一家企業(yè)在線上、線下?lián)碛卸鄠€(gè)銷售渠道的情況，當(dāng)下并不少見，但是這只能算作“多渠道”。楊銀芬告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，過去良品鋪?zhàn)悠煜掠卸鄠€(gè)信息的“孤島”，零售門店、第三方電商平臺(tái)、社交電商分別有獨(dú)立的事業(yè)部，各自按照對(duì)消費(fèi)者和零食業(yè)態(tài)的理解做事情，彼此間其實(shí)是割裂的。
如何把這些“孤島”連接起來，就是全渠道要做的事情。楊銀芬認(rèn)為，全渠道有兩個(gè)要點(diǎn)，一是“通”，指各個(gè)渠道互相打通，無論哪個(gè)渠道都可以通過ID信息識(shí)別出消費(fèi)者，不同平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益也能互相通用；二是“同”，指消費(fèi)者在各個(gè)渠道享用的產(chǎn)品和服務(wù)要獲得一致的購物體驗(yàn)。
在全渠道的開拓上，良品鋪?zhàn)硬⒉皇堑谝粋€(gè)吃螃蟹的，但之前嘗試過的企業(yè)均以失敗告終。揭曉峰表示，全渠道的難點(diǎn)在于，國內(nèi)外在全渠道的技術(shù)應(yīng)用上，完全沒有成功的案例可供完整借鑒。
盡管有“先烈”在前，良品鋪?zhàn)舆€是決定自己趟一條全渠道的道路出來。在楊銀芬看來，良品鋪?zhàn)釉谌郎嫌械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢——通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零食已經(jīng)成為剛需性的高頻消費(fèi)品類，完全契合“隨時(shí)、隨地、隨意購買”的全渠道特征。而這些年公司積累了大量會(huì)員資產(chǎn)，電商平臺(tái)、微信、門店的會(huì)員數(shù)量均達(dá)到了千萬級(jí)，如果不打通，數(shù)量再多也無法充分挖掘會(huì)員資產(chǎn)。
從2014年起，良品鋪?zhàn)优c企業(yè)咨詢服務(wù)公司IBM及ERP軟件供應(yīng)商SAP合作，先后投資過億元，構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)體系，覆蓋訂單中心、庫存中心、促銷和價(jià)格中心，同時(shí)建立線上線下供應(yīng)鏈體系等。
據(jù)負(fù)責(zé)全渠道項(xiàng)目的信息技術(shù)副總裁徐明透露，全渠道系統(tǒng)上線時(shí)，整合了良品鋪?zhàn)悠煜?家公司的業(yè)務(wù)，并在2000家門店間進(jìn)行切換。曾經(jīng)在唯品會(huì)、蘇寧易購擔(dān)任過CTO的徐明感嘆，良品鋪?zhàn)有畔⑾到y(tǒng)的復(fù)雜程度是史無前例的，在其他項(xiàng)目上還沒有遇到過同類型的。
2015年8月，系統(tǒng)第一期上線之后，零售平臺(tái)的訂單處理能力有了立竿見影的效果。之前的系統(tǒng)一天連10萬訂單都處理不了，而2015年“雙11”訂單達(dá)到了132萬單，“雙12”線上線下的訂單也超過了100萬單。在這種情況下，新的平臺(tái)完全接受住了考驗(yàn)。
過去，良品鋪?zhàn)拥拈T店在為電商導(dǎo)流、吸納粉絲上發(fā)揮了巨大作用。如今，在全渠道系統(tǒng)的支持下，線上開始反哺線下。
據(jù)門店事業(yè)部總裁莫俊介紹，每開發(fā)一個(gè)新市場，常規(guī)的做法是先盤點(diǎn)出全國的重點(diǎn)城市，再由商品部調(diào)研當(dāng)?shù)氐目谖短攸c(diǎn)，最后是品牌營銷造勢?，F(xiàn)在又加上了全渠道數(shù)據(jù)的先行分析，莫俊總結(jié)為“海陸空”打市場。
根據(jù)多年的銷售數(shù)據(jù)，在線下，良品鋪?zhàn)拥钠放朴绊懥性陂T店覆蓋區(qū)域，主要是湖北、湖南、江西、河南、四川等地。而在線上，品牌影響力排名第一的是沒有門店的廣東省，江西、河南反而沒有進(jìn)入前五。
“電商將良品鋪?zhàn)訋У經(jīng)]有實(shí)體店的地方，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)城市開店之前，消費(fèi)者已經(jīng)非常了解這個(gè)品牌了。全渠道帶給我最大的感受就是幫助我們打開了知名度?！蹦⊥嘎?，深圳是良品鋪?zhàn)泳€上的重度消費(fèi)區(qū)域，今年實(shí)體店在深圳落地后，首店日均營業(yè)額過了3萬元。對(duì)比幾年前的成都首店，日均營業(yè)額只有6000元。
在公司未來的設(shè)想里，良品鋪?zhàn)咏^不僅僅是一個(gè)零食品牌和渠道，還要成為高品質(zhì)零食消費(fèi)的流量入口。楊銀芬介紹說，每天門店成交20萬單，按照1/3的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)入門店的訪客至少有60萬人。每天發(fā)出20萬個(gè)紙袋，至少能影響200萬人。2000家門店放置的屏幕還可以做內(nèi)容的推送。
“當(dāng)所有會(huì)員數(shù)字化之后，推送一條消息，影響上百萬會(huì)員是沒有問題的，從某種意義上說，良品鋪?zhàn)右粤闶匙鳛檩d體，已經(jīng)成為名副其實(shí)的流量入口。”楊銀芬說，“希望未來能用互聯(lián)網(wǎng)模式評(píng)估良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值，而非以一家傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度。”
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