越辦越大的“雙11晚會(huì)”

“超級(jí)碗之王”大衛(wèi)·希爾將擔(dān)綱今年“雙11晚會(huì)”的總導(dǎo)演—在距離“2016天貓雙11狂歡夜”（以下簡(jiǎn)稱“雙11晚會(huì)”）還有一個(gè)月時(shí)間的10月10日，阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）放出了這一猛料。

這個(gè)大衛(wèi)·希爾何許人也？這位久富盛譽(yù)的導(dǎo)演曾督導(dǎo)過(guò)20多年美國(guó)“超級(jí)碗”，并負(fù)責(zé)制作第88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)和《美國(guó)偶像》等膾炙人口的經(jīng)典電視節(jié)目，段位不可謂不高。這也從側(cè)面印證了本次晚會(huì)的規(guī)格。

2015年的“雙11”狂歡節(jié)，阿里首次嘗試引入晚會(huì)的形式，它們與湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出“天貓2015雙11狂歡夜”，并由馮小剛擔(dān)任晚會(huì)的總導(dǎo)演，就連馬云本人也以“邦女郎”的身份亮相，為“雙11”造勢(shì)。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的“最不像晚會(huì)的晚會(huì)”狂歡夜的帶動(dòng)之下，去年天貓“雙11”全天的交易額突破了900億元人民幣。而“雙11晚會(huì)”，也成為了阿里在其他同行面前“秀肌肉”的絕佳舞臺(tái)。

顯然，今年的“雙11晚會(huì)”的規(guī)模更大，規(guī)格更高。阿里聯(lián)合深圳市政府，將晚會(huì)場(chǎng)館安排在深圳大運(yùn)中心體育館。阿里方面承諾，將為全球觀眾獻(xiàn)上一場(chǎng)具有國(guó)際頂尖水準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)文化盛典。既然阿里方面搭起了大臺(tái)子，各路商家自然也十分買賬。早在今年8月份，上海家化便宣布從眾多商家中突圍，以億元級(jí)人民幣投入拿下天貓2016“雙11”狂歡夜獨(dú)家冠名權(quán)。隨后，微鯨科技和海飛絲等品牌也先后成為今年“雙11”晚會(huì)的特約合作伙伴。而晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的首張門票“11排11座”則贈(zèng)送給了給足面子的深圳市政府。

而在嘉賓陣容和玩兒法方面，阿里方面也是耗盡心思。據(jù)“2016天貓雙11狂歡夜”的總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏介紹，今年“雙11晚會(huì)”不僅將引入更國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)與明星陣容，還會(huì)加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓“手機(jī)+電視+直播”的多屏互動(dòng)進(jìn)一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的想象極致。為了增加互動(dòng)性，“紅包雨”也將再次出現(xiàn)—晚會(huì)的硬廣收入利潤(rùn)，將以紅包的形式回饋消費(fèi)者。

新玩法：電商花樣炫技

與往年不同，除了“雙11”當(dāng)天的這場(chǎng)晚會(huì)，以及蹭蹭往上漲的交易數(shù)字，今年的“雙11”同時(shí)還是各路電商們花樣炫技的時(shí)間。

天貓：直播、VR、AR

早在“雙11”到來(lái)之前，天貓方面就已經(jīng)開始通過(guò)各種方式進(jìn)行預(yù)熱。在各路新聞稿當(dāng)中，直播和VR成為宣傳的重點(diǎn)。據(jù)悉，在今年“雙11”期間，將有近300場(chǎng)的重點(diǎn)直播場(chǎng)次，其中包含有明星參與的就有100多場(chǎng)直播，這些內(nèi)容基本都是經(jīng)過(guò)品牌和專業(yè)機(jī)構(gòu)精心策劃的。直播期間，天貓商家也可自主配置“紅包雨”、邊看邊買、直播間搶購(gòu)和團(tuán)購(gòu)等互動(dòng)玩法。

在直播之外，VR和AR購(gòu)物的部分則更為科幻。早在今年愚人節(jié)，阿里就曾推出了VR購(gòu)物項(xiàng)目“Buy+”。在今年的“雙11”啟動(dòng)儀式上，天貓宣布這個(gè)曾被看成是玩笑的“Buy+”項(xiàng)目將會(huì)正式變成現(xiàn)實(shí)。今年“雙11”天貓將首次推出VR會(huì)場(chǎng)—“Buy+頻道”，并在天貓超市等渠道中準(zhǔn)備了15萬(wàn)份售價(jià)僅1元人民幣的VR眼鏡供消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

在VR內(nèi)容方面，天貓到美國(guó)梅西百貨和日本松本清等商家線下門店實(shí)地取景拍攝，使用VR眼鏡可以還原真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景和各國(guó)特色地標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠真正“逛”起來(lái)。天貓方面表示，全球范圍內(nèi)首位完成VR購(gòu)物的“雙11”消費(fèi)者，還將獲得“雙11晚會(huì)”雙人門票，以及免費(fèi)去訂單國(guó)家旅游的福利。

值得一提的是，今年天貓還推出了一款名為《尋找狂歡貓》的AR游戲。該游戲和《口袋妖怪GO》類似，一只金色天貓將在11月5和6日的“神秘時(shí)段”里出沒(méi)于全國(guó)多個(gè)“神秘地點(diǎn)”，屆時(shí)只要趕到指定地點(diǎn)完成AR互動(dòng)，就能拿到專屬“雙11”紅包。

京東：智能物流、加薪

“雙11”作為自己的主場(chǎng)，天貓自然忙著用直播、VR和AR技術(shù)來(lái)?yè)岊^條。不過(guò)，隔壁的京東也并沒(méi)有閑著，它拿出了自己最拿手的物流能力開始“秀曬炫”。“雙11”前夕，京東開放了京東X事業(yè)部智慧物流實(shí)驗(yàn)室，曬出了自己的黑科技—一個(gè)由機(jī)器人、人工智能算法和數(shù)據(jù)感知網(wǎng)絡(luò)打造的全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)景。

依靠搬運(yùn)機(jī)器人、貨架穿梭車以及分揀機(jī)器人、堆垛機(jī)器人、六軸機(jī)器人和無(wú)人叉車等一系列高度智能化的物流機(jī)器人的相互協(xié)作，京東建立起了自己的無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)。京東表示，目前自己的“無(wú)人倉(cāng)”的存儲(chǔ)效率是傳統(tǒng)橫梁貨架存儲(chǔ)效率的10倍以上，并聯(lián)機(jī)器人揀選貨物的速度可達(dá)3 600次/小時(shí)，相當(dāng)于傳統(tǒng)人工的5～6倍。京東還透露，其中的部分技術(shù)，便將在今年“雙11”期間應(yīng)用到京東的物流系統(tǒng)中。

當(dāng)然，京東搶頭條的方式，，還不只是玩兒高科技。就在“雙11”前夕，“心機(jī)東”還高調(diào)宣布在2017年給所有中基層員工大幅加薪。其中，基層員工加薪幅度不低于10%，主管、經(jīng)理級(jí)員工則不低于20%。在天貓“雙11”的強(qiáng)勁攻勢(shì)之下宣布加薪，相信也有一層穩(wěn)軍心的意思。

被淡化的價(jià)格戰(zhàn)

回過(guò)頭來(lái)看，如果你有留心今年有關(guān)“雙11”的各種新聞，或許也會(huì)發(fā)現(xiàn)：今年的這場(chǎng)購(gòu)物狂歡上，有關(guān)價(jià)格的討論似乎并不多。以往每次大促之前，各家電商平臺(tái)圍繞價(jià)格高低的大陣勢(shì)的口水戰(zhàn)，在近一兩年并沒(méi)有如約上演。

在“雙11”到來(lái)的半個(gè)月前，阿里舉辦了“天貓雙11全球潮流盛典”，Burberry、瑪莎拉蒂和新秀麗等近80個(gè)大品牌站臺(tái)助陣。在長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)的時(shí)裝大秀中，共有50多個(gè)品牌首發(fā)新品，160多位模特參與走秀，并在多個(gè)平臺(tái)同步直播。顯然，這次活動(dòng)的主題和性價(jià)比毫無(wú)關(guān)系，它主打的是屏幕前的消費(fèi)者“即秀即買”。

而為了突出“雙11”的娛樂(lè)性。除了狂轟亂炸的“雙11”晚會(huì)之外，天貓方面還舉辦了一個(gè)全球征選“2016天貓雙十一狂歡夜晚會(huì) CMO（Cheif Maimeng Officer，即首席賣萌官）”的活動(dòng)，宣布將從全球范圍內(nèi)征選一只貓擔(dān)任該職位。同樣的，蘇寧方面則舉辦了一個(gè)名為“穿越雙十一：城·惠·玩”的活動(dòng)，也是變了法兒地為消費(fèi)者找樂(lè)子。其實(shí)，前文所提到VR和AR購(gòu)物，也無(wú)不體現(xiàn)了這一理念。

對(duì)于大格局已經(jīng)逐步定型的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如今比價(jià)工具盛行，要做到價(jià)格信息的不對(duì)稱性很難，再大談價(jià)格已經(jīng)難以為繼。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“雙11”也已經(jīng)不是“殺敵一千自損八百”的拼價(jià)格刺刀。利用“雙11”所帶來(lái)的巨大關(guān)注度和流量，曝光爆款新品、展現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中種下品牌的“草”，顯得更為重要。

對(duì)用消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此前大打價(jià)格牌時(shí)，商家所玩的“先漲價(jià)有打折”的套路，已經(jīng)不得人心。更重要的是，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為如今的消費(fèi)常態(tài)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的電商平臺(tái)，價(jià)格體系也已經(jīng)基本穩(wěn)定。在價(jià)格相差不大的情況下，網(wǎng)購(gòu)的第一動(dòng)機(jī)已經(jīng)不再是撿便宜，大家更關(guān)心的購(gòu)物體驗(yàn)。

如此看來(lái)，如今作為超級(jí)IP的“雙11”，已經(jīng)不只是消費(fèi)者低價(jià)掃貨的時(shí)間，商家也已經(jīng)逐漸從賺取單純的銷量到賺人氣進(jìn)行轉(zhuǎn)變，平臺(tái)方也開始在品牌、服務(wù)和娛樂(lè)化等方面提升購(gòu)物體驗(yàn)。事實(shí)上，“雙11”的熱鬧并不只屬于線上的購(gòu)物平臺(tái)。越來(lái)越下沉的電商平臺(tái)，逐漸打通了線上和線下的信息流，讓更多的線下商家也開始加入到這一狂歡當(dāng)中來(lái)。