如今，阿里的“雙11”和京東的“618”，都已經(jīng)成為電商行業(yè)的超級(jí)IP。各大電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和布局，已經(jīng)各具規(guī)模，很多中小電商要么被巨頭納入麾下，要么已經(jīng)黯然離場(chǎng)，要么選擇抱團(tuán)取暖，沒(méi)有自己的特色將很難活下來(lái)。

格局初定

今年的“雙11”角逐，少了價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的劍拔弩張，聲量大的也只有阿里、京東和蘇寧等幾家大的電商平臺(tái)。這意味著，幾經(jīng)戰(zhàn)伐電商行業(yè)新的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成。

今年6月21日，京東發(fā)內(nèi)部信宣布和沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，京東將擁有1號(hào)商城主要資產(chǎn)，包括“1號(hào)店”的品牌、網(wǎng)站和APP。沃爾瑪將獲得京東新發(fā)行的144 952 250股A類普通股，大約價(jià)值15億美元。這意味著，1號(hào)店被沃爾瑪“賤賣(mài)”給了京東。

從沃爾瑪?shù)慕嵌葋?lái)看，這是個(gè)賺錢(qián)買(mǎi)賣(mài)，不僅能脫手燙手山芋，還可以蹭京東的流量，保留在中國(guó)市場(chǎng)的存在感，并以圖東山再起。而京東在全品類戰(zhàn)略中，需要拿下百貨大品類，百貨是1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)，也恰好是京東急缺的。日用百貨是高頻剛需的領(lǐng)域：電商的前臺(tái)是用戶之爭(zhēng)和流量之爭(zhēng)，后臺(tái)是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。拿下日用百貨的大市場(chǎng)，對(duì)于京東有巨大的戰(zhàn)略意義。

在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩之下，此前曝出售假事件的唯品會(huì)和聚美優(yōu)品雖然在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域洗牌中逃過(guò)被收購(gòu)的命運(yùn)，但售假事件頻發(fā)，也凸顯了跨境電商生產(chǎn)鏈的諸多問(wèn)題。而對(duì)于這兩個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須解決資本震蕩、假貨風(fēng)波等一系列問(wèn)題帶來(lái)的煩惱。而今年的“雙11”，我們也很少聽(tīng)到這兩位的聲音。

除了上述電商平臺(tái)之外，還有一個(gè)角色值得關(guān)注。兩年前，王健林高調(diào)宣布投資50億元人民幣創(chuàng)立飛凡網(wǎng)，并讓騰訊和百度擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，共同搭建一個(gè)有別于淘寶和京東的電商平臺(tái)。然而，相對(duì)當(dāng)初的豪氣沖天，現(xiàn)在流出的消息卻是戰(zhàn)略顧問(wèn)騰訊和百度已經(jīng)退出飛凡網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)公司，只留下萬(wàn)達(dá)孤軍奮戰(zhàn)。不過(guò)，近年來(lái)萬(wàn)達(dá)多方發(fā)力線上，在資源方面也頗為強(qiáng)勁，雖眼前不得志，但最終能否獲得一席之地，筆者并不好妄下定論。

搶奪新興領(lǐng)域

在市場(chǎng)格局基本確立之后，以天貓和京東為代表的電商平臺(tái)又開(kāi)始搶奪新興領(lǐng)域的市場(chǎng)。這其中，跨境電商便是其中的重中之重。

2015年的“雙11”被稱為“阿里全球化元年”。這一年，僅天貓國(guó)際就吸引了53個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)7 700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個(gè)國(guó)家和地區(qū)館。而在今年的“雙11”，天貓將首次通過(guò)“賣(mài)全球”模式，將優(yōu)質(zhì)商品銷往中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。此番動(dòng)作的背后，其實(shí)是飛速發(fā)展的跨境電商。

在電商行業(yè)格局基本確定的中國(guó)市場(chǎng)，跨境電商無(wú)疑是最后的藍(lán)海。根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014年海淘的用戶數(shù)達(dá)到1 800萬(wàn)，成交規(guī)模1 400億元人民幣。預(yù)計(jì)2018年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億元人民幣級(jí)別。不只是阿里，京東、亞馬遜和網(wǎng)易等企業(yè)，也正在跨境電商領(lǐng)域深耕。

京東于去年正式上線的全球購(gòu)平臺(tái)，為京東國(guó)際化戰(zhàn)略奠定了里程碑式布局。據(jù)悉，京東全球購(gòu)上線商品超過(guò)15萬(wàn)種，來(lái)自美國(guó)、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌數(shù)量超過(guò)1 200個(gè)。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)在社交平臺(tái)進(jìn)行大量推廣，通過(guò)主打的“微利+正品”的方式贏得市場(chǎng)口碑。而小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)模式積累了大量的商品口碑和用戶行為，是純電商無(wú)法獲取的高價(jià)值底層資源。其二者通過(guò)良好的商品質(zhì)量以及第一批種子用戶的口口相傳，形成了良好的口碑效益擴(kuò)大了自身平臺(tái)的影響力，它們憑借自身獨(dú)特“氣質(zhì)”獲得了生存空間。

后電商時(shí)代

似乎在一夜之間，電商們一改往日的銅臭氣息，開(kāi)始談包裝，講逼格，在變得彬彬有禮的同時(shí)，卻多了一份疏離感。之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的變化，除了前文提到的原因外，還在于電商的流量紅利已經(jīng)幾近消失。在經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，現(xiàn)在的電商市場(chǎng)幾乎已經(jīng)沒(méi)有了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的生存余地。或者說(shuō)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的最終結(jié)局要么在錢(qián)燒完之后黯然退場(chǎng)，要么則是干脆刷一下存在感，指望某一個(gè)寡頭看上了它，將其收入麾下。

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更熱衷于將注意力集中在多個(gè)電商平臺(tái)上，價(jià)格也不再是他們關(guān)注的唯一選項(xiàng)。這就讓越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始放棄價(jià)格戰(zhàn)，去尋找消費(fèi)者更為熱衷的所在，比如—服務(wù)和品質(zhì)。

所以我們可以看到，在刨除了價(jià)格之后，電商寡頭們開(kāi)始在更多新的領(lǐng)域?yàn)槭鼙妭児噍斪约旱睦砟?。而最近一段時(shí)間，消費(fèi)金融、網(wǎng)紅電商和農(nóng)村電商儼然已經(jīng)成為了寡頭們最愛(ài)提到的幾個(gè)名詞。電商寡頭們之所以對(duì)這些名詞感興趣，最大的關(guān)鍵在于這三個(gè)不同領(lǐng)域，還有一定的想象空間。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是如此，對(duì)電商寡頭們來(lái)說(shuō)也是如此。

以網(wǎng)紅電商為例。網(wǎng)紅電商背后是消費(fèi)的個(gè)人化、個(gè)性化—后電商時(shí)代的一個(gè)市場(chǎng)剛需。前段時(shí)間微博搞出的“微博超級(jí)紅人節(jié)”，走的就是一條捧網(wǎng)紅，順便從相關(guān)網(wǎng)紅背后平臺(tái)收取一些推廣費(fèi)的套路。眾所周知，網(wǎng)紅自帶流量屬性，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大頭不會(huì)落入各大電商平臺(tái)之中，但是網(wǎng)紅帶來(lái)的巨大流量已經(jīng)足以讓平臺(tái)賺個(gè)盆滿缽滿。