王蓮

在2012年至2015年期間，四大門戶網(wǎng)站、百度、《今日頭條》和《一點(diǎn)資訊》等幾大新聞客戶端產(chǎn)品圍繞移動(dòng)資訊市場進(jìn)行了曠日持久的競爭，誰都想獲得市場第一的地位，但誰都沒能徹底勝出。如今，第二場競爭已然拉開帷幕，百度、新浪、網(wǎng)易、騰訊和UC等紛紛入場，誰將在這場持久戰(zhàn)中取得最后的勝利？

“二戰(zhàn)”開打，各路巨頭紛紛入場

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭大多呈現(xiàn)出慘烈而迅速的特點(diǎn)，很少會(huì)像移動(dòng)資訊市場這樣鏖戰(zhàn)多年。2013年前后，新聞客戶端們混戰(zhàn)一場之后仍然各有各的市場。到了2016年，第二次移動(dòng)資訊大戰(zhàn)又漸漸拉開了帷幕。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的助推，移動(dòng)資訊已經(jīng)成為大眾剛需。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動(dòng)資訊市場用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5.94億人，用戶規(guī)模將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2018年，中國移動(dòng)資訊市場用戶規(guī)模將達(dá)6.41億人。這個(gè)數(shù)字，足以讓眾多從業(yè)者為之瘋狂，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“二進(jìn)宮”也就不足為奇了。

與入局較早的四大門戶、百度、《今日頭條》和《一點(diǎn)資訊》等相比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“二進(jìn)宮”的產(chǎn)品上線時(shí)間都較晚。新浪旗下的《微博頭條》于2014年7月上線，但直到2015年5月以后才真正發(fā)力；網(wǎng)易旗下的《網(wǎng)易熱》于2015年4月上線；騰訊旗下的《天天快報(bào)》測試版于2015年6月在App Store上線，正式版于2015年7月上線；UC旗下的《UC頭條》于2016年3月在App Store上線第一個(gè)版本，而真正開始宣傳的時(shí)間是2015年12月；百度旗下的《百度好看》測試版于2016年4月上線。

事實(shí)上，騰訊、百度、網(wǎng)易和新浪早已擁有獨(dú)立的新聞客戶端產(chǎn)品，并且發(fā)展得有聲有色。此番不約而同地再次推出移動(dòng)資訊類產(chǎn)品，肯定不會(huì)是無的放矢。畢竟，《騰訊新聞》與《天天快報(bào)》、《百度新聞》與《百度好看》、《網(wǎng)易新聞》與《網(wǎng)易熱》、《新浪新聞》與《微博頭條》是存在競爭關(guān)系的，很多內(nèi)容兩者都是相同的，只不過是不同的分發(fā)和排序措施，才讓用戶覺得是兩個(gè)不同的客戶端產(chǎn)品。既然存在競爭，就難免有資源損耗，幾位久經(jīng)戰(zhàn)陣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然知曉這一點(diǎn)。

毫無疑問，促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭“二進(jìn)宮”的原因只有兩個(gè)字—“利”和“勢”。網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，2015年網(wǎng)易傳媒銷售收入同比增長30%，移動(dòng)端收入同比增長150%。而騰訊2016年Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季效果廣告收入增長80%，達(dá)到36.97億元人民幣，主要反映來自微信朋友圈、移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號的效果廣告收入的增長。在巨大利益的驅(qū)使下，眾多覬覦者紛紛進(jìn)入了這一門檻并不算高的市場。

除了利益的驅(qū)使，市場形勢的變化也是各大巨頭采取“雙子戰(zhàn)略”的重要原因。早期的移動(dòng)資訊產(chǎn)品一直在滿足用戶對新聞“量”的需求，而且很大程度上是將傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站的新聞通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平移到手機(jī)上，而這個(gè)時(shí)期的用戶，由于還處在比較盲目的汲取階段，對“量”的渴求還是剛需，所以對各家推送的信息照單全收。然而隨著新鮮度的降低，用戶很快就不再滿足現(xiàn)狀，用戶的剛需逐漸由“量”向“質(zhì)”改變，而這個(gè)“質(zhì)”包括了信息本身的價(jià)值，同時(shí)也體現(xiàn)在高效信息獲取這個(gè)維度。有鑒于此，以“個(gè)性化訂閱”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品開始領(lǐng)跑市場，同時(shí)也掀起了第二次移動(dòng)資訊大戰(zhàn)。

群雄逐鹿，各出奇招奮力突圍

原本就打得激烈無比的移動(dòng)資訊市場，勢必在幾大巨頭紛紛派遣新兵入場后，迎來更加慘烈的戰(zhàn)斗。目前來看，參戰(zhàn)各家都擁有獨(dú)門武功，暫時(shí)沒有人能技壓群雄。

在眾多參戰(zhàn)者中，騰訊無疑是玩“雙子戰(zhàn)略”的老手，此前已有《微信》與QQ、騰訊影業(yè)與企鵝影業(yè)的先例，如今再次采取《騰訊新聞》與《天天快報(bào)》并行作戰(zhàn)的戰(zhàn)略，前者的對手是《網(wǎng)易新聞》和《搜狐新聞》等傳統(tǒng)新聞客戶端，后者則直接對標(biāo)《今日頭條》和《一點(diǎn)資訊》等個(gè)性化客戶端。在內(nèi)容端，騰訊通過補(bǔ)貼的方式吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，其公布的最新數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)擁有18.8萬企鵝號，直逼今日頭條30萬頭條號的規(guī)模。

與騰訊摩擦和緋聞不斷的今日頭條，今年將賭注押在了短視頻上。在9月舉行的第二屆頭條號創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴宣布未來一年內(nèi)將投入不少于10億元人民幣扶持短視頻創(chuàng)作者。有意思的是，今日頭條還在9月底與京東達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“京條計(jì)劃”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在BAT與傳統(tǒng)門戶的強(qiáng)勢介入之后，今日頭條在個(gè)性化資訊市場的技術(shù)優(yōu)勢變得相對單薄，地位受到巨頭的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，今日頭條需要“流量+優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)”的模式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化。

在今日頭條已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢的情況下，一點(diǎn)資訊采取了差異化競爭的方式，在產(chǎn)品上尤為明顯。一點(diǎn)資訊更強(qiáng)調(diào)技術(shù)，將推薦引擎和搜索引擎技術(shù)引入到移動(dòng)資訊客戶端中。盡管與今日頭條還存在差距，但它定位清晰、差異明顯已是不爭的事實(shí)。相對于今日頭條更依賴于PGC而言，一點(diǎn)資訊在專業(yè)內(nèi)容上更具優(yōu)勢。

同樣重視技術(shù)的還有百度，尤其是搜索技術(shù)。2016年9月28日，百度發(fā)力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品百家號正式開放注冊，不到一個(gè)月就已擁有10.5萬注冊用戶，勢頭不可謂不猛。百家號整合了《手機(jī)百度》、《百度搜索》、《好看》和《百度新聞》等用戶產(chǎn)品，讓內(nèi)容更便捷地在多個(gè)平臺上展示。對于百度來說，百家號的價(jià)值并不在于去做一款強(qiáng)大的移動(dòng)資訊客戶端，百度更希望通過基于百家號的內(nèi)容戰(zhàn)略來適應(yīng)移動(dòng)端Web即超鏈接內(nèi)容體系日益弱勢這個(gè)趨勢。

在騰訊和百度兩位老冤家都已入場的情況下，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）自然也不會(huì)缺席，而承載阿里野心的就是UC。8月23日，UC公布了全新的升級，將會(huì)把業(yè)務(wù)重點(diǎn)向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”遷移，即打造內(nèi)容新經(jīng)濟(jì)生態(tài)，并將與眾多媒體共享流量紅利。而UC面向用戶端與媒體端分別推出了“UC頭條”與“UC云觀”進(jìn)行更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然，UC內(nèi)容生態(tài)最大的想象力依然來自于電商的整合，阿里的電商基礎(chǔ)給UC帶來了巨大的變現(xiàn)潛力。

有意思的是，移動(dòng)資訊市場的眾多參戰(zhàn)者不僅在產(chǎn)品層面暗斗不休，還在品牌推廣方面針鋒相對。2016年3月中旬開始，各大移動(dòng)資訊平臺便開始大規(guī)模投放戶外廣告。先是今日頭條在公交站等場所投放了大量的“今天體”廣告。隨后，一點(diǎn)資訊大手筆的“一點(diǎn)藍(lán)打碼”創(chuàng)意廣告攻陷了北上廣深等一線城市。而UC、《天天快報(bào)》和《搜狐新聞》客戶端則采取了明星代言的形式，UC邀請了蔡康永、陳魯豫和高曉松等明星，《天天快報(bào)》邀請了范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48和薛之謙等明星傳播“有料”品牌價(jià)值，《搜狐新聞》客戶端則邀請李易峰、王凱等明星拍攝了“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告。

格局初定，未知變局依然存在

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，戶外廣告大戰(zhàn)并不算新鮮事。在某種程度上，戶外廣告甚至可以作為判斷當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)競爭焦點(diǎn)的依據(jù)。從此起彼伏的戶外廣告轟炸來看，移動(dòng)資訊市場已成為2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。

移動(dòng)資訊平臺之所以投放線下廣告，一是為了加強(qiáng)在廣告主中的印象，為商業(yè)化打基礎(chǔ)；二是在用戶積累到一定規(guī)模，通過線上營銷獲取用戶越來越難的情況下，通過規(guī)模性的線下廣告拉攏新用戶；三是強(qiáng)化品牌和傳遞理念。

如果說線下廣告是移動(dòng)資訊平臺之間明線上的競爭，那么產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容就可以看作是暗線上的競爭，而且?guī)缀跛械囊苿?dòng)資訊平臺都開始在這兩個(gè)方面下功夫。可以肯定的是，在巨額品牌推廣流水投入后，移動(dòng)資訊平臺勢必會(huì)越來越理性。畢竟，面對信息爆炸時(shí)代群雄逐鹿的移動(dòng)資訊平臺競爭，真正決定資訊類產(chǎn)品成敗的標(biāo)桿，仍將聚焦于產(chǎn)品端。

大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile最近發(fā)布的9月App TOP 2000榜單顯示，《騰訊新聞》的日活躍用戶達(dá)到8 045萬，超過排名第二、三位的《今日頭條》（5 754萬）和《天天快報(bào)》日活躍用戶（2 202萬）總和，領(lǐng)先優(yōu)勢仍然明顯。從數(shù)據(jù)上來看，《騰訊新聞》已經(jīng)隱約展露出霸主氣勢，其他參戰(zhàn)者面臨著較大的生存壓力。當(dāng)然，出于移動(dòng)資訊市場的特殊性，多家割據(jù)的可能性仍然大于一家獨(dú)大。而在主流市場已被四大門戶、百度以及《今日頭條》、《一點(diǎn)資訊》和《UC頭條》瓜分殆盡的情況下，其他移動(dòng)資訊類APP雖然也能夠生存，但想進(jìn)入一線陣營難上加難。