陳特軍

在新媒體時代，消費者和用戶的閱讀行為發(fā)生了巨大的改變，從而導致媒體形態(tài)的改變，最終導致企業(yè)傳播方式的改變。那么，企業(yè)應該如何改變，從而應對這一系列的變化？

媒體形態(tài)的變化

首先是產品即媒體，可以看到可口可樂的新包裝上印著“如果愛，請深愛”等字樣，這是通過新技術實現新傳播目的的典型代表。除了產品包裝外，二維碼也能吸引用戶關注企業(yè)微信賬號，并且還能用二維碼追溯產品來源、促銷等信息。在未來有可能出現萬維碼，用一張紙上就能承載一部電影。未來，無處不是媒體。

其次是服務即媒體。小米是典型的服務即媒體代表，雷軍作為小米的首席客服，親身參與到小米的服務過程中，而小米的客服坐席有兩到三千人，他們一個重要的工作就是傳播產品價值，與米粉做朋友，與客戶聊天。

第三是終端即媒體。尤其對于消費類產品來說，每一個商場的陳列就是最好的媒體呈現方式。

第四是企業(yè)即媒體。眾所周知，淘寶賣兩樣東西，一個是店鋪，一個是廣告。阿里媽媽的成立更說明了淘寶本身就是一個媒體?？梢园l(fā)現，在很多時阿里巴巴通過各種方式占據了各大媒體和信息平臺的頭條，在阿里巴巴之后，萬達的信息也開始無處不在，社會熱點信息被企業(yè)所左右的時代正在來臨。

那么在企業(yè)即媒體時代，企業(yè)要做什么？內容！內容！還是內容！企業(yè)需要一個好的內容主編。企業(yè)很擅長產品和服務，但內容并非企業(yè)的優(yōu)勢所在。內容與產品、服務很不一樣，絕大多數企業(yè)都不具備產生內容的能力。因此，企業(yè)即媒體是一把雙刃劍。盡管企業(yè)老板越來越看重自媒體，越來越希望把自己炒火，但企業(yè)本身并不具備生產內容的能力。

內容、介質、平臺這三者中，內容為王。為什么陳彤離開新浪加盟小米？也許媒體不需要總編了，但媒體還需要主編，企業(yè)更需要內容主編，這也就是萬達高薪聘請了資深媒體人加盟的原因。企業(yè)內容的策劃、收集、編輯和發(fā)布等，都需要從媒體補充內容主編到企業(yè)中。

企業(yè)自媒體策略的五個轉變

企業(yè)自媒體發(fā)展路徑從2012年開始至今出現了很大的變化。2012年的時候，開始出現單一企業(yè)自媒體平臺，單一企業(yè)自媒體的職能開始豐富，同時也出現了多個企業(yè)自媒體平臺。2013年的時候，多個企業(yè)自媒體平臺的內容開始日漸豐富，形成各自的特色。進入2014年，出現了企業(yè)自媒體平臺的整合與細化分工的趨勢。

企業(yè)自媒體廣義來說包括官網、APP、CRM系統(tǒng)、電商平臺、微博，而微信是核心，這幾個要素構成了企業(yè)自媒體矩陣結構。微信能實現的功能包括企業(yè)號、微視頻、卡券卡包、硬件結合、微支付、微信Wi-Fi、搖一搖功能等，這些功能配合官網、APP、CRM、電商、微博平臺等，完成了廣義范圍上的企業(yè)自媒體功能。

怎么樣把產品賣的更好，怎樣與企業(yè)各利益相關方溝通，需要不同的自媒體平臺承擔不同的功能。以湯臣倍健為例，湯臣倍健自媒體矩陣有針對內部員工的“湯臣倍健快樂匯”微信平臺、針對藥店店員的“湯臣倍健營養(yǎng)學院”微信平臺、針對終端合作伙伴的旗艦店官博與官微、針對會員的“湯臣倍健營養(yǎng)家”微信平臺、針對消費者的“湯臣倍健營養(yǎng)家”微博、針對經銷商的“湯臣倍健營銷論壇”微信平臺，而針對投資者、媒體、政府與合作伙伴的湯臣倍健官網、官博、官微則處于核心地位，最終把流量導向針對會員的“湯臣倍健營養(yǎng)家”微信平臺。

進入2015年，企業(yè)自媒體策略出現了五個重大轉變。其一是從傳統(tǒng)媒體公關向新媒體公關傳播。在Web 3.0移動互聯(lián)網，所有的人與內容都即時互聯(lián)并且24小時在線，信息更加碎片化，生活、工作與手機更緊密聯(lián)系在一起。新興的大數據技術，能通過數據分析讓傳播與營銷更精準有效。而自媒體的影響與日俱增，則讓每個人都是信息的制造者、發(fā)布者或參與者。這些趨勢都推動著傳統(tǒng)媒體公關快速轉向新媒體公關傳播。

其二是企業(yè)從單向新聞傳播轉為雙向互動溝通。企業(yè)通過鎖定具有話語權的人群參與傳播，其中具有話語權的人包括媒體人、具有公信力或公知的自媒體人、意見領袖等，再通過微信、微博、網絡互動以及報刊、電視、網絡、戶外及短信等渠道制造熱點新聞，從而獲得廣泛的社會傳播度。然后，對于精心策劃、具備新聞性的熱點新聞，再通過朋友圈、微信、微博、SNS和論壇等進行再傳播和反復傳播，直達目標客戶。最后，再由目標客戶自發(fā)在社交網絡中傳播，最終達到對于企業(yè)品牌的認知與美譽的建立。

第三個轉變是從企業(yè)聲譽管理向產品口碑傳播。傳播的企業(yè)品牌營銷包括了五步曲：關注、興趣、渴望、記憶、購買，也就是通過廣泛的營銷手段吸引用戶的關注，再進一步引發(fā)用戶的興趣，通過制造用戶對品牌的渴望，讓用戶在眾多競爭品牌中對企業(yè)留下深刻記憶，最終在某個時刻觸發(fā)購買行為。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，購買是整個營銷的終點。然后在今天的企業(yè)營銷中，購買只是一個中間環(huán)節(jié)，是一個新的起點。通過購買行為，企業(yè)與用戶產生關聯(lián)，從而為下一步的分享和口碑傳播打開了新的空間。品牌是看不見、摸不著的，但產品卻是實實在在并能通過社交平臺進行分享與傳播的，因此在新企業(yè)營銷時代，產品口碑傳播是變得格外重要。

第四個轉變從外部媒介平臺與內容依賴，轉向構建社會化媒體生態(tài)圈與內容創(chuàng)造。換句話說，就是企業(yè)營銷對于外部媒介平臺的依賴變小，在新的企業(yè)營銷中自媒體將是核心，自媒體平臺包括視頻網站、垂直網站、文庫、論壇/貼吧、門戶、微信、微博、陌陌等。企業(yè)越來越依賴自媒體平臺進行品牌和產品營銷。當前的內容傳播，呈現出快速傳播、快速消退的特點。往往是早上的熱點內容出現，中午就要快速傳播，到了晚上大眾的興趣就已經消退了。特別針對危機管理，原來是48小時內做危機控制，現在必須在頭4個小時內就要控制住。原來當危機發(fā)生后的第二或第三天內澄清，80%的受眾能知悉并理解，但現在必須在危機發(fā)生的當天就要反應。

第五個轉變是從傳統(tǒng)思維到新思維。在新媒體時代，企業(yè)營銷思維將進行全面的更新，這其中包括新奇炫酷的技術思維、實現引流的流量思維、打造好玩有趣體驗的游戲思維、實現從模仿到超越和從量變到質變的微創(chuàng)新思維、通過聯(lián)盟與跨界打造營銷生態(tài)的生態(tài)圈思維以及娛已娛人的娛樂思維。通過六大思維的轉變，引導企業(yè)營銷從傳統(tǒng)思維進入新營銷時代。

企業(yè)內容主編的修煉

在新媒體時代，信息的傳播從傳統(tǒng)媒體平臺走向了自媒體平臺，而傳播的內容則演變?yōu)樵袋c信息與碎片信息。所謂源點信息，也就是說在自媒體時代，信息的傳播從文章走向段落，再從段落走向一個點，通過一個小點的信息快速在眾多自媒體平臺上廣泛傳播，形成新的企業(yè)傳播趨勢。換句話說，就是自媒體平臺上傳播的文章要有亮點、有爆點、要短一點，以短取勝。因此，對于企業(yè)內容主編來說，方向比努力更重要。對于同一個內容選擇哪個小點進行傳播、選擇何種角度進行傳播、選擇何種平臺進行傳播等，都是方向性的選擇。方向選對了，事半功倍；方向選錯了，事倍功半。

對于企業(yè)內容主編來說，主要職責和功能包括：組織內外部內容的眾籌平臺，通過發(fā)動海量內外部的人才，既有部門員工也有媒體和第三方渠道等，為內容建立廣泛的作者隊伍；管理采編審發(fā)系統(tǒng)，負責內容的匯集、采寫、編輯、審核、發(fā)布，這些都是具體的執(zhí)行工作但非常重要，好的內容采集來了必須要盡快發(fā)出，否則就會錯過熱點，而加速內部審核過程是前提；內容智造平臺，企業(yè)內容主編一個非常重要的工作就是要建立內容庫，在創(chuàng)造好的傳播內容的同時，必須要把內容與企業(yè)的關鍵信息結合起來。

現在企業(yè)對內容的需求變大了。以前企業(yè)一年只需要一個到幾個主內容就足夠了，但由于現在建立了自媒體平臺，幾乎是天天要內容、天天要創(chuàng)新的內容，因此企業(yè)對于內容的需求量大增。而在同時，企業(yè)而對媒介平臺的需求變小了。盡管企業(yè)沒自己的新聞網站、報紙等，但這些都不重要，只要企業(yè)能內外眾籌生產好的內容，再加上恰當的媒體傳播組合，就會有傳播效果。

企業(yè)內容主編還要注意研究移動閱讀的特點，當前有幾個移動閱讀的趨勢值得關注：輕、快、炫、色、益?！拜p”意味著內容變輕了，原來承載長篇大論的介質從—本書、一張報紙變到一個手機屏幕，因此內容能短則短能輕則輕，除非創(chuàng)意特點好，否則越短越好?！翱臁币馕吨斕斓男侣劦诙煸侔l(fā)就過去了，現在進入了一個快速消費內容的時代，每天都大量產生吸引眼球的新熱點，如果不能搭載當天的熱點就意味著第二天必須重新來過?！办拧币馕吨鳫5等炫酷的玩法讓移動閱讀體驗非常好，相比于傳統(tǒng)的排版方式更能讓人眼前一亮?！吧币馕吨郎?、美景、美圖等，移動閱讀的編輯要符合美學?！耙妗币馕吨鴥热菀苋藥碇R或收益，這樣才能吸引長期粉絲。

在內容制造方面，關鍵就是要放棄無意義甚至有反向作用的刷屏，企業(yè)內容主編要致力于打造精品內容。這其中就包括選題有“癢”點、內容有“趣”點、標題有“爆”點、美編有“亮”點、角度有“特”點、文案有“槽”點。支付寶的“梵高為什么會自殺”、湯臣倍健的“清朝公主為什么這么丑”、慢嚴舒檸“不爽你就含一下”等案例，都是以創(chuàng)意為導向，創(chuàng)造了輕松愉悅、有記憶點的精品內容。

做大做強企業(yè)自媒體粉絲

企業(yè)為什么要尋求建立自媒體聯(lián)盟？盡管經過了企業(yè)內容主編的修煉，鍛煉了精品內容，但仍需要不斷擴大粉絲隊伍、擴大自媒體的影響力，而這就需要建立企業(yè)自媒體聯(lián)盟。

企業(yè)自媒體聯(lián)盟主要實現了資源互換、內容共享、賬號互推、粉絲互引、共同成長（培訓與分享）、謠言共避、危機互助等功能。隨著企業(yè)自媒體影響力的增長，單個企業(yè)自媒體需要通過聯(lián)合其它企業(yè)自媒體，才能迅速做大做強。除了吸引更多的粉絲外，企業(yè)自媒體聯(lián)盟還能在粉絲端產生聯(lián)合品牌效應，共同打造忠誠的核心企業(yè)鐵桿粉絲群。

企業(yè)的鐵桿粉絲群對于企業(yè)品牌來說至關重要。鐵桿粉絲是企業(yè)的用戶，通過參與企業(yè)成長來分享紅利，與企業(yè)結合利益共同體，還能與企業(yè)一起打造自己中意的產品與服務。對企業(yè)來說，鐵桿粉絲相當于企業(yè)的編外員工，他們擴展了企業(yè)品牌和產品的觸角，在關鍵時刻能夠幫助企業(yè)維護聲譽，還能以外部審計員的身份協(xié)助企業(yè)管理。

企業(yè)除了通過自媒體聯(lián)盟等形式吸引精品粉絲外，還能通過更多的渠道吸引粉絲，這包括線下終端海報二維碼推廣、產品二維碼、微信打印機、官網信息及活動導流、KOL意見領袖導流等。

企業(yè)的自媒體想要成功，內部的傳播與公關同樣重要，必須獲得高層支持、全員參與、人才培養(yǎng)和費用傾斜才會有成功的企業(yè)自媒體。特別是高層的支持尤其重要，如果沒有雷軍神曲、馬云親自參與，小米與阿里的自媒體策略也不會如此成功。

企業(yè)自媒體的未來在于：營銷4.0，也就是產品提供商+服務提供商+內容提供商的策略，最終達到圈資源、圈產品、圈渠道、圈終端、圈用戶的目的。在新媒體時代出現的雷軍裸奔、神曲ARE YOU OK等，反映了互聯(lián)網傳播的特點，就是沒有底線、沒有節(jié)操，以娛樂用戶為最終目的。換句話說，以創(chuàng)意內容為爆點，取悅用戶、以用戶為王，這是自媒體時代企業(yè)傳播的最終目標。