周再宇

社群不是社區(qū)，社群是某一群聚集的人，社區(qū)是在某一區(qū)域上聚集的一群人。

社群不是粉絲經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟只是社群營銷的一種，屬于社群中愛好類別的某一分支。

社群的營銷價值已經(jīng)不用多廢話了，一群具有某一共同點的人聚集在一起，做營銷的人聽著就兩眼冒精光，這簡直是最省力的精準營銷對象。所以現(xiàn)在各種社群才嗷嗷嗷地往出冒。

這篇主要分為冷啟動、熱運營和自生長三個部分。

冷啟動：種子用戶

Q：什么樣的用戶才“配”做種子用戶？

種子用戶其實談的人很多了，但是我要說的是：不是所有人都配做種子用戶，也不是第一批人就叫種子用戶。

一些講座群，群主非常辛苦地請各種大伽來做講座，講座時效果不錯，但是沒有講座時，這個群馬上就半死不活了。為什么？群主百思不得其解啊。因為這個群沒有“土生土長”屬于自己的大咖！

想一想，假如知乎只是請李開復(fù)、葛巾偶爾來做一次演講，不只是大咖自己覺得與這個社群沒關(guān)系，沒有緊密的連接，社群用戶也會覺得沒有黏合力，社群沒有吸引力，吸引他們的只是偶爾來做客的大咖而已。

一個社群一定要有自己的大咖！大咖就要從種子用戶中來——種子用戶一定要具有某種特點，使他“配”成為這個社群的種子用戶。他們要么具有吸納新人的特質(zhì)，要么就要具有維持老用戶黏性的特質(zhì)。

這就要說到社群一定要有一定的復(fù)雜性了，雖說是具有某一共性的人聚集在一起成為社群，但是這種類同性在短暫的“哇終于找到同志了”的新鮮感和歸屬感過后，只會帶來乏味。

曾經(jīng)有個關(guān)于同學(xué)群結(jié)構(gòu)的笑話——1、要有一個傻不拉嘰的群主。2、要有幾個風(fēng)姿不減當年的萬人迷。3、要有幾名不甘老去的世俗憤青。4、要有幾個三天兩頭曬養(yǎng)生的專家。5、要有幾個有事沒事經(jīng)常對掐的好友。6、要有時不時蹦出幾句冷幽默的疑似思想家。7、要有掌握各種小道消息的“內(nèi)部”人士。8、要有幾個愛發(fā)黃段子的奇才……一共18類，我就不多貼了。

說這段話的意思是：種子用戶一定要精心篩選！請像綜藝節(jié)目選不同定位角色一樣去選取你的種子用戶！一個社群里，一定要有能夠承擔(dān)不同任務(wù)的人，他們之間的沖突、張力、吸引、討論等才會維持一個社群的基礎(chǔ)活性。這就是用戶結(jié)構(gòu)的問題。

在營銷經(jīng)典著作《賣輪子》里提到了幾種關(guān)鍵的角色：比如締結(jié)者——擁有超強的個人魅力，是夢想和未來的販賣者，僅靠一兩次接觸就能成交；向?qū)д摺獙夹g(shù)十分了解，能夠根據(jù)不同客戶要求研發(fā)解決方案；關(guān)系建設(shè)者——善于靠日積月累的公關(guān)贏取客戶信任，能夠盡可能為客戶利益著想；銷售領(lǐng)袖——帶領(lǐng)一眾普通銷售人員，用標準化的客戶服務(wù)賣盡量多的產(chǎn)品。

套用到社群里，起碼要有超牛的專業(yè)人士，他們可能古板嚴肅宅男屬性但是專業(yè)知識很牛逼或者資源很雄厚；還要有擅于插科打諢鏈接各方關(guān)系的萬金油，他們的人緣特好，能賣萌能賣腐，情商特別高；還要有一些比較能挑起話題點的話癆型人物、一些總是能拿到小道消息的靈通人士等等等。

你如果仔細看綜藝節(jié)目就會發(fā)現(xiàn)基本套路就是如此：一個比較博學(xué)比較話癆的靈魂主持人、一個常常犯二插科打諢的捧哏副手以及一個經(jīng)常被黑出翔但還是蠢蠢惹人愛的萌貨。

J：如何獲得種子用戶？

種子用戶這階段肯定要靠人力，靠人去推。怎么找？一是靠人脈推薦，二是笨方法，根據(jù)你的社群的定位，去微博、知乎、豆瓣、天涯等社區(qū)去挖，挖那些滿足你剛才制定的用戶結(jié)構(gòu)的人，挖活躍度高、產(chǎn)出也高的人，挖意見領(lǐng)袖?！獙σ坏臏贤ㄐЧ?，這階段就別想省勁。至于人家為什么來你這兒？請看下一節(jié)。

F：如何建立維系種子用戶的機制？

萬變不離其宗，馬斯洛需求層次理論：生存、安全、歸屬、尊重和自我實現(xiàn)。這方面其實用句術(shù)語說叫“社群的核心價值”，翻譯成人話就是：這個社群能夠為用戶帶來哪些利益？這要是想不明白，社群也別整了，因為你都沒想明白聚集起這幫人來干什么。

還是解釋—下吧，假如你是用戶，你加入_個社群是為了什么？是獲取知識？還是相親約P？還是找工作？還是資源對接？其實一言以蔽之，互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)點就是降低尋找成本，尋找什么？忘了是58還是趕集網(wǎng)的廣告詞了，說得特明白：找工作找對象找房子找飯館……甚至是找錢和找投資機會。那么有人問了：這些網(wǎng)站都做得那么全了，社群還能在這方面做出什么花樣來？這位朋友我得說你很有思想，很擅于思考問題。對，社群與這類網(wǎng)站的區(qū)別是什么？社群是基于強關(guān)系的，具有更高的信任度。你是相信素未謀面的陌生人，還是更相信線上聊過線下見過的熟人？

有點說跑了，話說回來。秋葉這個人總結(jié)過七個社群短命的原因，什么失焦、蒸發(fā)、無聊、無首、暴政、騷擾和陳舊，其實總結(jié)起來就是一個原因：沒有持續(xù)為用戶帶來價值。

總結(jié)一下就是二十個字：線上多溝通，線下多聚會，定期有話題，沒事搞獎勵（物質(zhì)以及精神最好都有）。比如知乎建立的投票排序制度（事實上我覺得知乎就是一場政治實驗），以及線下沙龍和聚會等。再比如正和島搞的線上社區(qū)+線下私董會+島鄰大會等等。

不多說了，但是一定要額外注意的一點：種子用戶一定要有特權(quán)！這種特權(quán)或者表現(xiàn)在名稱上，或者表現(xiàn)在某種產(chǎn)品的優(yōu)先試用上。沒人愿意輕易放棄到手的東西，哪怕這東西是虛擬的浮華的，這種特權(quán)可以維持種子用戶的熱度和黏性，也會激勵后來用戶維持活性，別跟我說網(wǎng)絡(luò)社群就是去中心化的，也別跟我扯什么公平公正公開民主平等，這就是個階級社會好伐～分不清“是然”和“應(yīng)然”的都回去補課！

熱運營：機制的重要性

1.社群門檻

一個社群一定是要有門檻的，門檻內(nèi)是一種身份識別，沒有門檻很快就不是社群了，會進來很多奇怪的人，比如專門貼小廣告的，比如傳銷來發(fā)展下線的，別小看這些人，絕對具有毀掉一鍋湯的能力。社群有一定的門檻，比如愛好興趣、比如邀請鏈、比如同一地域、比如回答問卷等，某種程度上會提升用戶對社群的歸屬感甚至榮譽感。這方面也有很多例子，比如美國高校兄弟會等等，自己去查。

2.制度化

有人的地方就有江湖，如何處理糾紛？要有一定的獎懲機制。社群里容易形成小圈子或者人情關(guān)系，在抹不開臉的時候制度是最好的法官。這個不展開談了。

3.分類激活措施

郵件營銷是分類激活措施的鼻祖。這方面涉及到大數(shù)據(jù)了，比如電商會有這樣的機制：把用戶根據(jù)活躍度分類，經(jīng)常光顧的，要根據(jù)他的偏好推薦新品；一周沒光顧的，發(fā)最近的打折優(yōu)惠信息；一個月以上沒光顧的，就要拋出重量級的優(yōu)惠措施了，或者發(fā)個問卷楚楚可憐地問：皇上您都一個月沒翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不對惹您不開心了我改還不行嗎？

一個社群沒有活性就屬于僵尸群，將失去營銷價值。所以你看QQ群跟論壇似的也有了這種東西，根據(jù)活性來分級，比如常來的叫總監(jiān)，其次有助理、實習(xí)等身份。當然也有人不在乎這個，但是你也不能排除有的人就是在乎這個。再說了，不在乎虛名還可以在乎實利呢，根據(jù)活性有積分，積分換打折券換紅包干不干？產(chǎn)出高的話能直接變現(xiàn)干不干？

自生長：系統(tǒng)的效率，解放人力

一個社群的運營，初期肯定要人力去推，但是如果一直靠人力那就有點扯了。這就要靠技術(shù)等硬性的能力了，在運營中不斷發(fā)現(xiàn)可以自動化的點，解放人力才是運營的最終目的。