柯磊

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，被娃哈哈寄予厚望的啟力，自2012年上市以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)—直欠佳，銷(xiāo)量、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期；同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達(dá)利園集團(tuán)推出的樂(lè)虎、東鵬實(shí)業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置，占據(jù)70%以上市場(chǎng)份額。

啟力、樂(lè)虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳？紅牛還會(huì)稱(chēng)霸能量飲料市場(chǎng)多久？

失利：無(wú)關(guān)產(chǎn)品，無(wú)關(guān)企業(yè)

產(chǎn)品。從產(chǎn)品成分上看，啟力、樂(lè)虎及東鵬特飲都包括?；撬帷①?lài)氨酸，以及維生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具備“提神、抗疲勞”的功效，即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

企業(yè)實(shí)力。啟力所屬的哇哈哈集團(tuán)及樂(lè)虎所屬的達(dá)利園集團(tuán)都是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的大佬級(jí)企業(yè)，在企業(yè)資金及渠道實(shí)力上毋庸置疑。而東鵬特飲自推出后便—直在南方市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，在廣東、海南、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認(rèn)知；為圖全國(guó)，東鵬更是請(qǐng)大牌明星謝霆鋒做代言，顯然也是不差錢(qián)的主。

但是，做為后來(lái)者，啟力、樂(lè)虎、東鵬特飲面臨的核心問(wèn)題不是產(chǎn)品不給力，也不是企業(yè)實(shí)力不夠，而是“紅牛當(dāng)?shù)馈钡膯?wèn)題。作為能量飲料全球開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中“能量飲料第一”的位置，“能量飲料=紅?！睅缀跏瞧毡楣沧R(shí)，補(bǔ)充能量，當(dāng)然首選紅牛。換句話說(shuō)，超市貨架上的啟力、樂(lè)虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問(wèn)：你跟紅牛有什么不同？我為什么要選擇你？來(lái)看看它們的表現(xiàn)。

啟力：暗示性攻擊，自?shī)首詷?lè)

隨著“中國(guó)好聲音”的走紅，啟力這個(gè)名字也跟它的廣告訴求（喝啟力，添動(dòng)力，提神不傷身，提高免疫力！標(biāo)本兼治，正宗保健品。）一起被人們熟知，超市的貨架上一排排藍(lán)色的拉罐也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。啟力要熱銷(xiāo)了嗎？可罐子上的出廠日期證明這是幻覺(jué)。

“添動(dòng)力”？添動(dòng)力還有誰(shuí)比紅牛更給力？“添動(dòng)力”是能量飲料的共有屬性，且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù)?！疤嵘癫粋怼?？喝紅牛會(huì)傷身嗎？啟力的子彈并沒(méi)有打中對(duì)手紅牛，而是自己想象中的靶子。

“標(biāo)本兼治，正宗保健品”？啟力到底在賣(mài)什么（品類(lèi)界定混亂）？同時(shí)，作為第一個(gè)進(jìn)入心智并占據(jù)70%市場(chǎng)份額的品牌，“正宗”這個(gè)詞只屬于紅牛，啟力越是強(qiáng)調(diào)“正宗”，就越是強(qiáng)化人們對(duì)紅牛的正宗認(rèn)知。另外，“標(biāo)本兼治”似乎更像是在描述中藥。

從比肩紅牛的定價(jià)及“提神不傷身”的訴求可以看出，啟力似乎想針對(duì)紅牛發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，但遺憾的是它沒(méi)有找到紅牛真正的弱點(diǎn)。在消費(fèi)的認(rèn)知中，根本就沒(méi)有“喝紅牛會(huì)傷身”一說(shuō)，所以啟力的“紅牛傷身暗示”只能是一廂情愿、自?shī)首詷?lè)。同時(shí)，萬(wàn)花筒式堆砌的廣告語(yǔ)也讓人摸不著頭腦。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍(lán)。

藍(lán)色是憂郁。啟力，如何“啟力”？

樂(lè)虎：正面強(qiáng)攻，愚昧自大

樂(lè)虎：“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量”，顯然，“提神抗疲勞”是紅牛的城池，“攻城為下”。樂(lè)虎若不是忘了紅牛的存在，就是過(guò)于愚昧自大?！跋热霝橹鳌钡恼J(rèn)知規(guī)律揭示，跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性，不但不會(huì)奏效，反而會(huì)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位?！凹ぐl(fā)正能量”則純屬狗尾續(xù)貂。

加之樂(lè)虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍，幾乎沒(méi)有任何區(qū)別（后來(lái)調(diào)整策略，推出PET瓶裝）。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂(lè)虎成了山寨紅牛的代表，在這種情況下，樂(lè)虎的廣告越打得厲害，它的山寨形象就越鮮明，在它的襯托下，紅牛的“正宗”地位也越穩(wěn)固。另外，由于沒(méi)有差異化，易建聯(lián)代言的廣告及“CBA聯(lián)賽指定飲料”的信任狀也找不到著力點(diǎn)。畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，樂(lè)虎，何以為虎？

東鵬特飲：包裝不是“真差異”

“困了，累了，喝東鵬特飲”，山寨大軍又添一員！顯然，東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語(yǔ)?；诩t牛在能量飲料品類(lèi)中的主導(dǎo)地位，“累了、困了”，人們首先想到的還是紅牛。

但東鵬特飲用了PET瓶做包裝，容量更大，價(jià)格更低（均價(jià)幾乎比紅牛低了一倍），這樣既克服了拉罐即開(kāi)即飲的不足，同時(shí)也在一定程度讓它的低價(jià)表現(xiàn)的更委婉，從“實(shí)惠”和“方便性”的角度有一定價(jià)值，尤其是對(duì)二三線等次級(jí)市場(chǎng)及收入較低的屌絲一族（據(jù)悉，東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割，銷(xiāo)售額已達(dá)10億）。

理論上講，任何可感知的、能夠影響顧客決策的“差異化”都有可能構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成就品牌。但東鵬特飲的包裝和低價(jià)無(wú)法在戰(zhàn)略層面上對(duì)紅牛造成威脅，所以它充其量只是另一個(gè)和其正（加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費(fèi)，助長(zhǎng)了涼茶品類(lèi)，但處于尷尬地位的和其正卻沒(méi)有占到半分便宜，市場(chǎng)份額不增反降，且根據(jù)“二元法則”，和其正幾乎永無(wú)出頭之日）。東鵬特飲作為和其正第二，未來(lái)又路在何方？

紅牛，牛在何處？

正宗！作為已活躍近半個(gè)世紀(jì)的能量飲料開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，紅牛天然地占據(jù)了“正宗”的認(rèn)知。進(jìn)入中國(guó)，紅牛以“長(zhǎng)途車(chē)司機(jī)、常熬夜的上班族、青年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”等為示范人群，以贊助體育賽事、廣告轟炸等方式，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的普及教育和深耕細(xì)作，其“快速緩解疲勞、補(bǔ)充能量“的特性已被中國(guó)大眾熟知，“紅牛”與“能量”（品類(lèi)）已經(jīng)緊緊鎖定在一起。在大量背景雄厚的跟進(jìn)品牌圍攻之下，紅牛仍占70%以上市場(chǎng)份額，其“正宗”地位不可謂不強(qiáng)。

同時(shí)，或許是吸取了在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)（美國(guó)市場(chǎng)，跟進(jìn)品牌“monster”以“高濃、強(qiáng)效”和區(qū)隔性很強(qiáng)的視覺(jué)包裝為差異對(duì)紅牛發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，并取得不俗成績(jī)），紅牛之后又在中國(guó)市場(chǎng)推出250ml銀罐“強(qiáng)化型”，新品項(xiàng)加強(qiáng)了自身的側(cè)翼，為后來(lái)者設(shè)置了路障，同時(shí)也贏得了更多的細(xì)分人群。

紅牛真的就沒(méi)有弱點(diǎn)嗎？后來(lái)者真的沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了嗎？不一定。以下提供個(gè)人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想，供交流。

PK紅牛的第一種猜想：利用品類(lèi)分化，側(cè)翼進(jìn)攻

思路：既然有“強(qiáng)效型”紅牛，那么會(huì)不會(huì)存在“清淡型“（姑且叫輕能量品類(lèi)吧）紅牛呢？既然啤酒可以分化出淡啤，能量飲料為何就不能分化出“輕能量”品類(lèi)？

似乎不樂(lè)觀。原因有兩點(diǎn)，首先是“輕能量”（清淡型）在一定程度上與“能量飲料”的品類(lèi)屬性及品類(lèi)核心價(jià)值柑障。以常識(shí)來(lái)看，能量飲料當(dāng)然能量越強(qiáng)越好——這也是紅牛使用小罐包裝要營(yíng)造的感覺(jué)吧。

其次，從外部機(jī)會(huì)來(lái)看。達(dá)能公司推出的暢銷(xiāo)飲料脈動(dòng)，所屬品類(lèi)“維生素飲料”與紅牛所屬的“維生素功能飲料”有重疊，且從顧客認(rèn)知層面看，二者也極有可能同屬一個(gè)大類(lèi)，即脈動(dòng)像極了我們所設(shè)想的“清淡型”紅牛。所以，即便老百姓心智中存在“清淡型”功能飲料，也被脈動(dòng)占位了。所以，紅牛的這個(gè)側(cè)翼也機(jī)會(huì)渺茫。

PK紅牛的第二種猜想：重新定位紅牛

雖然在兩個(gè)側(cè)翼機(jī)會(huì)渺茫，但從更普遍的原理上看，我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點(diǎn)的。

“萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)”，紅牛得益于其戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)“正宗”帶來(lái)的“強(qiáng)效”，但“強(qiáng)效”認(rèn)知同時(shí)也宿命般的帶來(lái)了負(fù)面猜疑：“紅牛是不是含激素”？

加上2012年因“添加門(mén)”被下架（當(dāng)時(shí)的檢測(cè)顯示，紅牛的配方中，包含有可能會(huì)生成微量國(guó)家二類(lèi)精神藥品安鈉咖的成分）等危機(jī)事件，讓本來(lái)就對(duì)食品安全極度敏感的國(guó)人變的更加疑心重重。筆者也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很少有女性喝紅牛。多次隨機(jī)調(diào)查，回答都不外乎“擔(dān)心長(zhǎng)胡子、長(zhǎng)肌肉、影響內(nèi)分泌……”，進(jìn)一步問(wèn)“是擔(dān)心有激素嗎”，回答則更為迅疾和統(tǒng)一：“就是啊”！看來(lái)“紅牛激素說(shuō)”是具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的（當(dāng)然整個(gè)能量飲料品類(lèi)都可能背負(fù)該認(rèn)知，但對(duì)比之下，霸主紅牛尤為突出）。

營(yíng)銷(xiāo)世界里，認(rèn)知即事實(shí)！基于強(qiáng)勢(shì)面“正宗”所帶來(lái)的負(fù)面認(rèn)知，是否就是紅牛的“戰(zhàn)略性弱勢(shì)”？有可能。所以姑且建議啟力，針對(duì)紅牛的“戰(zhàn)略性弱勢(shì)”，將“提神不傷身”改為“不含激素，提神更安全”。如果紅牛站出來(lái)申辯怎么辦？首先，申辯是不明智的，老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn)：肯德基強(qiáng)調(diào)不用速成雞的時(shí)候，我們?cè)趺聪氲?？一個(gè)表現(xiàn)出眾的運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有打興奮劑時(shí)，我們會(huì)怎么想？源自立場(chǎng)的不同，企業(yè)的申辯多數(shù)時(shí)候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來(lái)也不怕。一是“紅牛激素說(shuō)”是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的（至少被很多人懷疑，這點(diǎn)不同于“紅牛傷身”說(shuō)），再者在信息爆炸的今天，企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對(duì)稱(chēng)。

負(fù)面認(rèn)知威力有多大？

2014年，一個(gè)炮制的“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”稱(chēng)，營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠“能當(dāng)避孕套”（事實(shí)上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象），就是這則謠言讓娃哈哈損失了50億！

所以，借助既有認(rèn)知，我們樂(lè)觀的認(rèn)為“不含激素，提神更安全”的訴求，是有可能將紅牛重新定位的。基于品類(lèi)“二元法則”，紅牛之外也應(yīng)該還會(huì)有一個(gè)對(duì)立性品牌的位置，關(guān)鍵是要“對(duì)立”！

以此定位為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品配稱(chēng)層面，建議啟力減少或更換一味原料，（例如換掉紅牛的主打成分牛磺酸等），同時(shí)增加草本成分，以作為事實(shí)上的“支撐”和襯托?！踔量梢詫V告訴求進(jìn)一步優(yōu)化為：?jiǎn)⒘Σ荼竟δ茱嬃希瑹o(wú)激素，提神更安全！

當(dāng)然，長(zhǎng)期來(lái)看，背離事實(shí)的“認(rèn)知”必然會(huì)被事實(shí)重新調(diào)整，但就目前及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，“紅牛激素說(shuō)”的認(rèn)知基礎(chǔ)是不可忽視的，所以以此為著力點(diǎn)為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價(jià)值的。