Q：《新?tīng)I(yíng)銷》 A：王郁斌

東方船語(yǔ)錄：風(fēng)趣+易懂+實(shí)用

Q：東方船語(yǔ)錄，在句式和用詞方面有什么原則？

A：從東方船的“敬業(yè)十則”到“下班六問(wèn)”，再到“工作六問(wèn)”，我通常會(huì)從第三方或受教育方的角度去思考：這些東西有誰(shuí)會(huì)認(rèn)真看呢？人們看的目的是什么呢？根據(jù)我總結(jié)的8字傳播規(guī)律，即興趣、利益、參與、評(píng)說(shuō)，那么這些內(nèi)容給誰(shuí)看，能引發(fā)誰(shuí)的興趣，給人們帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么。

我發(fā)現(xiàn)如今的大多數(shù)人們不愿意被說(shuō)教，都愿意聽(tīng)短小的，口語(yǔ)的，大白話的內(nèi)容，我就把專業(yè)的理念，以及很多新名詞和各種思潮，由繁到簡(jiǎn)，運(yùn)用大白話的風(fēng)格來(lái)表達(dá)。所以東方船語(yǔ)錄不會(huì)咬文嚼字，都是大白話，一看就明白，就能記住。就算記不住原話，但會(huì)記得意思。這樣的句式對(duì)外傳播，也就更加方便。

Q：除了實(shí)用、專業(yè)以及易懂之外，這些語(yǔ)錄其實(shí)也不乏幽默。

A：的確，幽默風(fēng)趣是東方船語(yǔ)錄的鮮明特點(diǎn)之一。另外，每一條東方船語(yǔ)錄背后，都有跟客戶溝通時(shí)捕捉到的客戶在某個(gè)階段碰到的問(wèn)題，那么我們都會(huì)把它拎出來(lái)思考，看這個(gè)問(wèn)題有沒(méi)有共性，如何把個(gè)性的問(wèn)題變成共性，最終把解決方案實(shí)現(xiàn)共享。通過(guò)共享，就會(huì)感染和幫助更多的企業(yè)。

面對(duì)很多客戶的過(guò)程中，我們經(jīng)常聽(tīng)到，有的客戶說(shuō)我要做品牌，有的客戶說(shuō)我要做銷售。我就總結(jié)，一手抓品牌，一手抓銷售。單抓品牌，沒(méi)有銷售，必死。只重銷售，沒(méi)有品牌，也是必死。就像舉啞鈴一樣，單邊發(fā)展，就很危險(xiǎn)。企業(yè)也是如此，要均衡發(fā)展，同步發(fā)展，才能強(qiáng)壯。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)只強(qiáng)調(diào)銷售而不做品牌的，那是菜市場(chǎng)買菜的。只做品牌而不做銷售的，很怏就死亡，幾乎看不到。必須兩手抓，兩手硬，才能形成一個(gè)強(qiáng)健的身體。諸如此類，東方船語(yǔ)錄盡量把深刻的道理簡(jiǎn)單化，并力求幽默風(fēng)趣。

被客戶瘋傳的東方船“廁所文化”

Q：據(jù)說(shuō)東方船語(yǔ)錄最早是從東方船的廁所中被發(fā)現(xiàn)并瘋傳的？

A：東方船語(yǔ)錄，內(nèi)涵很精準(zhǔn)，外延很廣義，對(duì)于甲乙各方都很適用。最初，我們并沒(méi)有計(jì)劃大張旗鼓地傳播它。員工與客戶溝通時(shí)，常常把東方船語(yǔ)錄向客戶傳遞。比如，員工曾經(jīng)把東方船語(yǔ)錄穿插在提案里向客戶提示。

至于公司的內(nèi)部空間里，我們思索把東方船語(yǔ)錄放在哪里，于是就選擇了客戶來(lái)到公司最容易去的地方，就是衛(wèi)生間。結(jié)果，在客戶以及朋友中間就開(kāi)始流傳我們的廁所文化，都說(shuō)東方船的廁所文化很有意思。

不管何種創(chuàng)意方式，廣告目標(biāo)最重要，就像現(xiàn)在，只有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，才能盡情釋放。

Q：廁所里的東方船語(yǔ)錄，在內(nèi)容和創(chuàng)意方面有什么特色？

A：我們有一條語(yǔ)錄是：“不管何種創(chuàng)意方式，廣告目標(biāo)最重要，就像現(xiàn)在，只有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，才能盡隋釋放?！边@一條被寫在男士衛(wèi)生間的小便池上方。

其實(shí)，很多地方的小便池上都千篇一律地寫著：“向前一小步，文明一大步”。我就想這種東西，大家已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。但在公司里面，我覺(jué)得又不適合寫：“尿在外面，說(shuō)明你短”。因?yàn)榈轿覀児緛?lái)的客戶都是老板。所以寫什么呢？

我們就想，在公司里討論的是創(chuàng)意，創(chuàng)意有很多種，要新奇，要獨(dú)特，要與眾不同，等等。而東方船堅(jiān)持要做的是有銷售力的廣告。對(duì)于所有創(chuàng)意而言，就是目標(biāo)最重要。不管何種創(chuàng)意方式，廣告目標(biāo)最重要。就像現(xiàn)在站在小便池前的你，只有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，才能盡隋釋放。如果不對(duì)準(zhǔn)尿池，就會(huì)尿到外面。于是，很多客戶在廁所里看了就拍，拍了就說(shuō)太有意思了。

廣告的訴求點(diǎn)不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，但每晚也只能掛一盞燈籠。

Q：這樣與眾不同的廁所語(yǔ)錄，可能會(huì)讓每個(gè)客戶都感覺(jué)暢快淋漓。

A：我們其實(shí)就是把廁所文化當(dāng)成跟客戶間接溝通的一個(gè)窗口。因?yàn)橛袝r(shí)候在會(huì)議室里面跟客戶說(shuō)很多，他不一定能轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)，他的訴求太復(fù)雜，這個(gè)也想要，那個(gè)也想要，所以就請(qǐng)他喝茶，那么就總要去衛(wèi)生間，進(jìn)去看了那些語(yǔ)錄，就思考自己的廣告目標(biāo)到底是什么。

當(dāng)他撒尿回來(lái)，我們?cè)俸退麥贤◤V告目標(biāo)和廣告需求，就很容易聚焦。這樣就間接地幫助我們與客戶溝通，客戶又把這些話拿回去與管理團(tuán)隊(duì)分享。比如，我們的傳播目標(biāo)到底是什么？我們的銷售目標(biāo)到底是什么？他會(huì)在我們的基礎(chǔ)上去延伸思考，變成一個(gè)工具。

所以我們?cè)趲锩孢€有一個(gè)用來(lái)教育客戶的語(yǔ)錄，與客戶共勉：“廣告的訴求點(diǎn)不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，但每晚也只能掛一盞燈籠?！边@條語(yǔ)錄也讓很多客戶很有感悟。本來(lái)在會(huì)議室里爭(zhēng)論的不可開(kāi)交，說(shuō)我要傳播這個(gè)，要傳播那個(gè)點(diǎn)。結(jié)果看完這條語(yǔ)錄，他們想一想就明白了。

這條語(yǔ)錄就來(lái)自于中國(guó)歷史，說(shuō)古代皇帝今晚到哪個(gè)妃子那里睡覺(jué)，然后在外面掛一盞燈籠，因?yàn)橐涊d妃子是否懷孕，生的是否是皇帝的孩子。你看皇帝有三宮六院七十二嬪妃，可是每晚只能睡一個(gè)。那么做廣告又不是做小姐，一個(gè)晚上接十個(gè)客。這么一引申，客戶就覺(jué)得這樣是對(duì)的。

這樣的語(yǔ)錄不光是構(gòu)思的人受用，看到的人都會(huì)有啟發(fā)?？蛻粢约巴衼?lái)參觀，只要是第一次來(lái)，只要去了洗手間，一定會(huì)拿手機(jī)出來(lái)拍照。東方船語(yǔ)錄，這么多年影響了好多人，讓大家能夠去換位思考，這是一件很好的事情。

選擇適合的企業(yè)，為其服務(wù)，比選擇有名的企業(yè)要愉快得多。因?yàn)榇蠹铱梢詫?duì)視且平等。

Q：這條語(yǔ)錄是怎么產(chǎn)生的呢？

A：這條語(yǔ)錄，差不多有十年了。我們當(dāng)時(shí)收到國(guó)內(nèi)一家著名電器企業(yè)的邀請(qǐng)函，請(qǐng)我們參與廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)標(biāo)。我們當(dāng)時(shí)就表示，不參與競(jìng)標(biāo)，客戶想與我們合作，首先要付定金。他們說(shuō)每次邀請(qǐng)廣告公司比稿，廣告公司分分鐘就來(lái)參加，你們竟然還要定金？

我就告訴同事們拒絕參加，并給他們發(fā)一個(gè)傳真，把我們的道理說(shuō)一說(shuō)。一般來(lái)說(shuō)，傳真發(fā)過(guò)去會(huì)有文員小姐接受，層層向上級(jí)傳達(dá)。從傳播的角度，好多人就會(huì)覺(jué)得東方船這么牛，有業(yè)務(wù)還不做，竟然發(fā)個(gè)拒絕函。如果發(fā)個(gè)短信說(shuō)不做，那個(gè)只有一個(gè)人收到。發(fā)傳真，很多人都會(huì)看到，他們覺(jué)得這個(gè)公司有個(gè)性。這樣做了以后我就繼續(xù)想，這樣的客戶我能不能為他服務(wù)？我會(huì)得到尊重嗎？

我認(rèn)為，任何人之間，就像我看對(duì)面的樓層，和我差不多的高度，那邊如果有個(gè)^和我揮手，我也能平等地回應(yīng)著揮手。我們交流起來(lái)，—點(diǎn)都不會(huì)累。但是假如這個(gè)樓下有個(gè)人喊我，我聽(tīng)到后得低著頭看他。他跟我溝通，哪怕十分鐘，我都覺(jué)得好累，我得一直低頭，他得仰著頭，感覺(jué)很不舒服。

那么，人與人之間，企業(yè)與企業(yè)之間，客戶與客戶之間會(huì)不會(huì)也產(chǎn)生這種情況呢？當(dāng)你仰慕他，抬頭和他說(shuō)話，內(nèi)心非常想和他成為朋友，但是他只是出于情面，打個(gè)招呼而已，因?yàn)樗恢钡皖^跟你對(duì)視，他也很累。你比須得仰著頭，你也很累。所以，想著想著，就有了這么一條語(yǔ)錄。

Q：從客戶的角度，這條語(yǔ)錄應(yīng)該也會(huì)有所啟發(fā)。

A：對(duì)視且平等，就能互相尊重。廣告做了這么多年，我感覺(jué)尊重是很重要的，他尊重你的公司，你的團(tuán)隊(duì)，你的文化，就會(huì)尊重你的創(chuàng)意，尊重你的勞動(dòng)成果。如果不尊重，你的勞動(dòng)成果再優(yōu)秀，在他的眼里都被視為糞土。我后來(lái)跟大家說(shuō)，我們今天沒(méi)有服務(wù)他并不重要，重要的是十年以后，如果他還活著，我們也活著，優(yōu)秀的企業(yè)都是惺惺相惜的。當(dāng)他覺(jué)得你可以合作的時(shí)候，就自然會(huì)來(lái)找你。所以十年后這家企業(yè)的一個(gè)合資公司就來(lái)找我們做廣告，也付了定金。

選擇有名的企業(yè)，人家不一定尊重你。這條語(yǔ)錄，也和2000年我們提出“不做漢奸”有極大的關(guān)系，就是假如當(dāng)我和消費(fèi)者說(shuō)我服務(wù)了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、香奈兒、LV等客戶，所有^都知道你只是做了其中的一點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)。你沒(méi)有自豪感，你只是它的工具而已。因?yàn)樗欠浅Ｓ忻钠髽I(yè)，人們知道這么有名的企業(yè)跟你之間是不劃等號(hào)的。

但是當(dāng)我們今天說(shuō)，我們服務(wù)了潔麗雅毛巾、椰樹(shù)椰汁、尚品宅配、維意定制等等。人家就會(huì)說(shuō)很棒，因?yàn)楹退麄兪莿澋忍?hào)的。因?yàn)樵?000年的時(shí)候，包括到現(xiàn)在，中國(guó)的本土企業(yè)并不是有很多有名的。但是當(dāng)這些企業(yè)小有名氣的時(shí)候，你跟它合作或者伴隨它成長(zhǎng)。明天，你可能還會(huì)繼續(xù)跟它合作，而它也許就是很有名的企業(yè)了。和企業(yè)共生共長(zhǎng)，才是我們真正要去做的事隋。

我也經(jīng)常和客戶說(shuō)，一鳥(niǎo)在手，勝過(guò)十鳥(niǎo)在林。這句話對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是服務(wù)適合的企業(yè)。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，如何抓住適合你的消費(fèi)者，才是最重要的，因?yàn)橄M(fèi)者分為三六九等。你渴望所有的消費(fèi)者都購(gòu)買你的產(chǎn)品。除非你是衛(wèi)生紙，但衛(wèi)生紙到今天也已經(jīng)分出了三六九等的品牌。