謝丹丹

“企業(yè)最大的道德就是能夠盈利?！边@是春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳生前曾說(shuō)過(guò)的一句話。這句話對(duì)于當(dāng)下的移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為應(yīng)景。

盡管2015年春雨醫(yī)生實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.3億元，盈利3000萬(wàn)元，但這對(duì)于一個(gè)擁有3000萬(wàn)用戶的移動(dòng)醫(yī)療App來(lái)說(shuō)，不過(guò)是九牛一毛。

2015年10月，一篇抨擊春雨的文章——《論春雨醫(yī)生的倒掉》在半年之后突然火了起來(lái)。有人說(shuō)，春雨醫(yī)生替移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)背了黑鍋。不可否認(rèn)，當(dāng)資本對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的熱情大幅度降溫之后，“商業(yè)化”的命題被逐漸提上了日程，扎根這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司如何練就“造血能力”，成為重中之重。

自2011年成立起，春雨醫(yī)生一直在嘗試商業(yè)化，但效果不明顯，直到推出私人醫(yī)生，張銳才看到了一絲希望，而這整整歷時(shí)了五年。春雨醫(yī)生的艱難探路，能給移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)哪些借鑒？

用戶愿意為什么付費(fèi)？

2015年，張銳關(guān)于盈利的想法與兩年前相比，已經(jīng)大相徑庭。

2013年，春雨醫(yī)生的產(chǎn)品還很簡(jiǎn)單，張銳將它定位為：做醫(yī)患之間的解問(wèn)者。當(dāng)時(shí)，他帶著團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：90%的用戶都愿意為問(wèn)診付費(fèi)，而且這個(gè)比例相當(dāng)高。

張銳一下子就想到了“賣問(wèn)題”的模式，即患者付費(fèi)向醫(yī)生提問(wèn)。由春雨醫(yī)生統(tǒng)一采購(gòu)醫(yī)生服務(wù)，然后賣給用戶。這個(gè)“倒買倒賣”的模式，在當(dāng)時(shí)看起來(lái)可行度高，但是慢慢的，張銳開始意識(shí)到，這個(gè)模式在未來(lái)的成長(zhǎng)性并不高。

隨后，春雨醫(yī)生向平臺(tái)化發(fā)展，即“空中醫(yī)院”，醫(yī)生在平臺(tái)上開個(gè)人診所，向用戶提供服務(wù)，春雨醫(yī)生則收取平臺(tái)費(fèi)。

但是越到后來(lái)，問(wèn)題越明顯，用戶愿意為藥品買單，但對(duì)問(wèn)答服務(wù)的付費(fèi)意愿卻并不高。截至2015年6月，春雨平臺(tái)上每天有八萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，但只有2000單的用戶付費(fèi)。這個(gè)數(shù)字雖然一直在增長(zhǎng)，漲幅卻很緩慢。

張銳從中得出經(jīng)驗(yàn)：不要太相信市場(chǎng)調(diào)查，任何調(diào)查都是存在偏差的。“我問(wèn)你，你愿不愿意為這個(gè)事情買單，你說(shuō)愿意，但真要花錢的時(shí)候，置身這個(gè)場(chǎng)景里，你就未必會(huì)掏錢了?！彼谝淮窝葜v中提到那時(shí)的經(jīng)歷。

后來(lái)，春雨醫(yī)生推出“私人醫(yī)生”，這預(yù)示著張銳試圖尋找新的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)。私人醫(yī)生幫助用戶建立電子健康檔案，并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)身體數(shù)據(jù)，在用戶需要就醫(yī)時(shí)幫助他們轉(zhuǎn)移到線下醫(yī)院。完成診療行為后，用戶又重回線上，繼續(xù)和醫(yī)生保持溝通，直到康復(fù)。私人醫(yī)生上線20天，就創(chuàng)造了2000萬(wàn)元的收入。

在張銳看來(lái)，“私人醫(yī)生的重要意義在于，將輕問(wèn)診時(shí)期醫(yī)生和患者之間一次性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的弱關(guān)系，變成了持續(xù)性服務(wù)的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)系?！笨梢钥闯鰜?lái)，春雨醫(yī)生此后的很多探路都是在不斷完善私人醫(yī)生的服務(wù)。張銳心目中的理想狀態(tài)是，私人醫(yī)生的會(huì)員到春雨線下診所看病，就診時(shí)的開藥、檢查、體檢都免費(fèi)。

按照這個(gè)路子，私人醫(yī)生正是保險(xiǎn)的雛形，這跟風(fēng)靡美國(guó)的ACO（責(zé)任醫(yī)療組織）的理念不謀而合。即企業(yè)在保證醫(yī)療服務(wù)達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，醫(yī)療支出低于預(yù)先設(shè)定的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)約的醫(yī)療費(fèi)用越多，企業(yè)賺得越多。這一模式被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是未來(lái)移動(dòng)醫(yī)療盈利的最終方向。

導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥，如何不陷入競(jìng)價(jià)排名的誤區(qū)？

然而，導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥是移動(dòng)醫(yī)療最普通、最容易延伸的商業(yè)模式，也是春雨醫(yī)生最先探索的模式，為何成果并不顯著？

張銳在一次發(fā)言中坦言，春雨醫(yī)生為此走了一年多的彎路，最主要的問(wèn)題是用戶體驗(yàn)無(wú)法保證，對(duì)后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)缺乏掌控，稍有不慎，就會(huì)有“幫兇”的嫌疑，加上魏則西事件的影響，要想獲得用戶的信任難上加難。

事實(shí)的確如此。2016年8月，一份《春雨醫(yī)生合作招商書》引起了不小的風(fēng)波。張銳原本希望能夠?qū)⒘髁繉?dǎo)入有需求的藥店、民營(yíng)醫(yī)院、體檢機(jī)構(gòu)，以大幅降低其獲客成本。但很多人擔(dān)心：春雨醫(yī)生會(huì)不會(huì)淪為“莆田系的同伙”？

后來(lái)，張銳在生前接受易觀國(guó)際分析師的訪談時(shí)，解答了這一問(wèn)題。在他看來(lái)，傳統(tǒng)醫(yī)院里診斷醫(yī)生的收入通常和醫(yī)院藥品掛鉤，這種利益關(guān)聯(lián)，一定會(huì)帶來(lái)過(guò)度醫(yī)療等現(xiàn)象。

春雨醫(yī)生的解決辦法是：首先做到利益分離，將治療醫(yī)生和問(wèn)診醫(yī)生的利益分離，從而避免問(wèn)診端為了治療端的利益，而產(chǎn)生具有導(dǎo)向性的問(wèn)診。

其次，在患者選擇治療方時(shí)，春雨不推醫(yī)院，只推醫(yī)生，對(duì)于醫(yī)生不做競(jìng)價(jià)排名，而做“競(jìng)質(zhì)排名”，不區(qū)分是公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院。這套“競(jìng)質(zhì)排名”的體系，也是春雨醫(yī)生在現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

目前，春雨醫(yī)生針對(duì)醫(yī)生的評(píng)價(jià)體系分為態(tài)度、效果、能力評(píng)價(jià)。效果評(píng)價(jià)采用回訪的形式，患者給出病情是否好轉(zhuǎn)的評(píng)價(jià)。而能力評(píng)價(jià)則通過(guò)同行的醫(yī)生來(lái)完成。

再者，通過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)格完整追溯用戶就醫(yī)流程。但此舉實(shí)踐起來(lái)阻力不小，顯然沒有醫(yī)院愿意主動(dòng)開放自己的流程體系。而春雨醫(yī)生建線下診所的出發(fā)點(diǎn)，也是希望能夠?qū)⒕€上線下問(wèn)診和就診的流程打通，從而更好地完善用戶體驗(yàn)。

商業(yè)化要廣撒網(wǎng)？聚焦才是根本！

隨著投資方的收緊，張銳的盈利壓力越來(lái)越大，他不得不嘗試更多的商業(yè)化途徑。

一段時(shí)間，來(lái)自春雨醫(yī)生平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，70%以上患者的問(wèn)題能夠得到解決，但仍有30%的問(wèn)題需要在線下解決。在張銳看來(lái)，整合線上線下資源是移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的必然延伸。

2015年，春雨醫(yī)生快速推進(jìn)線下診所，張銳曾放出豪言：要在同年年底開出300家線下診所。但現(xiàn)在打開春雨醫(yī)生的客戶端，只能看到13家診所。

實(shí)際上，張銳曾在一次小型分享會(huì)上坦承，春雨醫(yī)生開線下診所是他創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@不是春雨擅長(zhǎng)的事情，接下來(lái)他打算引入房地產(chǎn)商和醫(yī)管公司。后來(lái)，春雨醫(yī)生公關(guān)總監(jiān)譚萬(wàn)能在接受媒體采訪時(shí)也表示，因公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，春雨診所正在整體收縮。

事實(shí)上，除了線下診所，從最初的問(wèn)診到醫(yī)藥電商、海外診療、慢病管理，春雨醫(yī)生的攤子越鋪越大。在牽扯精力的同時(shí)，也面臨更多同行的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，員工也弄不清楚自己的目標(biāo)。

于是張銳開始反思：剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有自己的規(guī)劃和方向。后來(lái)因?yàn)槿谫Y等各種原因，不得不開始講故事。這其中，難免會(huì)包裝一些新方向，難免會(huì)妥協(xié)去做一些自己沒有規(guī)劃的業(yè)務(wù)。

“久而久之，當(dāng)你融了很多輪資金的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，離當(dāng)初的方向漸行漸遠(yuǎn)，講的故事慢慢自己都不信了。”不忘初心，是張銳在線下診所失敗后得出的重要經(jīng)驗(yàn)。

隨后，春雨醫(yī)生的戰(zhàn)略版圖開始逐漸縮小。2016年8月份宣布開放在線問(wèn)診平臺(tái)，免費(fèi)對(duì)接有問(wèn)診功能需求的硬件廠商、App、網(wǎng)站或微信公眾號(hào)。這意味著春雨開始重新聚焦問(wèn)診。“聚焦之后更有價(jià)值，商業(yè)化反而有了更大的進(jìn)展?！边@是張銳之后得出的結(jié)論。

如今，斯人已逝。張銳對(duì)春雨醫(yī)生的商業(yè)化期盼及未來(lái)探索，也留給了移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)一個(gè)重要命題。