朱麗

可能很少有人想到傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也會(huì)玩網(wǎng)紅直播，但是這家企業(yè)正在用堪比互聯(lián)網(wǎng)公司的社會(huì)化營銷方式，來打破人們的驚訝。

10月9日，重陽節(jié)。坐落于山西汾陽杏花村的老牌白酒企業(yè)——汾酒集團(tuán)，清香四溢，一派歡騰。注意，這里不是喧鬧的品酒會(huì)，而是一場別開生面的封藏大典。

封藏儀式作為白酒企業(yè)最普遍的“路數(shù)”，每年必不可少。但今年在汾酒，“敬天、敬地、敬先祖”的祈愿儀式上，顯得與眾不同。線下，是汾酒“匠人”從釀酒、接酒、封壇、入庫全程帶領(lǐng)現(xiàn)場觀眾體驗(yàn)；線上，則是全國各地近200萬汾酒粉絲和消費(fèi)者通過移動(dòng)直播、微信社群等方式，實(shí)時(shí)在線觀看、交流與互動(dòng)，而美女主播在直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和盛典的傳播，也格外搶眼。

特別是“100壇定制酒”通過社群營銷瞬時(shí)銷售一空，讓我們看到了傳承千年的汾酒，一向尊崇傳統(tǒng)的思維和營銷模式，原來也可以這樣奪人眼球！誰說傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)思維？

這樣的玩法對(duì)于汾酒乃至整個(gè)酒行業(yè)，可以說是一次全新的突破——至少社會(huì)化的傳播方式還是頭一次。

互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能密鑰，但是，傳統(tǒng)企業(yè)也不能一味的固步自封。接納互聯(lián)網(wǎng)帶來的新鮮感與全新體驗(yàn)，是每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)打開新思路的開始。

圈層化，開啟傳播前奏

和茅臺(tái)相比，汾酒雖不及所謂“國酒”的聲譽(yù)，但4000年左右的久遠(yuǎn)歷史，尤其是在1500年前的南北朝時(shí)期，它被作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，載入二十四史，并成為家喻戶曉的名酒，也足以在中國酒業(yè)名垂青史。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷傳統(tǒng)行業(yè)的當(dāng)下，傳統(tǒng)白酒還能坐享“酒香不怕巷子深”的紅利嗎？

近兩年來的“禁酒令”以及市場行情走向已經(jīng)讓白酒行業(yè)遭遇雙重挑戰(zhàn)。從營銷模式來看，在傳統(tǒng)營銷陷入僵局的態(tài)勢下，白酒企業(yè)若仍然依靠以往的傳統(tǒng)渠道和打法，顯然太落伍，尋找新的玩法是跳出行業(yè)瓶頸的不二選擇。

比如一年一度的封藏大典，該怎樣“玩”出新花樣？

這正是汾酒在籌劃2016年封藏大典時(shí)所思考的問題。互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉?，可不可以借助社?huì)化媒體的強(qiáng)大傳播力，來重新“包裝”白酒，讓千年品牌華麗轉(zhuǎn)身？當(dāng)然。如果策略得當(dāng)，讓白酒引爆互聯(lián)網(wǎng)不是沒可能。但是，對(duì)于習(xí)慣了在傳統(tǒng)渠道被廣告“左右”的白酒消費(fèi)者而言，如何既不失“原汁原味”，又兼具與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)挑戰(zhàn)力度不小。

但在汾酒高層看來，積極求變，才可能“出奇制勝”。因而這一招必須試！在兩個(gè)月前，承辦汾酒封藏大典的北京聯(lián)思達(dá)文化傳播有限公司便開始進(jìn)行第一輪的創(chuàng)意性傳播。而怎樣玩出一場最具“參與感”的社會(huì)化營銷，是他們把握的重點(diǎn)?！熬坪竽切┦聝骸笔欠诰茠伋鰜淼囊粋€(gè)有趣話題。目的是先將在重陽節(jié)這一天要舉辦隆重的封藏大典進(jìn)行一次社會(huì)化傳播?！耙痪湓?，一輩子，一生情，一杯酒……”開啟了該話題在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛推廣，以引起足夠的關(guān)注度。

“你有喝醉的經(jīng)歷嗎？”

“喝醉后最難忘的經(jīng)歷是什么？”

“如果你有一壇珍藏三年的好酒，會(huì)給這壇酒取個(gè)什么名字？”

“這壇三年后的好酒，你最想送給什么人？”

“你最想跟他說些什么？”

……這些很容易引發(fā)人們醉心于酒的共鳴性問題，均以“街采”方式來獲得，答案也十分有料。

“以酒后那些事兒為話題點(diǎn)，讓大家聊聊酒后的各種真言和故事，能夠產(chǎn)生一系列的情感共鳴，不過最后引出目標(biāo)話題——‘那些酒事兒，等你封藏。”操盤社會(huì)化營銷十分有經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)思達(dá)CEO丁丁事后復(fù)盤時(shí)，這樣對(duì)《中外管理》描述。

“如若酒逢知己，該當(dāng)人生盡興”，該話題也使得線上“酒友”們討論異常熱烈。由此引發(fā)的“圈層化”傳播很快掀起了第一波高潮。

情感化，打動(dòng)目標(biāo)人群

《中外管理》記者在汾酒封藏大典上看到了這樣一幕：

百壇2016頭鍋原漿汾酒，莊重而有序地被擺放在現(xiàn)場，供大家圍觀品鑒。而每壇酒都有一個(gè)專屬的副名稱，它們均被賦予了特別的寓意，如“啟程”，寓意有人三年后學(xué)業(yè)有成，希望過上自己想要的生活；又如有人渴望三年后遇到真命天子，共同步入婚姻殿堂，一直幸福下去，因而取名“白頭到老”。還有諸如“功成名酒”“如愿陳釀”“初心”“享天倫”……

這不是刻意的嘩眾取寵，而是此前通過社會(huì)化媒體所進(jìn)行的“百酒征名”活動(dòng)，由廣大粉絲推選出來的。幸運(yùn)粉絲可從中選擇自己中意的名稱，汾酒為其免費(fèi)提供個(gè)性化定制服務(wù)。而一壇壇酒，可以與粉絲“心中的夢想”一起珍藏。

汾酒是中國清香型白酒的典型代表，以清香、純正、綿長的口感著稱?？梢哉f，背后源于“工匠精神”的有效傳承。據(jù)《中外管理》了解，汾酒的釀酒師，多為祖?zhèn)魅陨系姆诰苽魅?，他們遵循“一輩子只為釀好酒”的理念，以?yán)苛、匠心的態(tài)度來手工釀酒，將自己負(fù)責(zé)的每一道釀酒工序都堅(jiān)守到位。

更為人們熟知的，是唐代詩人杜牧筆下的經(jīng)典詩句——“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”，早已經(jīng)為汾酒的品牌傳播背書了上千年。但時(shí)至今日，好酒也怕巷子深。白酒離不開工匠精神，但也要熱烈擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)品牌才能煥發(fā)青春的光彩。

“工匠精神+互聯(lián)網(wǎng)思維”究竟意味著什么？這個(gè)耐人尋味的命題，在汾酒此次試水社會(huì)化營銷上已然顯現(xiàn)。這一切，有賴于一個(gè)有故事的品牌根基。

因?yàn)橛泄适碌钠放仆菀状騽?dòng)人。就在線上傳播掀起一輪波瀾之際，緊跟其后的，是汾酒推出的一個(gè)“隔輩疼”故事的傳播，以故事引發(fā)情感共鳴，講述“為什么要珍藏一壇酒”。而上述提到的“百酒征名”活動(dòng)，即通過網(wǎng)絡(luò)的力量匯集了一群有才華的粉絲，使得征集到的100個(gè)酒名——每一個(gè)名字背后都有不同的情感故事，讓汾酒的品牌內(nèi)涵在粉絲們心中進(jìn)一步落定。

有一種說法：傳統(tǒng)企業(yè)不可怕，可怕的是基因依舊傳統(tǒng)。

汾酒正在試圖打破這種“傳統(tǒng)”。早在此前汾酒集團(tuán)的一次內(nèi)部會(huì)議上，董事長李秋喜曾經(jīng)呼吁營銷如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題：“實(shí)現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)終端直接跟消費(fèi)者連接，究竟有多少消費(fèi)者？我們又如何跟他們聯(lián)系與互動(dòng)？線上線下的連接怎么落地？”其實(shí)不只是汾酒，幾乎所有已經(jīng)習(xí)慣于“坐享傳統(tǒng)渠道利潤”的白酒品牌，都面臨這個(gè)全新挑戰(zhàn)。

而在丁丁眼里，所有傳統(tǒng)企業(yè)似乎都有一個(gè)固化思維：接受一個(gè)新的觀念并不難，難的是去除以前舊的思維。但是，依靠過去傳統(tǒng)的打法和經(jīng)驗(yàn)曾經(jīng)成功過，于是就可以繼續(xù)依賴這種“成功路徑”嗎？

汾酒集團(tuán)董事長李秋喜早在2014年汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上給出的一個(gè)觀點(diǎn)就是：過去的成功經(jīng)驗(yàn)未必能夠指導(dǎo)今天的成功。所以從方法論的層面，汾酒需要與時(shí)俱進(jìn)。

而這一次通過粉絲參與，制造UGC話題，形成品牌與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，可以說汾酒邁出了傳統(tǒng)酒行業(yè)社會(huì)化營銷的第一步。

參與感，深度捆綁粉絲

用戶不僅是消費(fèi)者，現(xiàn)在更是參與者。

積聚粉絲力量，即有了社群基礎(chǔ)以后，如何與他們深度捆綁，才是建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶關(guān)系的關(guān)鍵。對(duì)于汾酒而言，這將決定著能不能完成傳統(tǒng)營銷體系的實(shí)質(zhì)突破，而不是一次單純的銷售拉動(dòng)。

所以，汾酒采取的策略是，讓“汾絲”（汾酒粉絲的簡稱）全程參與線下體驗(yàn)，讓“參與感”注入粉絲營銷全過程。在線上被選中的幸運(yùn)“汾絲”代表，以及來自全國各個(gè)城市、各個(gè)行業(yè)的有影響力的KOL（意見領(lǐng)袖），被召集進(jìn)入汾酒粉絲群，參與到整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中。70余人的“汾絲體驗(yàn)團(tuán)”也成為了一支獨(dú)特的傳播力量。

讓線上成為傳播陣地，是理所當(dāng)然的。由汾酒發(fā)起的“我藏一壇酒”這一微博話題，在網(wǎng)友的熱情參與和“汾絲”的推波助瀾之中，一度攀升至重陽當(dāng)日微博熱門話題榜第一名，閱讀量達(dá)千萬次，綜合討論超過8萬條，“造勢”頗有成效。而他們拋出的每一句話，每一張截圖被轉(zhuǎn)發(fā)后，通過鏈接的二維碼又可為汾酒官方微信引流，使銷售變成可能。事實(shí)上，僅在封藏大典當(dāng)天，就有2000多壇汾酒被搶購一空，創(chuàng)下以往傳統(tǒng)方式所無法企及的銷售紀(jì)錄。

與此同時(shí)，線上20位網(wǎng)紅、線下四名美女主播，通過視頻直播，在一直播、花椒直播等平臺(tái)全程與熱情粉絲互動(dòng)、交流，使得總觀看量達(dá)200萬人次。

但是，品牌力如何影響消費(fèi)者？線下體驗(yàn)則是重點(diǎn)。上述70余人組成的特別“汾絲體驗(yàn)團(tuán)”作為體驗(yàn)嘉賓，除了對(duì)汾酒在業(yè)內(nèi)率先啟用的自動(dòng)化流水線車間進(jìn)行實(shí)地參觀以外，另一個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)是與汾酒的釀酒師一道，親自參與了釀酒蒸餾的過程，“原來一壇酒的釀造如此考究”。而這樣的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也是基于汾酒首次開放。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播精髓是什么？制造注意力，創(chuàng)造參與感。

而打造最具“參與感”的社會(huì)化營銷，也第一次讓汾酒股份總經(jīng)理常健偉的認(rèn)識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)向：互聯(lián)網(wǎng)化的做法要積極嘗試，盡管它還不能短時(shí)間帶來銷售的大幅提升。但是，新興的社會(huì)化媒體傳播被更多地運(yùn)用到傳統(tǒng)品牌的營銷與傳播中，是必然的舉措。

“工匠精神+互聯(lián)網(wǎng)思維”的些許答案，也許就在這里！