范志國+++柴海靜
內(nèi)容摘要:在虛擬品牌社群中,本文以社群融入度為調(diào)節(jié)變量,探討社群認(rèn)同、價值共創(chuàng)對品牌忠誠的影響機(jī)理。結(jié)果表明,群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能夠正向影響價值共創(chuàng)活動;而社群成員通過與企業(yè)或其他成員產(chǎn)生的價值共創(chuàng)活動可以促進(jìn)品牌忠誠;社群融入度對群體認(rèn)同與價值共創(chuàng)之間的正向關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。本研究希望通過對虛擬品牌實證調(diào)查,為企業(yè)在社會化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。
關(guān)鍵詞:群體認(rèn)同 品牌認(rèn)同 價值共創(chuàng) 品牌忠誠 社群融入度
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
引言
當(dāng)今社會,如何在激烈的競爭環(huán)境中吸引消費(fèi)者眼球,提高消費(fèi)者品牌忠誠,成為企業(yè)一直關(guān)注的話題。互聯(lián)網(wǎng)時代虛擬品牌社群的出現(xiàn)為培育品牌忠誠提供了廣闊的平臺。由于虛擬品牌社群具有匿名性,且不受地理位置的限制,成員能夠自由地發(fā)表言論及分享經(jīng)驗,因而會對社群產(chǎn)生一定的認(rèn)同,從而提高品牌忠誠度。梳理相關(guān)文獻(xiàn),學(xué)者大多是從個體意識、承諾感等心理層面揭示消費(fèi)者認(rèn)同對品牌忠誠的影響機(jī)制,如劉新、楊偉文的研究等。然而,消費(fèi)者最終形成品牌忠誠,不僅依賴于個體心理感知,顧客與企業(yè)或其他人進(jìn)行互動所產(chǎn)生的力量同樣不可小覷。
近年來,價值共創(chuàng)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn),主要集中在價值共創(chuàng)活動產(chǎn)生的結(jié)果方面,如消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動能夠共同創(chuàng)造價值,增加了消費(fèi)體驗,從而提高品牌忠誠,但對價值共創(chuàng)的前置因素研究較少。有學(xué)者認(rèn)為在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高科技B2B公司對資源和能力的認(rèn)同能夠影響員工和企業(yè)間價值共創(chuàng)活動,進(jìn)而提高員工積極性,這為揭示行為互動層面虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的影響作用提供了啟示?;诖耍狙芯恳雰r值共創(chuàng)中介變量,試圖研究虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的具體影響。另外,虛擬品牌社群成員的社群融入度能影響成員行為,當(dāng)成員具有較高的社群融入時,其會更傾向于參與社群中各種活動,故模型中加入調(diào)節(jié)變量社群融入度,以期使研究更全面。本研究希望通過對虛擬品牌實證調(diào)查,為企業(yè)在社會化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。
文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
(一)虛擬品牌社群認(rèn)同及其維度劃分
Algesheimer等根據(jù)社會認(rèn)同理論定義品牌社群認(rèn)同是社群成員對社群中的規(guī)范、儀式、傳統(tǒng)、目標(biāo)等的認(rèn)可,其包含認(rèn)知和情感兩因素。Carlson等從心理層面研究產(chǎn)生社群意識的前定因素時認(rèn)為社群成員對品牌社群的認(rèn)同來源于成員對社群中其他成員的認(rèn)同以及成員對該品牌的認(rèn)同。成員加入到某個品牌社群中,可能因為對該品牌感興趣,具有一定的認(rèn)同程度;也可能因為喜歡與其他社群成員進(jìn)行交流,對社群成員比較認(rèn)可。本研究采用Carlson的劃分方法,將虛擬品牌社群認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同,并界定虛擬品牌社群認(rèn)同是指在虛擬品牌社群中,社群成員對品牌及社群的目標(biāo)、規(guī)范、成員關(guān)系、傳統(tǒng)等的認(rèn)可。
(二)虛擬品牌社群價值共創(chuàng)及其維度劃分
不同于傳統(tǒng)價值觀點(diǎn),價值共創(chuàng)認(rèn)為企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值。Prahalad和Ramaswamy等定義價值共創(chuàng)是指消費(fèi)者通過實施自身判斷選擇權(quán),與企業(yè)進(jìn)行互動,共同創(chuàng)造產(chǎn)品價值的活動過程,這種活動可能發(fā)生在消費(fèi)前,也可能發(fā)生在消費(fèi)過程中。目前國內(nèi)學(xué)者主要從產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面對價值共創(chuàng)的結(jié)果進(jìn)行研究。在虛擬品牌社群中,社群成員以社群共同意向為行為標(biāo)準(zhǔn),同企業(yè)及其他社群成員關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和消費(fèi)等內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性互動交流,因此形成虛擬品牌社群價值共創(chuàng)。
價值共創(chuàng)活動可以由企業(yè)在社群中組織形成,也可由消費(fèi)者自發(fā)組織形成,即企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)和顧客自發(fā)的價值共創(chuàng)。研究表明價值共創(chuàng)可以發(fā)生在企業(yè)-顧客(B2C)環(huán)境下,或顧客-顧客(C2C)環(huán)境下。本文借鑒前人研究,將虛擬品牌社群價值共創(chuàng)分為企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)和顧客-顧客間的價值共創(chuàng)兩種類型。其中,企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)是指顧客參與企業(yè)在社群中發(fā)起的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計等方面的互動交流活動,從而形成價值創(chuàng)意;顧客-顧客間的價值共創(chuàng)是指顧客在品牌社群中主動發(fā)起關(guān)于品牌的話題,通過與其他成員分享產(chǎn)品信息或自身經(jīng)驗所進(jìn)行的互動交流活動。
(三)群體認(rèn)同與價值共創(chuàng)的關(guān)系
虛擬品牌社群成員可能出于關(guān)系導(dǎo)向參加品牌社群(劉新、楊偉文,2012)。社群成員之間具有某些相似特征,或?qū)δ硞€領(lǐng)域具有相似愛好。當(dāng)社群成員意識到這些相似處,就容易對群體中的目標(biāo)、規(guī)范等形成認(rèn)可,從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。Carlson等認(rèn)為社群成員對群體的認(rèn)同能夠影響其行為,因此,當(dāng)社群成員對群體產(chǎn)生認(rèn)同時,就能促進(jìn)成員在社群中參與價值共創(chuàng)活動,如參加企業(yè)通過社群發(fā)起的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或評價活動,甚至主動發(fā)起與品牌相關(guān)的話題及分享經(jīng)驗等。而且成員對群體的認(rèn)同越高,互動交流活動越積極。因此,提出如下假設(shè):
H1:虛擬品牌群體認(rèn)同對價值共創(chuàng)具有正向影響作用。
H1a:虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。
H1b:虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對顧客-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。
(四)品牌認(rèn)同與價值共創(chuàng)的關(guān)系
虛擬品牌社群成員也可能出于興趣導(dǎo)向加入品牌社群。當(dāng)品牌符合社群成員的某種特質(zhì)或品味,社群成員能感知到自身與品牌的相似處,如品牌個性形象與本身興趣、價值觀、生活方式等相一致時,社群成員更容易對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌認(rèn)同的產(chǎn)生,能夠促進(jìn)社群成員積極與其他社群成員分享關(guān)于品牌的信息,樂于介紹品牌特點(diǎn),同時會促進(jìn)其參加企業(yè)發(fā)起的關(guān)于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意或評價活動,對產(chǎn)品提出自己的構(gòu)想,且品牌認(rèn)同程度越高,這種價值共創(chuàng)互動交流越積極。因此,提出如下假設(shè):
H2:虛擬品牌社群品牌認(rèn)同對價值共創(chuàng)具有正向影響作用。
H2a:虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。
H2b:虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對顧客-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。
(五)價值共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系
顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的價值共創(chuàng)能夠增強(qiáng)顧客品牌感知,提高評價,從而促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑ィ∣strom,2010)。當(dāng)顧客參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計過程時,由于產(chǎn)品凝聚了顧客自身創(chuàng)意,顧客會更傾向于購買該品牌產(chǎn)品,并且樂于向身邊朋友推薦,從而增加品牌忠誠度。Roser等的研究支持上述看法,其認(rèn)為企業(yè)和顧客間的價值共創(chuàng)能提高顧客忠誠,增加品牌正面口碑。
顧客在社群中會自發(fā)與其他成員分享產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗,甚至?xí)鲃影l(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的帖子。社群成員之間的互動活動,能夠提高成員對品牌的評價,促進(jìn)品牌宣傳,產(chǎn)生正面效應(yīng),從而促進(jìn)購買。因此,提出如下假設(shè):
H3:虛擬品牌社群價值共創(chuàng)對品牌忠誠具有正向影響。
H3a:企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)對品牌忠誠具有積極作用。
H3b:顧客-顧客間的價值共創(chuàng)對品牌忠誠具有積極作用。
(六)品牌社群融入度的調(diào)節(jié)作用
品牌社群融入是指社群成員參與社群中關(guān)于品牌的活動,且與其他社群成員具有一定聯(lián)系(劉勇,2009)。虛擬品牌社群中不同成員的社群融入度是不同的,社群融入度越高,成員的互動效用越強(qiáng),從而對其行為的作用越大(范曉屏,馬慶國,2009)。因此當(dāng)虛擬品牌社群成員具有較高的社群融入度時,成員在社群中會更加積極的參加互動交流,進(jìn)行價值共創(chuàng)活動。本研究認(rèn)為品牌社群融入度在社群認(rèn)同和價值共創(chuàng)之間具有調(diào)節(jié)作用。因此,提出以下假設(shè):
H4:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)社群認(rèn)同和價值共創(chuàng)間的關(guān)系。
H4a:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。
H4b:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和顧客-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。
H4c:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。
H4d:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和顧客-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。
根據(jù)上述假設(shè),提出如圖1所示的概念模型。
研究設(shè)計
(一)初始問卷設(shè)計
為檢驗上述假設(shè),本文采用國內(nèi)外文獻(xiàn)中成熟的量表,并根據(jù)研究目的進(jìn)行適當(dāng)修改,以保證量表信度和效度。其中,群體認(rèn)同的測量主要參考Algesheimer等的研究,品牌認(rèn)同的測量主要參考Kim等的研究,企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)的測量主要參考Zwass等的研究,顧客-顧客間價值共創(chuàng)的測量主要參考Ridings等的研究,社群融入度的測量主要參照Madupu的研究。
首先設(shè)計初始問卷,其中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同分別有5個題項,企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)和顧客-顧客間價值共創(chuàng)分別有4個題項,社群融入度有4個題項。同時對調(diào)查者性別、年齡、教育水平和職業(yè)等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計。除基本信息外,問卷均采用李克特5級量表進(jìn)行測量,從“非常不同意”到“非常同意”分別計分1-5分。
初始問卷在小米論壇發(fā)布,要求社群成員幫助填寫,共發(fā)放95份,有效問卷67份。對有效問卷進(jìn)行信度和效度檢驗,并對相關(guān)題項進(jìn)行修改,形成正式問卷。
(二)調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)收集
調(diào)查以虛擬品牌社群成員為對象,故問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式,在小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、“果粉”社區(qū)等在線品牌社群通過發(fā)帖或郵件等邀請成員參與調(diào)查。期間共回收427份問卷,剔除回答不完整及明顯不認(rèn)真問卷,剩余有效問卷355份,有效率83.1%。對有效問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析發(fā)現(xiàn),從性別看,男性203人,占57.2%,女性152人,占42.8%,分布較均勻;從年齡看,18-28歲205人,29-44歲128人,這兩個年齡段人數(shù)占樣本93.8%,符合中青年群體是當(dāng)前品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的特征;從受教育程度看,73.8%的被調(diào)查者具有大學(xué)及以上學(xué)歷;從職業(yè)看,公司職員占46.1%,學(xué)生占37.8%,這些人具有一定的消費(fèi)能力。綜上所述,本次研究調(diào)查樣本符合研究要求,具有一定代表性。
數(shù)據(jù)分析與模型驗證
(一)數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗
使用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析,一般認(rèn)為,Cronbachs 大于0.7,表明量表具有較理想的信度;KMO大于0.7,表明量表具有較好的效度。從表1可看出數(shù)據(jù)的Cronbachs 值及KMO值均符合要求,且每個題項的因子載荷均大于0.5,因此問卷具有較好信度和效度。
(二)模型擬合度分析
本文利用AMOS17.0對模型進(jìn)行擬合度分析。通過分析結(jié)果顯示,χ2/df=1.440,GFI=0.934,AGFI=0.914,RMSEA=0.035。一般認(rèn)為χ2/df數(shù)值介于1~3表示擬合度良好,GFI和AGFI需大于0.9,RMSEA小于0.08。通過比較得出,該模型各指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)要求,因此模型具有較好的擬合度。
(三)路徑分析及假設(shè)驗證
研究采用AMOS17.0進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗。結(jié)果顯示,群體認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)(β=0.16,p<0.05)、顧客-顧客間的價值共創(chuàng)(β=0.47,p<0.001)具有顯著正向作用;品牌認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)(β=0.20,p<0.05)、顧客-顧客間的價值共創(chuàng)(β=0.26,p<0.001)也具有顯著正向作用;企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價值共創(chuàng)對品牌忠誠(β=0.19,p<0.01;β=0.59,p<0.001)均具有顯著正向作用,因此假設(shè)H1-H3得到驗證。
(四)社群融入度的調(diào)節(jié)檢驗
運(yùn)用SPSS17.0對社群融入度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗證,結(jié)果顯示,群體認(rèn)同與社群融入度的交互作用對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價值共創(chuàng)均具有顯著影響作用(p<0.05),即假設(shè)H4a和H4b成立;而品牌認(rèn)同與社群融入度交互項的p值均大于0.05,因此其對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價值共創(chuàng)調(diào)節(jié)效果不明顯,故假設(shè)H4c和H4d不成立。
根據(jù)上述分析,模型假設(shè)結(jié)果如表2所示。
結(jié)論及啟示
(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)
研究結(jié)果顯示:虛擬品牌社群中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能正向影響企業(yè)-顧客和顧客-顧客間的價值共創(chuàng),進(jìn)而對品牌忠誠產(chǎn)生正向作用,且群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同通過顧客-顧客間價值共創(chuàng)對品牌忠誠效果大于通過企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)產(chǎn)生的效果;社群融入度對群體認(rèn)同與企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)以及顧客-顧客間價值共創(chuàng)均具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),但對品牌認(rèn)同與價值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)作用不顯著,原因可能是社群中某些成員的品牌認(rèn)同很強(qiáng),并強(qiáng)烈希望品牌能滿足自身個性需求,因此即使社群融入程度較低,也會愿意貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意或經(jīng)驗進(jìn)行價值共創(chuàng)。
本研究創(chuàng)造性的引入價值共創(chuàng)中介變量,并從企業(yè)-顧客和顧客-顧客兩個維度進(jìn)行分類,從宏觀互動行為方面揭示了社群認(rèn)同對品牌忠誠具體影響機(jī)理,打開二者間的黑箱。社群融入度的調(diào)節(jié)作用豐富了模型,強(qiáng)化群體認(rèn)同和價值共創(chuàng)之間的作用,為加強(qiáng)虛擬品牌社群管理,鼓勵成員互動提供了理論依據(jù)。
(二)管理啟示
基于本研究的結(jié)論可看出,企業(yè)進(jìn)行品牌管理與社會化營銷時,應(yīng)充分利用虛擬品牌社群這個社會化媒體交流平臺,轉(zhuǎn)變品牌營銷主導(dǎo)邏輯,通過促進(jìn)成員的認(rèn)同感與存在感,讓消費(fèi)者參與到價值創(chuàng)造的過程中。高度重視顧客的創(chuàng)造,才能給企業(yè)帶來意想不到的忠誠。針對本文的研究結(jié)果,提出以下建議:
第一,塑造品牌形象,打造良好的社群文化,以提升品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象,注重品牌質(zhì)量,打造“內(nèi)容性品牌”,即將品牌注入豐富的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌特色,彰顯品牌個性。當(dāng)品牌符合消費(fèi)者個性需求的時候,才能贏得品牌認(rèn)同。同時,企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確定位品牌社群共同目標(biāo),為成員提供規(guī)范的導(dǎo)向功能,積極宣傳社群的服務(wù)宗旨,形成良好的社群文化,提高成員對群體的認(rèn)同。
第二,多種形式促進(jìn)成員互動,提高社群成員融入度。企業(yè)、品牌、顧客三者之間應(yīng)該是一個不斷交流、高度互動的有機(jī)整體。成員加入社群并不是最終目的,而是應(yīng)該讓成員充分融入到品牌社群這個大家庭環(huán)境中。因此管理者可以通過激勵等方法促使成員積極參與互動,如采用社群等級獎勵或定期選出活躍名額等方式提高成員活躍程度,在社群成員間建立起友誼,將成員間弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系,使成員高程度融入社群中,營造和諧的社群環(huán)境。
第三,企業(yè)應(yīng)集思廣益,學(xué)會主動聆聽,做顧客和品牌間的牽線人。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的心聲,充分利用虛擬品牌社群這個平臺,主動聆聽消費(fèi)者的意見及創(chuàng)意。如企業(yè)可定期發(fā)布品牌產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計征集活動,或舉辦創(chuàng)意比賽,充分展示成員創(chuàng)意構(gòu)念。鼓勵成員積極參與交流與分享,通過企業(yè)-顧客或者顧客-顧客間互動,不但幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求,集成員智慧于一體,使企業(yè)生產(chǎn)更符合顧客期望的品牌產(chǎn)品,縮短顧客和品牌的距離,更能促進(jìn)企業(yè)正面形象傳播,形成品牌粘性作用,促進(jìn)顧客持續(xù)購買,并通過成員這個小小的自媒體進(jìn)行病毒式口碑傳播,吸引新顧客,擴(kuò)大品牌影響力。