范志國+++柴海靜

內(nèi)容摘要：在虛擬品牌社群中，本文以社群融入度為調(diào)節(jié)變量，探討社群認(rèn)同、價值共創(chuàng)對品牌忠誠的影響機(jī)理。結(jié)果表明，群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能夠正向影響價值共創(chuàng)活動；而社群成員通過與企業(yè)或其他成員產(chǎn)生的價值共創(chuàng)活動可以促進(jìn)品牌忠誠；社群融入度對群體認(rèn)同與價值共創(chuàng)之間的正向關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。本研究希望通過對虛擬品牌實證調(diào)查，為企業(yè)在社會化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。

關(guān)鍵詞：群體認(rèn)同 品牌認(rèn)同 價值共創(chuàng) 品牌忠誠 社群融入度

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

當(dāng)今社會，如何在激烈的競爭環(huán)境中吸引消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者品牌忠誠，成為企業(yè)一直關(guān)注的話題。互聯(lián)網(wǎng)時代虛擬品牌社群的出現(xiàn)為培育品牌忠誠提供了廣闊的平臺。由于虛擬品牌社群具有匿名性，且不受地理位置的限制，成員能夠自由地發(fā)表言論及分享經(jīng)驗，因而會對社群產(chǎn)生一定的認(rèn)同，從而提高品牌忠誠度。梳理相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者大多是從個體意識、承諾感等心理層面揭示消費(fèi)者認(rèn)同對品牌忠誠的影響機(jī)制，如劉新、楊偉文的研究等。然而，消費(fèi)者最終形成品牌忠誠，不僅依賴于個體心理感知，顧客與企業(yè)或其他人進(jìn)行互動所產(chǎn)生的力量同樣不可小覷。

近年來，價值共創(chuàng)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，主要集中在價值共創(chuàng)活動產(chǎn)生的結(jié)果方面，如消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動能夠共同創(chuàng)造價值，增加了消費(fèi)體驗，從而提高品牌忠誠，但對價值共創(chuàng)的前置因素研究較少。有學(xué)者認(rèn)為在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高科技B2B公司對資源和能力的認(rèn)同能夠影響員工和企業(yè)間價值共創(chuàng)活動，進(jìn)而提高員工積極性，這為揭示行為互動層面虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的影響作用提供了啟示?；诖耍狙芯恳雰r值共創(chuàng)中介變量，試圖研究虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的具體影響。另外，虛擬品牌社群成員的社群融入度能影響成員行為，當(dāng)成員具有較高的社群融入時，其會更傾向于參與社群中各種活動，故模型中加入調(diào)節(jié)變量社群融入度，以期使研究更全面。本研究希望通過對虛擬品牌實證調(diào)查，為企業(yè)在社會化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社群認(rèn)同及其維度劃分

Algesheimer等根據(jù)社會認(rèn)同理論定義品牌社群認(rèn)同是社群成員對社群中的規(guī)范、儀式、傳統(tǒng)、目標(biāo)等的認(rèn)可，其包含認(rèn)知和情感兩因素。Carlson等從心理層面研究產(chǎn)生社群意識的前定因素時認(rèn)為社群成員對品牌社群的認(rèn)同來源于成員對社群中其他成員的認(rèn)同以及成員對該品牌的認(rèn)同。成員加入到某個品牌社群中，可能因為對該品牌感興趣，具有一定的認(rèn)同程度；也可能因為喜歡與其他社群成員進(jìn)行交流，對社群成員比較認(rèn)可。本研究采用Carlson的劃分方法，將虛擬品牌社群認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同，并界定虛擬品牌社群認(rèn)同是指在虛擬品牌社群中，社群成員對品牌及社群的目標(biāo)、規(guī)范、成員關(guān)系、傳統(tǒng)等的認(rèn)可。

（二）虛擬品牌社群價值共創(chuàng)及其維度劃分

不同于傳統(tǒng)價值觀點(diǎn)，價值共創(chuàng)認(rèn)為企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值。Prahalad和Ramaswamy等定義價值共創(chuàng)是指消費(fèi)者通過實施自身判斷選擇權(quán)，與企業(yè)進(jìn)行互動，共同創(chuàng)造產(chǎn)品價值的活動過程，這種活動可能發(fā)生在消費(fèi)前，也可能發(fā)生在消費(fèi)過程中。目前國內(nèi)學(xué)者主要從產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面對價值共創(chuàng)的結(jié)果進(jìn)行研究。在虛擬品牌社群中，社群成員以社群共同意向為行為標(biāo)準(zhǔn)，同企業(yè)及其他社群成員關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和消費(fèi)等內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性互動交流，因此形成虛擬品牌社群價值共創(chuàng)。

價值共創(chuàng)活動可以由企業(yè)在社群中組織形成，也可由消費(fèi)者自發(fā)組織形成，即企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)和顧客自發(fā)的價值共創(chuàng)。研究表明價值共創(chuàng)可以發(fā)生在企業(yè)-顧客（B2C）環(huán)境下，或顧客-顧客（C2C）環(huán)境下。本文借鑒前人研究，將虛擬品牌社群價值共創(chuàng)分為企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)和顧客-顧客間的價值共創(chuàng)兩種類型。其中，企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)是指顧客參與企業(yè)在社群中發(fā)起的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計等方面的互動交流活動，從而形成價值創(chuàng)意；顧客-顧客間的價值共創(chuàng)是指顧客在品牌社群中主動發(fā)起關(guān)于品牌的話題，通過與其他成員分享產(chǎn)品信息或自身經(jīng)驗所進(jìn)行的互動交流活動。

（三）群體認(rèn)同與價值共創(chuàng)的關(guān)系

虛擬品牌社群成員可能出于關(guān)系導(dǎo)向參加品牌社群（劉新、楊偉文，2012）。社群成員之間具有某些相似特征，或?qū)δ硞€領(lǐng)域具有相似愛好。當(dāng)社群成員意識到這些相似處，就容易對群體中的目標(biāo)、規(guī)范等形成認(rèn)可，從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。Carlson等認(rèn)為社群成員對群體的認(rèn)同能夠影響其行為，因此，當(dāng)社群成員對群體產(chǎn)生認(rèn)同時，就能促進(jìn)成員在社群中參與價值共創(chuàng)活動，如參加企業(yè)通過社群發(fā)起的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或評價活動，甚至主動發(fā)起與品牌相關(guān)的話題及分享經(jīng)驗等。而且成員對群體的認(rèn)同越高，互動交流活動越積極。因此，提出如下假設(shè)：

H1：虛擬品牌群體認(rèn)同對價值共創(chuàng)具有正向影響作用。

H1a：虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。

H1b：虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對顧客-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。

（四）品牌認(rèn)同與價值共創(chuàng)的關(guān)系

虛擬品牌社群成員也可能出于興趣導(dǎo)向加入品牌社群。當(dāng)品牌符合社群成員的某種特質(zhì)或品味，社群成員能感知到自身與品牌的相似處，如品牌個性形象與本身興趣、價值觀、生活方式等相一致時，社群成員更容易對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌認(rèn)同的產(chǎn)生，能夠促進(jìn)社群成員積極與其他社群成員分享關(guān)于品牌的信息，樂于介紹品牌特點(diǎn)，同時會促進(jìn)其參加企業(yè)發(fā)起的關(guān)于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意或評價活動，對產(chǎn)品提出自己的構(gòu)想，且品牌認(rèn)同程度越高，這種價值共創(chuàng)互動交流越積極。因此，提出如下假設(shè)：

H2：虛擬品牌社群品牌認(rèn)同對價值共創(chuàng)具有正向影響作用。

H2a：虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。

H2b：虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對顧客-顧客間的價值共創(chuàng)具有積極作用。

（五）價值共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系

顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的價值共創(chuàng)能夠增強(qiáng)顧客品牌感知，提高評價，從而促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑ィ∣strom，2010）。當(dāng)顧客參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計過程時，由于產(chǎn)品凝聚了顧客自身創(chuàng)意，顧客會更傾向于購買該品牌產(chǎn)品，并且樂于向身邊朋友推薦，從而增加品牌忠誠度。Roser等的研究支持上述看法，其認(rèn)為企業(yè)和顧客間的價值共創(chuàng)能提高顧客忠誠，增加品牌正面口碑。

顧客在社群中會自發(fā)與其他成員分享產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗，甚至?xí)鲃影l(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的帖子。社群成員之間的互動活動，能夠提高成員對品牌的評價，促進(jìn)品牌宣傳，產(chǎn)生正面效應(yīng)，從而促進(jìn)購買。因此，提出如下假設(shè)：

H3：虛擬品牌社群價值共創(chuàng)對品牌忠誠具有正向影響。

H3a：企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)對品牌忠誠具有積極作用。

H3b：顧客-顧客間的價值共創(chuàng)對品牌忠誠具有積極作用。

（六）品牌社群融入度的調(diào)節(jié)作用

品牌社群融入是指社群成員參與社群中關(guān)于品牌的活動，且與其他社群成員具有一定聯(lián)系（劉勇，2009）。虛擬品牌社群中不同成員的社群融入度是不同的，社群融入度越高，成員的互動效用越強(qiáng)，從而對其行為的作用越大（范曉屏，馬慶國，2009）。因此當(dāng)虛擬品牌社群成員具有較高的社群融入度時，成員在社群中會更加積極的參加互動交流，進(jìn)行價值共創(chuàng)活動。本研究認(rèn)為品牌社群融入度在社群認(rèn)同和價值共創(chuàng)之間具有調(diào)節(jié)作用。因此，提出以下假設(shè)：

H4：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)社群認(rèn)同和價值共創(chuàng)間的關(guān)系。

H4a：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。

H4b：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和顧客-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。

H4c：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。

H4d：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和顧客-顧客間價值共創(chuàng)關(guān)系。

根據(jù)上述假設(shè)，提出如圖1所示的概念模型。

研究設(shè)計

（一）初始問卷設(shè)計

為檢驗上述假設(shè)，本文采用國內(nèi)外文獻(xiàn)中成熟的量表，并根據(jù)研究目的進(jìn)行適當(dāng)修改，以保證量表信度和效度。其中，群體認(rèn)同的測量主要參考Algesheimer等的研究，品牌認(rèn)同的測量主要參考Kim等的研究，企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)的測量主要參考Zwass等的研究，顧客-顧客間價值共創(chuàng)的測量主要參考Ridings等的研究，社群融入度的測量主要參照Madupu的研究。

首先設(shè)計初始問卷，其中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同分別有5個題項，企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)和顧客-顧客間價值共創(chuàng)分別有4個題項，社群融入度有4個題項。同時對調(diào)查者性別、年齡、教育水平和職業(yè)等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計。除基本信息外，問卷均采用李克特5級量表進(jìn)行測量，從“非常不同意”到“非常同意”分別計分1-5分。

初始問卷在小米論壇發(fā)布，要求社群成員幫助填寫，共發(fā)放95份，有效問卷67份。對有效問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，并對相關(guān)題項進(jìn)行修改，形成正式問卷。

（二）調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)收集

調(diào)查以虛擬品牌社群成員為對象，故問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式，在小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、“果粉”社區(qū)等在線品牌社群通過發(fā)帖或郵件等邀請成員參與調(diào)查。期間共回收427份問卷，剔除回答不完整及明顯不認(rèn)真問卷，剩余有效問卷355份，有效率83.1%。對有效問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析發(fā)現(xiàn)，從性別看，男性203人，占57.2%，女性152人，占42.8%，分布較均勻；從年齡看，18-28歲205人，29-44歲128人，這兩個年齡段人數(shù)占樣本93.8%，符合中青年群體是當(dāng)前品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的特征；從受教育程度看，73.8%的被調(diào)查者具有大學(xué)及以上學(xué)歷；從職業(yè)看，公司職員占46.1%，學(xué)生占37.8%，這些人具有一定的消費(fèi)能力。綜上所述，本次研究調(diào)查樣本符合研究要求，具有一定代表性。

數(shù)據(jù)分析與模型驗證

（一）數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗

使用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，一般認(rèn)為，Cronbachs 大于0.7，表明量表具有較理想的信度；KMO大于0.7，表明量表具有較好的效度。從表1可看出數(shù)據(jù)的Cronbachs 值及KMO值均符合要求，且每個題項的因子載荷均大于0.5，因此問卷具有較好信度和效度。

（二）模型擬合度分析

本文利用AMOS17.0對模型進(jìn)行擬合度分析。通過分析結(jié)果顯示，χ2/df=1.440，GFI=0.934，AGFI=0.914，RMSEA=0.035。一般認(rèn)為χ2/df數(shù)值介于1～3表示擬合度良好，GFI和AGFI需大于0.9，RMSEA小于0.08。通過比較得出，該模型各指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，因此模型具有較好的擬合度。

（三）路徑分析及假設(shè)驗證

研究采用AMOS17.0進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗。結(jié)果顯示，群體認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)（β=0.16，p<0.05）、顧客-顧客間的價值共創(chuàng)（β=0.47，p<0.001）具有顯著正向作用；品牌認(rèn)同對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)（β=0.20，p<0.05）、顧客-顧客間的價值共創(chuàng)（β=0.26，p<0.001）也具有顯著正向作用；企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價值共創(chuàng)對品牌忠誠（β=0.19，p<0.01；β=0.59，p<0.001）均具有顯著正向作用，因此假設(shè)H1-H3得到驗證。

（四）社群融入度的調(diào)節(jié)檢驗

運(yùn)用SPSS17.0對社群融入度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗證，結(jié)果顯示，群體認(rèn)同與社群融入度的交互作用對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價值共創(chuàng)均具有顯著影響作用（p<0.05），即假設(shè)H4a和H4b成立；而品牌認(rèn)同與社群融入度交互項的p值均大于0.05，因此其對企業(yè)-顧客間的價值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價值共創(chuàng)調(diào)節(jié)效果不明顯，故假設(shè)H4c和H4d不成立。

根據(jù)上述分析，模型假設(shè)結(jié)果如表2所示。

結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

研究結(jié)果顯示：虛擬品牌社群中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能正向影響企業(yè)-顧客和顧客-顧客間的價值共創(chuàng)，進(jìn)而對品牌忠誠產(chǎn)生正向作用，且群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同通過顧客-顧客間價值共創(chuàng)對品牌忠誠效果大于通過企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)產(chǎn)生的效果；社群融入度對群體認(rèn)同與企業(yè)-顧客間價值共創(chuàng)以及顧客-顧客間價值共創(chuàng)均具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，但對品牌認(rèn)同與價值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因可能是社群中某些成員的品牌認(rèn)同很強(qiáng)，并強(qiáng)烈希望品牌能滿足自身個性需求，因此即使社群融入程度較低，也會愿意貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意或經(jīng)驗進(jìn)行價值共創(chuàng)。

本研究創(chuàng)造性的引入價值共創(chuàng)中介變量，并從企業(yè)-顧客和顧客-顧客兩個維度進(jìn)行分類，從宏觀互動行為方面揭示了社群認(rèn)同對品牌忠誠具體影響機(jī)理，打開二者間的黑箱。社群融入度的調(diào)節(jié)作用豐富了模型，強(qiáng)化群體認(rèn)同和價值共創(chuàng)之間的作用，為加強(qiáng)虛擬品牌社群管理，鼓勵成員互動提供了理論依據(jù)。

（二）管理啟示

基于本研究的結(jié)論可看出，企業(yè)進(jìn)行品牌管理與社會化營銷時，應(yīng)充分利用虛擬品牌社群這個社會化媒體交流平臺，轉(zhuǎn)變品牌營銷主導(dǎo)邏輯，通過促進(jìn)成員的認(rèn)同感與存在感，讓消費(fèi)者參與到價值創(chuàng)造的過程中。高度重視顧客的創(chuàng)造，才能給企業(yè)帶來意想不到的忠誠。針對本文的研究結(jié)果，提出以下建議：

第一，塑造品牌形象，打造良好的社群文化，以提升品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象，注重品牌質(zhì)量，打造“內(nèi)容性品牌”，即將品牌注入豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌特色，彰顯品牌個性。當(dāng)品牌符合消費(fèi)者個性需求的時候，才能贏得品牌認(rèn)同。同時，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確定位品牌社群共同目標(biāo)，為成員提供規(guī)范的導(dǎo)向功能，積極宣傳社群的服務(wù)宗旨，形成良好的社群文化，提高成員對群體的認(rèn)同。

第二，多種形式促進(jìn)成員互動，提高社群成員融入度。企業(yè)、品牌、顧客三者之間應(yīng)該是一個不斷交流、高度互動的有機(jī)整體。成員加入社群并不是最終目的，而是應(yīng)該讓成員充分融入到品牌社群這個大家庭環(huán)境中。因此管理者可以通過激勵等方法促使成員積極參與互動，如采用社群等級獎勵或定期選出活躍名額等方式提高成員活躍程度，在社群成員間建立起友誼，將成員間弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，使成員高程度融入社群中，營造和諧的社群環(huán)境。

第三，企業(yè)應(yīng)集思廣益，學(xué)會主動聆聽，做顧客和品牌間的牽線人。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的心聲，充分利用虛擬品牌社群這個平臺，主動聆聽消費(fèi)者的意見及創(chuàng)意。如企業(yè)可定期發(fā)布品牌產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計征集活動，或舉辦創(chuàng)意比賽，充分展示成員創(chuàng)意構(gòu)念。鼓勵成員積極參與交流與分享，通過企業(yè)-顧客或者顧客-顧客間互動，不但幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求，集成員智慧于一體，使企業(yè)生產(chǎn)更符合顧客期望的品牌產(chǎn)品，縮短顧客和品牌的距離，更能促進(jìn)企業(yè)正面形象傳播，形成品牌粘性作用，促進(jìn)顧客持續(xù)購買，并通過成員這個小小的自媒體進(jìn)行病毒式口碑傳播，吸引新顧客，擴(kuò)大品牌影響力。