謝晉++李旭東

內(nèi)容摘要：近幾年，許多大中城市漸漸興起商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設的熱潮，尤其是國家出臺相關住宅房地產(chǎn)政策后，一些住宅房地產(chǎn)商慢慢轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)來獲取更多利益。但商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)營畢竟與住宅地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)營存在差別，完全遵循住宅地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)營策略來發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，并不能讓商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設實現(xiàn)利益最大化。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)率的上升，加上轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的住宅地產(chǎn)商缺乏相關經(jīng)驗，導致商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟效益沒能達到預期。本文通過分析過國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷史及行業(yè)狀態(tài)，提出符合我國國情的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，并從網(wǎng)絡時代消費的特點著手，討論網(wǎng)絡消費時代下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與規(guī)劃戰(zhàn)略，了解商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的正確方向，從而更有效地發(fā)展城市商業(yè)地產(chǎn)以推動城市繁榮。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費時代 商業(yè)地產(chǎn) 發(fā)展 消費體驗 規(guī)劃

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

引言

現(xiàn)今，我國經(jīng)濟正在高速發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設也在全速推進。在這樣的發(fā)展形勢下，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度相應加快，成為國民經(jīng)濟的重要組成部分之一，在GDP的增長中也占據(jù)了一定的份額。2011年我國政府出臺“國八條”之后，由于對樓市加強了監(jiān)控，限購、限貸等政策的制定出臺，使得住宅市場發(fā)展受到影響。住宅市場的滯緩，使得商業(yè)地產(chǎn)贏來了發(fā)展機遇。在高利潤的引導下，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了建設熱潮。但是大部分項目建設存在盲目性，缺乏可行性研究，造成目前商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展不平衡、布局密集、結構不合理等弊端，并且大部分入駐品牌相同，缺乏創(chuàng)新，顯現(xiàn)出一種非理性發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡消費時代下，商業(yè)地產(chǎn)正處于發(fā)展的關鍵時期，應該從消費者需求出發(fā)，進行建筑的設計及業(yè)態(tài)的規(guī)劃，這對于當前商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃有重要意義。

商業(yè)區(qū)是一個城市中最活躍的經(jīng)濟區(qū)，是推動城市形成與發(fā)展的主要動力，一個城市發(fā)展的標志就是商業(yè)建筑，而商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃合理，也能夠提升一個城市的形象，豐富城市生活，帶動城市其他行業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展對一個城市的經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展都有著重要意義。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程及我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程

1.國外發(fā)展歷程。國外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主要經(jīng)歷五個過程，每一次都帶來了消費模式以及商業(yè)形態(tài)的變更。第一是百貨商店，國外工業(yè)革命的開展帶動了商業(yè)的發(fā)展。世界上第一個百貨商店是法國巴黎的邦·馬爾謝百貨商店，其主要交易模式是消費者與店主的柜臺式銷售，一個柜臺的里外連接完成了彼此之間的交易。商品價格比較高，消費者不能自主選擇自己心儀的產(chǎn)品，只能依賴商店提供的樣式及款式。第二是超市，經(jīng)濟的進一步發(fā)展導致單純的柜臺交易已不能滿足消費者的消費需求，超市應運而生。單純的柜臺式交易取消，消費者可以自主選擇自己喜歡的商品。這個消費模式的不成熟之處是沒有配套其他的娛樂消費，購物過程比較單調(diào)。第三是大型商場，當超市的單調(diào)購物生活吸引不了消費者，大型商場便出現(xiàn)了。大型商場是集購物、餐飲、娛樂為一體的消費模式，它主要建在交通很便捷的城市繁華地段，規(guī)模大，附屬設施也很完善。第四是生活中心，消費者帶著休閑、娛樂的心態(tài)購物。第五是網(wǎng)絡消費，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡購物興起。

2.國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程。與國外相比，我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展比較緩慢，直到20世紀90年代才開始。但是我國僅用幾十年的時間，便走完了國外發(fā)達國家100多年的發(fā)展路程。首先是配套商業(yè)，這是一種住宅區(qū)的配套設施，僅服務于周邊居民，地產(chǎn)商收益也僅僅來源于租金及管理費，商業(yè)地產(chǎn)的價值體現(xiàn)度很低。其后發(fā)展到百貨店，商業(yè)地產(chǎn)為了滿足人們的消費需要，進入了百貨店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段，商品的種類、質(zhì)量都滿足了消費者需求。然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，百貨的經(jīng)營方式及管理也出現(xiàn)弊端，為另一種商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來了契機，這就是多形態(tài)消費，隨著我國加入世貿(mào)組織，受到各種國外消費模式的啟發(fā)，我國的商業(yè)地產(chǎn)商借鑒先進的經(jīng)驗，結合我國實際，形成了多種形態(tài)的復合商業(yè)地產(chǎn)模式。

（二）我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀、誤區(qū)及影響因素

1.我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀。我國商業(yè)地產(chǎn)的主要特色是以專業(yè)性及行業(yè)性，形成了一個特別的集散中心，將貿(mào)易、展覽、采購、信息、物流、金融融為一體，是一個專業(yè)的批發(fā)、零售市場。而其中零售業(yè)在我國商業(yè)地產(chǎn)領域的地位很重要。如圖1所示，2014年我國社會消費品零售額262394億元，增長率為12%。零售業(yè)商品銷售額234534億元，增長率為12.2%，可見我國零售業(yè)保持較快增長速度。圖2數(shù)據(jù)顯示，2014年我國零售百強企業(yè)銷售額超過3萬億元，比2013年增長了26.2%。

2.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展存在的誤區(qū)。首先是沒有精準的市場定位，接到項目以后直接開始相關設計，然后向有關部門報建，批準以后立即開始策劃，雖然也會有簡單的調(diào)研，但是專業(yè)度、可操作性及市場需求等遠沒有達到要求的契合度，這就導致策劃者對商業(yè)地產(chǎn)項目定位很模糊，規(guī)劃設計的指導性不強。其次是用住宅的銷售模式來銷售商業(yè)地產(chǎn)，為了更快收回資金，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商常常希望工程完工快、回收資金快，這樣導致在相關的策劃、建設等方面只追求速度，商業(yè)策劃沒有與市場經(jīng)營連接上，慢慢與市場脫節(jié)。再次是設計的專業(yè)度不強，即使設計院在規(guī)劃設計商業(yè)地產(chǎn)項目時做了市場定位，但是畢竟與專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃師相比還是存在差異，對相關的細節(jié)熟知度不夠，只是簡單借鑒相關方案；最后是各參與者之間缺乏溝通，商業(yè)地產(chǎn)的基礎是商業(yè)經(jīng)營者，然而在規(guī)劃設計上，經(jīng)營者的訴求并沒有被充分了解，設計者沒能深入了解經(jīng)營者的需要，這就造成了與市場需求的脫節(jié)。

3.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展影響因素。影響商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的因素有很多，概括起來就是內(nèi)因、外因的影響。內(nèi)在因素主要是經(jīng)濟的發(fā)展：經(jīng)濟的發(fā)展是商業(yè)地產(chǎn)變化的基礎因素，經(jīng)濟發(fā)展帶來人民生活水平的提高，而商業(yè)形態(tài)變化都會受經(jīng)濟因素的影響，經(jīng)濟發(fā)展會打破對市場、消費、購買力之間的平衡關系，推動新的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生及發(fā)展。外在因素就是消費觀念的變化：經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費者的消費觀念也在不斷變化。從物質(zhì)需求慢慢轉(zhuǎn)向精神需求，也就是享受型消費，有調(diào)查顯示，中國人消費中服務性消費占比達到90%。而消費體驗也影響商業(yè)消費，現(xiàn)代的消費更加強調(diào)體驗和感受，即情感消費，打破傳統(tǒng)的目的性強的消費觀念。

（三）適合我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的模式

結合中國人的生活及消費習慣分析，適合我國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方式有：第一，室內(nèi)外相結合購物。隨著消費者對購物需求日益復雜和成熟，他們在購物場所完成交易的同時，還希望有一些豐富的消費體驗，這樣的需求能通過室內(nèi)環(huán)境和室外環(huán)境的消費場所轉(zhuǎn)換實現(xiàn)。第二，休閑功能強。消費需求轉(zhuǎn)向休閑化，使得休閑式消費購物存在發(fā)展契機，茶吧、酒吧、冷飲店、影院、公園的消費，是商業(yè)地產(chǎn)的新走向，特別是現(xiàn)在一些中小型城市正在快速發(fā)展中，休閑化是其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向。第三，建設自己的特色。吸引消費者注意力的主要是商業(yè)地產(chǎn)建筑風格及形式，很多歐美國家都是運用很多特色建筑在吸引各地消費者，像是在建的巴塞羅那大教堂、圣彼得堡大教堂、法國的古堡等，都是利用特色在引領消費。我國目前也有一些在建的仿古建筑群，可以說這是一個前瞻性很強的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向。

網(wǎng)絡消費時代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)劃

（一）網(wǎng)絡消費時代消費特征

先進科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及范圍越來越廣，時至今日網(wǎng)絡已占據(jù)人們的大部分生活?，F(xiàn)代人對網(wǎng)絡的利用，早已不是最初的簡單的信息傳遞，網(wǎng)絡現(xiàn)在已經(jīng)成為一個經(jīng)濟的“競技場”。居民的生活方式在網(wǎng)絡時代發(fā)生了翻天覆地的變化。

1.經(jīng)濟的發(fā)展和科學進步，加快了城市化進程，人們找到工作與休閑的平衡點，空閑時間增多，居民對空閑時間的生活安排要求越來越高。再加上近幾年來國家也對公民的節(jié)假日進行了調(diào)整，市民消費和空閑時間增加了。其他一些特殊群體有自己的空閑時間，比如學生和老師有寒暑假，國家公職人員、科研人員有帶薪休假，還有一些人在擇業(yè)、再就業(yè)空隙中有空閑時間。

2.經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民手中的閑置存款也越來越多，消費理念、消費方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年我國人均GDP達7458美元，其中北京、上海、天津、廣州的GDP已進入1萬美元?？梢钥闯鑫覈南M正在快速增長，居民存款增多，購買產(chǎn)品就不僅僅是關注產(chǎn)品本身，更多是購物時的環(huán)境、心情，這就是一個體驗消費取代功能消費的過程。商業(yè)地產(chǎn)要發(fā)展，就要緊跟消費方式轉(zhuǎn)變的步伐，做出更多更新的產(chǎn)品和服務。

3.網(wǎng)絡消費時代，人們更加注重體驗消費的過程，這也就意味著休閑式商業(yè)地產(chǎn)會迅速發(fā)展。當體驗居于消費行為之首，意味著體驗已經(jīng)超過了商品價值?，F(xiàn)在各種農(nóng)家休閑山莊、DIY成為一種熱潮，抓住這些消費點的經(jīng)營者才能獲得大收益。隨著電子商務的發(fā)展，很多商品都可以在網(wǎng)絡上完成交易。人們外出消費就不僅僅是為了購買商品，更多的是去體驗消費。有調(diào)查顯示，在大城市的商業(yè)街有70%的客流不是為了單純購物，更多的是去休閑、娛樂、旅游。直到現(xiàn)在，人們?nèi)ベ徫镞x擇商場，更多的是考慮那里的建筑風格是否喜歡、那里的設施是否能達到自身休閑效果，結果變得越來越不重要，更多的消費者注重過程，即無拘無束、無憂無慮的消費過程。

（二）商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，帶動了很多行業(yè)的發(fā)展，但也讓地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，一些實體市場因為網(wǎng)絡消費的沖擊出現(xiàn)下滑態(tài)勢。同2014年相比，2015年全國零售百強企業(yè)商品零售額下降了1.8%，其中零售額增長的企業(yè)數(shù)僅占26%，基本與2014年相同?？梢娛袌龈偁幵絹碓郊ち?，零售業(yè)發(fā)展要有一個新的發(fā)展模式，才能繼續(xù)在市場競爭中保持發(fā)展。

1.“抱團”發(fā)展。從網(wǎng)絡消費業(yè)績不難看出，網(wǎng)絡經(jīng)營者一般有一個最大的組織者及精神引領者帶領其前進，人氣逐漸流入互聯(lián)網(wǎng)，實體市場價值被網(wǎng)絡慢慢掏空。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者對消費體驗要求的加強，虛擬消費空間會將人氣推回能體驗消費的實體店中，特別是餐飲、家居、汽車等體驗型消費為主的產(chǎn)業(yè)。商業(yè)經(jīng)營者應抓住這樣的機會實行品牌重塑，同時要使品牌、零售、批發(fā)整合在一起，結成新的合作關系，成立一些社區(qū)獨立店、品牌專營連鎖店以及生活方式體驗百貨店。

2.要結合網(wǎng)絡發(fā)展。專業(yè)的、傳統(tǒng)的市場要建立更大的平臺，實現(xiàn)與網(wǎng)絡營銷策劃的共同合作，學習網(wǎng)絡電商的營銷方式，學習他們的廣告投放渠道，通過微信、微博等工具的運用，促進產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對網(wǎng)絡的運用僅停留在用網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品信息，對一些營銷軟件等的運用才是網(wǎng)絡運營的精髓，將其結合起來發(fā)展，才能讓零售業(yè)、專業(yè)市場經(jīng)受虛擬消費的沖擊，實現(xiàn)利潤增長，商業(yè)地產(chǎn)也才能實現(xiàn)利潤最大化發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡消費時代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展對策

1.正確選擇地段。地段可以說是一個商業(yè)地產(chǎn)能否發(fā)展的決定性因素。品牌、市場定位、業(yè)態(tài)都可以根據(jù)市場調(diào)整，只有地段選定后不能調(diào)整。地段就是消費者心中認同的地方，消費者對商業(yè)地段都存在著一定認知，所以要充分考慮消費者的需求，認真、細致地分析市場。對地段的選擇一定要充分考慮消費者，還要充分考慮客流量、交通、環(huán)境、城市規(guī)劃要求等相關因素?？土髁慷啵煌ū憷?，周圍沒有同類商業(yè)競爭，也符合城市規(guī)劃的商業(yè)區(qū)，并有旅游優(yōu)勢商業(yè)地產(chǎn)才能發(fā)展起來。

比如廣東省東莞市華南mall，開業(yè)以來每天的客流量都在10000人次以下，經(jīng)營狀況一直不理想。主要原因是雖然占地很大，交通也很便利，但是不在一線城市，在東莞市工業(yè)集中的萬江區(qū)，工業(yè)集中地90%是工人階層，位置也不好，基本上沒有客流，租戶的經(jīng)營也很困難。

2.正確選擇經(jīng)營模式。未來商業(yè)發(fā)展模式是實體店與網(wǎng)店結合起來發(fā)展。傳統(tǒng)的店面經(jīng)營有時不能滿足消費者的多方位要求，因而網(wǎng)上購物越來越受到消費者喜愛，但是真要比較兩者孰優(yōu)孰劣也很難，兩者都對人們的生活有重要意義，缺一不可。

商業(yè)地產(chǎn)面對電商的沖擊，應該根據(jù)自身情況“取其精華”，將電商的優(yōu)勢融為自己的東西，才是一個完善的經(jīng)營管理模式，電商確定消費者需求，傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€服務平臺，兩者相結合的發(fā)展，才是共贏?，F(xiàn)在很多實體商店也在網(wǎng)絡上開展經(jīng)營活動，如國美、蘇寧這樣的大賣場，在網(wǎng)絡上也開發(fā)了自己的網(wǎng)絡營銷店，還有像是百盛、新世界百貨都有自己的網(wǎng)購平臺。可以說網(wǎng)絡雖然對實體商業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，但是根本上來說也只是多了一個消費方式，等電商發(fā)展成熟、穩(wěn)定后，也不能取代實體店的存在，只能說對實體店形成一種監(jiān)督作用，督促實體店更好地服務。

商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計

交換是商業(yè)的本質(zhì)，商業(yè)建筑只是產(chǎn)品交換與交流的一個平臺。為了最大化實現(xiàn)利益，購物環(huán)境合理規(guī)劃對商業(yè)競爭作用極大。要使商業(yè)地產(chǎn)具有較強商業(yè)氛圍，要依靠科技的合理組合規(guī)劃建設，反之，商業(yè)地產(chǎn)將難以為繼。

（一）商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃

1.影響商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的因素有很多，外部因素是經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入提高，購買力增強；內(nèi)部因素是商業(yè)模式優(yōu)劣、管理水平高低、經(jīng)營特色好壞。隨著消費者對體驗式消費的需求越來越高，休閑、服務和娛樂主導消費，休閑化的商業(yè)業(yè)態(tài)成為一種大趨勢。

比如上海百聯(lián)西郊購物中心就很巧妙地順應消費變化來設計建筑。它的建筑設計借鑒了世界領先的北美式摩爾風格，一個開放式的大空間，環(huán)境優(yōu)美，休閑中享受購物，圍繞社區(qū)，實現(xiàn)多功能全方位體驗，有超市、百貨、社區(qū)服務、專業(yè)賣場、休閑娛樂多種業(yè)態(tài)，而多業(yè)態(tài)主力店鋪是摩爾創(chuàng)新的特征，有許多大品牌的專賣店入駐其中，如世紀聯(lián)華、迪卡儂、好樂迪KTV等，非商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營面積高達35%，內(nèi)容全面而廣泛。

2.根據(jù)市場調(diào)研定義商業(yè)業(yè)態(tài)。商業(yè)業(yè)態(tài)應避免在網(wǎng)絡上已經(jīng)成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，以體驗式的商業(yè)和服務作為經(jīng)營主旨。要根據(jù)區(qū)域位置，差異化業(yè)態(tài)。一些超市、影院好像在業(yè)態(tài)中顯得不重復，但在一個實際區(qū)域中卻重復嚴重。

如四川成都熊貓城，以“海洋文化、熊貓樂園、生態(tài)景觀”為規(guī)劃主題，設有海底世界、空中海洋表演館，采用國外先進的設計理念，卻與我國國情脫節(jié)，照搬國外經(jīng)驗，不考率周圍業(yè)態(tài)，位于三大商圈交界地帶，因為當?shù)厝瞬涣晳T跨商圈消費，流失了很多客流，業(yè)態(tài)配比沒有得到很好規(guī)劃。

（二）商業(yè)地產(chǎn)的空間規(guī)劃

空間是建筑的靈魂，生活行為決定空間形態(tài)，也可以說空間形態(tài)體現(xiàn)生活形態(tài)。隨著科技的發(fā)展，建筑空間的形態(tài)已從線條、二維空間向立體轉(zhuǎn)化，形成了多樣化的空間形態(tài)。加上人們對于空間游玩、休憩、觀賞、娛樂、餐飲的要求，追求愉悅感及自我滿足感，這對空間布局的影響很大，空間的規(guī)劃設計要符合消費者心中所想，有適合的環(huán)境，足夠的休息區(qū)域，和諧的氣氛，這樣才能吸引消費者駐足。

上海大寧國際商業(yè)廣場，有11個廣場庭院，2公里的步行街，不同級別的空間在反映建筑設計特點的同時，更發(fā)揮了各個空間的功能。道路時而寬敞、時而狹窄，像中國園林設計的移步換景一樣，每步行一段都見新景，廣場空間的移動綠化系統(tǒng)也給人們一個視覺盛宴。

打造促使多種行為合并的休閑場所，休閑設施疊加，建造適應性更強的休閑空間，讓休閑空間可調(diào)節(jié)性增強，更能適應人們消費方式的變化。做一些特色的休閑設計，營造更好的情境，實現(xiàn)購物環(huán)境的差異化，吸引消費者。

北京SOLANA藍色港灣就是將商業(yè)與自然風景完美結合的商業(yè)地帶，采用歐洲設計風格，讓消費者在擁擠的北京體驗到閑適慵懶的歐洲氣氛。

綜上，本文對網(wǎng)絡消費時代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與規(guī)劃進行了研究，由于本身知識層面的影響，在研究中存在不足之處，一些規(guī)劃戰(zhàn)略也需要時間驗證及調(diào)整。但是本文要注重指出的是：在網(wǎng)絡消費時代，商業(yè)地產(chǎn)要把握重點，分清形式，制定適合自身的設計方案和經(jīng)營方案，結合網(wǎng)絡一起發(fā)展才是硬道理，網(wǎng)絡時代發(fā)展并不能抹殺商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，只有不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。