董曉常

最近，Gap發(fā)布了一份截至10月底的第三財(cái)季財(cái)報(bào)，糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況還在持續(xù)。財(cái)報(bào)顯示，Gap旗下所有品牌第三財(cái)季銷(xiāo)售額為37.98億美元，同比下降2%。除了Old Navy銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%，Banana Republic和Gap銷(xiāo)售額同比下降了8%。這已經(jīng)是Gap的銷(xiāo)售額連續(xù)第7個(gè)季度下跌。

在與分析師的電話(huà)會(huì)議上，Gap CEO Art Peck將公司目前的困境歸結(jié)為行業(yè)問(wèn)題—零售環(huán)境和服裝市場(chǎng)面臨越來(lái)越艱巨的挑戰(zhàn)，客流量的持續(xù)下跌則成了零售商最大的煩惱。但這是一個(gè)明顯站不住腳的理由—上半年它的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)）都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)在截至7月31日的上半年銷(xiāo)售額同比上漲11.1%，核心品牌ZARA同比增長(zhǎng)13%；H&M集團(tuán)截至8月底的第三季度銷(xiāo)售額同比上漲8%；截至8月31日的2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)6.2%。

目前來(lái)看，Gap的管理層似乎一直把關(guān)店作為挽救公司的主要策略之一。去年6月，Gap宣布當(dāng)年要在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175家分店；今年11月，Gap又宣布將關(guān)閉65家店鋪，超過(guò)此前預(yù)計(jì)的50家。

但是僅僅關(guān)店并不能改變Gap的頹勢(shì)，那么Gap的問(wèn)題到底出在哪里呢？

區(qū)域結(jié)構(gòu) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Gap的店面和收入都過(guò)于依賴(lài)北美地區(qū)，尤其是美國(guó)本土。Gap所有品牌在全球共有3742家店鋪，北美地區(qū)擁有超過(guò)2000家；Gap旗下所有品牌2016年第三季度銷(xiāo)售額為37.98億美元，僅美國(guó)本土就占到了29.14億美元。問(wèn)題是美國(guó)本土市場(chǎng)整體狀況不好—優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況也不好。一方面，市場(chǎng)狀況不好的美國(guó)拖累了Gap的業(yè)績(jī)，另一方面，Gap無(wú)法像優(yōu)衣庫(kù)那樣在成長(zhǎng)性更好的亞太地區(qū)獲 益。

產(chǎn)品 產(chǎn)品不夠時(shí)尚、缺少設(shè)計(jì)感是Gap過(guò)去幾年以來(lái)的重要問(wèn)題之一。去年上任的CEO Art Peck曾承諾要解決這個(gè)問(wèn)題，他取消了由明星設(shè)計(jì)顧問(wèn)麗貝卡·貝擔(dān)任的創(chuàng)意總監(jiān)一職，聘請(qǐng)了L Brands前高管文迪·戈德曼擔(dān)任新設(shè)立的Gap產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)副總裁。但今年9月，在高盛舉辦的年度零售業(yè)峰會(huì)上，Art Peck承認(rèn)Gap仍然未能跟上潮流。

供應(yīng)鏈 不僅是潮流問(wèn)題，Gap長(zhǎng)期以來(lái)的另一個(gè)重要問(wèn)題是供應(yīng)鏈。由于Gap沒(méi)有自己的工廠，Gap的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個(gè)月，這大概是ZARA和H&M的3倍。作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，如此長(zhǎng)的產(chǎn)品周期顯然無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。Art Peck上任時(shí)提出的目標(biāo)是把這一周期縮短到30周，但在第三季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上他并沒(méi)有給出最新的時(shí)間。

從另一個(gè)角度來(lái)看，Gap并不一定要按照和優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這樣的快時(shí)尚品牌一樣的方式發(fā)展—全球化、快速的供應(yīng)鏈和緊跟市場(chǎng)潮流，Gap也可以專(zhuān)注北美市場(chǎng)、不用那么緊跟快時(shí)尚的潮流，以及擁有更長(zhǎng)的產(chǎn)品周期。

如果要采用這樣的生存模式，Gap恐怕要先解決自己是誰(shuí)的問(wèn)題。Gap曾經(jīng)是個(gè)辨識(shí)度極高的品牌，其鼎盛時(shí)期正好趕上搖滾樂(lè)和千禧一代的浪潮，Gap的基本款風(fēng)格T恤和牛仔契合了這一潮流，引起了消費(fèi)者的共 鳴。

但隨著這些時(shí)代特征的元素逐漸淡化，Gap自身的品牌辨識(shí)度變得越來(lái)越低。這使得這個(gè)一度成功的品牌陷入了現(xiàn)在的兩難境地—既無(wú)法在品牌上提供與眾不同的東西，又沒(méi)很快地模仿其他成功的快時(shí)尚品 牌。

目前來(lái)看，Gap似乎還是沒(méi)有真正解決這一問(wèn)題。除了關(guān)店，首席財(cái)政官Sabrina Simmons表示，Gap還需要重新規(guī)劃，把更多的投資放在如何在節(jié)假日期間吸引顧客進(jìn)店上。但是，把更多的精力放在關(guān)店和營(yíng)銷(xiāo)這樣的簡(jiǎn)單措施上，而不下決心解決真正重要的問(wèn)題，Gap恐怕很難擺脫目前的困境。商業(yè)就是這樣。