高松

“比如用釘釘，阿里有5萬名員工，我可以隨時(shí)找到他們對話?！?016年雙11活動結(jié)束后，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在多個(gè)媒體專訪中，都不忘替釘釘打廣告。

作為阿里巴巴針對中小企業(yè)推出的一款溝通協(xié)同產(chǎn)品，釘釘在今年9月19日發(fā)布了3.0版本。10月末，釘釘?shù)墓芾韴F(tuán)隊(duì)開始帶著新一代產(chǎn)品展開全國巡回推介活動—DING峰會，第一站便開到了深圳。

深圳是騰訊的大本營，阿里巴巴每次選擇這座城市舉辦活動，都難免讓人嗅到競爭的火藥味。

“在傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域，中國有4300萬中小企業(yè)，生存周期只有2.2年……”釘釘創(chuàng)始人陳航向臺下的300多個(gè)企業(yè)CEO“布道”，他介紹說，釘釘目前已經(jīng)網(wǎng)羅了240萬家企業(yè)用戶。

這場活動中還設(shè)置了一個(gè)特殊環(huán)節(jié)—由騰訊離職員工組成的創(chuàng)業(yè)組織“南極圈”和阿里巴巴離職員工組成的創(chuàng)業(yè)組織“初橙”共同參與的一場圓桌對話。

次日，釘釘便在自己的官方微信上發(fā)布了一篇頗有些“標(biāo)題黨”的總結(jié)文章—《騰訊與阿里之間，從沒這么認(rèn)真地聊過天》。

相比阿里巴巴推出釘釘晚了一年多，騰訊在今年4月對外發(fā)布了一款獨(dú)立于微信的企業(yè)服務(wù)App—企業(yè)微信，功能與釘釘高度相似，除了報(bào)銷、簽到、請假等流程工具，也提供1000分鐘的免費(fèi)通話。

騰訊從未給這款產(chǎn)品單獨(dú)做過一場正式的產(chǎn)品發(fā)布會。事實(shí)上，企業(yè)微信只能算是騰訊針對企業(yè)辦公市場所做的產(chǎn)品矩陣中的一枚棋子，它最大的價(jià)值就是正面狙擊釘釘。2014年微信發(fā)布了“企業(yè)號”，2015年秋天又推出以微信為基礎(chǔ)的社會化客戶管理平臺（SCRM）產(chǎn)品“企點(diǎn)”。目前這幾款產(chǎn)品正對釘釘形成合圍之勢。

微信面向企業(yè)客戶和第三方開發(fā)者舉辦的微信公開課活動，聲勢也絕不弱于釘釘?shù)腄ING峰會。7月19日微信公開課第五季上海站，騰訊的三大企業(yè)級產(chǎn)品—企業(yè)微信、微信企業(yè)號和騰訊云首度集體亮相，微信企業(yè)號公布最新用戶數(shù)量突破2000萬，企業(yè)微信的負(fù)責(zé)人、微信廣州研發(fā)部助理總經(jīng)理盧青偉則上臺講解了企業(yè)微信誕生的背景。

“我們考慮應(yīng)該讓每個(gè)企業(yè)都有自己的微信，這個(gè)微信只有企業(yè)自己的通訊錄，我們可以很方便地去拉群，去溝通，企業(yè)內(nèi)部的一些應(yīng)用、企業(yè)的場景都可以很方便地加入到其中?！北R青偉表示，企業(yè)微信的價(jià)值，是擁有整個(gè)企業(yè)的完整通訊錄，員工上手就會用，不需要培訓(xùn)。

所謂企業(yè)服務(wù)應(yīng)用，就是解決企業(yè)辦公中溝通、流程、數(shù)據(jù)等問題的應(yīng)用。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics近期發(fā)布的一份報(bào)告，全球企業(yè)商業(yè)應(yīng)用的市場規(guī)模在2016年已接近740億美元。在以移動方式訪問應(yīng)用變得更加重要的中國，這一數(shù)字在2017年將達(dá)到41.5億美元。

中國市場之巨大并不讓人意外。從早年基于PC和局域網(wǎng)的企業(yè)信息化建設(shè)，到Salesforce、Yammer為代表的新一代以移動互聯(lián)網(wǎng)為使用環(huán)境的輕量級產(chǎn)品出現(xiàn)，幫助企業(yè)以更低成本實(shí)現(xiàn)IT能力上的轉(zhuǎn)型升級，從而獲得更高的管理溝通效率—在這條道路上，絕大多數(shù)的中國企業(yè)，眼下還只是剛剛起步。

外界公認(rèn)，阿里巴巴和騰訊這兩家公司，至今皆是贏在C端市場，因而也最熟悉C端產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營，而在企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，這兩家企業(yè)被詬病最多的便是“不具備做企業(yè)應(yīng)用的基因”。

“感覺上半年它們兩家好像打得很兇，下半年好像冷靜一些了?！崩畋菄鴥?nèi)一家CRM類的企業(yè)服務(wù)App的創(chuàng)始人，擁有一個(gè)300多人的研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)拿到C輪融資，但距離上市仍遙遙無期?！拔覀兊馁Y源肯定沒法和騰訊、阿里巴巴比，它們兩家殺入這個(gè)市場，我們當(dāng)然會擔(dān)心?！崩畋嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，釘釘和企業(yè)微信剛發(fā)布的時(shí)候，作為這個(gè)市場里的創(chuàng)業(yè)公司，內(nèi)心的確忐忑，忌憚這兩頭猛虎會搶食市場份額的同時(shí)，他也樂于看到二虎相爭的局面。

就在今年4月企業(yè)微信發(fā)布前兩周，釘釘將廣告刷到了騰訊總部附近的地鐵站內(nèi)。數(shù)條諸如“用××來開會，時(shí)間總是被浪費(fèi)，所以你一直在加班?！币活惖膹V告語，頗具挑釁意味。

此后幾個(gè)月，釘釘?shù)乃{(lán)色廣告又?jǐn)?shù)次占領(lǐng)深圳多個(gè)地鐵通道和深圳當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)頭版。其中最具爭議的一次廣告投放是在5月30日，釘釘同時(shí)買下《深圳晚報(bào)》《晶報(bào)》和《南方都市報(bào)》的整個(gè)頭版，為自己產(chǎn)品大做廣告的同時(shí)，也暗示使用微信不安全。

很快在阿里巴巴內(nèi)部，連馬云也對這批廣告看不下去了，他為此向馬化騰和騰訊公司致歉，并感慨說，“看來市場預(yù)算太多才會造成這樣的事?！?/p>

這次風(fēng)波之后，釘釘在營銷上的鋒芒似乎有所收斂。也有傳言稱，釘釘?shù)倪\(yùn)營預(yù)算的確被削減。

阿里巴巴和騰訊基于自己的生態(tài)特征，在公司發(fā)展的歷史上都開發(fā)過服務(wù)于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但交集不 多。

2007年，阿里巴巴曾成立子公司“阿里軟件”。那時(shí)候阿里巴巴就已經(jīng)在設(shè)想，要為中小企業(yè)提供在線軟件服務(wù)，也就是現(xiàn)在常說的SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）模式的輕量級軟件。但這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)過于超前的想法，蘋果也才剛發(fā)布其第一代iPhone，移動應(yīng)用的浪潮幾年后才真正席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

2010年阿里軟件關(guān)閉，作為先驅(qū)留下的唯一遺產(chǎn)，是電商平臺的一款溝通工具—阿里旺旺。此后，圍繞電商生態(tài)，阿里巴巴自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和外部的第三方開發(fā)者一起，為平臺上的商家開發(fā)了各種各樣的服務(wù)工具，從客服到庫存管理再到倉儲物流管理和金融服務(wù)，當(dāng)然，這些產(chǎn)品只單純服務(wù)于電商企業(yè)。釘釘?shù)膯柺?，是阿里巴巴跨出“電商”范疇最遠(yuǎn)的一次產(chǎn)品嘗試。

以即時(shí)通訊社交產(chǎn)品起家的騰訊，基于QQ的成功，在2003年推出國內(nèi)第一款企業(yè)級通訊產(chǎn)品“騰訊通”（RTX）?，F(xiàn)如今企業(yè)微信從個(gè)人微信產(chǎn)品中拆分獨(dú)立的過程，儼然是這一歷史經(jīng)驗(yàn)的重演。

微信企點(diǎn)與企業(yè)微信同于今年4月上線，前者主要用于企業(yè)面向C端消費(fèi)者的客戶管理。9月，騰訊又推出基于微信平臺的“小程序”，加之企業(yè)微信和微信企業(yè)號，以上數(shù)個(gè)企業(yè)級產(chǎn)品均是由微信團(tuán)隊(duì)孵化，頗有點(diǎn)內(nèi)部混戰(zhàn)的意思。

“騰訊自己絕不會嫌亂，因?yàn)檎l最后活得好，說明它生命力也最頑強(qiáng)，這時(shí)候管理層便會跳出來，對產(chǎn)品去留做出裁決，陪跑的一刀全部砍掉，只留下那棵最好的苗兒。”熟悉騰訊產(chǎn)品運(yùn)營風(fēng)格的李兵分析說，騰訊看似混亂的立項(xiàng)機(jī)制，本質(zhì)上卻是其內(nèi)部一套有效的針對產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的辦法。

“在連接能力上，我們已經(jīng)可以連接到人，但在連接應(yīng)用方面，還有很多需要做的事?！蔽⑿牌髽I(yè)號的行業(yè)經(jīng)理何曉翔對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，以微信為載體的新一代企業(yè)級服務(wù)應(yīng)用，就是要扮演一個(gè)“連接器”的角 色。

這一點(diǎn)，騰訊與阿里巴巴并沒有分歧，搭建平臺、構(gòu)筑生態(tài)，引入用戶的同時(shí)，還引來豐富的第三方開發(fā)者，形成良性循環(huán)—這正是它們最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式。這兩家公司的愿景也是一致的：要讓中小企業(yè)“不花一分錢就可以搭建起辦公平臺”。

“騰訊不怕慢，微信本身就比別人晚了一年?！笔臋n創(chuàng)始人CEO吳潔對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，騰訊的做法通常是想好了再做一件事情，沒想好的話就先用投資的辦法進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域。針對企業(yè)應(yīng)用，微信并非重視不夠，而是需要鋪墊。

石墨文檔是一款在線協(xié)作文檔工具，釘釘和微信都對它做過研究—在國內(nèi)協(xié)同文字處理的產(chǎn)品中市場占有率排名第三—正是這一排名，讓微信和釘釘同時(shí)都想把它搶入自己的平臺。

首先找到石墨文檔談合作的是微信企業(yè)號。吳潔也去微信團(tuán)隊(duì)在廣州的辦公室拜訪過，他最大的感受是騰訊的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)“主要還是面向消費(fèi)者的思路，想的是如何做好產(chǎn)品”。和騰訊談了一圈合作，成果就是將QQ、QQ郵箱和微信都接入了石墨文檔，但吳潔仍覺得，騰訊當(dāng)時(shí)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還需要一個(gè)更為獨(dú)立的企業(yè)級產(chǎn)品，也就是后來的企業(yè)微信。

2015年年底，一位釘釘?shù)纳虅?wù)副總裁也找到石墨文檔，勸其接入釘釘平臺。在先后接觸過阿里巴巴和騰訊之后，吳潔明顯意識到，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)市場的格局正面臨一次重大轉(zhuǎn)折—兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭正熱情參與其中，它們一邊各自加緊籌備，一邊籠絡(luò)產(chǎn)業(yè)同行，特別是一些現(xiàn)成的垂直產(chǎn)品，以加速武裝自己的平臺生態(tài)。

石墨文檔最終接入了在當(dāng)時(shí)看來“平臺感”相對更強(qiáng)的釘釘，石墨文檔給釘釘帶來了新的應(yīng)用能力，也能從釘釘平臺上獲得客戶量。此外，石墨文檔還被釘釘當(dāng)成示范案例四處宣講。

目前，企業(yè)微信與釘釘搶奪第三方應(yīng)用資源的競賽，還只是開局。它們都急于積攢明星客戶使用案例，以期更好說服大批潛在的客戶使用其產(chǎn) 品。

微信手里也積累了一批有號召力的企業(yè)。在今年7月那場上海公開課上，它請到了攜程的運(yùn)作總監(jiān)談差旅報(bào)銷、微軟的項(xiàng)目總監(jiān)談協(xié)同辦公，這些案例都是基于微信企業(yè)號。

在釘釘3.0的發(fā)布會上，一組介紹企業(yè)客戶案例如何使用釘釘?shù)男麄髌环磸?fù)播放。其中的魅族、分眾，都是和阿里巴巴有緊密業(yè)務(wù)聯(lián)系的公司。換言之，那些阿里體系所能抵達(dá)的合作伙伴、被投企業(yè)，正是距離釘釘最近的客戶資源圈層。

目前，釘釘整個(gè)團(tuán)隊(duì)僅有180人，企業(yè)微信的團(tuán)隊(duì)規(guī)模則更小。在需不需要設(shè)立銷售崗位的問題上，它們與主流的SaaS產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司存在巨大分歧。釘釘和企業(yè)微信的答案是“不需要”。此外，它們從一開始就打出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長的免費(fèi)策略來吸引用戶主動上門，這也與主流SaaS產(chǎn)品的收費(fèi)模式相對立。

釘釘最開始依靠免費(fèi)通話服務(wù)吸引了大量個(gè)人用戶，但個(gè)人用戶與企業(yè)員工這兩種維度的通訊錄數(shù)據(jù)很快就混在一起，企業(yè)微信同樣也將微信聯(lián)系人導(dǎo)入其通訊錄，此外還有釘釘“釘一下”的已讀通知等功能，都在業(yè)界引發(fā)了不小的爭議。

“這說明它們并沒有真正理解企業(yè)客戶的功能需求場景，溝通只是一個(gè)普適功能，企業(yè)級產(chǎn)品要解決企業(yè)更為復(fù)雜的管理需求?！崩畋鴮Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說，無論是企業(yè)微信還是釘釘，姿態(tài)上都過于俯視整個(gè)企業(yè)級產(chǎn)品市場，它們在圈內(nèi)被視為是兩頭不請自來的“不懂行”的怪獸。

“前期一定需要派專業(yè)的銷售人員上門為企業(yè)做講解，產(chǎn)品上手之后，也一定會存在各種后續(xù)的客服需求，這些都是做企業(yè)級產(chǎn)品必須要支付的成本。那些貪圖免費(fèi)而主動用釘釘?shù)钠髽I(yè)，并不是我們的目標(biāo)客戶。”李兵的話，符合目前很多SaaS產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司的想法。事實(shí)上，釘釘平臺引入的一些第三方應(yīng)用，已經(jīng)提出對企業(yè)客戶的收費(fèi)需求，而釘釘也答應(yīng)它們可以收費(fèi)。

“靠著阿里巴巴，釘釘對盈利沒有太多訴求，”陳航表示，“盈利問題天然是不用我們考慮的。阿里巴巴以鼓勵(lì)發(fā)展為主，ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商），賣得好了，它們拿9成，我拿1 成?！?/p>

微辦公的創(chuàng)始人黃喆與企業(yè)客戶溝通的體會是“to B的產(chǎn)品，企業(yè)要等到它能起一定的作用后才會去買，而且會最先選擇花錢去買”。

以紛享銷客或微辦公為代表的靠付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的SaaS服務(wù)企業(yè)，通常配有強(qiáng)大的線下銷售團(tuán)隊(duì)，規(guī)模幾乎與產(chǎn)品研發(fā)持平。高峰期，紛享銷客在全國一度擁有4000名銷售，其中直銷團(tuán)隊(duì)就接近2000人?！捌髽I(yè)級產(chǎn)品像舉重里最高重量級的市場”，紛享銷客CEO羅旭曾對《第一財(cái)經(jīng)周刊》算過一筆賬，雖然過程艱難，但面對中國幾千萬家中小企業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品能覆蓋60%，按每個(gè)客戶每年支付2萬元服務(wù)費(fèi)計(jì)算，也將有幾千億元的收入。（詳見2015年第10期《用手機(jī)管Sales有啥不一 樣？》）

“我們希望幫企業(yè)解決問題，我們沒有最懂的一個(gè)行業(yè)，懂行業(yè)不是最重要的。我們看這個(gè)行業(yè)有什么不正常?！标惡讲⒎遣恢劳饨鐚τ卺斸?shù)馁|(zhì)疑，但他仍然堅(jiān)持自己從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略。

“企業(yè)服務(wù)類的產(chǎn)品，最重要的是要站在客戶的角度思考問題，而不僅是站在產(chǎn)品的角度?！痹诰€數(shù)據(jù)分析平臺BDP的產(chǎn)品經(jīng)理連浩如此評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)公司對企業(yè)應(yīng)用市場的侵入，他也同意李兵和黃喆的觀點(diǎn)，對《第一財(cái)經(jīng)周刊》強(qiáng)調(diào)“to C的產(chǎn)品要說服一個(gè)人，而to B的產(chǎn)品要說服一個(gè)公司的人”，其難度不是免費(fèi)產(chǎn)品能化解的。

企業(yè)客戶愿意信任阿里巴巴或者騰訊，會相對容易，但要讓它們對平臺上的各種第三方應(yīng)用建立信任和使用興趣，則完全是另外一回事。

此外，企業(yè)級產(chǎn)品的平臺方，角色任務(wù)比搭建一個(gè)電商平臺或社交平臺要更為復(fù)雜。作為平臺級的企業(yè)，也許可以輕松地說自己已完成企業(yè)用戶的基礎(chǔ)溝通需求，其余更加垂直的功能就交由第三方企業(yè)去完成，但是站在這些第三方企業(yè)的角度，要找到最適合自己的產(chǎn)品定位，也并不容易。

以紛享銷客為例，這家已獲得D輪融資的公司，最早瞄準(zhǔn)的是解決企業(yè)移動營銷管理的問題，后來一度改為做企業(yè)協(xié)同辦公，甚至比微信更早打出“企信”口號。但現(xiàn)在它經(jīng)過各種試錯(cuò)，又重新專注于開發(fā)針對企業(yè)銷售體系的SaaS服務(wù)。釘釘和微信都曾想拉攏這家目前國內(nèi)單體估值最大的SaaS產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司，但紛享銷客還沒有明確表示會“臣服”于任何一個(gè)平臺。

黃喆創(chuàng)辦的微辦公，已經(jīng)同時(shí)對接了企業(yè)微信和釘釘。微辦公自身其實(shí)也是一體化的移動辦公平臺，可以說它是一款“微型版釘釘”—一個(gè)小平臺，比如它也接入了滴滴出行，能在自己的App上實(shí)現(xiàn)一鍵叫車。而這個(gè)功能，釘釘上也有。但釘釘還是接納了這個(gè)產(chǎn)品，將其加入平臺。

“我們無非是希望通過它的平臺上帶客戶量，但如果代價(jià)太高我們也不會接受?！秉S喆說。

整個(gè)企業(yè)應(yīng)用市場，阿里巴巴和騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭彼此卡位，其他大批提供SaaS產(chǎn)品的中小規(guī)模企業(yè)，目前也在各自規(guī)劃著未來的出路。投奔平臺是它們最重要的選擇之一。當(dāng)然，也有一些企業(yè)目前的想法是，“不想太早站隊(duì)，要先把壁壘建起來”。