戴偉娟

基于眾籌商業(yè)模式的管理會計創(chuàng)新

戴偉娟

眾籌商業(yè)模式作為一種新興的商業(yè)模式，在我國新經(jīng)濟情勢下，受到越來越多創(chuàng)業(yè)者的青睞。作為對傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，眾籌商業(yè)模式要求管理會計在項目決策、項目運營、項目評價等方面提供更深入的管理輔助作用，傳統(tǒng)的管理會計方法理論，顯然已經(jīng)不能滿足這一需求?；诖?，本文結(jié)合眾籌商業(yè)模式的特點及其對管理會計的新要求，構(gòu)建了適合眾籌商業(yè)模式發(fā)展的管理會計體系，以期能夠為實踐運用者提供一定的有益建議。

眾籌商業(yè)模式管理會計價值共創(chuàng)創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+ 、工業(yè)4.0 的大時代背景下，眾籌商業(yè)模式正在悄然改變社會經(jīng)濟秩序，這種商業(yè)模式適應(yīng)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)的需求而產(chǎn)生。在國務(wù)院“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇采用眾籌商業(yè)模式開始創(chuàng)業(yè)。那么這種商業(yè)模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式有何區(qū)別？眾籌商業(yè)模式對管理會計又提出了哪些新的需求？ 為了適應(yīng)眾籌商業(yè)模式的發(fā)展需求，管理會計體系需要在哪些方面進行創(chuàng)新？本文將針對上述問題進行深入探討。

一、眾籌商業(yè)模式及其構(gòu)建

眾籌商業(yè)模式，又稱為大眾集資、眾募或眾融，意為創(chuàng)意者或小微企業(yè)等項目發(fā)起人（籌資人）通過中介機構(gòu)（眾籌平臺）身份審核后，在眾籌平臺的網(wǎng)站上建立屬于自己的頁面，用來向公眾（出資人）介紹項目情況，并向公眾募集小額資金或?qū)で笃渌镔|(zhì)支持。

（一）眾籌商業(yè)模式的產(chǎn)生及發(fā)展簡介

眾籌的雛形可追溯到18世紀文藝作品的一種完成方法——訂購（subscription）。莫扎特、貝多芬都曾采取這種方式籌集資金，他們在創(chuàng)作前尋找訂購者提供資金，作品完成時，訂購者會獲得一本寫有他們名字的書，或是協(xié)奏曲的樂譜副本，或者成為音樂會的首批觀眾。當時的眾籌既沒有完整的體系，也沒有明確的對投資人的回報，還不能稱為一種商業(yè)模式。

眾籌作為真正意義上的商業(yè)模式，源于美國， 2001年開始運營的ArtistShare是公認的世界上最早的眾籌網(wǎng)站。ArtistShare于2003年發(fā)布第一個項目，旨在為音樂人打造一個忠誠的粉絲基地，粉絲通過這個平臺資助自己喜歡的藝術(shù)家出唱片。2005年，其第一個粉絲籌資項目——美國作曲家Maria Schneider 的《Concert in the Garden》,獲格萊美4項提名，并最終榮獲“最佳大爵士樂團專輯”獎，成為格萊美歷史上首張不通過零售店銷售的獲獎專輯。

眾籌模式由西方引入中國，其內(nèi)涵和方式都被注入了新的內(nèi)容。狹義上的眾籌主要是籌錢，這是眾籌模式最初的內(nèi)容。引入中國后，眾籌商業(yè)模式內(nèi)容更為靈活和豐富。廣義眾籌籌集的不限于資金，而是任何有價值的資源，主要包括：物質(zhì)資源（以貨幣資金為主）、人力資源和各種社會資源。

（二）眾籌商業(yè)模式的運作

如圖1所示，眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建包括以下三個主體：發(fā)起人（籌資人）、公眾（出資人）、中介機構(gòu)（眾籌平臺），其相互之間的關(guān)系及其運作模式如下：

1.三個主體的角度定位

項目發(fā)起人（籌資人），作為資金需求方通常是小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)意者，他們需要解決創(chuàng)業(yè)過程中的資金問題。也存在這樣的發(fā)起人，他們的目的主要是為了加強用戶的交流和體驗，在實現(xiàn)籌資目標的同時，強化眾籌模式的市場調(diào)研、產(chǎn)品預(yù)售和宣傳推廣等延伸功能，以項目發(fā)起人的身份號召（潛在用戶）介入產(chǎn)品的研發(fā)、試制和推廣，以期獲得更好的市場響應(yīng)。

公眾（出資人），即眾籌模式中資金的提供方，他們可以借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺對自己感興趣的創(chuàng)意項目進行小額投資，集小錢辦大事。

中介機構(gòu)（眾籌平臺）:中介機構(gòu)是項目發(fā)起人和公眾出資人之間的橋梁。作為眾籌平臺，從硬件條件上來看，需要擁有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持。從軟件上來看，眾籌平臺需要有能力對項目發(fā)起人進行監(jiān)督、輔導，并且把控項目的進展，保證公眾投資人的利益。

2.基本的運作模式

首先由具備一定條件且對項目擁有100%自主權(quán)的項目發(fā)起人向眾籌平臺提交眾籌項目；眾籌平臺對項目發(fā)起人提交的項目進行實名審核，確保項目內(nèi)容完整、可執(zhí)行和有價值；審核通過后，眾籌平臺將項目發(fā)起人的創(chuàng)意和融資信息發(fā)布在虛擬空間里，以供公眾投資人選擇；公眾投資人通過瀏覽眾籌平臺網(wǎng)站，查詢自己感興趣的項目進行投資。

眾籌項目成功后，眾籌項目發(fā)起人將項目實施的成果反饋給出資人。對出資人的回報不是資金回報，而是實物產(chǎn)品回報，例如，眾籌項目的產(chǎn)品——新電子產(chǎn)品、演講會門票等。出資人提供出資的過程實質(zhì)是其消費資金前移的過程，這既提高了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的效率，生產(chǎn)出原本依靠傳統(tǒng)投融資模式而無法推出的新產(chǎn)品，也滿足了出資人作為用戶的小眾化、細致化和個性化消費需求。

由此可以看出，眾籌商業(yè)模式融消費者和投資者（股東）于一體，強調(diào)企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)，其核心在于企業(yè)和顧客的價值共創(chuàng)，通過價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值獲取，實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間良性的可持續(xù)發(fā)展。

圖1　互聯(lián)網(wǎng)平臺眾籌的基本運行模式

二、眾籌商業(yè)模式對管理會計的需求

眾籌商業(yè)模式作為一種創(chuàng)新商業(yè)模式，對企業(yè)內(nèi)部管理工具提出了更多更高的要求。管理會計作為企業(yè)內(nèi)部管理的工具之一，在新商業(yè)模式的構(gòu)建和發(fā)展中起著尤為重要的作用。

（一）眾籌商業(yè)模式與管理會計之間的關(guān)系

管理會計與商業(yè)模式之間存在很大關(guān)聯(lián)。商業(yè)模式創(chuàng)新最本質(zhì)的目的在于創(chuàng)造更多的價值，在商業(yè)模式創(chuàng)新與構(gòu)建中，需要管理會計提供決策支撐、流程設(shè)計、成本管控、風險控制、績效管理等服務(wù)，在商業(yè)模式創(chuàng)新中要大力引入管理會計。眾籌商業(yè)模式同樣需要管理會計的支持和輔助。

具體來說，在發(fā)起人的眾籌項目提交眾籌平臺之前，發(fā)起人需要就項目投產(chǎn)相關(guān)重要問題進行決策，集中體現(xiàn)在對項目的可行性分析報告上，該階段，管理會計可以通過收集與項目相關(guān)的財務(wù)、非財務(wù)信息，對項目的可行性進行全面分析，為決策者提供給相對客觀、準確的分析信息；在眾籌平臺具體的項目審核過程中，也需要利用管理會計的各種分析工具對發(fā)起人提交項目進行分析，確認項目的價值性和可執(zhí)行性等信息；在項目具體執(zhí)行過程中，管理會計可以通過預(yù)算控制和差異分析，關(guān)注項目執(zhí)行的效果效率，督促項目執(zhí)行取得最優(yōu)的效果；在項目執(zhí)行決算階段，管理會計可以通過相關(guān)績效指標計算考核項目相關(guān)負責人的執(zhí)行力及其對項目本身的評價。

同時，眾籌商業(yè)模式也是促進管理會計發(fā)展的重要催化劑——在眾籌商業(yè)模式下，包括企業(yè)的日常運營、投融資活動都對管理會計在實踐運用的廣度和深度提出了對應(yīng)要求，進一步促進管理會計活動的開展。

（二）眾籌商業(yè)模式對管理會計的新要求

第一，眾籌商業(yè)模式的核心是價值創(chuàng)造，其邏輯思路是通過價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值獲取占有創(chuàng)新價值。因此，對于管理會計的新要求首先集中體現(xiàn)在價值創(chuàng)造上。眾籌商業(yè)模式要求管理會計從戰(zhàn)略的高度進行價值鏈分析，明確組織本身的價值定位。

第二，眾籌商業(yè)模式不僅強調(diào)價值創(chuàng)造，更強調(diào)價值的共創(chuàng)——即企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值行為。眾籌商業(yè)模式把消費者和股東兩種身份合為一體，顧客和企業(yè)之間的關(guān)系不再是對立的而是統(tǒng)一的。相應(yīng)地，這也就要求管理會計站在顧客的角度來對企業(yè)管理運營提出要求。

第三，眾籌模式對價值衡量方法和體系提出新的要求。在眾籌商業(yè)模式追尋價值的過程中，必須借助于一個有效的價值測量和管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就是管理會計。由于項目發(fā)起人對公眾投資人的回報不是單純的財務(wù)回報，而是包括財務(wù)回報和非財務(wù)回報各種方式的靈活組合，這就要求管理會計體系在進行價值衡量、業(yè)績考核的時候把財務(wù)和非財務(wù)的因素有機融合在一起，進行綜合積分、綜合評價。

第四，成本的管控。新環(huán)境下，企業(yè)之間的成本競爭不再是簡單的材料價格、人工成本之間的對比，而是從整個生產(chǎn)過程的流程控制和優(yōu)化等競爭優(yōu)勢的比拼，這對傳統(tǒng)管理會計的成本控制方法提出了新的要求。

三、眾籌商業(yè)模式下管理會計體系的構(gòu)建

基于以上的分析，論文本部分將對眾籌商業(yè)模式下管理會計的體系進行梳理，以為新環(huán)境中各相關(guān)主體提供建議。筆者所構(gòu)建管理會計體系從戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術(shù)層面、運營層面三個層面來提煉。

（一）管理會計體系的戰(zhàn)略層面——價值鏈的分析和定位

基于項目所在的完整產(chǎn)業(yè)價值鏈，開展價值鏈分析，明確產(chǎn)業(yè)價值鏈定位。管理會計應(yīng)該根據(jù)項目的內(nèi)外環(huán)境及條件，開展SWOT分析，明確項目處在什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個鏈條中處于何種地位；在分析定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合環(huán)境資源與自身條件，進行價值取舍、經(jīng)營決策，設(shè)計基于獨特價值主張的盈利模式，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。眾籌模式特別需要管理會計分析企業(yè)（或項目）發(fā)展的各種核心重要資源，及這些資源的獲取方式和途徑。

眾籌項目成功后，眾籌項目發(fā)起人將項目實施的成果反饋給出資人。對出資人的回報不是資金回報，而是實物產(chǎn)品回報，例如，眾籌項目的產(chǎn)品——新電子產(chǎn)品、演講會門票等。出資人提供出資的過程實質(zhì)是其消費資金前移的過程，這既提高了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的效率，生產(chǎn)出原本依靠傳統(tǒng)投融資模式而無法推出的新產(chǎn)品，也滿足了出資人作為用戶的小眾化、細致化和個性化消費需求。

（二）管理會計體系的戰(zhàn)術(shù)層面——作為項目決策重要的輔助工具

站在眾籌項目發(fā)起人的角度，管理會計通過決策分析、業(yè)績預(yù)測、具體預(yù)算編制等具體方法起到?jīng)Q策輔助的作用。項目發(fā)起人可以通過管理會計提供的數(shù)據(jù)向眾籌平臺論證項目的價值、可行性和可投資性；站在眾籌平臺的角度，管理會計提供了各種投資評價指標（包括凈現(xiàn)值、內(nèi)部報酬率、投資回收期等），可以為平臺中介提供評審過程中相對客觀的依據(jù)和考量結(jié)果；站在公眾投資人的角度，他們可以在自己所有感興趣的項目中，通過管理會計提供的各種分析報告，最終選取具體的項目進行投資。

（三）管理會計體系的運營層面——全生命周期流程的設(shè)計及管控

具體到眾籌項目實際運營，筆者認為應(yīng)該把管理會計理念貫穿于項目的完整生命周期，即包括項目開發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)銷售，售后服務(wù)、產(chǎn)品壽命終了回收，站在完整的生命周期對項目的運營進行管控。具體環(huán)節(jié)包括：

1.流程設(shè)計

從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后、產(chǎn)品廢物回收等產(chǎn)品的全生命周期進行流程設(shè)計。把傳統(tǒng)的關(guān)注視線從生產(chǎn)、銷售向前、向后延伸。在研發(fā)設(shè)計階段，如果能盡可能考慮采用可回收和環(huán)保型的原材料，就能在很大程度上減少產(chǎn)品銷售后期的售后成本及產(chǎn)品最終廢棄物回收成本；在生產(chǎn)流程的設(shè)計上，打破傳統(tǒng)企業(yè)界限，根據(jù)優(yōu)勢競爭理論，保留自身優(yōu)勢項目，非優(yōu)勢環(huán)節(jié)可以通過外包等方式解決。站在企業(yè)的價值鏈條高度去優(yōu)化生產(chǎn)流程，在價值鏈上關(guān)注企業(yè)可支配資源的調(diào)配，抓住核心資源。

2.成本管控

從戰(zhàn)略價值鏈高度優(yōu)化流程、進而達到成本管控這一目的。新時代背景下，企業(yè)價值已不單純?nèi)Q于資產(chǎn)規(guī)模大小，更重要的在于資產(chǎn)經(jīng)營價值上。管理會計必須打破傳統(tǒng)成本結(jié)構(gòu)觀念, 通過信息技術(shù)與金融工具優(yōu)化成本性態(tài)，盡可能把企業(yè)的固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本，從而豐富企業(yè)創(chuàng)造收益的來源,提高資本收益率，并且通過利益相關(guān)者的價值分配機制的創(chuàng)新，簡化收益分配方式，以使得企業(yè)的經(jīng)營風險和財務(wù)風險達到企業(yè)能夠承受的適當水平。例如，通過生產(chǎn)外包的方式，可以減少機器設(shè)備、生產(chǎn)線等固定成本，將其轉(zhuǎn)換成外包的變動成本，提高盈利能力。

3.績效評價

眾籌商業(yè)模式下的績效評價應(yīng)該是非財務(wù)數(shù)據(jù)方面與財務(wù)數(shù)據(jù)方面的融合衡量。企業(yè)績效管理需要整合包括戰(zhàn)略地圖、平衡計分卡、績效考核指標、精益管理、客戶關(guān)系管理等多種方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略。在具體的績效評價過程中，需要結(jié)合財務(wù)維度、顧客維度、內(nèi)部流程、學習與成長維度、風險維度進行全面考量。具體操作可以在平衡積分卡的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的實際需要增加其他評 價維度。

4.顧客分析

在新經(jīng)濟環(huán)境下，獲得新客戶比保留現(xiàn)有客戶需要付出更多成本，產(chǎn)品的同質(zhì)化導致更大的競爭優(yōu)勢來自于客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理。而眾籌商業(yè)模式又是一種強調(diào)以顧客體驗為基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式，因此管理會計需要充分利用大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘和價值發(fā)現(xiàn)，通過對顧客的消費體驗、個性特征、消費偏好、消費頻次、觸發(fā)條件、收入水平、知識層次等進行數(shù)據(jù)挖掘，以幫助企業(yè)的所有核心顧客群體。這部分核心顧客往往就是高盈利顧客，事實上也往往就是眾籌模式下投資人的備選群體。

四、結(jié)論

眾籌商業(yè)模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)物，代表了未來的商業(yè)發(fā)展趨勢。這一商業(yè)模式的現(xiàn)在及其未來的發(fā)展，在很大程度上取決了管理會計這一企業(yè)內(nèi)部管理工作職能的發(fā)揮。為了更好地適應(yīng)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新，本文構(gòu)建了基于眾籌商業(yè)模式的管理會計體系，具體包括以下三個方面：第一，管理會計體系的戰(zhàn)略層面，即產(chǎn)業(yè)價值鏈分析及其價值鏈定位；第二，管理會計體系的戰(zhàn)術(shù)層面，該層面從眾籌商業(yè)模式的三個主體——項目發(fā)起人、眾籌平臺、公眾投資人三個角度對管理會計提出要求；第三，管理會計體系的運營層面，具體從流程設(shè)計、成本管控、績效評價和顧客分析四個方面構(gòu)建適合眾籌模式的管理會計各職能。

作者單位：廈門大學嘉庚學院

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