綜合整理/見(jiàn)習(xí)記者 米 瑋

宜家宜“市”創(chuàng)業(yè)史

詩(shī)經(jīng)有云：“之子于歸，宜家宜室?！弊鳛楹茉缣岢鋈蚧瘧?zhàn)略的宜家公司，到底是如何做到宜家也兼顧“宜市”的呢？

宜家，從零售商到世界聞名，以至成為許多人心目中的購(gòu)物天堂，其中雖不乏時(shí)機(jī)作用，但也與其管理經(jīng)營(yíng)理念不可分割。

“早熟”的商業(yè)奇才

宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德1926年出生在瑞典南部的斯馬蘭。農(nóng)場(chǎng)主的家庭出身使得他過(guò)著優(yōu)越的生活，家庭的熏陶使得英格瓦·坎普拉德在年少時(shí)就立志要開(kāi)辦一家屬于自己的公司，并隨之顯現(xiàn)出了驚人的天賦。

5歲的坎普拉德看到莊園周圍人家的火柴用量很大，又非常短缺，靈機(jī)一動(dòng)，找人代他從集市花88歐爾買(mǎi)回了100盒?？财绽聭驯е鸩?，先找到他的奶奶，推銷自己的商品，奶奶稱贊完他的機(jī)靈后，買(mǎi)下了幾盒。謀取利潤(rùn)的滋味使坎普拉德滿懷信心地將火柴推銷給左鄰右舍。不到一天，他就把火柴全部賣了出去。賺到手的100歐爾使坎普拉德異常興奮，這種興奮促使著他樂(lè)此不疲的騎著自行車滿鎮(zhèn)子穿梭，推銷圣誕卡和墻帷，以及兜售新抓的魚(yú)。

11歲那年，他販賣樹(shù)種到一家農(nóng)場(chǎng)，做成了他一生中的第一筆“大買(mǎi)賣”?？财绽抡f(shuō)，從那開(kāi)始他就打定主意今后要做個(gè)商人。當(dāng)時(shí)他有個(gè)偉大的榜樣——被譽(yù)為“火柴大王”的伊瓦·克羅格?？肆_格是瑞典知名企業(yè)家，在年輕時(shí)，作為建筑企業(yè)家在南非和美國(guó)取得了成功。第一次世界大戰(zhàn)后，克羅格回到歐洲創(chuàng)立了一家實(shí)力雄厚的公司，從事火柴的生產(chǎn)和銷售，并把旗下瑞典火柴控股公司發(fā)展為企業(yè)集團(tuán)。晚年的克羅格控制著全球至少33個(gè)國(guó)家的火柴市場(chǎng)，掌握著全世界60%的火柴產(chǎn)量。

坎普拉德的愿望能夠得以實(shí)現(xiàn)，與家人對(duì)待他的行為方式分不開(kāi)。自從賣過(guò)火柴之后，奶奶便成為他忠實(shí)的顧客。不論需要與否，都會(huì)從孫子的手中買(mǎi)下各類小商品，盡管數(shù)量不多，但給了坎普拉德繼續(xù)經(jīng)銷買(mǎi)賣的勇氣。

被信任也是坎普拉德能不斷進(jìn)步與成功的原因之一。在10歲那年，他向父親借了90克郎。這在當(dāng)時(shí)可是一筆不小的數(shù)目，但父親還是坦然將錢(qián)交給兒子，他相信坎普拉德的經(jīng)營(yíng)能力。結(jié)果，他沒(méi)有辜負(fù)父親的厚望。1943年春天，坎普拉德決定在去哥德堡商學(xué)院上學(xué)前創(chuàng)辦自己的公司，但由于只有17歲，申辦公司必須首先得到監(jiān)護(hù)人的許可。于是，他求助于叔叔。叔叔沒(méi)有認(rèn)為他的舉止可笑，沒(méi)有嘲笑他癡心妄想，而是停下手中的活計(jì)，將坎普拉德引進(jìn)家中，給他倒上咖啡，然后坐在桌子旁說(shuō)：“孩子，你仔細(xì)講一講你想辦的公司。”當(dāng)坎普拉德將心中的計(jì)劃全部講一遍后，叔叔沉思了一會(huì)便同意了他的請(qǐng)求。

之前的一切，對(duì)于坎普拉德而言都只是牛刀小試，這一次，他把眼光投向了家具行業(yè)。二戰(zhàn)之后的瑞典，正處于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期，農(nóng)村人口迅速減少，城市卻在不斷增多和擴(kuò)大。年輕人迫切需要找地方住下來(lái)，人們需要盡可能便宜地裝修新房子。當(dāng)時(shí)，瑞典政府對(duì)人們使用家具提出的建議是：既要方便生活，又要有利于健康?？财绽碌摹耙思摇笨芍^是應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)時(shí)瑞典國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)被制造商、零售商壟斷，它們靠彼此間的訂貨合同排斥新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了應(yīng)對(duì)各類針對(duì)宜家產(chǎn)品的封殺，坎普拉德找到一家廢棄的舊廠房，并把它改造成第一個(gè)宜家倉(cāng)庫(kù)兼展廳，從此第一間“宜家專賣店”正式誕生。

管理中的“宜家哲學(xué)”

為了給員工強(qiáng)調(diào)民主理念，1976年，坎普拉德寫(xiě)下了《一個(gè)家具商的信仰》，并成為了宜家圣經(jīng)。他一再重申：為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。即使在宜家加大全球發(fā)展的步伐時(shí)，它也力求保持自己的企業(yè)文化?？财绽轮苯颖硎荆阂思蚁騺?lái)堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典的文化，而是公司文化。否則，其他國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家。宜家除了把簡(jiǎn)潔、價(jià)格合理的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng)，也把北歐式的平等自由精神傳播到了各地。

在品牌策略上，宜家也反其道而行之。連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資廣告。事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。就像英國(guó)一家媒體對(duì)宜家的評(píng)語(yǔ)：“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教?！币思业膯T工就是這種品牌宗教的神職人員，在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給教民——那些每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。

為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家不僅提供廣泛的設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。宜家開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，甚至表示不會(huì)無(wú)視童工、種族歧視等社會(huì)現(xiàn)象，不會(huì)使用來(lái)自原始天然森林的非法木材，將可持續(xù)發(fā)展理念厚植品牌之中。

創(chuàng)始人坎普拉德是這樣解釋宜家精神：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識(shí)，我們承擔(dān)責(zé)任和樂(lè)于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構(gòu)成的?！?/p>

市場(chǎng)中的“宜家藝術(shù)”

“宜家”的秘密是什么？許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購(gòu)物感受，如商店布局、沒(méi)有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，最關(guān)鍵的是它以低價(jià)銷售高質(zhì)量的商品。這才是它征服市場(chǎng)的武器。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，宜家銷售的家具價(jià)格平均要低30%至50%。同時(shí)，還在不斷降價(jià)，與此相反的是，不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。

從創(chuàng)建初期，宜家就決定與消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要同時(shí)滿足很多不同品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力的需求，希望改善家居狀況并創(chuàng)造美好生活的人的需要。針對(duì)市場(chǎng)，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品，打出“有價(jià)值的低價(jià)格”口號(hào)。它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不會(huì)讓顧客覺(jué)得它是便宜貨。要做到這一點(diǎn)，降低成本成了不二法門(mén)。實(shí)際上，降低成本也貫穿了宜家產(chǎn)品的全過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷，坎普拉德無(wú)時(shí)不想著成本二字。為此，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過(guò)失。一個(gè)沒(méi)有成本核算的目標(biāo)計(jì)劃是決不能被接受的。”

中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，國(guó)外高價(jià)家具也鮮有問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙精準(zhǔn)的，原因如下：IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)們的心理；賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。

這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)的眼球，加上比較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了固有的回頭客群體。以至現(xiàn)在中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克咖啡，用宜家家具”已經(jīng)當(dāng)成了一種風(fēng)尚。

責(zé)任編輯/藍(lán)玉才