摘要：管理學(xué)界對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理有不同的見(jiàn)解，筆者認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該是以客戶(hù)為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的延伸?？蛻?hù)關(guān)系管理是集中于顧客，為了增加收入和利潤(rùn)的綜合管理模式。因此，客戶(hù)關(guān)系管理首先是種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)鼓舞和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；客戶(hù)關(guān)系；管理現(xiàn)狀；研究

一、企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的必要性

首先體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。一是管理理念的更新。管理思想的發(fā)展經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心的發(fā)展過(guò)程。以汽車(chē)制造企業(yè)為例，幾乎國(guó)內(nèi)所有的大型汽車(chē)制造企業(yè)都不同程度地與國(guó)際汽車(chē)巨頭進(jìn)行合資或合作，以客戶(hù)為中心的管理思想的提出，在管理思想層面上促使了客戶(hù)關(guān)系管理概念在汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)踐中的出現(xiàn)。二是汽車(chē)客戶(hù)差異化需求的拉動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車(chē)技術(shù)的變遷，消費(fèi)者面臨著越來(lái)越多的選擇，同時(shí)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的要求也日益提高，這些都使企業(yè)面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，并最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為擺在企業(yè)管理者面前的一個(gè)重要問(wèn)題?？蛻?hù)關(guān)系管理正是基于這種需求而產(chǎn)生的。三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是我國(guó)加入WTO后，汽車(chē)關(guān)稅降低后，更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，客戶(hù)分流現(xiàn)象就很?chē)?yán)重，企業(yè)之間為留住客戶(hù)而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如果不能有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理就將面對(duì)客戶(hù)資源的喪失、盈利能力的萎縮等難題。差異化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)必須實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是新技術(shù)的推動(dòng)。近年來(lái)隨著我國(guó)汽車(chē)擁有量的提高，汽車(chē)企業(yè)要建立和客戶(hù)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，雙方之間的雙向、及時(shí)溝通是先決條件。信息和通信技術(shù)的快速發(fā)展，Internet的普及使得這個(gè)瓶頸問(wèn)題得到迅速的解決，客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)實(shí)踐終于啟動(dòng)。計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，為客戶(hù)關(guān)系管理提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持，使現(xiàn)代的客戶(hù)關(guān)系管理才能成為可能。同時(shí)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理可以為汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)以下效益：一是降低經(jīng)營(yíng)成本。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)保持率。據(jù)研究，企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶(hù)，而這20%的客戶(hù)大部是老客戶(hù)。同時(shí)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶(hù)成本的6倍至8倍。二是改善服務(wù)?？蛻?hù)關(guān)系管理向客戶(hù)提供主動(dòng)的關(guān)心，根據(jù)銷(xiāo)售和服務(wù)的歷史紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫(kù)的支持下向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，通過(guò)在線磋商等，并根據(jù)汽車(chē)客戶(hù)的特點(diǎn)，較好地實(shí)現(xiàn)存貨水平和訂單處理方式。三是提高效益。借助客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，客戶(hù)的一次“點(diǎn)擊”就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)。四是擴(kuò)大銷(xiāo)售?？蛻?hù)關(guān)系管理能使銷(xiāo)售的準(zhǔn)確率和客戶(hù)的成功率增加，客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高，銷(xiāo)售的擴(kuò)大便成為必然。五是口碑效應(yīng)。據(jù)相關(guān)人士研究，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)3個(gè)～5個(gè)潛在的顧客，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿?？蛻?hù)關(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車(chē)技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升和汽車(chē)客戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)汽車(chē)實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中尤其明顯。

二、可以利用社會(huì)化媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理

首先，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，大量消費(fèi)者聚集于此，使得企業(yè)很難忽視這樣的一個(gè)意見(jiàn)集散地。如果企業(yè)缺席社交媒體，可能因此錯(cuò)失大量用戶(hù)。同時(shí)，無(wú)法對(duì)品牌在社交媒體上的形象進(jìn)行維護(hù)。 其次，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 第一是消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)不僅要關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，還要注重消費(fèi)者之間的互動(dòng)。社交媒體絕大部分的用戶(hù)群是像消費(fèi)者這樣的草根群體，他們利用社交媒體的主要目的在于結(jié)交朋友、獲取信息、娛樂(lè)。在這一過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量不受企業(yè)控制的信息，這些信息中可能包含關(guān)于品牌的信息，因此，企業(yè)不僅要展開(kāi)與消費(fèi)者的互動(dòng)，還要注意消費(fèi)者A和消費(fèi)者B之間的互動(dòng)。加入消費(fèi)者的輿論場(chǎng)，與他們展開(kāi)真誠(chéng)溝通，是企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)做法。 第二是社交媒體強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。社交媒體是一個(gè)典型的UGC，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，用戶(hù)的參與是社交媒體的生命。過(guò)去，消費(fèi)者如果要參與到與企業(yè)的溝通中，只能通過(guò)客服電話、網(wǎng)站留言或經(jīng)銷(xiāo)店留言等手段，對(duì)品牌的參與程度有限。但在社交媒體上，品牌作為用戶(hù)的朋友，邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌的發(fā)展提出建議，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，變得十分容易。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給品牌廠商一個(gè)好的途徑去聽(tīng)取消費(fèi)者反饋并和消費(fèi)者交流。比起傳統(tǒng)采樣調(diào)查，品牌社交媒體可以做到樣本更大而花費(fèi)更低。第三是社交媒體上主要的信息與品牌無(wú)關(guān)，與企業(yè)無(wú)關(guān)。社交媒體首先是一個(gè)用戶(hù)進(jìn)行社交、交換信息的空間，他們關(guān)注的是自己的生活、興趣愛(ài)好。

三、結(jié)語(yǔ)

正因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中存在著相當(dāng)多的障礙，但同時(shí)又有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，因此要求企業(yè)必須采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)克服這些障礙，讓全體員工都有以客戶(hù)為中心的理念并形成企業(yè)文化，并通過(guò)業(yè)務(wù)流程的變革在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置中體現(xiàn)這種理念。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]趙愛(ài)琴、朱景煥，《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究》[J].《江蘇商論》，2012（1）：89-92

作者簡(jiǎn)介：劉瑤，女（1985.05-），漢族，本科畢業(yè)，青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：管理類(lèi)。