趙曉芳　彭文波

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體內(nèi)容產(chǎn)品逐漸依賴社交關(guān)系的引入。數(shù)字教育出版者需要具備產(chǎn)品思維，善于運(yùn)用數(shù)字技術(shù)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為用戶提供個性化閱讀或?qū)W習(xí)服務(wù)。文章分析了內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計機(jī)制、線上線下互動機(jī)制和導(dǎo)航索引機(jī)制，從流通和運(yùn)營的角度，提出了教育內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)圈運(yùn)營的策略。

【關(guān)鍵詞】教育內(nèi)容產(chǎn)品；數(shù)字化閱讀；學(xué)習(xí)場景；生態(tài)圈

【作者單位】趙曉芳，湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院；彭文波，華中科技大學(xué)出版社。

【基金項(xiàng)目】湖北省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“湖北數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營策略研究”成果，項(xiàng)目編號為15D132。

在傳統(tǒng)出版時代，傳播載體相對單一，讀者獲取信息的渠道有限，對內(nèi)容閱讀的體驗(yàn)要求也比較低。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，媒介種類和傳播平臺更加多元化，讀者獲取內(nèi)容的渠道也越來越多，尤其是在富媒體環(huán)境下，用戶的閱讀體驗(yàn)越來越真實(shí)。從事數(shù)字化教育內(nèi)容產(chǎn)品的策劃與運(yùn)營，我們不僅需要知道閱讀對象的特點(diǎn)，了解他們希望獲取的內(nèi)容，還必須深刻理解產(chǎn)品背后的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，滿足新媒體受眾的多元化需求。

一、內(nèi)容產(chǎn)品：從靜態(tài)“讀者”到動態(tài)社群“用戶”

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體內(nèi)容產(chǎn)品逐漸依賴社交關(guān)系的引入，產(chǎn)品運(yùn)營的理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。內(nèi)容產(chǎn)品從“讀者”到“用戶”，不只是一個詞的區(qū)別，其所關(guān)聯(lián)的傳媒生態(tài)圈也全然不同。

1. 典型的數(shù)字化教育內(nèi)容產(chǎn)品

在教育行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)教育相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品層出不窮，教師研修、學(xué)生學(xué)習(xí)、家校互動和區(qū)域教育信息化領(lǐng)域都有許多優(yōu)秀的案例，如表1所示。

2. 產(chǎn)品思維：從“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)變

優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品首先致力于滿足精準(zhǔn)用戶的精準(zhǔn)需求。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，“讀者”是一個假設(shè)并虛擬的對象，主要是由編輯部、書店或圖書館等根據(jù)內(nèi)容定位需要而模擬出來的。在這種閱讀環(huán)境下，“讀者”“作者”“編者”各司其職，彼此保持著明顯的距離和界限。在互聯(lián)網(wǎng)閱讀環(huán)境下，“讀者”“作者”“編者”之間的距離更加接近。對內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)構(gòu)而言，誰能為用戶提供其所需的精準(zhǔn)內(nèi)容和使用體驗(yàn)，誰就將成為媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)者。

里約奧運(yùn)會期間，“今日頭條”實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的AI機(jī)器人“張小明”通過對接奧組委的數(shù)據(jù)庫信息，實(shí)時撰寫新聞稿件，以跟電視直播幾乎同時的速度發(fā)布稿件。無論這場比賽多么冷門和不重要，“張小明”可以任勞任怨地為每一場比賽報道，而這些是以往記者很難做到的。但事實(shí)上，讀者對冷門場次的報道仍然有一定的閱讀量，而新聞機(jī)器人可以彌補(bǔ)對這種長尾的新聞需求[1]。通過搭建屬于自己的自媒體生態(tài)，“今日頭條”的流量直線上升，很多自媒體紛紛入駐“今日頭條”?；凇敖袢疹^條”的海量流量和個性化推薦引擎，個性化的自媒體頻繁曝光，迅速擴(kuò)大自身影響力。

創(chuàng)新工場創(chuàng)始人、管理合伙人汪華認(rèn)為，在移動互聯(lián)時代，如果用引入互聯(lián)網(wǎng)的做法來做媒體，對于新媒體或跟泛媒體相關(guān)的公司最為重要的就是，要像做產(chǎn)品一樣做內(nèi)容，用運(yùn)營社區(qū)的態(tài)度去運(yùn)營讀者和作者，像做流量一樣做發(fā)行[2]。 數(shù)字教育出版者同樣要具備產(chǎn)品思維，善于運(yùn)用數(shù)字技術(shù)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，把“讀者”轉(zhuǎn)化為“用戶”，并為他們提供個性化閱讀或?qū)W習(xí)服務(wù)。

3. 數(shù)字化學(xué)習(xí)場景的關(guān)鍵要素

“場景”本來是一個影視用語，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程[3]。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。以下是場景構(gòu)建中的一些關(guān)鍵要素。

（1）具有黏性的教育行業(yè)精準(zhǔn)用戶。隨著教育行業(yè)的數(shù)字化程度提升，垂直用戶的精細(xì)化程度越來越高。例如，從學(xué)段理解上看，教育行業(yè)有基礎(chǔ)教育、中職教育和高等教育的用戶；從對象上看，教育行業(yè)用戶有教師、學(xué)生、家長和教育行政管理者等。產(chǎn)品經(jīng)理首先要明確用戶的需求，在產(chǎn)品上線伊始甚至產(chǎn)品策劃階段，就應(yīng)該達(dá)成共識并制定標(biāo)準(zhǔn)。

（2）有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的平臺。受益于互聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)和超鏈接等功能，海量的信息內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)以一種更易于快速獲取和閱讀的方式組織起來，避免出現(xiàn)字號過小、字體不清晰、頁面混亂和廣告堆砌等問題，使讀者可以在短時間內(nèi)獲取大量信息。平臺架構(gòu)設(shè)計要充分融入大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，充分提升用戶體驗(yàn)。

（3）符合需求的內(nèi)容聚合。充分的內(nèi)容聚合可以在短期內(nèi)提升被用戶集中消費(fèi)的可能性。內(nèi)容聚合的常用方式有專題、話題、相關(guān)推薦和精選等。例如，豆瓣就是典型的按照社群（興趣、圖譜）來構(gòu)建的媒體內(nèi)容產(chǎn)品；知乎在早期也是按照社群（話題）來構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品，后來加入了回答問題以及提出問題背后的人的跟隨機(jī)制。總之，內(nèi)容聚合就是找到一個中心點(diǎn)，把多個單篇的內(nèi)容組織聚合到一起，然后整體打包并推送給用戶，由此放大整體內(nèi)容的價值。

（4）軟硬件相結(jié)合的深層閱讀體驗(yàn)。越來越多的人承認(rèn)，他們?yōu)g覽網(wǎng)頁的時間已經(jīng)大大超過了讀書的時間。比如，人們在閱讀時很難保持注意力，更習(xí)慣于閱讀短文，而不是完整的書籍。很多產(chǎn)品設(shè)計者更注重傳統(tǒng)圖書的電子化，市面上也出現(xiàn)了大量類似“電子書包”等概念的產(chǎn)品。但是，學(xué)習(xí)效果的達(dá)成仍然需要深入的思考和探索，產(chǎn)品設(shè)計者還亟須為用戶提供由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品與硬件相結(jié)合而形成的深度閱讀體驗(yàn)。

因此，在教育數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的策劃與運(yùn)營過程中，尤其是在用戶某個生活環(huán)節(jié)中（即場景），數(shù)字教育出版者適時提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），才能獲得用戶的認(rèn)同。

二、產(chǎn)品機(jī)制：從淺層“閱讀”到深層“學(xué)習(xí)”思考

相比淺層次的互聯(lián)網(wǎng)閱讀，教育數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)深度閱讀與交互。如何讓淺層次“閱讀”轉(zhuǎn)化為深層次“學(xué)習(xí)”；如何讓自己的內(nèi)容具備特定的調(diào)性、風(fēng)格和用戶識別度，讓用戶第一時間記住產(chǎn)品呢？

1. 內(nèi)容平臺產(chǎn)品的迭代機(jī)制

優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)容更新時間快、平臺版本迭代頻率也很快。網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人許秋里認(rèn)為，每個編輯都是“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”，他認(rèn)為“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”的素質(zhì)具體包括：精通內(nèi)容，略懂產(chǎn)品，懂設(shè)計，還知道前端是怎么回事；有出色的新聞觸覺，還懂如何包裝營銷。要把媒體生產(chǎn)的“內(nèi)容”變成“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，這就要求變身“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”的編輯們承擔(dān)與產(chǎn)品經(jīng)理一樣的職責(zé)，即關(guān)注行業(yè)動態(tài)，挖掘用戶需求，分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)，跟進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，協(xié)調(diào)分配資源?！皟?nèi)容”產(chǎn)品的核心依舊是信息，但在“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”的視角中，呈現(xiàn)形式、包裝設(shè)計、傳播渠道和發(fā)布時機(jī)等元素也被考慮在內(nèi)[4]。

比內(nèi)容產(chǎn)品化更重要的是產(chǎn)品資產(chǎn)化。在產(chǎn)品迭代機(jī)制構(gòu)建完成后，傳統(tǒng)出版單位還需要考慮產(chǎn)品資產(chǎn)化的重要性。產(chǎn)品資產(chǎn)化的核心要義在于產(chǎn)權(quán)清晰，這樣有利于媒體和資本的聯(lián)合壯大。產(chǎn)品資產(chǎn)化的路徑主要有以下兩種：第一，為產(chǎn)品設(shè)立團(tuán)隊(duì)，起碼是事業(yè)部制，最好是公司制；第二，引入外部投資，用外部投資的方式確定產(chǎn)品估值，并為以后的投資、買賣打下基礎(chǔ)。很多傳統(tǒng)出版單位嘗試過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，試圖孵化一些項(xiàng)目，也推行了公司制，但在引入外部資本環(huán)節(jié)上，還需要更多嘗試。

2. 內(nèi)容產(chǎn)品的線上線下互動機(jī)制

在教育數(shù)字出版中，數(shù)字教育出版者除了要注重內(nèi)容價值，還要注重借助相關(guān)平臺，與其他學(xué)習(xí)者進(jìn)行深度交流。評論和分享是兩種最基本的媒體內(nèi)容產(chǎn)品互動形式。從下面的表格中，我們可以看到目前主流產(chǎn)品會用到的互動機(jī)制以及組件元素，如表2所示。

教育行業(yè)尤其要注重線上與線下相結(jié)合的混合式學(xué)習(xí)場景構(gòu)建。在表2中，熱門評論、最新評論都是常見的形態(tài)。觀察優(yōu)秀的教育互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品成功的一個重要原因就是它們伴隨有大量的線下教研活動、線下面對面交流與學(xué)習(xí)輔導(dǎo)活動。

3. 內(nèi)容產(chǎn)品的導(dǎo)航索引機(jī)制

讓用戶快速準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對教育數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品非常重要。用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的途徑有：推薦、分類和搜索。用戶準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)內(nèi)容取決于推薦算法的精妙、分類的合理性、專業(yè)化和搜索的精準(zhǔn)度。當(dāng)知識內(nèi)容基數(shù)越來越大的時候，用戶的訪問行為很可能將不再是一種“我給你推送啥，你就消費(fèi)啥”的被動行為，而更多會成為一種“我想自己來找我想要的東西”的主動行為。此時，產(chǎn)品設(shè)計者必須要在內(nèi)容的組織方面，更多考慮如何更好迎合用戶的這種主動訪問行為。

在這方面，湖北武漢淘師灣教師研修網(wǎng)（http：//www.51taoshi.com）便是很好的一個實(shí)例。淘師灣專注于教師研修內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)，在交互機(jī)制上，為幫助一線教師解決教學(xué)中的重難點(diǎn)問題，每學(xué)期淘師灣網(wǎng)站會提前通過學(xué)科QQ群以及網(wǎng)站向一線教師就課程主題發(fā)布調(diào)研，并將老師們反映的重難點(diǎn)問題納入課程規(guī)劃，基本實(shí)現(xiàn)與課堂教學(xué)同步。在產(chǎn)品的導(dǎo)航索引上，淘師灣網(wǎng)站通過分類、搜索導(dǎo)引、優(yōu)先推薦機(jī)制和信息流等方式，給用戶提供一條明確的路徑和查詢線索，可以幫助用戶更高效地找到自己想要的內(nèi)容。

三、生態(tài)圈構(gòu)建：教育內(nèi)容產(chǎn)品的流通與運(yùn)營

優(yōu)秀的教育內(nèi)容產(chǎn)品還需要有高質(zhì)量的運(yùn)營配合，通過內(nèi)容調(diào)性、產(chǎn)品特質(zhì)、用戶需求類型和訪問習(xí)慣等明確產(chǎn)品的內(nèi)容組織形式和內(nèi)容流通機(jī)制。也就是說，優(yōu)秀的教育內(nèi)容產(chǎn)品需要用一系列穿針引線式的行為去完成內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)部流通和外部流通，打造內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與運(yùn)營的良性生態(tài)圈。

1. 內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)部流通：生產(chǎn)與審核

在產(chǎn)品運(yùn)營過程中，數(shù)字教育出版者尤其要抓住教育行業(yè)用戶的特點(diǎn)，吸引他們在某種形式的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生互動和內(nèi)容，從而產(chǎn)出符合社區(qū)定位和發(fā)展目標(biāo)的互動內(nèi)容，充分挖掘和發(fā)揮社區(qū)價值。對于內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，內(nèi)容產(chǎn)生的方式主要分為：UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。其中，UGC主要有兩層組織關(guān)系：一層是用戶，即內(nèi)容貢獻(xiàn)者；一層是平臺，充當(dāng)內(nèi)容運(yùn)營者和內(nèi)容審核者的角色。PGC從根本上對內(nèi)容制造者進(jìn)行了篩選，即它首先保證了內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”。OGC則是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為，以O(shè)GC為代表的網(wǎng)站，其內(nèi)容均由內(nèi)部自行創(chuàng)造和從外部購入版權(quán)。

無論是UGC、PGC還是OGC，都需要考慮以下幾個核心問題：（1）內(nèi)容產(chǎn)品要滿足的核心訴求是什么？（2）標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容由哪些部分組成？（3）如何實(shí)施內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)？（4）如何提供更加便利化的創(chuàng)作工具？（5）如何構(gòu)建激勵機(jī)制？（6）如何對內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，以形成新的內(nèi)容產(chǎn)品？數(shù)字教育出版者尤其是要做到第（6）點(diǎn)，才能與眾不同，并擁有自己的核心競爭力。在這方面，淘師灣研修網(wǎng)鼓勵省教研員積極帶動各市州區(qū)域教研員參與網(wǎng)絡(luò)課程研發(fā)，構(gòu)建PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)體系。比如，歷史學(xué)科中，老師們普遍反映宋明理學(xué)課程難教，教研員在全省范圍內(nèi)挑選襄陽五中三名優(yōu)秀青年教師用“示范課+點(diǎn)評+拓展”的形式，形成示范，為一線老師們的教學(xué)起到了借鑒和參考作用。同時，淘師灣研修網(wǎng)和各大出版社、教科院建立了密切合作關(guān)系，通過實(shí)施版權(quán)保護(hù)策略，對內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)，在OGC職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面起到了較好的示范效果。

在內(nèi)容生產(chǎn)與審核過程中，數(shù)字教育出版者要善于構(gòu)建具有優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的學(xué)習(xí)場景。首先，數(shù)字教育出版者可以從一些很小、很碎的點(diǎn)開始進(jìn)入，優(yōu)化內(nèi)容展示頁，通過頁面編排設(shè)計突出內(nèi)容產(chǎn)品的策劃；其次，要通過技術(shù)手段或人工維護(hù)手段，定期檢查并剔除影響閱讀的內(nèi)容，例如，廣告、超鏈接、視頻、圖片和彈出窗口等；再次，對精品的內(nèi)容進(jìn)行推薦，這是非常重要的一項(xiàng)常規(guī)運(yùn)營工作，既能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品價值觀，又能夠鼓勵貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。

2. 內(nèi)容產(chǎn)品外部流通：分享與激勵

在傳統(tǒng)出版行業(yè)，我們往往會看到，大量的庫存圖書堆積在倉庫中，很難再被用戶找到或閱讀。而用戶獲知圖書信息的渠道，往往是圖書簡介、封面或用戶口碑。數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品需要進(jìn)一步?jīng)_破內(nèi)容傳播的藩籬，提高內(nèi)容產(chǎn)品和用戶的匹配度，其常見的做法有：通過產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營手段等鼓勵用戶自發(fā)地把一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到第三方平臺；通過運(yùn)營編輯挑選一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其分享到第三方平臺，吸引更多人的關(guān)注，圈子好友看到這條消息后，感興趣的話就會轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者點(diǎn)贊，由此，分享者可以收獲反饋的紅利價值。

總之，在教育內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)圈中，知識內(nèi)容始終應(yīng)該是創(chuàng)造過程中最重要的因素。如何讓人們擁有更好的閱讀體驗(yàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容創(chuàng)造者必須考慮的重要問題。數(shù)字教育出版者要通過內(nèi)部運(yùn)營與外部流通，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成更好的口碑，從而吸引更多的用戶參與，打造一個能夠良性循環(huán)的內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)圈。

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[2] samy. 如何在媒體內(nèi)容型產(chǎn)品中做社交[EB/OL]. http：//www.geekpark.net/topics/209324，2014-07-28.

[3] 吳聲. 場景革命[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[4] 飯遙. 請不要叫我小編，我是神圣的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理[EB/OL]. http：//36kr.com/p/220144.html， 2015-03-04.