? 【摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)得到迅猛發(fā)展，以其市場大、增長快、影響廣、吸納就業(yè)能力強(qiáng)等特點而廣受重視，成為新經(jīng)濟(jì)點。但同時餐飲業(yè)進(jìn)入門檻比較低，導(dǎo)致行業(yè)競爭程度相當(dāng)激烈。因此，企業(yè)更需要重視營銷策略，利用營銷手段在激勵競爭中謀求發(fā)展。本文在了解外婆家發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對其營銷策略進(jìn)行了闡述，分析出存在的問題，并提出相應(yīng)地解決對策。

【關(guān)鍵詞】外婆家 ?營銷策略 ?對策

一、引言

近年以來，我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時期。據(jù)我國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，29年來港澳臺累計投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進(jìn)了我國餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進(jìn)11.7%，第一次跨越3萬億元的關(guān)口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進(jìn)11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營銷策略，通過營銷策略來指導(dǎo)經(jīng)營，規(guī)避風(fēng)險，加速發(fā)展。

二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀

（一）外婆家簡介

浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴(kuò)張，開發(fā)市場，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業(yè)額累計沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺率高達(dá)300%，在整個經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百強(qiáng)企業(yè)平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年營業(yè)額依然有30%～40%的增進(jìn)。

（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位

2010年，“外婆家”被國際權(quán)威美食報刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強(qiáng)名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點評網(wǎng)發(fā)布杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。

根據(jù)大眾點評網(wǎng)對上海外婆家的評分進(jìn)行統(tǒng)計，并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較，統(tǒng)計結(jié)果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數(shù)據(jù)來源：大眾點評網(wǎng)。

統(tǒng)計結(jié)果顯著，消費者對外婆家在口味和環(huán)境方面的評價與其他店相近，但是人均消費略低，但是消費者對外婆家的服務(wù)評分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢來源于其超高性比價，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時間，還會感覺在外婆家消費是物超所值，物美價廉。

三、外婆家的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品特色策略

外婆家通常在商場以及寫字樓里開設(shè)店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費者歡迎的新菜式，更新過時菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費者

（二）價格合理策略

外婆家有其獨特的市場定位，鎖定家庭聚會和朋友聚會這類消費人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費者。

（三）渠道專一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個店，不多開一家店。即使開新店，也會是關(guān)一個，開一個。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個城市只開一家店。直營能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽度，而且與消費者面對面交流，能夠充分了解消費者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關(guān)注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號會向會員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠(yuǎn)程取號，下單結(jié)算，還會通過消費訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團(tuán)，大眾點評網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動，給消費者帶來驚喜。

四、外婆家營銷存在的問題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性價比，在消費者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外婆家入駐了美團(tuán)，大眾點評網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時還創(chuàng)建了微信公眾號。2016八月份發(fā)布零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時期，消費者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會被替換，且花費時間較長，沒有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者。

圖2 中式正餐消費者關(guān)注因素對比（%）

數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會、零點餐飲行業(yè)研究中心，《中國餐飲消費需求市場大數(shù)據(jù)分析報告》，2016。

（三）營銷模式單一

外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營需要大資本開發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開設(shè)了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門店總數(shù)303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費者愿意在加盟店消費。相比之下，外婆家因為其營銷模式的單一，不僅拖慢了門店數(shù)量，而且錯過大量潛在客戶。

五、外婆家營銷改進(jìn)的對策建議

（一）增強(qiáng)推廣力度

除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢的地址來建立自己的網(wǎng)站，接下來讓專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期發(fā)布有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營銷應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動，還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時開設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動，優(yōu)惠券發(fā)放，贈送飲品等之類的活動，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。

（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新

外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開發(fā)小組，但是耗費時間長，數(shù)量少等問題難以滿足消費者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開發(fā)小組，加大對新產(chǎn)品開發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專門的信息收集人員，及時收集與反饋消費者的各式動態(tài)以及社會潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗成功后，可以邀請消費者進(jìn)行試吃，及時觀察市場反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過試銷反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場。對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察，每月銷量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）多元營銷模式

外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發(fā)展，滿足不了消費者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營銷模式，靈活的運用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營四條線路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對不同區(qū)域進(jìn)行實地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計劃，對加盟者進(jìn)行篩選評估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時的考察各個分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運營中存在的問題，并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營業(yè)業(yè)績。

六、結(jié)束語

隨著我國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭也越發(fā)激烈。外婆家在開始發(fā)展時就堅持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時刻關(guān)注市場動態(tài)，立足社會潮流，及時調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業(yè)額。堅持經(jīng)營理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，不斷進(jìn)行管理，服務(wù)，營銷上的創(chuàng)新，促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點與優(yōu)勢，為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。

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作者簡介：單晨怡（1994-），女，漢族，浙江溫州人，就讀于寧波大紅鷹學(xué)院，專業(yè)：工商管理，研究方向：連鎖經(jīng)營管理。