艾博·索瓦爾

數(shù)字廣告確有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但亦有“多宗罪”日漸浮出水面。

“請(qǐng)點(diǎn)擊此處確認(rèn)你不是機(jī)器人……”

要是你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)遇到這個(gè)對(duì)話，想必不會(huì)太錯(cuò)愕。這或許是廣告主擔(dān)心其真金實(shí)銀的投入浪費(fèi)在了機(jī)器人受眾身上而不得已設(shè)置的“驗(yàn)明正身”關(guān)卡。畢竟，僅2014年一年， 據(jù)英國(guó)交互式廣告局（Interactive Advertising Bureau）披露，在線廣告投入規(guī)模即會(huì)達(dá)到190億英鎊之巨，但其中至少36%會(huì)最后流入非人類閱讀者的“眼簾”——也就是說(shuō)，三分之一強(qiáng)的在線廣告終結(jié)在因特網(wǎng)上大量存在的機(jī)器人程序（即英文俗稱的Bots）。

正是數(shù)字廣告本身運(yùn)作鏈條的自動(dòng)化機(jī)制為大量僵尸網(wǎng)站、機(jī)器人程序等構(gòu)建了滋生壯大的溫床，從而誘發(fā)不良人士借這個(gè)充斥著小魔怪的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)而謀取經(jīng)濟(jì)利益。難怪英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》發(fā)文預(yù)警指出，如今在數(shù)字廣告業(yè)中的欺詐性經(jīng)濟(jì)，若非及時(shí)制止，或?qū)⒅率蛊髽I(yè)的營(yíng)銷部門有朝一日栽倒在網(wǎng)絡(luò)蛆蟲手里。

小魔怪+場(chǎng)景打臉+投放舞弊+數(shù)據(jù)通脹

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”——這句出自約翰沃納梅克（John Wanamaker）的至理名言堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。而隨著數(shù)字廣告的誕生，業(yè)界曾一度歡呼“那一半浪費(fèi)的廣告支出終于可以被找回了”。因?yàn)閿?shù)字化的營(yíng)銷就是要通過(guò)大數(shù)據(jù)、用戶畫像、推動(dòng)精準(zhǔn)的信息流轉(zhuǎn)，從而將每一分錢都用在刀刃上，避免讓廣告主處于信息孤島中。

然而，事實(shí)上果真全部如此嗎？數(shù)字廣告確有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)（這本身也足夠解釋近年來(lái)數(shù)字廣告業(yè)規(guī)模幾何級(jí)擴(kuò)張的不爭(zhēng)趨勢(shì)），但硬幣的另一面，不可否認(rèn)，亦有“多宗罪”日漸浮出水面。

除了前文所述的“小魔怪”現(xiàn)象之外，“場(chǎng)景打臉”可謂是另一缺陷。英國(guó)一家諷刺性雜志《私家偵探》（Private Eye）專門設(shè)立了一個(gè)版塊叫“錯(cuò)誤的算法”（Malgorithms），用以嘲諷那些場(chǎng)景錯(cuò)置的廣告案例……有一個(gè)例子描述道：如果行李箱品牌新秀麗的廣告就挨著一個(gè)關(guān)于“行李箱里發(fā)現(xiàn)尸體”的新聞旁邊，那就說(shuō)明僅僅依賴關(guān)鍵詞技術(shù)來(lái)投放的數(shù)字廣告存在著“不能識(shí)別內(nèi)容文意”的智能短板。BBC對(duì)此的感慨是，“人類還尚未完全淪為冗余！”

如果說(shuō)上述例子還算無(wú)厘頭的話，那么，舞弊與欺詐則是程序化數(shù)字廣告業(yè)浮出水面的“更出格”行徑。2016年初秋，全球最大廣告公司之一的電通集團(tuán)（Dentsu）被其客戶豐田公司發(fā)現(xiàn)貓膩，從而爆出收了錢卻不投放廣告的丑聞。電通集團(tuán)承認(rèn)了633例高收費(fèi)情況（多數(shù)是基于效果的數(shù)字廣告），涉及金額至少230萬(wàn)美元；其中14例的廣告根本沒(méi)有投放，其他情況則涉及不正確的投放時(shí)間、廣告效果報(bào)告作假等。

就在電通東窗事發(fā)的前數(shù)日，科技巨頭Facebook亦承認(rèn)在測(cè)算用戶在其社交網(wǎng)站上觀看視頻廣告的時(shí)間上存在錯(cuò)誤，虛高程度可能達(dá)60%～80%。這個(gè)錯(cuò)誤可能導(dǎo)致廣告主的投資決策受到誤導(dǎo)，尤其是當(dāng)需要決定各個(gè)視頻平臺(tái)（包括Facebook、YouTube、Twitter以及各大電視臺(tái)）之間分配資金和投放廣告比重時(shí)。

Facebook的出版商伙伴也受到牽連。類似《紐約時(shí)報(bào)》這樣的新聞媒體面臨來(lái)自廣告主的壓力，他們需要證明其提供的在線視頻內(nèi)容每一秒究竟有多少讀者在觀看、并且這些數(shù)據(jù)是沒(méi)有虛高成分的。

“多宗罪”：誰(shuí)在助紂為虐？

上述事件引起了行業(yè)震動(dòng)。曾被媒體并無(wú)惡意地揶揄為“年度閑聊和自我吹捧大會(huì)”的“廣告之周”（Advertising Week）每年秋天都會(huì)在紐約舉行，而今年則因“電通事件”和“Facebook事件”而在大會(huì)的一個(gè)小組討論中出現(xiàn)了關(guān)于“信任危機(jī)”的嚴(yán)肅議題。“全美廣告主協(xié)會(huì)”主席Bob Liodice也發(fā)表講話，痛陳在會(huì)員企業(yè)中廣泛存在的對(duì)廣告平臺(tái)和代理的不信任態(tài)勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)，如今像Facebook和谷歌雙巨頭占據(jù)數(shù)字廣告平臺(tái)統(tǒng)治地位的壟斷現(xiàn)象，無(wú)疑助長(zhǎng)了“資本利用最大化”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司凱鵬華盈（KPCB）的分析師報(bào)告，2015年Facebook和谷歌兩家公司吞掉了全美在線廣告增量中高達(dá)75%的部分。與此同時(shí)，雙巨頭形成的“圍墻花園”（即：他們對(duì)數(shù)據(jù)幾乎守口如瓶）也日益受到廣告業(yè)界詬病。

而更雪上加霜的是，廣告主還要受到廣告代理商——尤其是大型的，更是如此——的擺布。很難說(shuō)上述“電通事件”只是個(gè)案而已。因?yàn)樵诿绹?guó)，由“全美廣告主協(xié)會(huì)”一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告公司從各平臺(tái)購(gòu)進(jìn)廣告位置之后，賣給客戶時(shí)的加價(jià)部分可高達(dá)90%之巨；此外，一些代理公司還從平臺(tái)處獲得返利但并不告知廣告主。（當(dāng)然，這份報(bào)告受到了“桌子另一邊人士”的駁斥：代表廣告公司的協(xié)會(huì)組織“the 4As”形容它為“片面的言論”。）

再者，品牌方的意識(shí)缺位——或者是基于“鴕鳥效應(yīng)”的失語(yǔ)——也在客觀上縱許了無(wú)論是機(jī)器人程序還是代理人為的舞弊而造成的流量虛值。一方面，很多營(yíng)銷人員尚不清楚其投放的廣告內(nèi)容最終到底出現(xiàn)在了哪里；其中有不少人還不掌握追蹤監(jiān)控廣告投放的方法。另一方面，比缺乏意識(shí)/工具更為嚴(yán)重的問(wèn)題則是，幾乎廣告生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能從虛假流量中獲益（至少也是工作KPI的體現(xiàn)），那么很自然地，廣告主內(nèi)部的雇員就會(huì)擔(dān)心“自證其罪”而選擇充當(dāng)鴕鳥。

盡管至今并沒(méi)有人公開指責(zé)Facebook在上述視頻觀看時(shí)間統(tǒng)計(jì)中認(rèn)為造假，但已有不少業(yè)界人士開始為平臺(tái)方（哪怕是失誤造成）的數(shù)據(jù)虛高現(xiàn)象“開藥方”。

聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官Keith Weed一直是打破“圍墻花園”的倡導(dǎo)者。他說(shuō)，不允許第三方獨(dú)立公司評(píng)估其平臺(tái)數(shù)據(jù)的科技公司無(wú)異于“自己給自己的作業(yè)打分”。

全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP公司首席執(zhí)行官M(fèi)artin Sorrell也表示，通過(guò)Facebook事件，讓人們意識(shí)到市場(chǎng)對(duì)于像康姆斯科（ComScore）這樣獨(dú)立數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求正在不斷加大，在對(duì)重要廣告指標(biāo)的監(jiān)督過(guò)程中，他們應(yīng)該發(fā)揮更大作用。

“我們一直以來(lái)都在敦促平臺(tái)所有者——諸如Facebook和谷歌——開放數(shù)據(jù)，啟用獨(dú)立評(píng)估。畢竟，裁判和球員不能是同一個(gè)人，”他說(shuō)。