胡寶平　郭霖

近年來(lái)，南京越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，積極制定企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，謀求在更廣范圍、更高平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。從實(shí)踐看，影響企業(yè)順利“走出去”的因素除了國(guó)際環(huán)境、企業(yè)實(shí)力外，還有企業(yè)公共外交意識(shí)及其能力?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)“走出去”失敗，公共外交缺失是一個(gè)重要原因。南京三胞集團(tuán)“走出去”的成功經(jīng)驗(yàn)，或許可供其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

企業(yè)“走出去”需要公共外交

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)公共外交?？鐕?guó)企業(yè)需要正視不同的管理制度、文化心理、風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式，處理不當(dāng)，難以立足。企業(yè)可以通過(guò)文化交流、商務(wù)往來(lái)、公益合作等公共外交方式，消除誤解，增進(jìn)了解，達(dá)成共識(shí)，提升企業(yè)影響，塑造企業(yè)形象。中國(guó)企業(yè)“走出去”尤其需要公共外交。中國(guó)企業(yè)是在特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，在國(guó)外的不適應(yīng)性更明顯，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的誤讀更深，中國(guó)企業(yè)更需要通過(guò)公共外交正確認(rèn)識(shí)世界，向世界客觀(guān)展示自己，順利“走出去”，更好“走進(jìn)去”。可以說(shuō)，公共外交是中國(guó)企業(yè)“走出去”不可或缺的潤(rùn)滑劑、助推器。

首先，公共外交有助于增加企業(yè)的品牌資本。品牌資本是一種感觀(guān)，是人們對(duì)企業(yè)的感受和意識(shí)。一般而言，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品使用價(jià)值，然而商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)主義文化。消費(fèi)主義文化使消費(fèi)者不再單純關(guān)注商品的使用價(jià)值，而是更加注重商品的符號(hào)價(jià)值，如傾向于購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)而非一般品牌手機(jī)。公共外交運(yùn)用得好，可以提高企業(yè)品牌的吸引力、影響力和感召力。與國(guó)際知名度高、影響力大的媒體、名流交往，基于心理的移情效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度自然會(huì)提高，往往優(yōu)于投入大量資金做商業(yè)廣告的效應(yīng)，事半功倍。

其次，公共外交有助于增加企業(yè)的社會(huì)資本。社會(huì)資本就是實(shí)際的或潛在的資源集合體，這些資源基于對(duì)某些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的參與和占有。公共外交有助于增加“走出去”的企業(yè)在東道國(guó)的社會(huì)資本。企業(yè)通過(guò)與東道國(guó)的工會(huì)、政府、媒體及其他社會(huì)組織等開(kāi)展文化交流、商務(wù)交流、公益合作等活動(dòng)，能夠增加人脈資源，增加影響力資源，獲得傳播渠道資源。這些社會(huì)資本有利于企業(yè)更好地俘獲東道國(guó)民眾，進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，取得商業(yè)領(lǐng)域的成功。

最后，公共外交能夠增加企業(yè)的道德資本。道德資本指道德投入生產(chǎn)并增進(jìn)社會(huì)財(cái)富的能力，是能帶來(lái)利潤(rùn)和效益的道德理念及其行為。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展歷史，成功的企業(yè)尤其是“百年老店”，往往既重視經(jīng)濟(jì)效益又重視社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)視企業(yè)為社會(huì)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的一部分。企業(yè)通過(guò)在東道國(guó)開(kāi)展環(huán)保、慈善等公益活動(dòng)，能夠培育社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值理念；社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)作為一種道德資本反過(guò)來(lái)又會(huì)激勵(lì)企業(yè)員工以更加負(fù)責(zé)的心態(tài)參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)，保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)、道德與商業(yè)和諧共生。

三胞集團(tuán)公共外交的主要做法與經(jīng)驗(yàn)

南京三胞集團(tuán)公共外交是伴隨著企業(yè)“走出去”開(kāi)始的，主要服從服務(wù)于企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。多年來(lái)，集團(tuán)積極開(kāi)展了一系列公共外交活動(dòng)，涉及文化交流、商務(wù)交往、媒體溝通、公益活動(dòng)等領(lǐng)域，面向美國(guó)、英國(guó)、以色列、印度等國(guó)家，努力全面、客觀(guān)地展示公司的形象，成效顯著。

注重信譽(yù)，強(qiáng)化責(zé)任，不斷夯實(shí)企業(yè)公共外交基礎(chǔ)。企業(yè)公共外交旨在客觀(guān)展示自己，塑造企業(yè)形象。因此，企業(yè)開(kāi)展公共外交固然需要一定方法技巧，但更需要良好的企業(yè)品質(zhì)作為內(nèi)在支撐。無(wú)論理念還是實(shí)踐，三胞集團(tuán)一方面把企業(yè)守法與信譽(yù)看作公共外交成功的前提。集團(tuán)非常注重企業(yè)品質(zhì)提升，堅(jiān)持依法經(jīng)商、誠(chéng)信做事，先后獲得2013年全國(guó)“守合同、重信用”企業(yè)稱(chēng)號(hào)、2014年度中國(guó)最佳雇主企業(yè)稱(chēng)號(hào)以及中國(guó)“AAA”級(jí)信用企業(yè)稱(chēng)號(hào)。扎實(shí)的“內(nèi)功”贏得良好的聲譽(yù)，取得了英國(guó)皇室的信任與認(rèn)同。另一方面，集團(tuán)把責(zé)任與擔(dān)當(dāng)看作公共外交成功的關(guān)鍵。從根本上說(shuō)，英國(guó)皇室愿意與三胞合作，看中的是企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，欣賞的是企業(yè)的公益精神。公益精神在集團(tuán)的發(fā)展中一以貫之。三胞集團(tuán)一直把“公益三胞”作為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，開(kāi)展以“扶老、助殘、濟(jì)困、助學(xué)、環(huán)?！睘橹饕较虻墓婊顒?dòng)并使活動(dòng)制度化、常態(tài)化。適應(yīng)“走出去”需要，集團(tuán)及時(shí)提出公益國(guó)際化的口號(hào)，在世界范圍內(nèi)踐行公益精神，做負(fù)責(zé)任的跨國(guó)企業(yè)。正是得益于公益精神的指引，一系列國(guó)際性公益合作從可能走向現(xiàn)實(shí)，企業(yè)良好形象得以樹(shù)立。

尊重差異，包容多樣，有效化解企業(yè)公共外交障礙。企業(yè)公共外交最大的障礙是文化差異，最好的辦法是承認(rèn)差異。集團(tuán)主張，要尊重差異，承認(rèn)文化多樣性，開(kāi)展跨文化交流；要各美其美、美人之美，實(shí)現(xiàn)美美與共，注重在差異中求理解，在多樣中求共識(shí)，尋求“最大公約數(shù)”，畫(huà)出“最大同心圓”，否則文化交流無(wú)法進(jìn)行，公益合作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，公共外交無(wú)法開(kāi)展。例如，在與英國(guó)王室開(kāi)展公益合作中，存在著文化差異、國(guó)情差異、制度差異，但正是在尊重差異的基礎(chǔ)上反復(fù)磋商，達(dá)成了價(jià)值共識(shí)。再如，為獲取東道國(guó)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，順利實(shí)現(xiàn)公司并購(gòu)，企業(yè)主張把東道國(guó)的管理人才、企業(yè)員工與企業(yè)自身的管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)相融合，成功開(kāi)展了跨文化管理理念的交流與推廣，為商業(yè)并購(gòu)鋪平了道路。企業(yè)并購(gòu)后的跨文化管理進(jìn)一步塑造了企業(yè)形象，提升了企業(yè)品牌資本。

善抓機(jī)遇，創(chuàng)造條件，積極搭建企業(yè)公共外交平臺(tái)。企業(yè)公共外交呈現(xiàn)的是軟實(shí)力，而非硬實(shí)力，因此，不能“霸王硬上弓”。三胞集團(tuán)深諳此道，一方面，集團(tuán)主動(dòng)走出家門(mén)，積極抓住各種機(jī)會(huì)，向國(guó)際社會(huì)推銷(xiāo)自己、展示自己，塑造企業(yè)形象。2015年3月，英國(guó)威廉王子訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)，提出要見(jiàn)一見(jiàn)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁亞非，袁亞非欣然赴會(huì)。當(dāng)威廉王子邀請(qǐng)同樣熱衷公益的袁亞非共赴云南探訪(fǎng)野生大象保護(hù)情況時(shí)，袁亞非又欣然前往，為與英國(guó)王室成功開(kāi)展合作建立野生動(dòng)物保護(hù)基金奠定了良好基礎(chǔ)。另一方面，集團(tuán)積極創(chuàng)造條件，搭建平臺(tái)，把國(guó)際友人、國(guó)際精英請(qǐng)到家里來(lái)，開(kāi)展文化交流、商務(wù)交往等活動(dòng)。如積極推動(dòng)“哈佛中國(guó)行”①訪(fǎng)問(wèn)三胞集團(tuán)。2016年3月，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院教授Steven Kelman帶隊(duì)，由哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院、商學(xué)院、法學(xué)院、醫(yī)學(xué)院等30名來(lái)自14個(gè)國(guó)家的非中國(guó)籍學(xué)生組成的代表團(tuán)到訪(fǎng)三胞集團(tuán)，集團(tuán)開(kāi)展了一次成功的公共外交活動(dòng)。

提升形象，彰顯魅力，著力打造企業(yè)公共外交名片。企業(yè)家的個(gè)人形象與獨(dú)特魅力是企業(yè)成功開(kāi)展公共外交的重要法寶和靚麗名片，如微軟的比爾·蓋茨、蘋(píng)果的喬布斯等對(duì)企業(yè)公共外交均發(fā)揮了無(wú)法替代的巨大作用。對(duì)此，三胞集團(tuán)也是不遺余力，積極努力。三胞集團(tuán)高級(jí)副總裁岳雷成功被聘為現(xiàn)任野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟形象大使，這是全球華人首次獲得這一榮譽(yù)。野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱(chēng)UFW）由英國(guó)皇家基金會(huì)聯(lián)合全球七個(gè)最有影響力的保護(hù)機(jī)構(gòu)組成，形象大使曾包括兩位王子、貝克漢姆、網(wǎng)球名將穆雷、F1世界冠軍漢密爾頓等多位知名人士。形象大使稱(chēng)號(hào)成為集團(tuán)走向世界的一張含金量很高的國(guó)際名片，集團(tuán)憑借該名片可以在世界范圍內(nèi)成功開(kāi)展公共外交，提升品牌影響力，積累影響力資源。

以我為主，整合力量，構(gòu)建企業(yè)公共外交協(xié)同格局。三胞集團(tuán)作為國(guó)際化的企業(yè)，為有效開(kāi)展公共外交，專(zhuān)門(mén)組建了負(fù)責(zé)公共外交的部門(mén)，如對(duì)外合作管理中心、國(guó)際事務(wù)管理中心等，直接參與、策劃、組織開(kāi)展公共外交。同時(shí)，三胞集團(tuán)又重視多方合作，集聚資源，整合力量，合作共贏，共同開(kāi)展公共外交。主要體現(xiàn)在：一是集團(tuán)借助與政界合作的機(jī)會(huì)，開(kāi)展公共外交。如利用統(tǒng)戰(zhàn)部、外辦等部門(mén)積極貫徹“一帶一路”戰(zhàn)略的機(jī)遇，積極與外商以及外國(guó)政要展開(kāi)商務(wù)交往。二是集團(tuán)借助與工商聯(lián)、公共外交協(xié)會(huì)等非政府組織合作機(jī)會(huì)，開(kāi)展公共外交，取得了良好效果。如作為公共外交協(xié)會(huì)會(huì)員單位，集團(tuán)積極利用公共外交協(xié)會(huì)這一紐帶與德國(guó)海德堡醫(yī)院開(kāi)展高端商業(yè)信息交流與溝通。三是集團(tuán)借助與國(guó)際非政府組織合作機(jī)會(huì)開(kāi)展公共外交。如擔(dān)任全球野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟形象大使就是典型例子。四是集團(tuán)借助與東道國(guó)非政府組織合作機(jī)會(huì)開(kāi)展公共外交。如集團(tuán)收購(gòu)英國(guó)House of Fraser后，與工會(huì)合作，妥善處理了百貨公司與員工的關(guān)系，充分考慮員工的就業(yè)問(wèn)題，不但沒(méi)有解聘原來(lái)的1萬(wàn)多名員工，而且還新招了一批員工，贏得英國(guó)員工及英國(guó)社會(huì)的普遍好感，提高了集團(tuán)的價(jià)值認(rèn)同度。為更好開(kāi)展公共外交，集團(tuán)確立了系統(tǒng)的公共外交理念，即以統(tǒng)戰(zhàn)部為依托、以工商聯(lián)為平臺(tái)、以公共外交協(xié)會(huì)為紐帶、以民間商會(huì)為補(bǔ)充，形成了企業(yè)公共外交的多方合作格局。

心系國(guó)家，服務(wù)大局，推動(dòng)企業(yè)公共外交自覺(jué)融入政府外交。愛(ài)國(guó)是三胞集團(tuán)重要的價(jià)值取向，集團(tuán)自覺(jué)地把企業(yè)當(dāng)作國(guó)家的一部分，自覺(jué)地把企業(yè)公共外交當(dāng)作政府外交的重要補(bǔ)充，履行著國(guó)家公民的責(zé)任與義務(wù)。三胞集團(tuán)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)變成大企業(yè)時(shí)，它在國(guó)際舞臺(tái)的行動(dòng)與表現(xiàn)，已不再純粹地代表企業(yè)形象，而是同時(shí)代表了國(guó)家形象；已不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是具有了比經(jīng)濟(jì)行為更多的內(nèi)涵。三胞集團(tuán)在開(kāi)展公共外交的時(shí)候，不僅始終站在企業(yè)的價(jià)值立場(chǎng)上看問(wèn)題，且同時(shí)站在國(guó)家的價(jià)值立場(chǎng)上看問(wèn)題。正是強(qiáng)烈的家國(guó)情懷、清醒的價(jià)值自覺(jué)，贏得了國(guó)際社會(huì)的尊重，取得了公共外交的成功。這種家國(guó)情懷也受到黨和國(guó)家的重視，董事長(zhǎng)袁亞非隨同習(xí)近平總書(shū)記訪(fǎng)問(wèn)英國(guó)，可以說(shuō)是企業(yè)公共外交與政府外交高度一體化的生動(dòng)體現(xiàn)。三胞集團(tuán)正是以企業(yè)為載體，以企業(yè)公共外交為渠道，以講述中國(guó)成功的企業(yè)故事為方式，向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)道路、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)力量與中國(guó)價(jià)值。

結(jié)論與啟示

三胞集團(tuán)的公共外交經(jīng)驗(yàn)值得肯定，值得重視。感性而言，成就似乎出于偶然；理性分析，偶然背后有必然。其他企業(yè)應(yīng)該尋求必然、把握必然，掌握規(guī)律性做法，從中獲取借鑒和啟示，推動(dòng)企業(yè)更好“走出去”。

企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)烈的公共外交意識(shí)。這是三胞集團(tuán)公共外交實(shí)踐的最大啟示。企業(yè)公共外交塑造的不僅是企業(yè)形象，而且是城市形象與國(guó)家形象。因此，企業(yè)公共外交不是做不做的問(wèn)題，而是應(yīng)該做、如何做的問(wèn)題。主管部門(mén)要重視公共外交在企業(yè)“走出去”中的重要性，重視企業(yè)公共外交在東道國(guó)尤其是“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家塑造城市形象、國(guó)家形象中的重要性。工商聯(lián)要引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立強(qiáng)烈的公共外交意識(shí)，為企業(yè)提供公共外交培訓(xùn)，提高企業(yè)的公共外交能力；定期召開(kāi)座談會(huì)，交流公共外交經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)公共外交實(shí)踐，推動(dòng)企業(yè)公共外交更好開(kāi)展。南京公共外交協(xié)會(huì)要主動(dòng)作為，積極為企業(yè)開(kāi)展公共外交搭建平臺(tái)，開(kāi)拓渠道，推動(dòng)企業(yè)設(shè)立相應(yīng)的公共外交部門(mén)，配備精干人員，積極、主動(dòng)開(kāi)展企業(yè)公共外交。

企業(yè)公共外交要立足卓越的價(jià)值觀(guān)。價(jià)值觀(guān)是行為的內(nèi)在支配力量。三胞集團(tuán)的公共外交實(shí)踐表明，企業(yè)價(jià)值觀(guān)既是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)因，也是支撐公共外交成功開(kāi)展的內(nèi)因。一方面，企業(yè)要正確處理國(guó)家、社會(huì)與企業(yè)之間的關(guān)系，樹(shù)立守法、誠(chéng)信價(jià)值觀(guān)，樹(shù)立“發(fā)展成果首先要惠及社會(huì)”的社會(huì)責(zé)任理念。另一方面，企業(yè)價(jià)值觀(guān)要具備企業(yè)風(fēng)格、中國(guó)特色、世界面貌。也就是說(shuō)，既能適應(yīng)企業(yè)自身的發(fā)展需要，又能彰顯中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值，還能尊重文化差異，適應(yīng)國(guó)際慣例，推動(dòng)企業(yè)不僅能夠“走出去”，更順利“走進(jìn)去”。

企業(yè)公共外交要順勢(shì)而動(dòng)。順勢(shì)，就是要順國(guó)家發(fā)展大勢(shì)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)國(guó)家發(fā)展需要，積極融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用國(guó)家發(fā)展政策。如三胞集團(tuán)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨國(guó)發(fā)展，這是契合國(guó)家發(fā)展大勢(shì)。三胞集團(tuán)積極開(kāi)展公共外交，這是契合國(guó)家發(fā)展大勢(shì)、推動(dòng)自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，借助政府外交、國(guó)家公共外交創(chuàng)造的有力態(tài)勢(shì)，積極開(kāi)展好自身的公共外交；而且也只有積極順應(yīng)國(guó)家需要，企業(yè)公共外交才有可能獲得從中央到地方各級(jí)政府的合作、支持與協(xié)同。

企業(yè)公共外交要借勢(shì)而為?！按髽?shù)底下好乘涼”。企業(yè)開(kāi)展公共外交，塑造公司形象，提升品牌知名度與美譽(yù)度，有效的策略就是注意借勢(shì)。一是要借名企業(yè)之“勢(shì)”。威廉王子之所以要會(huì)見(jiàn)三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)，關(guān)鍵在于集團(tuán)收購(gòu)了有著160多年歷史的著名百貨公司。由于百貨公司名氣大、影響大，才引起威廉王子的關(guān)注與好奇，從而引發(fā)一系列成功的公共外交。所以，企業(yè)要注意與東道國(guó)名氣大、歷史久、關(guān)注度高的企業(yè)合作，甚或兼并，從而借勢(shì)而為，擴(kuò)大影響。二是要借名人之“勢(shì)”。企業(yè)要通過(guò)結(jié)識(shí)和交往名人，利用名人效應(yīng)，迅速擴(kuò)展公共外交渠道，積累公共外交資源，編織公共外交紐帶。三是借政府之“勢(shì)”。相比企業(yè)，政府的信用更高一些，溝通的渠道與平臺(tái)也更多一些。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用政府部門(mén)固有的渠道與平臺(tái)開(kāi)展公共外交，積極加入各類(lèi)商會(huì)、協(xié)會(huì)等非政府組織，經(jīng)常參加政府、商會(huì)、協(xié)會(huì)等組織的各類(lèi)外事活動(dòng)，抓住機(jī)遇開(kāi)展公共外交。

企業(yè)公共外交要乘勢(shì)而上。“勢(shì)”成之后，不能坐“勢(shì)”不管、止步不前，而要乘勢(shì)而上。如三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)沒(méi)有把會(huì)見(jiàn)威廉王子當(dāng)作簡(jiǎn)單的交流，而是發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、抓住機(jī)遇，乘勢(shì)前進(jìn)，努力建立與英國(guó)王室的緊密聯(lián)系。再如，三胞集團(tuán)與英國(guó)王室建立野生動(dòng)物保護(hù)基金之后，英國(guó)華人社團(tuán)聞?dòng)嵪Ｍ芘c集團(tuán)高管見(jiàn)面交流，英國(guó)BBC等大牌新聞媒體也希望接受采訪(fǎng)。三胞集團(tuán)高管積極主動(dòng)安排會(huì)面、接受采訪(fǎng)，不費(fèi)一毫，乘機(jī)利用當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)與媒體進(jìn)一步宣傳了自己。歷史與實(shí)踐表明，機(jī)遇只垂青那些有準(zhǔn)備的人。每一個(gè)企業(yè)都要抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇，創(chuàng)造機(jī)遇，攻破一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，形成星火燎原之勢(shì)，推動(dòng)公共外交又好又快發(fā)展，助力企業(yè)更好“走出去”。

中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)方興未艾，可以預(yù)期，這種“走出去”的愿望日益強(qiáng)烈。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)將會(huì)越來(lái)越需要國(guó)際市場(chǎng)，也必將越來(lái)越需要公共外交，這是一種大趨勢(shì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，三胞集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)具有標(biāo)本意義。

（胡寶平：中共南京市委黨校公共外交研究中心副主任；郭霖：中共南京市委黨校公共外交研究中心講師）

責(zé)任編輯：戴群英