本刊特約評論員

四年一屆的奧運會，不僅是競技體育大考，也是對媒體綜合實力的全面檢驗，其激烈程度堪稱“媒體戰(zhàn)爭”。

里約奧運會的傳播是在傳媒格局劇烈動蕩的背景下進行的，它是一場在媒體融合大旗下的角逐與混戰(zhàn)，尤其值得關(guān)注的是自媒體的異軍突起，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的UGC模式大行其道，受眾已經(jīng)成為新聞事件的真正參與者，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)力得到充分釋放，各種“段子手”極其活躍，里約奧運會的傳播因此彰顯開放性、互動性、碎片化、去中心化等特征，形成了奧運會亞文化，迥異于以往。

按慣例，每屆奧運會報道是媒體推出最新報道形態(tài)與最新傳播技術(shù)的最佳時機，新媒體移動化、視頻化和互動性成為里約奧運報道的最大特色，從機器人寫稿到視顏直播，都在本屆奧運會上大放光彩，但最值得關(guān)注的并非傳播技術(shù)與傳播形式，而是泛娛樂化的傳播心態(tài)，尤其是中國游泳選手傅園慧因為半決賽后接受央視記者采訪時的豐富表情與“洪荒之力”一說，突然間大紅大紫。傅園慧的表現(xiàn)，無疑契合了大眾對競技體育的趣味性需求，她的語言表達，深受流行話語元素的影響，兼具搞怪、萌、自黑等亞文化屬性，戳中大眾心中萌點。但是若無社交媒體的加入，傅園慧至多在“妙語連珠”中露個面，這一次卻依托亞文化群體超強的視頻整理和二次創(chuàng)作能力，成了一種現(xiàn)象級傳播，社交媒體也真正成為了奧運亞文化的策源地。一時間，傅園慧的表情包遍及全網(wǎng)，國內(nèi)主流媒體包括外媒也紛紛跟進，“洪荒之力”泛濫成災(zāi)。

傅園慧事件的實質(zhì)，是一名中國優(yōu)秀選手拼盡全力之后的個性化表達，正所謂“哪有什么洪荒之力，不過是在咬牙堅持”，但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，拼搏的實質(zhì)被忽略，娛樂的一面被充分放大，再加上社交媒體碎片化傳播特性影響、引導(dǎo)了主流媒體，為了傳播效果，后者也紛紛加入對娛樂元素的挖掘、包裝與傳播。

在這種情況下，奧運會應(yīng)有的崇高感被淡化甚至被嘲笑，不少人僅僅憑借賽后聊感想的有趣或刻板來評判一個運動員，他們沒有意識到，運動員應(yīng)該有更多元化的表達，他們有的外向，有的內(nèi)向，有的擅長聊天，有的口才不佳，但他們經(jīng)歷常人難以想象的長期艱苦訓(xùn)練，終于實現(xiàn)夢想，無論是賽后說“感謝國家”還是侃“洪荒之力”，無論是喜極而泣還是咧嘴而笑，都是真誠的。里約奧運會期間有一篇文章叫作《中國運動員越來越像運動員了，而中國記者還是中國記者》，有人說，“這屆奧運的基本矛盾，是運動員日益健康的體育競技心態(tài)，同落后的中國式報道之間的矛盾?！?/p>

但恰恰是傳統(tǒng)主流媒體，在本屆奧運會臨近尾聲時，通過對中國女排奪冠之路的報道，在泛娛樂化中脫穎而出，重新找回了奧運會應(yīng)有的崇高感。中國女排擊敗衛(wèi)冕冠軍、東道主巴西隊一役，已經(jīng)吸引了廣泛注意，將人們的聚焦點從明星離婚的娛樂新聞中重新移回到奧運賽場。中國女排半決賽擊敗荷蘭隊挺進決賽，更是喚醒了中國人共有的女排情結(jié)。與塞爾維亞隊決賽，中國重現(xiàn)多年未有的萬人空巷收看直播之盛況，央視的決賽直播收視率達到70%，遠遠超過2016年春晚。這正是奧運會的精神：人類內(nèi)心渴望崇高的時刻，而一場偉大的比賽，能夠酣暢淋漓地表現(xiàn)人性的崇高，讓受眾看到精神的力量，被激勵，被鼓舞，喚醒愛國熱情。

觀察傳統(tǒng)主流媒體對中國女排的報道，能夠看到其在重大事件報道中深度、專業(yè)與現(xiàn)場感上不可替代的優(yōu)勢，以及對社輿論巨大的引導(dǎo)能力。

里約奧運會檢閱了“移動+視頻+社交+直播”的傳播形態(tài)，也見證了全民創(chuàng)造內(nèi)容的威力，未來傳統(tǒng)媒體也將面臨更復(fù)雜的傳播形態(tài)的挑戰(zhàn)，但是，傳統(tǒng)媒體在借鑒汲取的同時，不能淪為段子手，不能被牽著鼻子走，要堅守自己的品格與力量，要堅持內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，學(xué)會用大眾能夠接受、樂于接受的方式，來傳遞主流價值觀。