肖彬+劉冠廷

【摘要】本文針對當下大學生微信朋友圈購物的現(xiàn)象進行研究，從大學生微信使用情況、大學生微信購物的現(xiàn)狀、大學生對微信生意圈的認知等方面進行分析，認為大學生是微信使用者中的活躍者，并且微信生意圈對大學生充滿吸引，微信生意圈不僅以親戚、朋友的信任為依托同時面向大學生的產(chǎn)品種類多、質(zhì)量好、售后有保障。雖然在微信的“熟人網(wǎng)絡(luò)”中依舊存在信息不對稱和監(jiān)管不力等問題。但是本文認為微信營銷前景很明朗，學界和業(yè)界值得深入分析。

【關(guān)鍵詞】微信生意圈 ?微信購物 ?大學生購物 ?滿意度

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，我們不斷變換著網(wǎng)絡(luò)社交工具。而隨著試水“熟人”的營銷方式興起，微信平臺的微商也火了起來。于是，就存在著微信圈成了“生意圈”的現(xiàn)象。微商既是朋友，又是商人，很多微商在獲取了極大的收益的同時也因熟人“生意”斷絕了朋友。因此這一現(xiàn)狀引起了我們的思考，是否在微信使用人數(shù)最多的大學生中也會存在這種因生意而傷害朋友感情的現(xiàn)象，所以本文在調(diào)查了665名大學生的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查、實地采訪等調(diào)查形式，剖析大學生微信朋友圈購物的現(xiàn)狀及對大學生微信生意圈的認知，并且為引導廣大消費者合理消費并且改善微信朋友圈購物環(huán)境提供依據(jù)。

二、大學生微信使用情況調(diào)查

當代大學生已成為微信的重要用戶，我們得知，大學生作為時代較為活躍的消費群體，更易于接受新生事物，因此占據(jù)了微信使用人群的一半以上，而作為IT行業(yè)的人員只占據(jù)了15%，位居第二。其余類似教育部門、政府等行業(yè)相對于大學生來說只占據(jù)一小部分。因此我們決定基于大學生這個群體，對微信購物這一現(xiàn)象展開調(diào)查。

三、大學生微信購物的實證調(diào)查

（一）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)獲取途徑

1.調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計。出于分析大學生微信購物個人偏好和消費傾向以及購物認知，本文的調(diào)查問卷內(nèi)容主要涉及：

第一，基本信息：學校、性別、學歷

第二，消費情況：每月在微信購物的支出

第三，影響因素：微商的身份、微信購物的商品質(zhì)量及價格、個人因素

第四，認知偏差：購物滿意度、微信生意圈廣告的態(tài)度

2.調(diào)查問卷的發(fā)放和回收。本文調(diào)研小組通過網(wǎng)上填寫問卷的方式對多所東北地區(qū)高校的本科大學生發(fā)放調(diào)查問卷。

其基本情況是：

第一，調(diào)查對象：東北各地區(qū)高校本科大學生

第二，調(diào)查時間：2015年4月5日～2015年4月14日。

第三，調(diào)查方式與方法：問卷調(diào)查（隨機發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷并按時收回）;走訪調(diào)查

第四，發(fā)放及回收情況：本次調(diào)查問卷共發(fā)放665份，回收665份

（二）調(diào)查對象基本情況描述

我們調(diào)查了來自沈陽農(nóng)業(yè)大學、東北大學、遼寧大學、哈爾濱工業(yè)大學、東北師范大學等大學的665名在校大學生;其中男生占43.9%，女生占56.1%;大一占50.98%，大二占38.35%，大三占5.7%。

（三）大學生微信購物現(xiàn)狀調(diào)查

1.基本情況。我們根據(jù)調(diào)查問卷中消費者在微信中的消費情況作了分析得出，大學生在微信上的消費數(shù)目在100～500元為多數(shù)，因此聯(lián)系大學生的消費狀況，基本上在微信上的花費也不是小數(shù)目，所以只有微信的產(chǎn)品極具吸引才能讓大學生有“一擲千金“的勇氣。

2.交易模式。在分析了微信消費情況后，我來們具體來分析微信購物為什么會讓本身不掙錢的大學生“一擲千金”。

首先對微信生意圈做一個簡單的分類。微信圈內(nèi)營銷大致分為三種，一類是商家在淘寶、京東等電商平臺有網(wǎng)店，微信生意圈只是一個宣傳的輔助，通過相關(guān)微信鏈接把消費者引流到電商平臺，具體交易還是要在正規(guī)電商平臺完成;第二類便是商家無門檻，直接在朋友圈內(nèi)曬照展示商品，基于朋友圈的熟人銷貨，但無第三方維權(quán)協(xié)約;第三類是微營銷賬號，通過微信朋友圈展示商品達成營銷，只是客戶與賣家均無第三方擔保，一旦出現(xiàn)糾紛只能自行解決。因此以上三種營銷方式的銷售產(chǎn)品質(zhì)量是良莠不齊的。我們調(diào)查是以第二類和第三類營銷方式為主，無論是無門檻開店還是微營銷賬號，在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，呈現(xiàn)在微信生意圈中的商品是復雜化、多樣化的。

3.微商身份。我們的調(diào)查對象主要是大學本科在校生。而在大學這個時期，大家普遍不關(guān)注利益，做事情都是以友誼或者感情進行交往的支撐，因此在進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析時，我們就重點關(guān)注了一下微商的身份對大學生消費傾向的影響。

經(jīng)過我們的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，大學生微信用戶的好友做微商的比例占到84.21%，其中90%以上是朋友或親人。并且大學生喜歡在微信上購物的原因中53.81%是因為微商是自己的朋友，更值得信賴。同時在大學生信任微商的原因中有62.62%以上的人認為是朋友親戚開的可信度高。因此可以說微店的火爆始發(fā)于大學生群體，由于大學生的人情味，導致微商群體的數(shù)量愈發(fā)龐大不僅因為朋友圈售物的高成交率、低成本和便捷性，更是因為微信生意圈因充斥在周身的友情和親情而更好的發(fā)展。

（四）大學生支持微信生意圈購物的因素分析

1.商品種類。在如此多樣的商品體系內(nèi)，大學生在微信生意圈中購買的產(chǎn)品主要包括服裝飾品、電子產(chǎn)品、化妝品、食品等。根據(jù)我們的調(diào)查得知，大學生在微信交易市場中交易的商品種類雖然繁多，但是能夠滿足大學生消費體驗的產(chǎn)品才能有更多的銷售機會，因此契合大學生消費心理的微信生意圈營銷模式贏得了大多數(shù)大學生的心。

2.便捷度。微信購物的全過程簡單迅速，大學生消費者足不出戶，即可送貨上門。交款時也無需排著長隊等待，售后服務也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人交涉。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算，省卻許多麻煩。在此次調(diào)查過程中，便捷度成為大學生支持微信生意圈購物的主要因素之一。

3.物美價廉。微信商家基本上通過廠家直接拿貨，節(jié)約成本，使得賣價低廉，吸引購買者。同時在微信朋友圈做生意零成本、無稅收也是造成物美價廉的原因之一。商品物美價廉，再加上大多數(shù)是自己的親戚朋友做生意，給大學生買家的價錢也是“親情價”“友情價”，這就成為吸引多數(shù)大學生選擇在微信上購物的主要因素。

4.產(chǎn)品質(zhì)量。雖然微信上五花八門的產(chǎn)品讓人應接不暇，但是36.69%數(shù)的同學都選擇觀望，沒有去購買，購買的人數(shù)也不多，花的錢也很少，因此我們以大學生的生活費為因變量以及他們認為影響微信購物的原因為自變量來進行交叉分析。

通過統(tǒng)計結(jié)果我們可以得出，在接受調(diào)查的大學生中，70%的學生每月生活費在1000～2000元，因為大學生沒有工作收入，為了方便與自變量相聯(lián)系，在此我們將生活費其定義為個人收入，因此可以從上圖表中得出在收入1000元以下的接受調(diào)查者中，37.1%認為個人收入是決定在微信上購買的主要因素，而在收入最集中的1000～2000元的受調(diào)查者中有46.3%認為是產(chǎn)品本身最影響決定購買的心理。此后超過2000元的都是以最大比例的人數(shù)認為產(chǎn)品本身是影響是否在微信上購買的最主要因素。所以我們可以總結(jié)，即使大學生群體的生活費不多，但是有45.71%的大學生認為產(chǎn)品本身才是最吸引他們的。

由數(shù)據(jù)分析可見，微信生意圈在大學生中之所以火爆的更關(guān)鍵一點，是他們看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量及實用性。我們不能單純的從上面的圖中得出結(jié)論，因為現(xiàn)如今的“微商”沒有市場經(jīng)營主體，是代買、代銷的關(guān)系，目前法律法規(guī)存在空白，監(jiān)管和維權(quán)都具有一定難度。所以為了更好地了解大學生信任微商的原因，我們還要進一步討論商品的售后及交易服務環(huán)節(jié)。

5.產(chǎn)品售后。網(wǎng)絡(luò)交易平臺一直以來就具有交易信息不對稱、產(chǎn)品虛假度高、產(chǎn)品售后難等問題。因此微信生意圈中的產(chǎn)品交易和售后方面是否具有正規(guī)的服務也是我們調(diào)查的主要問題。我們?yōu)榱送怀龃髮W生群體的特殊性，搜集了一些大范圍的社會性質(zhì)的資料，以進行對比。

因此針對這種現(xiàn)象我們就大學生群體進行了解，以判斷活躍在大學生周邊的微信生意圈是否存在這些讓人困惑的情況。首先我們統(tǒng)計了當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時微商的售后情況。58.87%的大學生認為出現(xiàn)問題得到積極的協(xié)商，僅有8.51%的大學生認為商家不理不睬。

并且在進行了以賣家售后為自變量和以當不滿意微信服務的行為為因變量進行交叉分析后，又得出在出現(xiàn)問題積極協(xié)商的賣家中，依舊有25%的買家愿意繼續(xù)購買，但是在商品出現(xiàn)問題時，賣家不理不睬的情況下，33%的買家不會繼續(xù)購買，可見當商家的服務態(tài)度與質(zhì)量好時，買家才愿意去購買。通過我們進一步的分析調(diào)查得知，現(xiàn)在活躍于朋友圈中的“微商”，被稱為微信生態(tài)中“小而美”的商業(yè)業(yè)態(tài)，雖未得到微信認可，但也并未被微信否認。雖然調(diào)查顯示僅有5.6%的買家對微商的服務不滿意，但是目前的數(shù)據(jù)或許并不足以證明有些人不會通過微信圈違法犯罪，一個重要的原因就是朋友圈內(nèi)做生意目前最大漏洞是沒有像支付寶那樣獨立的第三方資金托管平臺。因此，“微商”和“微友”都須提高警惕，謹慎購買。

四、微信生意圈的未來發(fā)展以及前景分析

在如今這個信息大爆炸的時代，微信生意圈的發(fā)展到底應該何去何從呢。在我們的調(diào)查結(jié)果中有43.76%的大學生很看好微信生意圈的發(fā)展前景，18.65%的大學生并不看好。但是我們結(jié)合實地采訪來分析調(diào)查結(jié)果得出以下觀點：

第一，平衡買家賣家情感利益關(guān)系，不“殺熟”、品質(zhì)說話。對微商來說，微信營銷的主要對象都是朋友。微商賣的不只是商品，還有人脈和信譽。微信生意圈若想繼續(xù)走下去，就必須要在賣家和買家之間找到一個利益的平衡點，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，既能讓代購有所獲利，又能讓顧客們不提“代購”而卻步。

第二，建立健全微信交易市場信用體系，出臺相關(guān)監(jiān)管政策，完善微信交易市場功能。在此次調(diào)查問卷結(jié)果采集中，很多微信消費者也都明確地指出了微信中存在的風險。因此只要有微信，每個人都可以做微商，沒有身份認證審核，也沒有工商管理的備案，這讓很多不良的商家在商品出現(xiàn)問題時便逃之夭夭，消費者的權(quán)利根本得不到保障?？梢?，一個微商若想長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，就必須在這一點上有充分的自律和誠信，而微商這個群體若想持續(xù)存在發(fā)展下去，就一定要采取一個有效的誠信保障方式，保證銷售的信譽和誠意，才能讓顧客信任、回購。比如一些商家申請的微信公眾平臺，就是一個不錯的選擇。既改變了傳統(tǒng)的刷屏廣告營銷方式，又得到了微信軟件官方的身份認證。而在未來，微信的營銷則需要更多這樣的誠信保障才能走得更遠。

第三，優(yōu)化微信經(jīng)營的產(chǎn)品，確立交易商品的定位。現(xiàn)在很多微商都存在的一個現(xiàn)象就是，多數(shù)微商為了減少成本，故而不喜歡囤貨，而選擇一件代發(fā)。這就導致了很多微商其實并沒有真正見過、了解自己的產(chǎn)品，只是聽從自己“上家”的描述和介紹，如此一來，不但不能真正地深入了解消費者的心理，而且還造成了自己本身信任的缺失。對此，微信商家若想繼續(xù)良性發(fā)展，就一定要杜絕這個問題。微信所銷售的的產(chǎn)品一定是賣家自己深入體驗、了解才最好。而在所售產(chǎn)品的選擇上，微信本身的終端銷售方式?jīng)Q定了它一定要選擇周期性地低值易耗品，回購和口碑推薦是微商成長最好的方式。

總而言之，提起微商，人們都會驚訝于近幾年這個群體的飛速增長，有人認為，這不過是曇花一現(xiàn)的小打小鬧，也有人說，微商有著淘寶剛興起時的影子，未來十年，還得看微商。在我看來，微商的興起必然有其存在的道理，而它是否會像現(xiàn)在的淘寶一樣走向巔峰，這還要看未來每一個微商的經(jīng)營理念和更多其他的第三方支持和保障，微商的未來發(fā)展，還有很長的一段路要走。

參考文獻

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作者簡介：肖彬（1995-），女，漢族，遼寧大連市人，沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科生。

通訊作者：劉冠廷（1995-），男，漢族，遼寧撫順市人，沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科生。