張江凌+張春蘭

內(nèi)容摘要：隨著旅游市場經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，旅游物流產(chǎn)業(yè)隨之崛起，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系日趨完善，旅游產(chǎn)業(yè)與物流產(chǎn)業(yè)相輔相成、協(xié)同發(fā)展的格局日漸定型。本文闡述了旅游物流產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵及意義，從旅游物流產(chǎn)業(yè)集成運(yùn)作問題、產(chǎn)業(yè)征信體系缺位問題和公共信息平臺建設(shè)滯緩等方面揭示了制約旅游物流產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式創(chuàng)新的主要障礙，并提出創(chuàng)新旅游物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作模式，優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)型信任機(jī)制并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺等措施。

關(guān)鍵詞：旅游物流產(chǎn)業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新 ? 網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)

旅游物流產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式創(chuàng)新的問題分析

（一）旅游物流產(chǎn)業(yè)集成運(yùn)作問題分析

一是高企的旅游物流定制化服務(wù)成本限制市場規(guī)模。不同于傳統(tǒng)物流配送業(yè)務(wù)的規(guī)范化運(yùn)作模式，旅游物流產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式偏向于為具有個性化需求的游客們提供差異化的定制服務(wù)，若要賦予旅游物流企業(yè)定制化服務(wù)功能，這要求旅游物流企業(yè)對現(xiàn)有的物流基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備做出根本性改造以適應(yīng)新市場需求的要求。但由于眾多旅游物流企業(yè)仍側(cè)重傳統(tǒng)非定制化物流服務(wù)，而非定制化服務(wù)的低收入特征使旅游物流企業(yè)陷入低成本和低收入中，最終缺乏發(fā)展定制化旅游物流服務(wù)的能力。其根源在于旅游業(yè)和物流企業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作關(guān)系尚不緊密，二者缺乏對于傳統(tǒng)的物流服務(wù)要素分解和重新組合的能力。旅游物流企業(yè)未能具體針對游客細(xì)分市場來制定差異化物流細(xì)分市場，也未能深入結(jié)合旅游市場中的游客特點(diǎn)來定制化采購專用物流設(shè)施及設(shè)備，由此導(dǎo)致多數(shù)旅游物流企業(yè)難以針對游客個性化消費(fèi)行為特征來為其提供定制化旅游物流服務(wù)。

二是旅游物流服務(wù)與旅游營銷服務(wù)間缺乏整合力。旅游產(chǎn)業(yè)與物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系是以旅游營銷服務(wù)為基礎(chǔ)的，由于現(xiàn)代旅游營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作面臨著嚴(yán)峻的外部復(fù)雜環(huán)境，旅游市場需求的易變性使得整條旅游物流產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作也具有較強(qiáng)的柔性化需求。當(dāng)前旅游物流產(chǎn)業(yè)鏈的柔性化水平不足，使得旅游物流企業(yè)難以根據(jù)終端市場多變的需求來及時調(diào)整其物流配送資源，旅游物流產(chǎn)業(yè)鏈的敏捷性不足問題則使得旅游物流企業(yè)響應(yīng)旅游企業(yè)提供游客私人需求的能力不足。

（二）旅游物流產(chǎn)業(yè)征信體系缺位問題

失信行為提高旅游物流產(chǎn)業(yè)鏈成員企業(yè)間合作成本。當(dāng)前我國面向全體企業(yè)的行業(yè)層級的征信體系尚未建立，加之旅游物流產(chǎn)業(yè)分屬于旅游業(yè)與物流業(yè)，這種跨行業(yè)的旅游物流關(guān)聯(lián)行業(yè)信用體系尚未形成。從事旅游業(yè)及物流業(yè)的企業(yè)不僅面臨著合作伙伴缺乏有效守信激勵的風(fēng)險，更面臨著失信懲戒機(jī)制相對匱乏的風(fēng)險。以旅游購物行為為例，旅游購物活動主要是游客依據(jù)自我購物意志，在游覽活動中主動購置景區(qū)內(nèi)的各類實(shí)物商品的行為。這種景區(qū)內(nèi)購物的行為若運(yùn)作有力，將顯著促進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收益增加。但部分旅游企業(yè)試圖以欺詐形式來引導(dǎo)游客消費(fèi)，部分景區(qū)甚至以恐嚇方式來強(qiáng)迫游客消費(fèi)，由此導(dǎo)致部分景區(qū)旅游物流量短時間內(nèi)猛增。但這種非常規(guī)的旅游商品營銷措施導(dǎo)致旅游物流系統(tǒng)產(chǎn)生長鞭效應(yīng)，誤導(dǎo)旅游物流企業(yè)變更產(chǎn)能，由此降低旅游物流產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效能，提升旅游與物流產(chǎn)業(yè)間的合作成本。考慮到旅游產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)是特定旅游企業(yè)所擁有的排他性旅游資源和優(yōu)于其他旅游企業(yè)的高素質(zhì)旅游行業(yè)人才，由此造成的旅游企業(yè)之間的內(nèi)向凝聚力不足問題，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作模式在旅游產(chǎn)業(yè)中的推廣，進(jìn)而阻礙了以組織創(chuàng)新為先導(dǎo)而帶動的旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。導(dǎo)致這樣問題的根源在于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)組織的不穩(wěn)定性，降低了網(wǎng)絡(luò)組織變革的邊際收益水平。若要有效提升旅游產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)變革的邊際收益水平，應(yīng)當(dāng)完善旅游產(chǎn)業(yè)組織的信任機(jī)制和懲戒機(jī)制。

（三）旅游物流公共信息平臺建設(shè)滯緩

支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的旅游物流公共信息平臺建設(shè)滯緩。雖然各地旅游信息平臺和物流信息平臺建設(shè)已具雛形，但各地旅游物流公共信息平臺建設(shè)卻相對滯后，尚未被納入到旅游業(yè)和物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃中。專業(yè)化的旅游物流信息平臺建設(shè)遲緩使得旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各類人流、物流、資金流與信息流等信息處于分散狀態(tài)，物流企業(yè)難以用較低成本來獲取旅游企業(yè)的客戶信息，從而難以據(jù)此有針對性地預(yù)先為其定制旅游物流服務(wù)。旅游物流公共信息平臺的缺位使得旅游產(chǎn)業(yè)信息與物流產(chǎn)業(yè)信息缺乏有序的交匯與整合的空間，從而令我國旅游行業(yè)信息難以在更寬廣的范圍內(nèi)自由流動，嚴(yán)重阻礙了旅游商品在各旅游運(yùn)營商之間做有效的跨區(qū)域快速流轉(zhuǎn)，從而降低通過整合旅游物流信息的方式來提高旅游物流產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)作的效率。從商家角度而言，旅游產(chǎn)品運(yùn)營商難以通過公開旅游物流信息平臺來推廣其產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品配送商則無法通過該平臺來獲得穩(wěn)定貨源。從游客角度而言，游客出行目的是為了休閑放松，在強(qiáng)烈的異域情調(diào)刺激下的游客有較強(qiáng)的購物欲望來滿足其休閑購物需求。由于物流服務(wù)系統(tǒng)缺乏必要渠道掌握游客旅游信息，故而無法根據(jù)游客的購物訂單來為其提供便捷的物流配送服務(wù)。這降低了游客在旅游過程中采購景區(qū)旅游商品的欲望，進(jìn)而削弱景區(qū)增值服務(wù)的盈利能力。

旅游物流產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

（一）創(chuàng)新旅游物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作模式

一是創(chuàng)新旅游物流產(chǎn)業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，去中心化的分布式網(wǎng)絡(luò)組織理念應(yīng)引入到旅游物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新中。旅游物流系統(tǒng)是配合旅游活動而產(chǎn)生的社會化物流系統(tǒng)，而單個旅游物流企業(yè)通常以相對獨(dú)立的身份來運(yùn)作其物流業(yè)務(wù)。由于不同的旅游景區(qū)的游客分布具有顯著的季節(jié)性差異，由此產(chǎn)生旅游淡季和旺季之差異直接影響到旅游物流企業(yè)的物流設(shè)施與設(shè)備的利用效率。若由單家旅游物流企業(yè)來負(fù)責(zé)指定的旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品物流配送業(yè)務(wù)，勢必使得旅游物流企業(yè)的專業(yè)化設(shè)施與設(shè)備的利用水平下降。為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)在旅游物流業(yè)務(wù)中引入網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來集約區(qū)域內(nèi)的旅游物流資源，引導(dǎo)處于旅游淡季的景區(qū)內(nèi)物流企業(yè)進(jìn)入處于旅游旺季的景區(qū)中提供專業(yè)化的旅游物流服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域優(yōu)化配置旅游物流資源的預(yù)定目標(biāo)。特定旅游景區(qū)內(nèi)的旅游物流企業(yè)可以通過開發(fā)旅游物流網(wǎng)絡(luò)化資源的方式來將預(yù)定的旅游物流業(yè)務(wù)訂單分割為若干獨(dú)立的旅游物流訂單，并將此類訂單對外分包出去，由其他地區(qū)的旅游物流企業(yè)來競單，并為本景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和游客提供物流配送服務(wù)。由此形成以網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營平臺為基礎(chǔ)的，由眾多的物流企業(yè)并行處理旅游物流業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作新模式。此舉可以顯著提升旅游物流產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)作效率，降低旅游物流產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作成本。

二是優(yōu)化旅游物流產(chǎn)業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作機(jī)制功能。對旅游物流產(chǎn)業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作機(jī)制的結(jié)構(gòu)展開分析，旅游物流產(chǎn)業(yè)體系中包括旅游物流最終需求者即游客、旅游物流服務(wù)供給者即第三方旅游物流企業(yè)、為旅游物流供需雙方提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。在去中心化的旅游物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作過程中，旅游物流服務(wù)雇傭者是旅游物流服務(wù)的需求主體，它通常表現(xiàn)為游客群體和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商。為增強(qiáng)游客在旅游過程中和采購過程中的愉悅感和體驗(yàn)感，景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品供給者應(yīng)當(dāng)攜手旅游物流服務(wù)商來為游客提供配送服務(wù)，將物流服務(wù)費(fèi)直接計入旅游商品價格中，從而幫助游客體驗(yàn)到在景區(qū)內(nèi)集游覽、購物和配送于一體的一攬子服務(wù)，有效增進(jìn)游客購物欲望和舒心的旅游體驗(yàn)水平。從物流服務(wù)供給者角度分析，旅游物流服務(wù)的被雇傭者是旅游物流服務(wù)供給主體，它主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)經(jīng)營倉儲運(yùn)輸業(yè)務(wù)的第三方物流企業(yè)，也可為規(guī)模較小但數(shù)量龐大的家庭式運(yùn)輸車隊。部分自駕游型家庭在出游過程中會運(yùn)輸部分當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，其運(yùn)輸能力有不同程度的富余，若通過旅游物流網(wǎng)絡(luò)平臺來將此部分分散的家庭型游客的旅游物流資源集聚為一體，不僅能夠有效解決旅游物流企業(yè)為景區(qū)商家提供的商品配送能力不足問題，而且可以顯著降低旅游物流配送成本，為景區(qū)創(chuàng)建低碳環(huán)保品牌提供有力的支持。

（二）優(yōu)化旅游物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)型信任機(jī)制

擴(kuò)張旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)信任半徑。信任半徑（Radius of Trust）指組織成員企業(yè)自愿將其對其他成員企業(yè)的信任度擴(kuò)張到的邊界值。日本學(xué)者福山認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)組織的優(yōu)勢在于通過組織內(nèi)分享其他組織創(chuàng)業(yè)企業(yè)的核心資產(chǎn)的方式來實(shí)現(xiàn)組織信任度提升，進(jìn)而增強(qiáng)旅游企業(yè)通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)組織的方式來促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。但由于旅游產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部的成員企業(yè)內(nèi)部商業(yè)信息具有不透明性，由此導(dǎo)致該類企業(yè)的商業(yè)行為具有不可預(yù)測性。網(wǎng)絡(luò)組織成員企業(yè)為了防范其他企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)組織渠道來侵害本企業(yè)的合法利益，通常采取限制本企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新核心資源交付旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的規(guī)模和數(shù)量的方式來有效遏制網(wǎng)絡(luò)組織成員企業(yè)的道德風(fēng)險的蔓延。通常而言，擴(kuò)大組織內(nèi)部信任半徑的主要方式是通過對組織成員進(jìn)行分級授信的方式來將不同的組織成員進(jìn)行分級管理，并對不同的可信任等級的組織成員企業(yè)給予差異化的信任度和不同檔次的技術(shù)創(chuàng)新知識分享權(quán)限。隨著旅游產(chǎn)業(yè)組織成員企業(yè)間的持續(xù)性業(yè)務(wù)往來，組織成員間的信息交互水平日漸提升，之前的旅游技術(shù)知識共享行為會強(qiáng)化成員企業(yè)間的相互信任水平，由此擴(kuò)大了旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織成員企業(yè)間的信任半徑。

提升旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織成員間的核心資產(chǎn)分享力度。網(wǎng)絡(luò)組織制度是維系旅游產(chǎn)業(yè)組織規(guī)范執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，是統(tǒng)一旅游產(chǎn)業(yè)組織成員企業(yè)行為的守則。若要在特定的旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織中提升組織信任機(jī)制建設(shè)水平，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)旅游物流網(wǎng)絡(luò)組織成員企業(yè)積極將其核心旅游物流資源貢獻(xiàn)到組織平臺上，并強(qiáng)化旅游物流組織成員積極利用其他成員企業(yè)的核心資產(chǎn)來鞏固本企業(yè)的市場競爭能力。提升旅游物流企業(yè)集群核心資產(chǎn)的相互利用水平，使各物流企業(yè)的相互依賴性增強(qiáng)，從而有利于各企業(yè)以共同利益為基礎(chǔ)來建立新型旅游物流聯(lián)盟，提升其聯(lián)盟成員間的信任度。

（三）構(gòu)建旅游物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺

一是以網(wǎng)絡(luò)平臺來拓展旅游物流企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)資源能力。旅游物流產(chǎn)業(yè)具有綜合性產(chǎn)業(yè)特征，通過構(gòu)建線上線下融合的旅游物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，可以促成旅游物流產(chǎn)業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)平臺來集聚社會各階層中關(guān)于旅游物流產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源，從而實(shí)現(xiàn)旅游物流產(chǎn)業(yè)資源在更寬廣的社會領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)化配置。由于每一家旅游物流企業(yè)的運(yùn)作都需要依賴于特定的社會和市場環(huán)境來實(shí)現(xiàn)，社會諸影響因子對旅游物流企業(yè)的良性運(yùn)作有著深刻影響，故而旅游物流企業(yè)需要獲取多元化信息來支持其優(yōu)化決策，以提升其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和市場運(yùn)作能力。在特定旅游物流企業(yè)信息處理能力有限的條件下，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺的方式來將多間旅游物流企業(yè)的內(nèi)部信息組織為一體，有助于旅游物流企業(yè)調(diào)動全網(wǎng)資源來為本企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的物流資源最優(yōu)化配置目標(biāo)。

二是以O(shè)2O融合式創(chuàng)新來推進(jìn)旅游物流產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。與其他的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)業(yè)務(wù)不同，旅游物流產(chǎn)業(yè)的健康運(yùn)作需要依附于特定景區(qū)的旅游資源及相關(guān)旅游產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺來組織線上線下資源，引導(dǎo)線下旅游資源匯聚到線上電子商務(wù)平臺來進(jìn)行營銷，并根據(jù)線上電商平臺后臺數(shù)據(jù)中依法提取電商用戶的私人信息，為客戶定制個性化旅游物流服務(wù)。具體而言，旅游物流企業(yè)可以通過游客在線上下達(dá)的旅游項目訂單中提取游客的旅游行程相關(guān)信息，從中掌握游客的旅游線路內(nèi)容，旅游物流企業(yè)再從景區(qū)數(shù)據(jù)庫信息中提取旅游景區(qū)內(nèi)的旅游商品銷售信息，在結(jié)合游客歷史消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上，分析出游客的預(yù)購買商品品類及數(shù)量，以此為依據(jù)來制定相應(yīng)的旅游物流配送方案。通過旅游物流產(chǎn)業(yè)的線上線下融合推進(jìn)，旅游物流企業(yè)可同步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷資源和線下的物流資源，切實(shí)提升旅游物流產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營效率，增進(jìn)游客的購物及配送體驗(yàn)水平，促進(jìn)旅游業(yè)和物流業(yè)的同步繁榮。