沈慧賢

旅游業(yè)具有敏感性、關(guān)聯(lián)性的特征使得正常運作的旅游市場會受到各種因素的制約，各種不確定因素的存在是旅游者主觀風(fēng)險認知的來源。旅游者主觀風(fēng)險認知的強弱程度會影響其旅游決策行為，最終影響旅游業(yè)的發(fā)展。本文主要討論了旅游者主觀風(fēng)險認知的概念、特征，影響因素，它對旅游業(yè)的影響以及應(yīng)對措施。

一、旅游者主觀風(fēng)險認知的內(nèi)涵和特征

（一）內(nèi)涵

旅游者主觀風(fēng)險認知是指旅游者對旅游內(nèi)外部環(huán)境、旅游媒體、旅游客體中對其旅游過程可能產(chǎn)生負面影響的各種因素的一種主觀判斷和認知。

（二）特征

旅游者的主觀風(fēng)險認知具有以下特征。主觀性，由于受自身技術(shù)性的局限，旅游者獲取旅游綜合信息不夠全面，其對風(fēng)險的認知常常是不完全客觀。綜合性，旅游者的主觀風(fēng)險認知常常是多種因素的綜合的結(jié)果，它不只是對其中某個要素風(fēng)險的考慮，而是由許多要素綜合考慮后得出的認知結(jié)果?？筛淖冃裕糜握叩闹饔^風(fēng)險認知不是一經(jīng)形成就無法改變的，它會隨著旅游者獲得信息數(shù)量和質(zhì)量的增加而改變。一旦旅游者主觀風(fēng)險認知發(fā)生改變，它的旅游行為、消費方式就會發(fā)生改變。影響的直接性，旅游者的主觀風(fēng)險認知會直接影響其旅游決策，選擇怎樣的旅游線路，是否改變目的地，選擇怎樣的交通方式，消費哪種類型的旅游產(chǎn)品都直接受到其對旅游風(fēng)險的評估。

二、影響旅游者主觀風(fēng)險認知的因素

（一）旅游者個人因素

1.年齡、性別、個人收入。不同年齡、性別、收入水平的旅游者對風(fēng)險的認知是不同的。女性旅游者往往比男性旅游者對風(fēng)險的認知程度更高。個人收入高的旅游者通常認為貨幣可以化解很多不確定因素可能帶來的負面影響，對風(fēng)險的可降低性表現(xiàn)得更加自信。

2.身體狀況。身體狀況直接影響了旅游者對交通方式、旅游目的地、逗留天數(shù)、旅游項目的選擇，也就是說基于對自身健康狀況的認知，旅游者對各種交通方式、旅游目的地、逗留天數(shù)、旅游項目的風(fēng)險程度判斷是不同的。例如患有高血壓的旅游者通常會認為去高海拔到期旅游出現(xiàn)身體不適的風(fēng)險很大。

3.旅游經(jīng)驗。以往的旅游經(jīng)驗可以幫助旅游者預(yù)測各種不確定因素出現(xiàn)的概率以及預(yù)防措施。

4.性格特征和心理特點。優(yōu)柔寡斷的人避免冒險，性格率直的人敢于冒險；樂觀的人樂于嘗試各種旅游體驗，悲觀的人會把可能出現(xiàn)的風(fēng)險危害擴大化。

（二）旅游環(huán)境因素

1.旅游危機出現(xiàn)程度。旅游者對旅游風(fēng)險的主觀認知強度因旅游危機發(fā)生的概率和程度而有所不同。在旅游危機已經(jīng)發(fā)生的背景下，旅游者較為關(guān)注現(xiàn)實危害和潛在危機。這些旅游危機主要涵蓋以下幾類。（1）自然災(zāi)害環(huán)境：如2015年4月25日以前，尼泊爾是熱門旅游目的地，尼泊爾8.1級大地震發(fā)生，造成觀光游客、登山者的傷亡和文化遺跡、自然資源的嚴(yán)重損毀，使得當(dāng)年有尼泊爾旅游計劃的人們因擔(dān)心地震次生災(zāi)害出現(xiàn)而改變決策，國內(nèi)出境旅行社全面停發(fā)赴尼泊爾旅游團，也導(dǎo)致尼泊爾旅游業(yè)形象的損毀。（2）人為災(zāi)害環(huán)境：人為災(zāi)害出現(xiàn)頻率高，會引起旅游者考慮改變旅游目的地或采取預(yù)防措施保護自己生命財產(chǎn)安全。①公共衛(wèi)生事件，當(dāng)公共衛(wèi)生事件在某地區(qū)泛濫開來時，大部分旅游者會避免選擇這些地區(qū)作為旅游目的地。例如2015年南美寨卡病毒，影響了人們前往疫區(qū)所在國旅游的決策行為。②恐怖活動?？植阑顒訒?yán)重影響旅游者對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的信心。例如，2015年7月-2016年3月土耳其發(fā)生6次重大爆炸事件，200多人喪生，這些恐怖事件降低了中國游客對該國旅游良好環(huán)境的預(yù)期，游客量銳減。

2.旅游業(yè)市場秩序好壞。旅游市場整體秩序良好意味著旅游者會認為旅游企業(yè)誠信度高，旅游經(jīng)營單位的安全管理意識強，侵權(quán)行為發(fā)生后可以得到比較健全處理機制的支持。當(dāng)旅游者對旅游市場建立了信心后，他會愿意接受市場上各種旅游經(jīng)營單位提供的產(chǎn)品，對旅游方式、產(chǎn)品安排、價格質(zhì)量的放心度都會增加。反之，旅游市場秩序混亂，旅游者就會提高警惕來防止各類風(fēng)險的發(fā)生，也存在拔高風(fēng)險程度，給自身旅游經(jīng)歷和旅游經(jīng)營者帶來不愉快和麻煩的可能性。

3.媒體輿論導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志等媒體關(guān)于旅游信息、旅游事故、旅游相關(guān)信息的發(fā)布會影響旅游者的主觀風(fēng)險認知。全面真實的旅游信息有助于幫助旅游者進行思考和決策，幫助民眾對旅游風(fēng)險樹立正確的態(tài)度。

4.社會政治、經(jīng)濟穩(wěn)定程度。目的地社會安定，政治繁榮，匯率和物價穩(wěn)定會使旅游者產(chǎn)生潛在安全感，認為前往該地區(qū)的旅游風(fēng)險能夠在承載范圍之內(nèi)。

（三）旅游客體因素

1.旅游吸引物的價值大小。當(dāng)旅游吸引物具有相當(dāng)高的歷史文化價值、觀賞價值、科學(xué)價值或體驗價值時，即使完成整個旅游活動可能產(chǎn)生各種風(fēng)險，仍然有旅游者愿意通過旅游前的計劃安排，旅游中的各種安全手段來化解各種風(fēng)險出現(xiàn)的可能，降低風(fēng)險出現(xiàn)后帶來的危害程度。

2.進入旅游目的地的難易程度。當(dāng)旅游者感知進入某個旅游目的地地形復(fù)雜，交通不便，時間耗費長時，會認為發(fā)生各種風(fēng)險的可能性加強，這些風(fēng)險因素通常包括交通事故發(fā)生，健康狀況受損，財產(chǎn)受損，意外麻煩增多等。

（四）旅游吸引物的安全性

具有成熟安全預(yù)警機制的景區(qū)給旅游者安全保障，使其心理安全增強。這也可能產(chǎn)生一種情況，當(dāng)旅游者認知到旅游吸引物的安全性得到一定保證時，他會將這種安全保障范圍主觀擴大，認為進行與這一旅游吸引物相關(guān)聯(lián)的大部分活動都是安全的。

三、旅游者主觀風(fēng)險認知對旅游業(yè)的影響

旅游者的主觀風(fēng)險認知能力受多方面因素的影響，這使得旅游者主觀風(fēng)險判斷結(jié)果存在合理、夸大、輕視三種可能性。當(dāng)旅游者主觀風(fēng)險認知失真時，失真的主觀風(fēng)險判斷會影響其旅游決策行為，不正確的旅游決策除了影響旅游者自身以外，最終會影響旅游業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，旅游者風(fēng)險認知客觀可以為旅游業(yè)相關(guān)主體提供正確有效的安全信息，幫助旅游安全機制的建立和完善。

（一）旅游者主觀風(fēng)險認知失真對旅游業(yè)的影響

1.旅游消費需求降低，旅游經(jīng)營者收入減少。大多數(shù)情況下，旅游者對旅游主觀風(fēng)險認知強烈的情況發(fā)生在旅游危機爆發(fā)或升級之后。在這種狀態(tài)下，旅游者對風(fēng)險的敏感性增強，可能認為在某個特定時段，選擇某旅游目的地，進行某旅游活動是危險的，相關(guān)旅游消費需求就會降低。人們的認識常常是共同的，當(dāng)有著同樣認識的人們達到一定數(shù)量時，旅游經(jīng)營者收入會明顯減少。

2.旅游危機升級，旅游安全事故發(fā)生。在旅游過程中，旅游者夸大風(fēng)險程度，會把狀況復(fù)雜化，若自己做出的判斷失誤，進行的方式有問題，可能導(dǎo)致危機升級。旅游者輕視風(fēng)險程度，盲目自信就無法注意到危險的存在，采取不了謹慎的防范措施。

3.旅游目的地改變。旅游者認為到某個旅游目的地旅游存在各種風(fēng)險就可能考慮取消此次旅游活動，選擇其他旅游目的地。當(dāng)大量的旅游者根據(jù)失真的風(fēng)險判斷作出這樣的決策后，這一目的地的旅游相關(guān)單位設(shè)施、資源浪費、成本無法分攤，旅游業(yè)受到影響。

4.旅游景區(qū)冷熱交換。旅游者主觀風(fēng)險認知失真可能帶來的一個明顯好處是促進了旅游景區(qū)冷熱度的調(diào)整。過熱的景區(qū)得到了資源保護，設(shè)備保養(yǎng)，安全設(shè)施維護，旅游行業(yè)相關(guān)單位調(diào)整經(jīng)營策略，修改營業(yè)方案的時間。過冷的景區(qū)得到了擺脫慘淡光景，走出困境，展示自身優(yōu)勢，改良產(chǎn)品，尤其是贏取利潤的機會。

（二）旅游者主觀風(fēng)險認知客觀對旅游業(yè)的影響

旅游者風(fēng)險認知客觀可以為旅游業(yè)經(jīng)營者，旅游業(yè)管理者提供有效的安全信息，使旅游業(yè)相關(guān)單位認識到風(fēng)險問題。旅游者的意見和建議可以幫助旅游風(fēng)險預(yù)警機制的建立和完善，促進旅游市場的成熟發(fā)展。

四、降低旅游者主觀風(fēng)險認知負面影響的措施

通過旅游安全系統(tǒng)整體安全度的提高，一方面降低不安全、不確定因素給旅游者帶來的真實風(fēng)險，另一方面使旅游者對旅游風(fēng)險的認知客觀、合理，降低旅游者主觀風(fēng)險認知負面影響的策略考慮以下方面

（一）評估旅游安全系統(tǒng)

旅游相關(guān)行業(yè)必須定期對行業(yè)安全系統(tǒng)中的各要素進行全面評估，對安全現(xiàn)狀正確認識，及時發(fā)現(xiàn)安全隱患所在，找到化解危機的措施。

（二）不斷完善風(fēng)險預(yù)警機制

風(fēng)險預(yù)警機制的建立有利于旅游安全的事前防范，事中應(yīng)對，事后處理的及時合理有效，最終目的是降低風(fēng)險，減少事故發(fā)生與損失。預(yù)警機制的建立需要多部門合作與溝通，各部門根據(jù)自身特點建立內(nèi)部預(yù)警機制，再根據(jù)其他部門的預(yù)警措施進行調(diào)整。風(fēng)險預(yù)警機制要包括對風(fēng)險定性、定量的測度，應(yīng)對方案，采取的安全標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)安全制度，具體操作措施。

（三）積極消除負面事件的影響

旅游安全事故一旦發(fā)生會在旅游者當(dāng)中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響多個部門的正常經(jīng)營。最基本的要求是對旅游者誠信。如今媒體的發(fā)達程度已經(jīng)使得新聞事件曝光率大增，只有對民眾誠信，積極面對問題，消除影響才能消除民眾的顧慮，恢復(fù)旅游者的信心。

（四）注重旅游目的地、旅游景區(qū)品牌的塑造

旅游目的地、旅游景區(qū)品牌的塑造過程必定會帶動經(jīng)營手段的規(guī)范和安全措施的改進。樹立起品牌的旅游目的地、旅游景區(qū)，可以增強旅游者對該旅游地、景區(qū)、旅游產(chǎn)品的安全信心。

（五）發(fā)揮傳媒積極作用

媒體在幫助旅游者建立對旅游風(fēng)險的正確認識方面，具有不可替代的作用。尤其在有關(guān)旅游安全事件的不實報道傳播時，媒體應(yīng)及時還原事實本來面目，督促事件的處理，對善后工作，改進措施作跟蹤報道才能使民眾了解真實情況，獲得有用信息，消除在民眾心中的負面影響，使旅游者更能把握自己的旅游風(fēng)險認知水平。

（六）旅游者自身作用

除了旅游業(yè)相關(guān)主體積極性的發(fā)揮以外，旅游者自身的作用是非常重要的。旅游者必須確立正確的風(fēng)險意識，獲取正確而全面的信息來支持自己的風(fēng)險判斷，提升旅游活動中的安全技能，形成健康的旅游方式。當(dāng)風(fēng)險演變成危害時懂得如何保護人身財產(chǎn)安全，獲得正當(dāng)?shù)木窈臀镔|(zhì)賠償。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）