劉小燕

S-D邏輯認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造的，在旅游業(yè)，游客在價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著越來越重要的角色，成為價(jià)值共創(chuàng)的參與者，旅行社需要更加精準(zhǔn)衡量游客參與價(jià)值共創(chuàng)的行為。本文結(jié)合當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和國內(nèi)外關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)理論研究的思想，提出在旅游業(yè)中旅行社與游客價(jià)值共創(chuàng)的研究思路和概念模型。

一、旅行社的價(jià)值共創(chuàng)行為研究

價(jià)值到底是由誰創(chuàng)造的，一直是營銷學(xué)研究爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。商品主導(dǎo)邏輯（gooddominantlogic，簡稱G-D邏輯）認(rèn)為，價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造、由顧客消耗使用；服務(wù)主導(dǎo)邏輯（servicedominantlogic，簡稱S-D邏輯）認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的。

國內(nèi)當(dāng)前對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究并不多。在中國知網(wǎng)中搜索“旅行社或旅游價(jià)值共創(chuàng)”關(guān)鍵詞，僅有北京林業(yè)大學(xué)的李麗娟（2012）在博士論文《旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)研究》中首先在旅游行業(yè)提出并進(jìn)行初步探討，她以旅游體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、價(jià)值共創(chuàng)三個(gè)要素完成旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的基本理論框架搭建，其中粗略的帶過了Service-Dominant（S-D）Logic模型在價(jià)值共創(chuàng)中的意義，次年，李麗娟（2013）又針對(duì)北京香山公園對(duì)游客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿進(jìn)行了量化調(diào)研，得到比較積極的結(jié)論和方法嘗試。

縱觀價(jià)值共創(chuàng)在國內(nèi)的研究和在某一行業(yè)的研究，目前依然沒有比較成熟的測(cè)量方法和量表來衡量消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為。本文通過對(duì)國外文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，YiandGong（2012）定義的客戶共同創(chuàng)造行為的結(jié)構(gòu)模型非常符合客戶價(jià)值共創(chuàng)測(cè)量目的，本文嘗試進(jìn)行優(yōu)化。

二、S-D邏輯下旅行社與旅游者價(jià)值共創(chuàng)模型理論基礎(chǔ)

（一）模型理論基礎(chǔ)

YiandGong（2012）定義了客戶共同創(chuàng)造行為的結(jié)構(gòu)，此結(jié)構(gòu)有兩種不同的客戶行為類型組成：參與行為和公民行為（Groth，2005，YiandGong，2012）。每一種客戶行為類型皆有四個(gè)因素共同影響，其中，參與行為由信息獲取、信息分享、責(zé)任行為、個(gè)人互動(dòng)四個(gè)因素，公民行為則由反饋、擁護(hù)、幫助和寬容四個(gè)因素。ManuelaVega-Vazquez等（2013）曾用若干個(gè)服務(wù)行業(yè)應(yīng)用以上八個(gè)維度進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)測(cè)量，得到比較優(yōu)秀的結(jié)論。

（二）客戶參與行為（Customerparticipationbehavior）

1.信息獲?。↖nformationseeking）。KelloggandBowen（1997）認(rèn)為，客戶尋求信息是認(rèn)知需要，以便理清企業(yè)所提供的服務(wù)特征，自行匹配，以便了解后融入價(jià)值共創(chuàng)過程中，扮演好自己的角色。

2.信息分享（Informationsharing）。成功的價(jià)值共創(chuàng)，往往需要客戶主動(dòng)向企業(yè)提供信息，通過信息分享，企業(yè)服務(wù)人員能夠滿足客戶的特定需求（EnnewandBinks，1999）。

3.責(zé)任行為（Responsiblebehavior）。EnnewandBinks（1999）游客的責(zé)任行為能夠促使旅游者保持對(duì)旅行社的忠誠和品牌傳播，且旅行社能夠更充分利用旅游者提出的需求改進(jìn)旅游服務(wù)內(nèi)容，共創(chuàng)價(jià)值。

4.個(gè)人互動(dòng)（Personalinteraction）。個(gè)人互動(dòng)是指客戶和企業(yè)員工之間的人際關(guān)系，是價(jià)值共創(chuàng)過程中必須的因素之一（EnnewandBinks，1999）。在服務(wù)業(yè)，尤其是較長時(shí)間相處的旅游服務(wù)業(yè)，旅行社導(dǎo)游和旅游者的良好個(gè)人互動(dòng)將直接關(guān)系著雙方的滿意度，也關(guān)系著旅游者是否積極主動(dòng)為旅行社提供價(jià)值性意見。

（三）客戶公民行為（Customercitizenshipbehavior）

1.反饋（Feedback）。反饋包括溫和反饋和積極反饋，能夠幫助企業(yè)在長遠(yuǎn)發(fā)展中提高服務(wù)品質(zhì)（Groth，Mertens，andMurphy，2004），旅行社完全能夠從旅游者的建議中獲益。

2.擁護(hù)（Advocacy）。擁護(hù)是指客戶像家人或者朋友一樣推薦企業(yè)或企業(yè)內(nèi)的服務(wù)人員（Groth，2004），在價(jià)值共創(chuàng)過程中，擁護(hù)代表客戶會(huì)忠誠于企業(yè)，主動(dòng)擴(kuò)大企業(yè)利益，甚至超過自己的利益（Bettencourt，1997）。

3.幫助（Helping）。幫助在公民行為中代表客戶會(huì)主動(dòng)幫助其他的用戶來消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在價(jià)值共創(chuàng)過程中，這樣的行為要比企業(yè)服務(wù)人員同樣的行為有效的多，因?yàn)榭蛻袅?chǎng)相同（Grothetal.2004）。

4.寬容（Tolerance）。有的客戶會(huì)對(duì)自己在享受產(chǎn)品或服務(wù)過程中出現(xiàn)的不滿持有寬容態(tài)度（Lengnick-Halletal.2000），客戶在服務(wù)過程中遇到的失敗是客戶彼此交換信息的第二大動(dòng)因，寬容也成為公民行為中對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生影響的因素之一。

三、S-D邏輯下旅行社與旅游者價(jià)值共創(chuàng)模型構(gòu)建與解讀

本文優(yōu)化YiandGong（2012）的價(jià)值共創(chuàng)測(cè)量模型，本研究概念化的旅游者價(jià)值共創(chuàng)行為有兩個(gè)高階因素，客戶參與行為和客戶公民行為組成。其中客戶參與行為由信息獲取、信息分享、責(zé)任行為和個(gè)人互動(dòng)四個(gè)子維度組成，客戶公民行為則由反饋、擁護(hù)、幫助、寬容四個(gè)子維度組成，這是一個(gè)分層概念的三階因素模型。

研究模型中，客戶價(jià)值共創(chuàng)行為由兩個(gè)二階因素，客戶參與行為和客戶公民行為共同反應(yīng)，同時(shí)八個(gè)一階因素指標(biāo)反映了以上兩個(gè)二階因素。本文同樣采用分層組件建模（Wetzels，Odekerken-Schroder，andvanOppen，2009），YiandGong（2012）利用此建模方式驗(yàn)證若干行業(yè)下的客戶價(jià)值共創(chuàng)模型在三階因素、二階因素和一階因素的表現(xiàn)上都是可靠的，這也為本文的建模提供強(qiáng)大的理論支撐。

Martin，Gaby和Claudia（2009）對(duì)分層組件模型進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，其中第一階的變量由觀測(cè)變量組成，第二階的變量由對(duì)應(yīng)的第一階的觀測(cè)變量組成，第三階的變量（最終變量）由全部的觀測(cè)變量組成，應(yīng)用在本研究中，則是：

該價(jià)值共創(chuàng)測(cè)量模型中認(rèn)為，信息獲取、信息分享、責(zé)任行為和個(gè)人互動(dòng)與潛變量參與行為間并不是結(jié)構(gòu)方程模型中的常見形成關(guān)系（formative），而是反映關(guān)系（reflective），參與行為反應(yīng)在四個(gè)一階因素指標(biāo)上，同樣，公民行為潛變量與反饋、用戶、幫助、寬容4個(gè)一階變量之間也是反映關(guān)系，但在價(jià)值共創(chuàng)行為和參與行為、公民行為中是屬于形成關(guān)系，在觀測(cè)變量和第一階的8個(gè)子維度上。

本文提出了一些理論研究思路，建立了客戶價(jià)值共同創(chuàng)造行為模型，模型是三階模型，因此建議通過PLS等軟件來進(jìn)行處理，通過大樣本的定量研究，來確定兩個(gè)不同的維度：參與行為和公民行為的相互關(guān)系及其三階因素的影響因子，操作性應(yīng)該是較強(qiáng)的。

（作者單位：江漢大學(xué)商學(xué)院旅游與酒店管理系）